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推荐精品房地产家居网络营销行业分析报告

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2016年4月

目录

一、行业管理体制与主要政策4

1、行业主管部门4

2、行业主要政策及法律、法规5

（1）行业主要政策5

（2）主要法律法规6

二、行业市场现状8

1、行业仍然处于发展初期8

2、行业成长迅速9

3、行业企业众多，正处在自由竞争阶段10

三、行业发展趋势11

四、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）互联网普及率的不断提高为本行业提供更为广阔的潜在消费群体12

（2）房地产家居行业的广阔市场空间和良好发展前景为本行业持续增长提供了保障14

（3）随着房地产和家居企业对网络营销认识日趋成熟，传统营销将向网络营销转移17

（4）目前正逐步形成的良好宏观政策环境有利于本行业的发展19

2、不利因素20

（1）专业人才不足20

（2）网络安全性不高20

（3）消费习惯与观念落后21

（4）网络营销监测和效果评估体系不完善21

五、行业竞争格局22

1、进入本行业的主要障碍22

（1）网络规模经济壁垒22

（2）企业的品牌和信誉壁垒25

（3）人才和技术壁垒25

（4）市场行政许可准入壁垒25

六、行业主要企业简况26

1、搜房网26

2、焦点房地产网27

3、安居客27

4、新浪乐居28

一、行业管理体制与主要政策

1、行业主管部门

我国政府对互联网信息服务行业的管理采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的管理体制：

中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局是互联网信息服务行业的行政主管部门。

其中：

工业和信息化部主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展进行宏观调控，总体把握互联网信息服务内容；各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

2、行业主要政策及法律、法规

（1）行业主要政策

互联网是我国今后重点发展的战略产业之一，我国政府出台了一系列促进这一行业发展的产业政策。

2005年1月8日国务院发布《关于加快电子商务发展的若干意见》，将发展电子商务作为提高国民经济运行质量和效率的重大举措之一，并对完善电子商务政策法规环境提出了指导性意见。

2005年12月2日，国家发展和改革委员会发布《产业结构调整指导目录（2005年本）》，将增值电信业务平台建设作为我国重点扶持的鼓励类产业。

2006年3月19日，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布《2006-2020年国家信息化发展战略》，将加快发展网络增值服务、电子商务作为我国信息化发展的战略重点，并要求制定电子商务行动计划以及网络信息资源开发利用计划。

2007年6月1日，国家发展和改革委员会与国务院信息化工作办公室从独立产业规划发展角度出发，首次联合发布《电子商务发展“十一五”规划》，强调以大力发展第三方电子商务服务为切入点，培育龙头企业，发展新型服务，扩大服务领域，促进服务贸易，形成国民经济新的增长点，带动就业增长；鼓励中小企业积极运用第三方电子商务平台，开展在线销售、采购等生产经营活动，降低中小企业在投资、技术等方面的风险，提高生产经营和流通效率。

2008年10月30日，国家信息产业部发布《信息产“十一五”规划》，将推动电信业向信息服务型转变、丰富增值业务、发展互联网产业作为“十一五”期间的指导思想与发展思路。

2009年3月，国务院颁发了《电子信息产业调整和振兴规划》，要求在信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点，加快培育信息服务新模式新业态。

2012年5月4日工业和信息化部制定了《互联网行业“十二五”发展规划》。

规划指出，到“十二五”期末，建成宽带高速、广泛普及、安全可靠、可信可管、绿色健康的网络环境，形成公平竞争、诚信守则、创新活跃的市场环境，实现从应用创新、网络服务到技术突破、产业升级的全面提升，在转变经济发展方式、服务社会民生中的作用更加显著。

2015年1月国务院发布了《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。

该意见指出到2017年，云计算在重点领域的应用得到深化，产业链条基本健全，初步形成安全保障有力，服务创新、技术创新和管理创新协同推进的云计算发展格局，带动相关产业快速发展。

（2）主要法律法规

据不完全统计，截至目前，我国颁布施行的有关互联网管理方面的各种文件与法规共有100多件，其中涉及第三方房地产家居网络营销服务平台的主要法律、法规如下：

2000年9月25日国务院发布的《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》，是互联网行业的基础性行政法规，从事第三方房地产家居网络营销服务平台运营的企业需根据上述两项规定取得《增值电信业务经营许可证》后，方可从事经营。

2004年7月国家广播电影电视总局发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，对通过互联网传播视听节目进行监督管理。

2005年4月1日施行的《中华人民共和国电子签名法》，确认电子签名具有与手写签名同等的法律效力，同时确认电子文件与书面文件具有同等效力，从而使现行的民商事法律同样适用于电子文件，这是我国首部全国性电子商务相关法律。

2006年5月18日国务院发布的《信息网络传播权保护条例》包括了合理使用、法定许可、避风港原则、版权管理技术等一系列内容，区分了著作权人、图书馆、网络服务商、读者各自可以享受的权益，网络传播和使用都有法可依，形成一个相互依存、相互作用、相互影响的“对立统一”关系，很好地体现了产业发展与权利人利益、公众利益的平衡，为产业加速发展做好了法律准备。

2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》规定网络服务提供者和其他企业事业单位在业务活动中收集、使用公民个人电子信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经被收集者同意，不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。

2013年8月12日，文化部印发的《网络文化经营单位内容自审管理办法》规定，网络文化经营单位应当建立健全内容管理制度，设立专门的内容管理部门，配备适应审核工作需要的人员负责网络文化产品及服务的内容管理，保障网络文化产品及服务内容的合法性。

网络文化经营单位内容管理制度应当明确内容审核工作职责、标准、流程及责任追究办法，并报所在地省级文化行政部门备案。

2014年1月26日国家工商行政管理总局通过的《网络交易管理办法》其主要目的在于规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。

并规定从事网络商品交易及有关服务应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德和公序良俗。

二、行业市场现状

我国的房地产家居网络营销服务业还处于发展初期，但发展迅速。

我国房地产家居网络营销服务行业现状呈现出以下特点：

1、行业仍然处于发展初期

由于我国房地产家居网络营销服务行业起步较晚，与国外发达国家相比还有很大差距。

据美国全国房地产经纪人协会统计，美国80％的购房者求助互联网寻找理想住房，72%的房地产公司通过互联网的方式进行房屋销售。

而我国由于互联网普及率较低，除上海、北京等少数城市居民外，大部分购房者还是通过报纸、电视等传统媒介来寻找理想住房，房地产和家居企业也由于认识上的不足，仍有许多企业没有尝试网络营销，已经尝试使用网络营销方式的企业也只是将这一方式作为传统营销的一种辅助方式。

2、行业成长迅速

我国房地产家居网络营销服务行业虽起步较晚，但行业成长迅速。

网络广告作为房地产家居网络营销服务平台目前主要收入来源，自2003年以来保持快速增长态势。

据艾瑞网监测统计，从2008年到2013年，房地产网站覆盖的人数逐年增加，2013年3月覆盖的人数超过了16亿，这为房产网络广告行业的发展带来了良好的契机。

3、行业企业众多，正处在自由竞争阶段

我国房地产家居网络营销服务行业目前仍然处于自由竞争阶段，虽然上海、北京、南京等少数大城市已经出现了近似寡头垄断的竞争格局，但还没有出现像其他网络服务行业出现的全国市场“赢家通吃”局面，一方面是由于我国房地产家居网络营销服务行业尚处于发展初期，市场容量过大，规模大的企业短期内还无法进行大规模扩张，迅速占领全国市场；另一方面是由于房地产和家居产品的特有属性（地域性和价值属性高）也削弱了这一行业的“赢家通吃”网络效应，使得这一行业很难形成全国性的垄断或寡头垄断竞争格局。

据艾瑞网统计，截至2008年10月，我国从事房地产网络营销服务的网站达1,000家左右，北京数量第一，接近200家，其后依次为广东、上海地区，这些网站大都同时经营家居网络营销业务。

目前我国各省主要城市基本上都已建立了一两家较为全面的从事房地产家居网络营销服务的专业网站。

从服务模式上来看，这些房产网站大至可以分为综合门户房地产网站、垂直类房地产网站和有线下实体店房地产网站等三种类型。

其主要特点和代表网站简要介绍如下：

三、行业发展趋势

本行业属于互联网行业，其上游为信息技术行业，下游为房地产和家居行业。

信息技术行业是我国政府重点扶持的重点产业之一，未来具有良好发展前景。

信息技术行业主要为本行业提供网络硬件、软件以及相关的技术支持，是互联网行业的基础，与本行业息息相关。

房地产和家居行业是我国最具规模和成长前景的传统行业之一，其市场规模和成长前景，为本行业持续增长带来良好的发展机遇。

因此，易图资讯所处的行业的上下游产业都对其未来发展是很有利的。

根据艾瑞咨询统计的结果，未来预期网络广告收入将保持高速的增长趋势。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）互联网普及率的不断提高为本行业提供更为广阔的潜在消费群体

据CNNIC发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。

截至2014年12月底，中国网民规模达到649亿，较2013年底增长21%，增长了3,117万；与网民规模持续增长相对应的，是我国互联网普及率的稳步提升。

截至2014年12月31日，我国互联网普及率达到479%，保持平稳上升的态势。

但我国互联网普及率目前仅略高于全球平均水平，与发达国家相比，仍然存在较大的增长空间。

德国、英国、荷兰、北欧国家、韩国、新西兰、加拿大等发达国家的互联网普及率超过80%。

因此，未来我国网民的数量还有很大的成长空间，意味着房产网络广告行业还有很多潜在的客户。

据Iresearch统计，我国网民年龄超过25岁的比例自1998年6月以来一直稳定保持在50%左右，另据CNNIC调研结果显示：

407%的互联网用户在购房相关决策过程中把互联网作为首选对象，这个比例远高于报纸（24%）和电视（10%），这充分说明网民中这一群体与潜在购房者（具有较强的消费欲望并且可以采用按揭贷款方式进入房产消费阶段的人群）高度重合。

网络营销作为一种新兴的房地产家居营销模式，实际面对着一个很大的潜在消费群体，尤其是我国互联网普及率目前仍存在较大的增长空间，网民基数的逐年增大，具有潜在购房需求的网民人数也会逐年增多，因此房地产家居网络营销服务平台具有非常大的发展空间。

（2）房地产家居行业的广阔市场空间和良好发展前景为本行业持续增长提供了保障

房地产行业是我国产值规模最大的传统行业之一，2013年销售额8142828亿元，2014年销售收入为76292亿元，近年来，我国商品房市场总体上保持高速增长。

据国家统计局统计，自2005年至2014年，我国商品房总销售面积保持901%的复合增长率增长，总销售额保持1772%的复合增长率增长。

由于我国工业化水平和城市化水平还很低，随着我国经济的发展和城市化进程的加快，我国商品房市场还将有较大发展空间。

我国二手房市场由于目前还存在产权不规范、交易过程信息不对称、供给与需求不平衡等问题，虽在商品房市场的带动下，交易量和价格逐年上升，但还处于发展初期，未来仍然存在巨大的市场成长空间。

首先，我国各地区二手房市场区域发展不平衡，东部经济发达地区二手房市场较为成熟，而西部地区相对来说发展较慢。

各地区发展不均衡的特点从二手房交易额情况就可以看出，在全国主要城市中，有的城市二手房交易额超过100亿元甚至超过1,000亿元，如上海、深圳、北京等，也有的城市低于10亿，如兰州、长春、太原等，随着我国政府政策对不发达城市的倾斜，未来城市之间的差距将逐步缩小，这将带动我国二级房产市场的发展。

房地产业真正成熟的标志是存量房交易占市场主导，这一比率在欧美达到了80%-90%，而目前我国这一比例还不到50%。

未来几年，中国的存量房交易量将不断上升，房地产市场将是存量房主导的市场。

综合以上两个因素可以看出，我国二手房市场未来发展潜力巨大。

我国家居行业受房地产行业的带动，近年来也保持了较快的发展速度，目前其产值已经超过万亿。

2014年，我国建筑装饰行业总产值为316万亿元，比2013年增加了2690亿元，增长幅度为93%，而住宅装饰2014年产值为151万亿元，比2013年增加了1390亿元，增长速度为102%，比宏观经济增长速度高出约3个百分点。

因此，随着生活水平的提高，消费者对住宅装饰越来越重视，家居行业未来成长空间较大。

我国建筑装饰行业产值与家居装修装饰的产值从2003年到2012年间一直保持增长趋势，而且总体上看增长的速度都很高，复合增长率分别为1461%、1203%。

（3）随着房地产和家居企业对网络营销认识日趋成熟，传统营销将向网络营销转移

清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算2014年中国传媒产业总值达113618亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长158%。

蓝皮书显示，相较其他产业，传媒产业规模还比较小，对GDP的贡献率仅为15%，但近年来一直保持两位数以上的增长。

2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从2013年的155%上升至2014年的158%，超过GDP增长率2倍多。

报告认为，2014年是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点，从我国的网民人数的绝对量和增长率来看，媒体网络的不仅会取得霸主地位，而且其地位会越来越稳固。

由于房地产家居网络营销与传统营销相比，无论在营销成本上，还是在营销效果上都具有较强的比较优势，随着房地产和家居企业对网络营销的认识日趋成熟，以及在周围企业的示范带动下，传统营销将向网络营销转移，网络营销将逐步为房地产和家居企业接受，将成为其产品营销的重要渠道，这一趋势无论在世界发达国家还是在发展中国家都已经逐步形成。

根据《中国传媒产业发展报告2015》显示，从2008-2014网络广告收入与报纸广告收入增长率对比，传统广告收入发展缓慢，有的甚至迅速下降，比如报纸；而网络广告却每年都保持50%左右的高增长水平，前景光明。

（4）目前正逐步形成的良好宏观政策环境有利于本行业的发展

我国政府已经把互联网作为今后重点发展的战略产业之一，以信息化带动工业化，建设创新型国家，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。

近年来，政府在网络基础设施、数据库、互联网标准体系以及高技术产业建设等方面投入了大量的资金，为行业的发展提供了强有力的支持。

目前，我国已建成了世界第一大基础电信网络，宽带信息网建设和第三代移动通信相关技术的推行工作在政府的推动下积极开展并稳步向前推进。

政府在改善网络经济软环境方面也做了大量工作，相继出台了大量法律法规和产业政策支持互联网行业的发展，初步形成系统的互联网服务监管和法规体系。

2、不利因素

（1）专业人才不足

房地产家居网络营销服务行业是知识密集型行业，本行业需要互联网、市场营销、房地产家居行业相互融合的复合型人才，对业务人才的素质要求较高，这类人才需要有业内长期实践的经历才能积累相应的经验和能力，目前国内这类复合型人才稀缺，与企业的实际需求存在较大的缺口，专业人才不足是影响本行业的发展一个重要不利因素。

（2）网络安全性不高

网络安全是制约着房地产家居网络营销发展的最大障碍。

网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。

房地产和家居商品具有价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调。

用于网上支付的信用卡、电子支票等工具的信息很容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。

安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。

只有确保营销环境的安全性、交易信息的真实性和有效性、数据的完整性、交易的不可抵赖性、身份的确认性等问题，才能保证网络营销的安全进行。

（3）消费习惯与观念落后

目前绝大部分消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。

据CNNIC历次调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，对于房产和家居，虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程简洁化、效率化，但是购买者对房地产的现场感受和感性抉择是网络无法取代的，消费者往往是在互联网上进行信息收集，这让互联网在房地产家居网络营销中的作用大打折扣。

要改变消费者的传统消费观念，就需要改变消费者长期形成的消费习惯，培养和建立全新的消费方式。

（4）网络营销监测和效果评估体系不完善

网络营销效果评估对于网络营销收费模式多样化、市场价格的合理制定、对于企业对网络营销服务平台的选择和投资回报率的确定、对于网络营销价值的认可度，都有十分重要的作用。

而网络营销监测和效果评估体系是评估网络营销效果不可缺少的手段，它是由行业协会、第三方独立监测机构、网络营销企业、服务需求方共同推动建设的。

但由于我国第三方独立监测机构尚未建立以及网络营销企业和服务需求方对此重视不足等原因，我国的网络营销监测和效果评估体系还未完全建立，从而使得我国网络营销效果无法进行公正可靠地评估，网络营销的价值得不到需求方的广泛认可，许多需求企业还处于试探阶段，影响了一部分需求企业尝试的积极性，从而不利于我国房地产家居网络营销服务行业的发展。

五、行业竞争格局

1、进入本行业的主要障碍

本行业新进入者将面临较高的壁垒，主要表现在网络规模经济、品牌和信誉、人才和技术、市场行政许可准入等方面：

（1）网络规模经济壁垒

“赢家通吃”和“输家通盘”是互联网行业的一个重要特性，它是指赢家获取一切，败者一无所获。

互联网具有这一特性的主要原因就是由于其具有较强的需求方网络规模经济壁垒和供给方规模经济壁垒，具体分析如下：

需求方规模经济壁垒：

消费者对网络服务的需求存在相互依赖的特征，他们消费这些服务产品所获得的效用随着购买相同服务产品的其他消费者数量的增加而增加。

也就是说，一种产品的新的消费者可以给其他消费者带来正的外部效益，这就是需求方的规模经济。

房地产家居网络营销服务行业也具有明显的需求方规模经济壁垒，如：

在本平台发布信息的房地产和家居企业越多，本平台的信息产品越多，关注本平台信息产品的消费者就越多，从而房地产和家居企业网络营销效果越好，这样就形成了一个良性循环。

正因为需求方规模经济效应的存在，后进入这一行业的企业面临明显劣势，这就形成了需求方规模经济壁垒，使得后进入者锁定客户的难度加大。

供给方规模经济壁垒：

由于网络企业在购买服务器、雇佣技术人员、收集信息、制作网页之后，就可以通过互联网对广大用户提供信息服务了，成本主要集中在固定成本或者说沉没成本上，只要在网络带宽和服务器设备承载能力范围内，其几乎可以不增加任何投入对后来的用户进行信息服务，单位产品的边际成本几乎为零，只要网络企业的用户规模达到盈利临界点，后期的利润增长将爆发性增长，因此，已经拥有一定规模用户源的企业的规模经济明显，为行业新进入者设定了较高的进入壁垒。

一方面，新进入竞争对手必须经过较长的客户积累期才能达到盈亏临界点，在这一时期内，企业收入远远不能弥补企业的固定投入，属于导入期；另一方面，新进入者可能面临行业较大规模企业的降价打压，这将延长新进入者的导入期，迫使新进入者不得不退出这一行业。

虽然房地产家居网络营销服务行业也具有较强的网络规模经济壁垒，但它并不像其他网络服务行业明显，其主要原因是房地产和家居产品具有地域性和价值量大的特点，使得网络规模经济效应在本行业大打折扣：

第一，房地产和家居商品的地域性弱化了本行业的网络规模经济效应，决定这一行业短期内难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。

由于房地产具有不可移动的商品属性，家居具有体积和重量过大、运输成本高的商品属性，因此房地产和家居市场具有很强的地域性，从而房地产家居网络营销服务行业也具有较强的地域特性。

这使得某些企业在某些城市取得较强的网络规模经济效应，对其他城市并不构成影响，如果这一企业想进入这一城市，也得面临其他竞争对手在这个城市设置的网络规模经济壁垒。

本行业目前主要以市级作为行业服务区域划分标准，按照这一标准，我国房地产家居网络营销服务行业目前可以划分为337个细分市场（根据中华人民共和国民政部数据显示，我国目前有4个直辖市、333个地级城市）。

由于本行业投资金额大、风险高、对人才要求较高，规模大的企业也无法在短期内迅速占领全国市场，因此本行业短期内在全国市场难以形成“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。

第二，房地产、家居商品价值大的属性特点也弱化了本行业的网络规模经济壁垒，决定这一行业在某个城市难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。

由于房地产和家居商品价值量很大，特别是对房产消费者而言，房产消费是其一生难得的几笔大支出，在购买之前的很长时期内，都会搜索大量信息用于决策。

由于每个房产网站的信息来源、推广重点、提供的增值服务存在一定差异，甚至具有较强的互补性，因此消费者至少会选择几家较好的房产网站来帮助自己投资决策。

正是由于这一特点，房地产和家居企业为尽可能获取更多的商业机会、实现利益最大化，在选择第三方网络营销服务平台进行产品推广时亦会采用组合策略，即在考虑综合性价比的基础上会购买多家第三方网络营销服务平台的服务，表现出较强的“非排他性”，这就为那些非主导性平台提供生存空间。

因此，即使在同一个城市，如上海、北京等大城市，本行业也难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”。

（2）企业的品牌和信誉壁垒

良好的品牌和信誉是信任和诚信的体现，对能否建立业务合作关系将产生重要的影响，还会直接影响用户对网络服务产品的选择和购买，尤其是房地产和家居产品的价值量较大，用户选择和购买时往往把网络营销服务平台的品牌和信誉作为一个重要的因素考虑。

由于我国房地产家居网络营销服务行业用户规模庞大、地域分散、语言差异等特征，行业新进入者难以短时间内在用户群体中树立品牌形象、建立用户信心。

（3）人才和技术壁垒

房地产家居网络营销服务行业是知识密集型行业，要求行业内的企业既有强大的技术研发能力，能够建立并维护高速、大信息量的信息技术平台，又要对互联网、市场营销、房产家居行业特有的业务特征、业务规则有深刻理解，能够