郑州市手机零售业感知价值与购买意愿的关系研究.docx
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郑州市手机零售业感知价值与购买意愿的关系研究
题目:
郑州市手机零售业
感知价值与购买意愿的关系研究
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摘要
自上世纪70年代以来,企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新,从以产品为中心、注重产品质量,到“以顾客为导向”,争取顾客满意与忠诚,直至上世纪90年代提出顾客感知价值概念。
顾客感知价值的研究越来越成为国内外学者与企业家共同关注的焦点,这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。
企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。
如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值,这将是企业构筑核心竞争力的基点。
随着我国手机消费的日益普及,手机零售企业作为零售业市场的一支重要力量,面临着前所未有的发展机遇。
针对这样的情况,本文试图围绕顾客感知价值与购买意愿的关系这一课题,在对顾客感知与购买意愿的认识基础上,着重以国美电器为例从实践中探讨了顾客感知价值与购买意愿的关系问题,从而更加有效地研究探讨二者的关系,达到了为手机零售商制定科学合理的营销策略的目的。
通过本文的研究,得出如下结论:
顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展,也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法。
手机零售业如何在新的机遇面前把握好顾客感知价值与购买意愿的关系,顺利的实现零售交易,成为手机零售业在竞争中利于不败之地的关键。
关键词:
感知价值感知风险购买意愿满意度测评指数
TitleZhengzhouhandsetretailtradethesensationvalueand
thepurchasewish'srelationsstudy
Abstract
Sincethe1970s,corporatecustomersincompetitionattheleveloftheirquality,fromproduct-centric,payattentiontoproductquality,"customer-oriented"andstriveforcustomersatisfactionandloyalty,untilthe1990sperceivedvaluetocustomersConcept.Customerperceptionofthevalueofresearchhasincreasinglybecomecommondomesticandforeignscholarsandentrepreneurs,thefocusofattention;thisistheconstantpursuitofcorporatecompetitiveadvantageofthereasonableandinevitableresult.Businessestoprovidecustomerswithoutstandingvalueofthecapacityofthe1990swereseenasthemostsuccessfuloneofthecompetitivestrategy.Howtomaximizetheresourcestoeffectivelyintocustomerperceivedvalue,thiswillbethecorecompetitivenessofenterprisestobuildthebasicpoint.Forthisisthecase,thepapertriedtofocusoncustomerperceivedvalueandthepurchaseoftherelationshipbetweenthewishesofthesubject,incustomerperceptionandunderstandingofthewishesofthepurchase,basedonfocustoGomeasanexamplefromthepracticeofcustomerperceptionofthevalueofthepurchasewillThequestionoftherelationship,thusmoreeffectivelystudytherelationshipbetweenthetwo,reachingforcellphoneretailersformulatescientificandrationalstrategyforthepurposeofmarketing.Throughthisresearch,drawthefollowingconclusions:
Customerperceptionofvaluenotonlyforcorporatemarketinghasbroughtnewprogress,butalsoasthecorecompetitivenessoftheconstructiontoprovideanewwayofthinkingandmethods.Howtophoneinthenewretailopportunitiestograspwellthevalueofcustomerawarenessandwillingnesstopurchasetherelationshipbetweenthesmoothrealizationofretailtransactions,amobileretailinthecompetitiontothekeyposition.
Keywords:
PerceivedValueSensationriskPurchasewishDegreeofsatisfactionevaluationindex
目次
1引言1
1.1选题的背景1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究内容与方法5
2理论研究5
2.1顾客感知价值测评模型5
2.2PEST模型7
3基于购买意愿的顾客购买决策系数模型9
3.1顾客购买行为的理性假定9
3.2顾客价值和顾客成本9
3.3价值转换系数10
3.4零售顾客的顾客价值构成10
3.5零售顾客的顾客成本构成11
3.6零售购买活动中的顾客购买决策系数公式11
3.7结合手机零售业构建分析评价模型12
4国美电器的实证研究13
4.1手机零售业的市场环境分析13
4.2国美电器简介16
4.3国美电器的竞争优势16
4.4结合顾客购买决策系数的调查分析18
结论20
致谢21
参考文献21
附123
附224
1引言
1.1选题的背景
提起手机,相信大家都不陌生,随着手机的日益普及,作为通讯工具的手机已经成为人们的一种生活必需品构成人们日常生活的一部分。
普通民众对手机的依赖性逐渐显现出手机对人们生活的重要作用。
而此时的手机零售企业也开始面对这样的机遇和挑战,手机品牌繁多,手机功能也越来越多,人们对手机的感知价值也发生了很大的变化,那么究竟要让顾客购买哪种手机,到哪里去购买手机呢?
手机零售业在机遇面前如何把握顾客的感知价值与购买意愿,从而达成零售交易,成为本文所要研究的问题。
1.2研究目的和意义
本文的重点在于对感知价值与购买意愿的关系研究,希望通过我们的研究可以找到解决这一问题的方法,让大众对手机零售业的感知价值得到体现,同时可以看出顾客购买意愿的潜在的销售契机,从而为竞争日趋激烈的手机零售行业制定科学的营销策略提供参考。
本选题在参阅了大量国内外已有研究成果的基础上,结合我国的实际情况,以郑州市手机零售业为参考构建消费者行为分析研究模型来研究我国消费者的顾客感知与购买意愿的关系,通过感知价值与购买意愿的关系模型模型和国美家用电器的手机零售作为实证分析,了解大众手机消费的潜在需求,从而可以更好的了解零售业的顾客感知价值和购买意愿的内在联系。
1.3文献综述
1.3.1基本概念
1.3.1.1顾客感知价值的基本概念
顾客价值是一个基于顾客感知的概念,它是指顾客从购买的产品和服务中所获得的全部感知利益(perceivedbenefits)与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本(perceivedcosts)之间的对比。
在有关顾客价值的研究中,居于主导地位的共识在于,顾客价值是对所获得的质量与所付出价格权衡的感知(Parasuraman,1997)。
顾客价值的提出,同时也为品牌建设和管理提供了一个全新的视角,服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体,顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。
因此,服务品牌必须体现服务的特性(Gronroos,1990)。
在了解了品牌(如质量、外观等)的基础上,顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望(Keller,1998)。
Dube和Shoemaker(2000)提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转移的防守策略,即价值增加与价值恢复策略。
Dube和Shoemaker认为,品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素:
首先是顾客感知的服务质量,即感知利得与利失的权衡。
其次是顾客在品牌转移中投入的大小,也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益,最后是竞争对手所提供的价值。
如果竞争对手能提供更大的价值,品牌转移便会发生。
因此,要保持品牌忠诚,防止品牌转移,服务企业应该不断增加顾客感知的价值,即实行价值增加策略。
顾客价值的研究近年来在国内得到了一些管理学者的关注。
张亚芳(2006)提出顾客价值指的就是顾客感知价值:
即具有特定需要与意图的顾客个体或顾客群体,在具体的使用情景下对感知利得与感知利失进行权衡比较后形成的总体评价。
这一说法主要还是来源于白长虹(2001)提出的顾客价值,即:
顾客价值指的是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue,CPV),是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权衡。
这是对国内顾客感知价值的研究成果所得出的比较有权威的定义。
出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础,是企业经营的根本目的,提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现(甘源,2002)。
有些学者则研究了顾客价值的概念及其驱动因素(陈颖,2003),还有些学者研究了顾客价值和竞争优势的问题(甘碧群,2004)。
1.3.1.2顾客购买意愿的概念
顾客的购买意愿来源于对消费者行为的研究,消费者行为是指消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
为了更好地加深对这一范畴的理解,我们把它与“消费”作一比较分析。
首先从时间推进序列看,消费者行为是一系列阶段的前后继起,而消费只是其中的一个阶段。
其次从横截面所涵盖的内容看,消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成,而消费只是外显行为中的部分内容。
再次从对消费者的设定来看,消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究,而消费的分析把消费者当成“经济人”。
最后从所提出的背景看,消费者行为是人类行为的一个组成部分,而消费是社会再生产的一个环节。
对于顾客购买意愿的研究,当前很多研究者也只是致力于在某个领域内研究消费者行为,Blackwell探究了消费者忠诚度,于1999年提出影响消费者忠诚的情境因素主要包括感知利得、感知利失、个人偏好和价值。
这是对顾客感知价值的延伸研究,也即是研究了顾客价值与消费者行为的关系。
也有很多学者把对消费者研究渗透到其他领域,如品牌权益(范秀成,2003)、顾客满意度(赵平,2006)、营销渠道(庄贵军,2001)等。
梁宁、邵荣昭、蔺林(2007)研究了消费者的心理决定因素,指出消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。
这是从消费者个体个性消费方面对消费者行为的研究。
由于国内对于消费者研究的参差不齐的,罗纪宁(2004)指出消费者行为研究已经进入一个研究误区:
即轻视理论构建,崇拜工具和方法,导致大量盲目的实证研究的产生,充斥于报纸杂志和教科书的是特殊的和个别的调查研究,大多是心理学、行为学、社会学、人类学等不同学科理论和方法的大杂烩,缺乏专门针对消费者的完整的理论体系与研究方法,绝大部分的研究是把消费者视作静止的、局部的机械系统来分析,没有一个系统动态的消费者分析模型。
1.3.2分析工具
购买意愿的理论基础和方法研究,即辨识购买意愿的形成和作用机理,以及研究购买意愿的相关模型,对消费者购买意愿的研究主要有以下几种观点。
1.3.2.1基于消费者态度的购买意愿研究
态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度。
心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。
周应恒,张晓勇(2004)从食品安全的角度研究了消费者的购买意向,认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度,进而影响购买意愿。
Sondergaard(2005)通过研究公众对酶制品的购买意愿,指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程:
首先消费者形成一般的对该食品的态度,然后进行技术上的整体评估,接着是具体的风险、利得的评估,最后产生购买意愿,也就是说,态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用,态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。
1.3.2.2基于感知价值最大的购买意愿研究
感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
感知价值和购买意愿具有正相关关系,消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。
陈新跃,杨德礼(2003)研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型,认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响,尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。
他们提出用产品效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评价顾客的感知价值。
吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的知觉价值与购买意愿的经济学分析,认为顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿,价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权衡;知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净价值,即消费者剩余,要使消费者产生购买意愿,就要使消费者的知觉利得大于知觉牺牲。
由以上研究可以看出,通过引入心理学元素(如感知、权衡、评价)和经济学元素(如收益、成本、效用),学者们从感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地位,完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、提供的价值,强调了消费者导向的重要性,而且指出了感知价值的构面及其影响因素,目前从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。
1.3.2.3基于感知风险最小的购买意愿研究
如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则,那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则。
以Bauer为代表的学者认为消费者购买时会选择感知风险最小的方案。
感知风险的概念最初是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。
1960年,鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销学,他将感知风险定义为:
由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。
感知风险有两个纬度:
不确定性和不利的后果。
不确定性是指对产品本身的性能等属性不明确;不利的后果是指购买产品后,会带来的时间、货币、心理等损失。
Wood和Scheer(1996)把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中,将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一,他们认为感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿,其中感知风险也会直接影响购买意愿。
高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减少风险的措施对消费者购买意愿的影响,她认为感知风险与购买意愿呈负向相关的关系,即感知风险越大,购买意愿越低;但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提高消费者的购买意愿。
综上可见,消费者的购买意愿与感知风险呈负向关系,当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时,消费者就决定购买。
1.3.2.4基于计划行为理论的购买意愿研究
消费者计划行为理论(TheThoeryofPlannedBehavior)由Ajzen于1991年提出,最初是预测人类的社会行为的重要理论,近年来开始在市场营销学中出现,对消费者的理性消费行为进行分析预测。
消费者计划行为理论包含四个层次:
第一个层次是消费者的消费行为。
第二层次是消费者的购买意愿,这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。
第三个层次是影响消费者购买意愿的因素,包括:
消费者对产品的态度;主观规则,即他人认为消费者应该采取何种消费行为,这相当于他人对消费者提出的消费“规则”;知觉行为控制,即消费者对自身控制消费行为程度的判断,有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。
第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析,因具体的产品而异。
计划行为理论在国外的应用特别广泛,大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的有效性。
国内研究不是很多,陈青平和李崇光(2002)概括性地介绍了消费者的计划行为理论及其在市场营销中的应用。
冯萍(2004)应用计划行为理论研究了消费者对网络银行的使用意愿,研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态度,其次是知觉行为控制,而主观规范基本没有影响。
1.4研究内容与方法
结合前人的研究成果可以得知:
顾客的感知价值与购买意愿是有关系的,感知价值和购买意愿具有正相关的关系,消费者在做购买决策时会选择感知价值最大的方案;同时,又由于消费者的感知价值和购买意愿受到感知质量、感知价格、感知服务及感知风险等相关因素的影响,并且消费者的购买意愿与感知风险呈负相关。
我们可以据此做一个实证的研究,在前人的研究成果基础上以郑州市手机零售业为依托,构建感知价值与购买意愿分析评价指数模型,并且借以国美家用电器为时实证分析,深入了解顾客的感知价值与购买意愿的关系,进一步探索零售业的销售策略的潜在问题。
分析当前郑州市手机零售业情况,并且借助查阅资料、数据参考、构建模型、定性分析等手段从而验证我们的假设。
2理论研究
2.1顾客感知价值测评模型
2.1.1顾客满意度指数测评模型的介绍
顾客满意度是一个经济心理学的概念,要衡量它就必须建立模型,将顾客满意度与一些相关变量(例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等)联系起来。
顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指标,主要用于对经济产出质量进行评价。
20世纪90年代以来,许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作,以此来提高本国企业的竞争力。
瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数,即瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB),此后,美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数(ACSI,1994)和欧洲顾客满意度指数(ECSI,1999)。
另外,新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。
在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段,并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。
1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国,并开始进行系统性研究分析。
1998年,由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。
2000年,由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”,为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础,此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。
中国顾客满意度指数(CCSI)是在学习借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)基础上,根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法,并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。
但到目前为止,我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度,也缺少相应的规章、规范,且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究,只有少数实行定量分析,在定性描述研究中,一般以介绍国外的研究成果为主,然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。
但是,仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视,确定以顾客为中心的经营理念,对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义,而且操作性不强。
因此,本文将定性描述和定量分析相结合,结合我国消费者的消费心理以及商业企业的实际情况,建立可以精确度量的,操作性较强的模型,指导企业实行顾客调查,得到企业所需要的一些数据,从而指导企业的经营行为。
2.1.2构建顾客感知价值测评模型
结合国内外对顾客满意度指数测评模型的构建,结合选题的要求,拟构建顾客感知价值与购买意愿的评价模型如下:
图1感知价值与购买意愿的关系模型
从模型中可以看出:
顾客的购买意愿受到顾客价值和感知风险的影响。
顾客感知价值则是受到感知价格、顾客期望和感知质量的影响。
从市场营销的角度来看,企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念,具体包括三方面的内容,即核心产品、有形产品和附加产品。
顾客对产品质量的感知水平取决于产品这三个方面的质量。
其中,核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客感知的影响是影响顾客感知价值的关键。
顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量,它的充分实现也不会带来顾客认可的提升,但是,如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满;有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求,它的实现程度与顾客满意水平同步增长;能激发顾客进一步满意的是附加质量,是属于顾客预期质量之外的部分,产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意,然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。
模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知,即等同于产品整体概念中的附加产品质量,能极大地提高顾客的满意程度。
模型中,感知质量同感知价值表现为正相关关系。
2.2PEST模型
PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
简单而言,称之为PEST分析法。
2.3.1政治法律环境
政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。
不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。
即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严
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