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提升文化品牌创造产业价值
提升文化品牌·创造产业价值
林炎旦
一、前言
创意风潮,席卷全球,从硬设备到城市文化魅力,世界竞争力已经从臂力转到脑力,创意成为城市未来成长的最大动力,但城市品牌建立需要时间。
全球竞争日益激烈化,城市营销成为一个热门的话题,而魅力是当代城市竞争力的要件。
联合国贸发会(UNCTAD)《2010创意经济报告》(CreativeEconomyReport2010)的发布,再次证实r创意经济1已成为当代显学,并对文化、社会、经济与产业等层面发生关键性的影响和改变。
尤其是文化与创意的软实力已成为全球城市发展的首要竞争优势,城市文化品牌建立亟需文化产业与创业家的投入。
品牌,如果想要洞察每位顾客的心,最好的方式或许只有深入他们的生活,甚至编织梦想。
在经济部中小企业处从1989年起,开始推动“一乡一品(OTOP)”地方特色产业辅导计划中,从各地的特色商品形象塑造,经过商品形象设计包装,增加品牌敌事性,带动了地方特色,也创造了地方价值。
二、文化形象·创意加值
一般的说法是用“文化”来包装徒具功能以及只有美的形式的产品,使原先的一般消费产品成为文化创意产业的产品,并且增加它的价值,以及它的产值。
这样的区分有点小看了文化创意产业,因为在高级的文化创意产业商品中,艺术性甚至观念性与其功能性是融合得更好,或是说艺术性、观念性还要超过其功能性,因为现在的高级消费品,经常着重在它的美感的体验性、艺术的炫耀性、风格品味的区隔性。
并且在呈现这些商品的价值的时候,它还包括整个环境的搭配,就像是某种总体艺术,当然可以把这个包围在主要对象的氛围当成营销的行为,但是往往所谓的文化产业商品就包括了整个完整的有形无形的元素。
当然我们要剔除那些在功能性之上装饰了粗糙的文化图腾工艺品,它们确实在型式与内容之间有这严重的决裂。
这类的产品或是商业空间,可说到处都能够看得到。
认为把这种整合讲得更好的是英国的创意城市权威查尔斯·兰德利的说法:
城市发挥创意的目的在于,创造足够开放的情境,让城市决策人士能够做到如下的事项:
重新思考各项潜在可能,例如将垃圾转化成商机;重新赋予隐性资源价值、将历史传统转化为新的产品;重新构想、衡量资源,发展社会资源、同时也造就财富;重新点燃场域、机构的热情,策划活动,让大家学习爱自己的生活场域;重新挑起学习与创新的欲望,贴近年轻人的脉动;重新投资自己的人才,培养在地人才;重新评估自己生活场域的创意内容,面对自己的障碍,并从新鲜的角度来看待自己的文化资源;重新整合各种规范与动机,运用新的视野;重新装配、定位,呈现自己生活场域的现状;编织自己独特的故事,重新述说,驱使居民采取改变生活场域的行动。
这也是经济部中小企业处再推动“一乡一品(OTOP)”地方特色产业辅导计划的重点,如何让地方性的商品可以产生品牌创造价值,近年来已渐渐看到了一些成效。
三、看见GMP,微笑让您“满意”又“安心”
台湾食品GMP发展协会(以下简称本会)为依法设立、非以营利为目的之社会团体,于年,在政府辅导及各界人士鼎力协助下正式成立。
本会成立宗旨在结合有志提升国人饮食的质量及水平的人士及产业团体,共同致力于推广食品GMP制度,让业者共同遵从,并使消费者认识食品GMP制度,进而认同且支持食品GMP生产优良食品的厂商,以提升食的质量及食品卫生、安全。
协助政府推广食品GMP认证制度、鼓励食品制造业者提升自主管理、保障消费者的饮食卫生与安全,并致力于提升食品GMP微笑标志之价值,积极与通路业者建立合作管道、结合HACCP塑造食品GMP成为国内最严格最优良之认证标章,以及推动食品GMP微笑标志迈向国际化等工作。
食品GMP认证制度历经20年之淬炼,不仅成为国内最优质加工食品之代名词,其微笑标志所代表之“满意”与“安心”形象更已深植消费者心中,成为国人选购高质量加工食品之重要参考标的之一。
当生产制造者都愿意加入食品GMP的行列,以主动强化取代被动管理,食品产业整体的水平与竞争力就能够不断的精进与提升。
透过资通讯技术(ICT)促进台湾优质认验证食品加值应用并拓展国内外市场,提供会员厂商更全方位的服务。
展望未来,相信在政府指导下,汇集食品界菁英之GMP食品产业界以及你、我的用心与努力,定能为台湾建构“时时安心·食食满意”之饮食环境,造福消费者的口福与健康!
食品GMP在多方的推动下已达成阶段性的任务,在面临大环境改变的同时,希望藉由食品GMP认证之实施,强化业界之自主管理,提高国产食品之质量卫生与安全,进而促进我国食品工业之整体健全发展。
而食品制造业者亦能秉持优良质量的GMP精神,积极提升经营绩效,让食品产业能立足台湾、放眼国际。
以GMP为共同品牌经营,看见GMP微笑符号,让消费者足以感到满意与安心,也同时让所有消费者的认定优良商品之信心。
而再食品GMP协会透过查询系统或图文解说方式,提供食品相关知识给消费大众,让民众能更进一步了解食品相关知识,进而对国内食品及食品加工业产生信心,进而选用、爱用国内食品加工产品。
四、以“仁”为品牌哲学一法蓝瓷
法蓝瓷创办人--陈立恒先生,一生与创意结缘,集企业家、设计师的才华于一身。
他投身于国际精致礼品业近三十年,旗下的海畅集团是世界最大的礼品代工商之一。
因有感于代工产业是为人作嫁,不能从中实现其欲传递东方美学的理想,因此,陈立恒先生于2001年创立法蓝瓷(FRANZ)品牌,FRANZ是陈立恒先生的外文名字,意涵无拘无束,充满创意。
以自己的名字来命名品牌,就是希望藉由FRANZ来实现梦想,将理念融入产品的设计风格中;而logo上的海鸥就是传递理念的使者,展翅高飞,遨翔天地,把东方美学传扬到世界的每一个角落。
期许法蓝瓷成为大自然魅力的传达者及东方哲思的传承者,希望大家都能够透过“瓷器”,东方最具代表性的文化发明,一起品味“齐物天地美,逍遥仁者心”的东方哲学精华,更有甚者,藉由提升自我的品味来撷取大自然蕴含的美学精华,涵养“逍遥自在,处处关怀”的仁者胸怀与文化底蕴,进而产生“天地无处不灵感”的创意巧思与优雅独具的个人风格,传递爱与美的讯息,共筑大同世界,创造丰盈美好的人生。
瓷器是中国最具代表性的发明。
法蓝瓷从瓷出发,以瓷载道,藉由瓷品创作诠释天地万物与人之间的情感,并且阐述爱天、爱地与爱人之恒远价值。
“仁”为法蓝瓷瓷之品牌哲学。
法蓝瓷立体呈现大自然的花草丰姿、虫鸟律动于作品上,中提炼艺术,并让艺术回归自然,其俱备独特、亲切、时尚、人文、艺术之风格,并且与时俱进,适合送礼、各式居家布置或收藏。
法蓝瓷成立于2001年,来年即光芒初露,荣获“纽约礼品展首奖”。
现风格独具且不断创新的法蓝瓷,己在全球拥有六千多个销售据点,向世界传递融合东西美学之优雅时尚。
生活让工艺艺术不仅摆着好看而且能用,这也是生活陶瓷让生活艺术化的雅致。
在2003年文建会优先推动“陶瓷产业发展”旗舰计划中,将陶瓷产业区分为艺术装饰、用品、建筑、卫生及工业用陶等五大类。
经过缜密评估后,将富含竞争潜力、创意性、市场成长性,同时又兼具生活美学与实用价值的艺术装饰与日常用陶,选定为“陶瓷产业发展”旗舰计划之核心推广项目,将极力将台湾陶瓷产业品牌建立国际知名度。
近几年,看见法蓝瓷在国际上的发光发热,也打创造了台湾的陶瓷产业的地位,从法蓝瓷的品牌哲学中,让国际感受到每件礼品的珍贵与价值,这也是奠定法蓝瓷在国际的地位。
五、本土戏曲,风华再现一霹雳布袋戏
在“SHOW合湾”台湾意象票选结果,最能代表台湾意象的是“布袋戏”,或许有人认为台湾意象的票选活动进行时,并未造成全台轰动,但可意外窥看一种特殊的文化现象。
因为布袋戏迷,尤其是霹雳布袋戏迷高投票率的结果,可了解相对在所有表演艺术中,布袋戏迷的热情活力相对高于其他戏迷。
网络投票活动参与者往往是年轻人,虽然政府于1980年代开始文化建设,提出“文化资产”的概念,本土戏曲的几个重要的剧种:
布袋戏、皮影戏、歌仔戏、客家戏、南管、北管等,都受到一定程度的发扬与提倡,但却难以打入年轻族群的市场,即是大力提倡及发扬,得到回响却是大打折扣,任何一种民俗曲艺的骤变,必然和社会结构、生活环境、娱乐观念、文化变迁等有着极密切的关系,如何以老祖宗阁楼上的对象,尝试用现在语言和方法与世人分享他们的惊奇,如何将先人留下来的文化资产,引起人们的兴趣,更赋予他们灵感以开创蓬勃发展的事业,这才是文化创意产业最大的意义。
再加入相当多的外来元素以及新元素的霹雳布袋戏,获得相当高的认同度,证明它蕴藏高度的能量,但是这种能量如何将其放在台湾文化发展,或是台湾的文化创意产业的发展脉络中,还必须在产业辅导上花更多的资源与能量。
布袋戏,期望能成为代表台湾意象品牌,是否能带入足够的文化底蕴并打入国际市场是大家共同的目标与方向。
“霹雳布袋戏”,在1980年代由黄俊雄开始新发展出的一种电视布袋戏,原以美坞的多媒体公司为名,1985年交由儿子黄强华、黄文择两兄弟,霹雳国际多媒体股份有限公司,目前以两兄弟领导制作,采长篇单元剧方式演出。
由于每出戏剧名称前皆冠以“霹雳”两字而得名。
除了口白唱腔的独特魅力,霹雳布袋戏之所以如此成功,扣人心弦的剧情发展绝对是引人入胜的主因之一,其编导的创新之处在于首创多人创作剧本,并且融合写实与魔幻,让观众能带入现实层面的情感,又能从中获的暂时的情感逃脱与解放。
从台湾的社会文化充满着复数传统及多元的文化交会,交织成我国在发展文化创意产业上更丰富的元素。
看到最具代表性的布袋戏,约两百年来为生存而奋斗,坚持存留的传统本土文化。
宝贵的文化资产,不能光靠一些业余或只具有热情的人来管理操作,而是要建立一个稳固、专业的组织架构。
也必须要有政府的参与及国家资金的挹注,来培育更多在为台湾的本土传统艺术保存的产业更多的资源,这些都属于我们台湾的文化特色,也是真正属于我们本土的文化创意产业。
六、传统产业新生命··打造剪粘、交趾艺术村一板陶窑文化园区
“2008国家发展重点计划”一“文化创意产业发展计划”之传统工艺技术计划,2003年至2007年间计划架构与执行策略分为台湾工艺文化园区建置、地方工艺文化产业发展及台湾生活工艺推广等面向,藉以重整现有资源与赋予养分活络,盘整产业现况设定辅导政策措施。
藉由台湾工艺文化园区整建,将形成一大型工艺文化休憩与育成基地,俾利台湾工艺产业发展延续。
而地方工艺文化产业发展计划,本着国立台湾工艺研究所过去推动“地方产业化、产业地方化”之精神,进行专业工艺技术训练、地方工艺产业扶植与地方工艺资源网络整合,因应全球化时代下,藉由工艺文化表征凝聚台湾在地化之能量。
藉由台湾生活工艺推广计划,提供大众参与体验工艺文化之机会,表彰台湾优质工艺文化,进而提升大众消费工艺品潜在可能,提升国人生活水平与美感。
剪粘与交趾陶是台湾传统庙宇艺术中非常重要并具有意义的传统艺术,然而,随着社会的进步及变迁,此项传统艺术不再像过去那样发达,也不再那样的受人重视,使得人民对于延续此传统工艺的意愿降低,人才逐渐流失。
对于此传统工艺有着极深热忱的陈忠正,意识到此项工艺技术逐渐没落,因此决定投入传统艺术文化与美学的推广活动。
而陈忠正夫妇本身就开设一家工艺工厂,借着本身的资源基础与工艺技术,2005年,在工厂旁的空地处成立了板陶窑文化园区,并借着此传统工艺的推动,研发具有地方特色之工艺产品,带动小区文化及产业的发展。
近几年结合了文建会“艺术介入”计划,将交趾、剪粘的艺术融入于小区的每个角落,以美化生活环境为出发,带来了观光人潮,形塑一个独特的艺术村聚落,渐渐的带动小区发展,落实“地方产业化、产业地方化”的独特魅力,也推动“艺术生活化、生活艺术化”的效益。
七、区域链接,打造地方特色——九份·悲情城市
在吴念真导演用观光宣传影片的方式,让我们从新了解新北市『水·金·九J这个环境场域,经过影像的包装乎法,不管事台湾人或观光客,都有不一样的新面貌,也打造了在地文化与在地特色成为北台湾观光的特色,成为以地域性来营销的品牌。
以煤矿为发迹的侯(猴)硐,随着采煤矿业者逐渐下滑,如今矿工身影远去,但猴硐的风景依1日。
有山,可以衬托四季的颜色;有河,清澈地流过;有鸟、有猫护卫宁静。
尽管,偶尔会被掠过的火车,短暂地划破,来到猴硐,请别用观光客的心态期待能带回什么美食小吃,因为“历史、人文、风景和宁静,是猴硐唯一的名产”。
“金在石上不见影,弄破磨粉水银咬,布包整团手拧干,火烧点黄出眼前。
”一句古老的淘金口诀,引发金瓜石遍地黄金的美丽传说。
百年前一群矿业工人打开金瓜石的繁荣。
百年后我们带着观光蓝图,规划金瓜石的未来。
以黄金工业为主题,打造一个金瓜石黄金生态园区结合景观与小区,创造一个人文历史的世外桃源。
在阳光重返黄金山城的时刻,一个小区产业再造的工业遗址,将优美地展现世人面前。
是昔日采金矿中心的九份,拥有变化多端的山海美景,老街区域保留着日据时代遗留下来的旧式建筑,基山街是其中最热闹的一条街,九份第一家茶坊、九份文史工作室等均设集于此,另外呈现“丰”字造型的竖崎路,沿路有很多优美的观景茶馆,轻便路上则有许多独具特色的民宿,独特的建筑风格,傍山蜿蜒的街道与阶梯,吸引了海内外人士的注目,无论假日或非假日,慕名而来的人潮络绎不绝。
藉由这样的营销手法,打造地域性的独特品牌。
不只是让地方的历史文化重新让民众认识,也产生了价值。
在这样的发展下,带动了地方的产业发展,吸引了观光客的到访,带来了消费力,因此也创造了更多的就业机会。
八、危机?
转机l新生活美学——三义木雕
三义,一座与樟树共生的自然山城,一个与油桐花、萤火虫共舞的客家庄,一个由木雕创作孕育的艺术村,一个由铁道文化串成的小镇,一个最适合漫游漫活的好地方。
在1990年以后,市场经济的转变,原本在三义的木雕师傅,纷纷将工厂移至原料及人力低廉的东南亚,甚至是后期技术直接辖移到大陆,部分木雕业者将台湾优秀木雕作品型录拿去大陆请大陆雕刻工模仿雕刻,然后低价销回国内,使得成本较高的本土木雕产业几乎失去竞争力,许多木雕师傅也跟着转行。
木雕创作人才也逐渐展现,他们开始思考新的出路,改善创作型态等,除了走向独立当代艺术创作,也有业者发展出较新的经营营销方式,开拓其他层面的消费者市场。
在经济部中小企业处地方特色年度计划中以「苗栗县三义乡通霄镇生活美学特色产业辅导计划」投入资源,协助木雕产业发展,带动区域活化。
坐落于苗栗三义木雕博物馆,旨在于保存与发扬本土木雕艺术创作,为国内唯一的木雕博物馆,典藏了许多优秀木雕作品,并定期举办木雕研习,鼓励木雕家创作革新与技术提升。
而三义乡近年也多次举办木雕艺术节等活动,裕隆汽车公司每年亦举办的木雕比赛,让木雕家得以藉比赛互相观摩作品、研究雕刻创作技巧,并藉以吸引观光人潮。
木雕艺术产业历经数度转型,从台湾各地吸纳了丰富多元的技术,并在今日仍展现地方特色及知名度,可说是三义地区潜力无限之资产。
同样以同构型的材质作为凝聚地方带动艺术群聚,让更多对于木雕产业的人才有延续性的传承,也带动产业的复苏。
使当地弥漫着浓厚的艺术气息。
这群生活艺术家虽各有不同的创作领域,如美食料理创作、艺术品创作、欢乐活动创造等,然而他们有共相同的生活理念,就是为了让每位造访的游客都能制造许多幸福的回忆。
九、以文化为底蕴的工艺时尚——水凤凰
成立于2007年的水凤凰,以“水凤凰”(FeniceDesign)为品牌名称。
“凤凰”的意念来自于中国民间的凤凰传说,“水”是台湾话“漂亮”的意思,水凤凰取其纯净柔美的意涵,以及从水中飞升而出的形象。
“Fenice”则是意大利文的凤凰之意。
水凤凰是台湾第一家以当代创意珠宝为产品的文化创意产业品牌,我们结合“工艺”、“时尚”及“文化”,并致力于品牌国际化,与世界分享台湾设计之美。
水凤凰的首饰产品主题,分为“中国意象”(TheImageofChina)、“印象台湾”(FORMOSAImpression)烈及“水凤凰精选”(FeniceSpecial)三大类别。
从文化中撷取故事,创造出美丽的东方创意珠宝,让佩带者展现深度独特风采。
短短三年的时间,水凤凰除获得政府多项项目补助外,创作的饰品更荣获多项奖项:
台湾中小企业第七届创新事业奖微型企业组优质奖产品、“2010感质商品/服务推荐”入选奖、“剪纸系列”荣获票选最佳创意商品铜牌奖、“古意新瓶”荣获概念设计组铜牌奖、“探索”系列荣获台北县淡水古迹博物馆文化创意商品竞赛精品组银奖等。
水凤凰的饰品散发一股独特的气质,在众多商品的展示中,总让消费者忍不住想多看一眼,仔细探究个中原因,这股气质就是水凤凰两位创办人王美玲与何文静在创作商品时,以文化为设计底蕴,“在商品中注入故事”,商品自然就与消费者有情感的连结。
在许多的创作作品中,更可看出她们擅长利用科技结合传统工艺,赋予传统艺术时尚的崭新面貌。
在作品以“剪纸”为题材,是中国民间最为普及的传统艺术之一,她们赋予剪纸艺术新的诠释、包装,并采用纯银质料、纸材、压克力等复合媒材,将剪纸艺术设计成为可以随身佩带,具有吉祥祝福、浓厚文化意涵且相当时尚的珠宝精品,如:
项链、耳环、手炼和吊饰等,即使是没有见过剪纸艺术的国内外年轻世代,也可以透过她们的设计实际感受到剪纸之美,而这一系列有许多经典剪纸图像,可依季节、节庆或消费者需求,挑选变换剪纸图案,让每一款独具传统吉祥意义的剪纸艺术得以重生并传承。
水凤凰不仅自行研发创作饰品,亦与异业结合,企图激荡花火,如:
与easyyoga合作开发瑜伽系列首饰、吉而好合作方文山兰亭序饰品,以及与天使美术馆合作台湾兰花系列(目前在花博展售),除此之外,水凤凰更往前跨进一步,以自创品牌的经验,开始为其他公司做品牌形象与产品设计的整体服务。
水凤凰Fenice是台湾文化创意产中第一个珠宝品牌,因为传统珠宝受到经济不景气的冲击,市场已呈衰退景象,本土品牌必须突破创新,积极开拓国际市场。
近年台湾政府积极培育国内中外企业以文化创意成立品牌,希望企业能提升设计产能与国际接轨,水凤凰在此大环境下适时成立,也得到文建会及经济部中小企业处相当的资源与帮助。
水凤凰另一方面也结合学校人力资源,积极培育新一代的珠宝设计人才顺利投入产业成为接班团队。
Fenice的品牌魅力在于将东方文化故事融入珠宝设计中,创造出品味独特不凡的首饰,将中国古老的传说以现代的方式诠释,令人惊艳且印象深刻!
十、时尚设计·跃上国际伸展台——夏姿服饰
在国际时尚舞台中,台湾在过去一直扮演代工的角色,然而随着时代与社会的变迁,再加上面临国际市场的竞争,台湾势必将面临产业架构转型为题,为此政府也大力鼓吹由过去的专业代工的『制造经济J,转型为以品牌、设计为主的“创意、知识经济”。
因此为强化国内文化创意产业的发展,以创造具有优势的原创品牌进入国际市场,政府于2010年初通过“文化创意产业发展法”,为国内的文创产业的发展开启新的一页。
夏姿,在品牌定位可以从其取名看出。
夏姿之原意即为“华夏新姿”,系以传承跟创新作为其品牌设计的精神。
夏姿的服饰产品已具有东方传统元素著名,其手工刺绣的部分可彰显其品牌的独特性。
然而夏姿的设计仍与现在、时尚融合,并且随着国际化的进行,整个设计风格慢慢朝向年轻化发展,但固有的东方元素仍是其重要的产品特色,确实地将“传承”与“创新”进行完美的结合。
夏姿过三十年多年的品牌经营,其极具东方元素的品牌形象早已深入民心。
夏姿的东方元素于商品陈列来说,以宋朝的质朴、具有文人刚毅雅致的风格为主体,具简单、一致、低调的色彩与规划;而在商品面上,夏姿的服饰大量应用了中国传统的立领、连袖、盘扣、斜襟等素材,而在布料上则大量利用了中国特有的丝绸缎、乌干纱等材质,传达出浓厚的中国传统色彩。
近年来随着台湾走出国际,参与越来越多的国际重要场合,这时代表台湾的外交人士,在服装品味的要求越来越高,这时来自台湾品牌的夏姿,以其高质感及带东方元素的服饰,成为镁光灯下的亮眼品牌。
也藉由名人适度的曝光,夏姿逐渐确立其国内的品牌如名度,逐步建立其品牌形象。
十一、品牌链接,价值提升
未来在国际市场的营销上,如何建立品牌将成为重要成功的重要因素之一,品牌营销也越来越重要。
目前台湾全球知名品牌并不多,台湾拥有世界驰名的代工技术,但若一直以OEM、ODM为主,而没有自己的品牌,在全球化的现代社会将很容易受到冲击甚至被取代。
未来台湾推动产业自创品牌,像宏暮、捷安特等从台湾走出国际市场的知名品牌,才能在竞争竞争激烈的国际市场中生存。
台湾人由于传统的观念,多数不愿意接受合伙的商业行为,因此国内产业多数以中小企业为主体,缺乏大型集团,如此一来,对于产业在政策及国际营销的推动上便显得力不从心,这个现象在文创产业特别明显。
国内多数的文创产业属于中小型企业,即使像夏姿这样走入国际市场的发展及延续,甚至是将品牌推向国际化都非常不容易。
而过去沦为形式上的补助,往往只针对单一活动的补助行为,对品牌的帮助有限,且繁琐且过于制式的申请手续,往往容易浇熄这些文创者对创作的热情。
因此,近几年经济部中小企业处极力在推动产业品牌辅导上有些许的成绩,将持续投入相关辅导机制,会有更多的台湾品牌在国际上发光。
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