好市多最赚钱的美国仓储式超市.docx

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好市多——美国最赚钱的仓储式超市

摘要：

本文分析了好市多独特的营销方式及与沃尔玛的竞争策略，通过分析，简要阐明了好市多之所以能在沃尔玛行业老大的强大竞争压力下依旧牢牢占据仓储式销售领域第一位置的原因。

关键词：

营销策略竞争策略会员制仓储式人力资源

目录

好市多——美国最赚钱的仓储式超市 1

1. 好市多简介 3

2. 好市多5P营销策略分析 3

2.1产品（Product） 3

2.1价格（Price） 5

2.3推广（Promotion） 7

2.4通路（Place） 8

2.5人员（People） 8

3. 竞争策略 8

3.1与沃尔马同门相争 8

3.2科学的人力资源管理 9

3.3与顾客结盟 11

3.4薄利多销 12

4. 好市多弱势 13

5. 公司未来预期 14

6. 结束语 15

1.好市多简介

好市多（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的PriceClub，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年一跃成为美国第三大、世界第九大零售商。

好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

截止2014年12月，好市多在全球四大洲九个国家四百多个地区设有663家分店，其中大部分都位于美国境内（含波多黎各），加拿大则是最大的国外市场，有88家分店，主要在首都渥太华附近。

全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸（Issaquah，WA），并在邻近的西雅图设有旗舰店。

目前好市多在全世界经营有数百家卖场，商品种类繁多，对待会员还有许多特别的会员专享的服务与权益，所做的一切都是为了使顾客在购物时保持愉悦的心情。

好市多全年营业额超过779亿美元，毋庸置疑已是仓储批发卖场的领导者。

过去几年来，好市多已逐渐扩展其产品种类和服务。

过去只偏向贩售盒装或箱装的产品，只需拆开包装就能上架，而最近开始贩卖其他多元化的产品，如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、服饰、书籍、软件、家用电器、珠宝、艺术、酒类和家具。

许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务和加油站。

绝大部分好市多会有独立的烘焙屋贩售披萨、热狗、奶昔、及各种软饮料。

一些分店会将酒类产品独立成一店铺，为了遵循当地的酒类管理法。

在美国某些州（如德克萨斯州），卖酒的店铺必须由不同的公司和员工贩售。

好市多也担任投资经纪人和旅行社的角色，也引进汽车销售计划，会员可直接以特别的价格购买新车。

好市多也与阿默普莱斯金融（AmeripriseFinancial）合作提供汽车和家庭保险。

好市多涉及的比较著名的品牌是其自有品牌Kirkland，占据了好市多约20%的商品份额，其名称来自于好市多在1987年至1996年的总部地点华盛顿州的科克兰（Kirkland），于1995年创立，主要提供价格低廉且品质良好的产品，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、饮料到保健食品皆有涵盖，受到消费者相当高的评价。

kirkland主打民生用品，其出品的食品及饮料品质很好，但制造品多数是中阶廉价的。

2.好市多5P营销策略分析

2.1产品（Product）

2.1.1商品项目少且多知名品牌商品

相较于普遍量贩店如家乐福、大润发的商品品项超过25,000项，其中家乐福更高达82,000项，好市多的商品项目只有4,000项左右，虽然可减少存放过多错误商品，但好市多同时必须保证其所选择摆设的商品皆可以带给会员优良的价值，进而确保会员的消费质量，另外，因为品项少的关系加上期望给予顾客良好的消费质量，好市多的产品周转率高，卖场里头大约有25％的商品为不定期更换商品，这些产品有可能因为季节、销售量而影响其陈列时间，并且不定时输入特殊商品，如LV、NuBra、Tiffany等商品，透过持续引进新奇并且有特色的进口商品来增加商品的变化性，吸引消费者的购买力。

对好市多而言：

「只要是我们的顾客想要的，我们就要想法子帮他们得到它。

」。

这对在当时刚起步的好市多而言，是很重要的理念。

在好市多刚开始起步的时候，大部分的品牌还不愿意将产品交给好市多销售，因为好市多的价格使品牌们害怕会触怒到品牌的专卖店，另一方面，好市多的折扣会有损其品牌形象。

在无法得到品牌的合作之后，好市多便会透过转移购买的方式将产品摆到好市多的架子上满足顾客所需。

随着好市多的顾客越来越多，自愿走进好市多的品牌商品也越来越多，Titleist、Cuisinart和Levis即是如此。

好市多同时也有汽车的销售，但只保留最畅销的车型，大小和颜色;它旗下约有3700不同的SKU-比一般的大型零售商显著减少。

这使它能够迅速出售库存，限制了其在周转资金中的投入。

在过去的五年中，Costco公司持有的库存平均29.5天，而沃尔玛和Target分别是42天和58天。

虽然沃尔玛的库存包括山姆会员店和其他零售业务，但依旧揭示了好市多相比其他零售商具有更高的效率。

于1995年创立的自有品牌KirklandSignature不同于其他量贩店的自有品牌追求超低价格，KirklandSignature秉持着好市多固有的理念与精神，必须同时兼顾质量与价格，其所追求的是与领导品牌相同的质量，但其价格却可以比领导品牌便宜20％以上，好事多的一位高级主管Rose说：

「我们希望进入好市多的顾客看到KirklandSignature品牌的任何商品，从食品、服装到五金等等，这样他们可以看到KirklandSignature这个值得信任的品牌，并将这种信任传递到其它商品上去。

」，因此，KirklandSignature的制作厂商也都会找国际知名品牌的代工厂商，例如KirklandSignature的电池即由金顶电池所代工。

2.1.2大容量与大包装的商品

直观上对应到当代台湾核心家庭为主的小家庭模式，这是个不体贴的政策，尤其当竞争对手们皆以零售方式服务消费市场时，此项政策显得相当不利，但也因为此项政策，好市多可以节省许多包装及运送费用，包装可以直接包裹摆于架子上，运送方面只需用栈板就可以运送货物。

同时，大容量与大包装的商品对企业而言无形中相对提高顾客单价及整体营业额并且提高交易价值。

藉由购买较少的产品品项与大容量大包装的商品，好市多可以集中其采购力量，相对其他量贩店业者有更高的议价权利，为消费者争取到更低的价格，使顾客获得更高的利益。

2.1价格（Price）

2.1.1低价回馈顾客

低价为好市多自创业以来一贯坚持的理念。

好市多一位证券研究员LauraRichardson说：

「在好市多有人想要提高单件商品的价格，被JimSinegal制止住了，说道：

『我们可以用它来赚钱。

但对于我来说，为顾客提供价值比赚更多的钱要重要得多。

』」。

同时，RichardA.Galanti解释：

「现在，假设我们购买了一批CalvinKlein牛仔裤，一家典型且货色齐全的商店会以每条45美元到50美元的价格出售它们，但我们只能以每条28美元到30美元的价格出售。

以每条33美元的价格，20％的利润率出售是很容易的，但它将和我们『以低价格出售给会员』的哲学不一致。

」也因此，好市多被《快速企业》（FastCompany）杂志形容为「重视顾客与员工甚于股东的企业」。

2.1.2毛利率1％~14％

颠覆对企业「赚钱从不嫌多」的刻板印象，好市多总裁兼执行长JimSinegal制定的策略之一，即坚持毛利率上限为14％，而整个连锁仓储店的平均毛利也只有9%左右。

好市多的财务执行长RichardA.Galanti表示：

「我们的计算器系统将不允许将任何东西的价格标高14％，但也不会低于1％，只有Sinegal和DickDiCerchio（执行副总裁，主管商品、分销和营销）能打破14％的上限，但正如Jim反复说的：

『这个正式批准永远不会来临』。

」

将毛利率定在1％至14％之间似乎没有赚头，但此政策其实间接说明好市多的营业策略即为：

尽可能冲高营业额。

好市多台湾分公司总经理张嗣汉说：

「如果一个人只消费100元，另一个人消费1万元，同样用你的推车、停车位、结账台，我们要的顾客是后者，而且我们很清楚不可能赚每一位消费者的钱。

因此，我们重视拉高营业额，只要base（基础，在此意指营业额）够大，即使毛利率低，还是能创造高获利。

」这或许也抵基于好市多的商品本以大包装方式出售，相较于其它以零售贩卖为主的量贩店，好市多将多项单品合装于一起出售，每位消费者在相同消费产品上所营造的金额就大不相同。

根据统计，平均每名好市多会员的结账品项约11～12项，客单价约3,000元，比量贩同业的客单价整整多出3倍（同业客单价约为900～1,200元）。

2.1.3会员制模式

消费者在进入好市多市场前需缴交的会员费即为生产者所订定的一笔固定费用，这间接为好市多区隔消费者市场，也就是市场定位，相对而言，好市多会员即为理解好市多不同于以往零售贩卖模式，并且已经评估过自身消费次数值得办会员卡，而进入市场的消费者，同时，会员也会为了摊平会员费，进而拥有较高频率到好市多消费，如此一来不仅提高会员忠诚度，也促进会员消费。

另外，就二部定价法后者依照消费者消费数量所需付出另外一笔费用来看，虽然好市多因为收取会员费，而失去跟其他同类量贩店一样数量客源，但因其包裹（大包装）出售的方式却反向为其带来营利，即使单品项目价钱与同业相同，此方式仍为好市多薄利多销，也造就其单一会员的每笔消费金额相较于其他厂商确实较可观。

在商品经营中，竞争的唯一途径是成为低成本生产商。

好市多公司的仓库会员制模式使其成为低成本生产商。

而不是通过销售商品获取其运营成本，好市多主要理念是使用会员费来使其资金保持运作。

其结果是将消费者利益最大化，而其他零售商是很难与这样的价格相抗衡的。

下表是2011——2013年的销售额及利润：

整体而言，好市多先藉由收取到的年费创造可观的营利利润，并在进口货品时本身已经以量制价，另外原本需藉由提高产品价格而得到的利润，因为一开始收取会员费而免于提高价钱，甚至压低价钱让消费者获利，而大笔会员费加上大量消费额扣掉生产成本，则为自身利润之来源。

如上图所示，可以看到，好市多会员费，以每年2亿的增长水平在增长，14年的会员收费在24亿，而货物利润在10亿左右，扣除了所得税后，净利润在20亿左右，刚好跟会员费收费差不多，说明这家公司并没有靠卖东西挣钱啊，好市多为了创造低价，有自己的专门中枢货运系统，而仓储式门店里面，有522家是把整块土地都买下来了的，只有141家没有土地所有权，是租赁的。

这种独特的商业模式，让好市多的货品毛利润，连续4年都在10%左右，而一般超市的毛利润，综合毛利润都在15%-25%之间，而且由于好市多不靠卖东西挣钱，相比一般超市的理论——生鲜赚人气，日用赚业绩，家电赚利润。

好市多的高毛利产品，是远比一般超市里面的便宜的多的。

如上述所提，好市多运用其异质产品的独特性，为自身巩固在市场上的地位，避免遭受强大竞争市场的淹没。

1.

2.

2.3推广（Promotion）

一般而言，广告是企业们最常使用的营销手法，大量的广告单，满街跑的宣传车，或是藉由各种平面报章杂志或媒体来宣传企业的优质。

值得探讨的是，销售业绩良好的好市多并非如此，没有DM，没有不定时的促销，也没有公共关系

人员，对好市多而言，太多的促销反而会使消费者有「有促销再上门」的心态，如同好市多营运经理李伯孟解释，好市多的商品毛利固定维持在8%至10%，因此「我们不做促销，太多的促销反而让人觉得我们还有可压缩的利润空间。

」另外，在吸引新顾客的手法这方面，好市多不散弹打鸟发放宣传单给大众，而是藉由巩固好就有的顾客群，并藉由会员「吃好道相报」来增加顾客群。

2.1.

2.3.1口碑营销

不发宣传单的好市多，锁定旧有顾客重点经营，尽力给予会员最好的消费质量，会员不仅可以享有商品无条件退货服务，