多重通路大畅销三大要素.doc

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多重通路大畅销三大要素

要素一、不可不知的关键原则

想在今天成功，就必须将直效营销的原则，熟练应用到你的各种广告和营销方案里。

要付诸实践，你必须透彻了解3大原则：

直接回应营销（简称DRM）、多重通路营销（简称MCM），以及顾客终身价值（简称LTV）。

要素二、21世纪企业的12大营销通路

1.直接响应式网络营销2.社交媒体3.搜索引擎营销4.视频会议5.直效邮件

6.直效平面广告7.直接响应式电视8.直接响应式广播9.电话营销10.合资企业

11.活动营销12.公关

要素三、如何进行有力的多重通路促销活动

在对所有可用的通路有相当的了解之后，就可以开始为你的产品或服务量身打造多重通路的促销活动。

这并没有乍看之下那么困难，但是包含以下10个步骤：

1.判断产品的目标2.建立营销工作的先后顺位和时程3.设定营销目标4.写好销售文案

5.选定所要使用的通路6.拟定媒体计划7.找到共组合资企业的伙伴8.修改文案

9.善用科技10.评量、追踪并分析成果

※再多用1种、再多2种、多3种通路……这就是在21世纪做营销，一定要会的致胜模式！

12种通路等你用，用愈多卖愈多！

在今天想要具有竞争力，就必须拥抱科技带来的巨变。

MCM代表「多重通路营销」，这就是表示给顾客1种以上的方式来购买你的所有商品。

MCM意味着你将相同的诉求，透过多种营销通路或管道传递给顾客。

如果顾客没有响应你在某个通路的促销方案，或许他们对于透过不同营销通路推出的类似方案会有响应。

而真正的成功关键在于，你得想清楚该选择哪些通路，然后设法将那些通路整合起来，使销售与获利同时倍增。

1.直接响应式网络营销

电子邮件营销是网络世界里吃苦耐劳的阿信，也是最具威力的一个营销通路。

相较于传统的平面直效邮件，透过电子邮件进行的直接响应式网络营销具有下列几项迷人的好处：

ü电子邮件的成本比平面直效邮件便宜得多，寄电子邮件几乎不用花成本。

ü电子邮件的低廉成本让你能更频繁地和潜在顾客沟通，投资报酬率相当吸引人。

ü电子邮件促销活动的效果能够快速且精准地掌握，你可以立即看出哪些效果好、哪些不好。

成功的电子邮件或直接响应式网络营销，最重要的原则是：

■文案至上——文案的质量会大大影响你所能达成的效果。

精心设计的杰出文案对直效邮件营销非常重要。

■长文案效果一向好过短文案——在其他条件都相同之下。

■使用的标题对成效有80%影响力——因此要费尽心思下好标题。

如果你能在一开头就传达出主要重点，接下来就会一帆风顺。

■坚守6大铁律——这是直效邮件史的不败真理；6大铁律是：

●用迷人的承诺推出优惠方案●直接提出邀请●抛出问题并提出解决方案

●分享某个秘密●说个感人肺腑的故事●大胆预言

■同时利用直接与间接的方案——因为两种方法都各有其优缺点，在寻求潜在顾客名单时，要懂得如何拿捏轻重。

■要提出涵盖各种信息的方案——也就是包括绝佳点子、具体好处、可信度，以及自己引以为傲的过去表现。

■要讲究细节——也就是说要根据4U法则，用心塑造你的标题和重点，4U分别是：

独特性、实用性、迫切性、具体性。

■强调并说明你的独特销售主张（简称USP）——也就是能使你的产品脱颖而出的特质。

■不要讲功能，讲好处——尤其是表面上看不出来的内在优点。

当你好好体会所有内在优点，你就能把它们整合到诉求之中。

■一次永远只对一个人说话——要用日常对话的口吻，不要用做作的用语、科技术语，或者意义不明的缩写。

要让人喜欢阅读你的文案，而不要让他们因为内容枯燥乏味，觉得要看完自己完全没兴趣的东西很辛苦。

2.社交媒体

社交媒体包括部落格（网志）、论坛、讨论区、影片分享网站、相片分享网站、音乐分享网站、各式各样的社交网站，以及网站上的评论和意见区。

社交媒体的最大优点是，能够让口碑推荐传到更广泛的诉求对象。

如果你能让社交网站上的所有人都讨论你们公司或产品，你就能带动话题以及正面的媒体曝光。

社交媒体通常成本低廉，不过缺点是要花费很多时间去完全参与在社交媒体上进行的各种对话。

要善用社交媒体，你必须：

■切记必须以媒体型态来塑造你的诉求——以大家有兴趣的话题为主，而不只是想你要提出的诉求。

内容要写得有新闻价值，而不要有过于明显的商业气息。

■要够大胆——在社交媒体上，大胆、甚至是有些疯狂的点子，会比稀松平常或日常琐事更能引起注意。

■引用世界纪录或前10大的概念——社交媒体偏好这些东西。

网友喜欢针对社交媒体上其他人的强烈意见，发表意见或评论。

■一定要给人可以讨论的话题——找找看有没有什么丑闻或争议的角度可以切入。

■用字要尽量简单——让人更容易记住你的诉求，也更容易对朋友转述。

■所有内容都要简短扼要——要迅速、简洁地切入核心概念，不要绕圈圈。

3.搜索引擎营销

所谓搜索引擎营销，就是要让大家在使用Google、Yahoo!

、MSN或A等主要的搜索引擎去搜寻特定主题时，会优先看到你的网站。

商业网站的营销，通常具有下列3个基本目的之一：

●提供信息与营造公信力●达成销售●取得电子邮件地址，建立名单

一旦你厘清自己究竟想用网站达到什么目的时，你就能思考要怎样最有效运用搜索引擎帮你达成目标。

这通常包含下列3种方式：

■让网站优化，使其在自然搜寻的排名可以列在前位——要置入适当的关键词，并且妥善规画网站内容，使其符合搜索引擎的搜寻规则。

你也可以鼓励其他网站连结你的网站，并在搜索引擎申请登录自己的网站。

■付费名列搜寻结果——通常会要运用按点阅次数计费（简称PPC）的广告方式。

运用这种广告时，每次有网友透过搜索引擎点选广告进入你的网站，你就要支付一定的费用。

PPC广告可以让你竞标跟你商品相符的关键词，一般来说，乐意付出最高价的厂商就能获得最显眼的位置。

■使用「简易联合供稿机制」（简称RSS）——基本上每当你更新网页，它就会自动通知会员。

RSS订阅服务可以让在潜在顾客时时想起你的公司。

在你的网站上提供RSS订阅服务也能提升你的网站在搜索引擎上的排名结果。

当你结合PPC广告和RSS订阅服务两种方法来经营网站在搜索引擎的排名，就能大大提升在网络上的曝光度。

这会增加你网站的流量，并且让更多人看到你想要推出的方案。

综合运用这些点子，你就能让更多人看见你要销售的商品，这样你就可以努力使这些人当中有更多人变成实际购买的顾客。

◎《大师轻松读》中英对照摘录

我们认为，21世纪的营销跟20世纪迥然不同，也更为理想。

懂得好好利用这些改变的企业，将会有更快速的成长、更庞大的获利。

要发挥你们公司的最大潜力，光是擅长1种营销方法再也不够了。

」

——麦斯特森&崔碧

解读自谦文化的艺术吴启铭&葛韦里

英国某家报社在2007年曾经公布一个有趣的调查结果：

有66%的英国人表示，最想学习的外语排名前3位，依序是法语、西班牙语和华语。

两年前，华语就以黑马之姿赢得了「英国人最想学习的外语语种」铜牌，两年后的今天，全球各地的「华语热」依旧方兴未艾。

学华语吸收汉文化，听说「Money都说普通话」

「19世纪是英国的世纪，20世纪是美国的世纪，21世纪轮到中国。

」

如果您看过投资之神「吉姆．罗杰斯」（JimRogers）大师《给宝贝女儿的12封信》、《中国很牛》等著作，一定不难想象，为什么这位一向以有先见之明著称的创意投资大师，从小就让自己的子女学习中文。

也因为中国市场牛气冲天的趋势锐不可当，在英国，原本以法文、西班牙文等欧洲语为主的中学生热门选修外语科目，随着中国经济起飞，遂让「中文」成为日益普遍的学习语言。

然而，这股中文热延烧的范围不只在英国，近几年来，连美国也将中文列为高中生进大学前可选择先修的学分课之一，而因商业需求想学习华语的欧洲人士更是大有人在。

据报导，绝大多数外国人学习华语，除了希望能以中文和华人沟通之外，更大的诱因是「想吸收中华文化迷人的精髓」。

这5,000年来历久不衰、硕果仅存的世界文明，对于许多外国人来说，正如一颗莫测高深的神秘能量石，散发着巨大吸引力。

所以，「学华语、吸收汉文化，在知己知彼的情况下提升竞争力，并进一步与华人培养良好的人际互动与商业合作关系」，是很多西方人士想学中文的最大动机。

■不打不相识，澳洲的「YesandNo二重唱」

多年前在澳洲布里斯本游学时，就读的语言班就曾出现过一个擦枪走火的例子。

那时班上有位长发飘逸身材姣好的中国女生，某日上课身着一袭时尚装扮：

开襟小荷叶领白衬衫，搭配凸显玲珑长腿的紧身牛仔裤，腰间挂着柳条般摇曳生姿的细丝流苏腰炼，脚踩同色系的咖啡流苏短靴，在简单利落中透着几许浪漫性感，紧紧抓住班上同学的目光。

「妳今天穿得好漂亮喔！

我很喜欢妳这件白衬衫。

」

「这双马靴好美喔！

搭这条牛仔裤刚刚好。

」

「妳看起来像是一颗会发光的星星呢！

」

班上擅于赞美人的希腊、巴西、阿根廷籍同学，不约而同地望着那位中国女孩此起彼落的赞叹。

「没有啦！

过奖了！

我哪有像你们说得那么好。

」中国女生带点害羞的样貌回答。

「有啦！

我说真的，妳今天真的很漂亮。

」为了表达真切心意，同学忍不住再次强调。

「没有啦！

这只是旧裤子和旧鞋子，你的衣服比较好看啦！

」华人受褒奖时习惯自谦，这位中国女生对于大伙的赞美有加，总是很客气地四两拨千金微笑否认。

当耳边的「有啦、没有啦」（YesandNo二重唱），妳来我往地在耳边重复了好几遍，感觉得出来，原本热情赞美那位中国美女的某巴西同学声音开始变得有点不悦。

「我说妳今天很漂亮就是很漂亮！

」可能是不喜于自己由衷的赞美，竟没有得到对方正面肯定的响应，也可能是微愠于眼光被质疑，这位巴西同学丢下了这句话后，接着就面无表情地闭上嘴不发一语。

当时，那位中国女生一脸无辜莫名反应不过来的神情，至今还在我脑海里记忆犹新。

时日一久，同学们在频繁的相处交流后，逐渐互相了解彼此的背景，所谓误解生嫌隙，了解生和气。

东方的自谦文化和西方的自信文化在碰撞后，总算也因了解进而打破藩篱有了良好的共鸣。

而「不打不相识」的那两位巴西女同学和中国女同学到后来竟跌破大家眼镜结成莫逆，感情好的两人，还常对换角色表演「YesandNo二重唱」──受到巴西同学赞美时，中国美女常促狭答道：

「Yes,Iknow.Thankyou」而当中国美女赞美巴西同学时，巴西同学也不忘自谦地回赞；「No,Ithinkyoursarebetter」然后两人相视笑成一团。

※「要让你的公司、客群和获利成长，必须开始在不同通路做营销。

不要等到下一季或下个年度才动作，今天就开始！

你们公司、和你的银行账户，都一定会感谢你。

」————麦斯特森&崔碧

■如何进行有力的多重通路促销活动

在对所有可用的通路有相当的了解之后，就可以开始为你的产品或服务量身打造多重通路的促销活动。

这没有乍看之下那么困难，但包含以下步骤：

1.判断产品的目标

了解你在开发的产品是下列两类之中的哪一种：

■必需品，可能包括房屋、家具和食物。

要销售这些产品，你必须展现出你是以实惠的价格，提供绝佳的价值。

■奢侈品，可能包括珠宝、化妆品和艺术品。

要销售这些产品，你必须为产品建立认知价值。

了解你所要销售的产品类型，对你很有帮助。

在开始做营销之前，你必须确定你的产品能满足特定的需求，或者可以解决某个能引起潜在顾客共鸣的问题。

 2.建立营销工作的先后顺位和时程

制订出产品的上市时程，设定好你希望达成哪些目标以及达成时限。

从时程可以看出各项要务必须花多长时间、应该在何时开始为各项要务做准备，以及各项要务必须达成的最后期限。

把所有细节统统记录下来，才不会有所疏漏。

 3.设定营销目标

要确实了解自己想达成什么目标。

在你心里要很清楚，第一笔交易要愿意承担一些损失，因为你知道每位新顾客的终身价值是