旅游项目运营体系 旅游项目运营方案.docx
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旅游项目运营体系旅游项目运营方案
旅游项目运营体系旅游项目运营方案
1、旅游产业特性与旅游投资理念
一、旅游产品及产业的特殊性
1、资源的国有性:
旅游资源,基本上需要依托于土地而存在,是地上或地下的资源,因土地属性国有,旅游资源一般为国有。
2、资源的非流通性:
更为重要的是,在现有法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。
因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通。
我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。
3、资源保护与旅游开发的矛盾:
旅游开发不能破坏生态与文物,这是一个不可动摇的基点。
问题是因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。
4、旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性:
旅游项目(景区、宾馆等),只是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市常这样,旅游项目投资,就形成了对区域的整体运作的深度依赖,自主运作的空间太小,企业发展受到限制。
5、跨行业的综合复杂性:
我将旅游相关行业划分为八类十三个:
1)游憩行业:
景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区。
2)接待行业:
宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。
3)营销行业:
旅行商、旅游媒介广告。
4)交通行业:
公路、铁路、航运、水运。
5)建设行业:
园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰。
6)生产行业:
车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺品加工、饭店用品生产。
7)商业行业:
旅游购物商业、购物休闲商业等。
8)旅游智业:
规划、策划、管理等。
6、多环节配合的服务消费特性:
出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。
因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障。
对于旅游项目投资而言,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。
7、异地预先销售与本地现场消费的结构:
“异地预先销售”,是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定;在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。
客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产业的产品有了巨大的差别。
8、资源的独特性不等于产品的独特性:
资源不等于产品。
真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。
在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。
9、市场需求的多样性与时代变化:
出游的目的差异很大;人群有多少种,差异就有多大;希望一个旅游产品满足多样化市场的需求,这对产品提出了很高的开发要求。
市场的需求,随时间的推移,有着非常大的变化。
处于快速致富的过程之中的中国市场,生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化,因此,游客需求也在快速转换之中。
10、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存:
自助旅游,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。
另外一种服务深度化和精细化的要求:
要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。
二、旅游投资的主要特征
1、高投入与持续回报的投入产出特征:
旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛,进入性投资的加大,竞争加剧及竞争环境的国际化,使旅游的高投入,并不能产生快速的回收。
因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。
中国的民营资本,已经适应了快速投资,快速回收的短平快投资理念。
我们提出“五重杠杆运作模式”的目的,就是解决高投入与慢回报之间的矛盾。
2、旅游产业链整合与多产业整合特征:
旅游投资,已脱离单一项目时代,投资商进行区域整体投资,力求整合旅游产业链,整合多元产业,寻求综合收益的最大化。
旅游产业链的延伸,与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合,产生了一个整体的、互动的结构———“泛旅游产业”。
其直接产业链包括宾馆、餐馆、运输、娱乐、体育、保健美容疗养、博彩、会展、生态与观光农业、加工工业、技术产业;综合延升的产业链包括旅游房地产业(旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区),城市游憩型商业(步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区等),这就把旅游的产业链与城市经营结合在一起。
3、旅游资源的资本化流通障碍:
根据《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》,旅游资源是不可转让的资产,其经营权,也不允许流通。
转让经营、抵押贷款、资源入股实际上都没有法律依据。
三、旅游投资理念
1、四先定律:
第一,先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划。
第二,先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程。
第三,先签订旅游特许经营权,再锁定核心地块,进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提,核心地块为关键。
第四,先设计商业模式(运作模式),再投入资金;以明确的投资评价为前提,极其清晰地把握投资运作思路。
2、杠杆运作理念:
规划杠杆:
通过旅游规划修编,把项目在国际、全国、区域的定位大大提高,进行大规模的炒作,产生出巨大的影响,为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持;
政策杠杆:
旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台———以绿色GDP政绩观为指导,调整城乡产业结构,形成新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划,要求政府给予旅游开发最大的优惠条件(低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等);
营销杠杆:
造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销,形成现金收入的高速增长,一方面改善经营业绩,另一方面,给银行融资、土地价值提升、投资商追捧提供坚实的证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的实质性的撬动融资和招商引资;
土地杠杆:
以低价获取的景区周边土地为核心资产,通过以上三重杠杆的运作,实现土地的大幅升值,以商业房产、旅游房产等方式,实现最大的资产收益;
融资杠杆:
关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产,以前述三重杠杆为手段,产生资产大幅升值的市场评价,以现金流量增长的事实,支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装,从而实现大规模融资,高价出让资产的目的。
3、产业整合理念:
泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用,往往会带动一个区域的城市化进程,形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区及旅游小城镇等等,推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。
2、旅游项目开发的模式与流程
旅游开发,涉及到旅游产品设计、旅游商业模式设计、开发运作策划及景观设计四个方面。
我们把四个方面整合起来的策划,称为旅游项目开发的商业策划(或全案策划)。
旅游开发的成功与否,取决于游憩方式创新,商业模式落地,景观设计独特和的运营策划的现实。
研究旅游项目开发的模式与流程,是为了从一开始,就较好的把握项目的核心。
旅游资源开发的历史划分
我国旅游项目开发的模式,有一个进化的历史过程。
旅游的发展,形成了从原始资源直接利用,到观光产品开发,再到体验参与及休闲度假产品开发,进一步发展到创新生活方式的旅游产品开发的螺旋上升结构。
产品与资源之间的关系越来越远。
文化和人性化的创新提升,成为旅游发展的主要方向。
我们将中国旅游资源与产品开发的过程,划分为五个阶段。
1、原始资源利用期:
80-90年,将景区圈起来,就可以收门票,并初步建设接待实施;2、资源开发起步期:
90-95年,以基础设施建设为前提,开发可进入性和观赏、接待条件;3、资源开发转轨期:
95-02年,全面开发观赏型旅游产品,开始引进并开发游乐休闲产品;4、资源深度挖掘期:
03-15年,进入情境体验型、参与娱乐型、休闲度假型产品开发阶段;5、后资源开发期:
2015年以后,进入休闲度假旅游及以创新生活方式为核心的产品开发阶段。
旅游项目开发模式
我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式:
1、按开发区域结构划分为三种模式:
单一项目开发模式、成片整体开发模式、目的地整体开发模式;2、按开发投入时序划分为三种模式:
滚动开发模式、分期开发模式、一次性完成开发模式;3、按产业多元性划分为两种模式:
单一开发模式、综合开发模式;4、按土地利用性质划分为三种模式:
游憩区开发模式、旅游房地产开发模式、旅游城镇开发模式;5、按与市场的关系划分为五种模式:
近郊型项目开发模式、远郊型项目开发模式、区域型项目开发模式、全国型项目开发模式、国际型项目开发模式;
项目开发的前期工作流程
根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况,可以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期。
开工准备阶段的工作:
投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期;工程建设阶段的工作:
资金运作与建设工程期;开业运作阶段的工作:
开业准备与运作期。
1、投资决策:
投资决策的过程,最重要的是对旅游资源及项目开发价值的评价。
投资商在与旅游资源控制方签订合同前,可以聘请旅游投资专家,通过初步的资源、市尝交通、环境、政策考察之后,提交一份《旅游项目投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》,以作为决策依据。
2、合同签订:
旅游项目开发,一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。
对于这些资源,都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规,对旅游投资商十分不利。
旅游特许经营权是投资商必须合法控制的核心,其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。
如何签订合同,并要求政府负责配套设施建设(特别是交通、水电等),是非常需要经验和技术的。
合同签订的同时,需划定红线,确定项目的开发用地和建设用地。
3、架构管理:
合同签订后,应立即着手组建开发管理团队,并建立开发运作的管理构架与管理制度。
开发管理,应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。
前期工作部:
负责项目开工建设前的准备工作。
主要工作内容:
委托旅游投资顾问公司进行市场调研;委托旅游产品策划机构进行产品策划;委托规划设计单位对工程项目进行规划设计;编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。
工程管理部:
以项目经理为首的工程管部,负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作,保证工程按设计要求和合同要求完成。
景区管理部:
负责景区开业营销策划,办理开业手续,落实景区运营必备的人、财、物,提高景区的经济收益和社会影响力。
4、产品策划(项目设计)及项目运作策划:
项目设计不是旅游规划。
项目设计及项目开发运作的策划,主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。
必须聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司,提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。
为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合,应编制《旅游项目建设可行性研究报告》。
5、规划、设计:
产品策划完成后,或与此同步进行,应该聘请专业机构,编制《旅游总体发
展规划》,或者直接编制控制性详细规划,应该包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。
同时对一期工程,应该进行景观设计及建筑设计。
规划、设计基本程序:
勘察-规划-设计方案-初步设计-施工图设计。
新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件,到规划主管部门办理用地规划许可证,方可委托专业机构进行建筑设计。
6、政府审批事项办理推进:
通过政府的各项审批非常重要。
其中,发改委立项,可行性研究报告审批,规划评审,市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请,国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;规划委批准;土地规划审批;建设土地的招、拍、挂与征用;合同中政府承诺的落实;施工图的审查;建设准备与报建批复等等,十分繁杂。
7、资金运作与招商引资:
项目建设资金不能全部靠企业自有资金,应积极进行融资和招商引资,用少量种子资金起动项目,利用项目融入建设资金。
8、建设准备
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