中国口香糖行业渠道选择策略研究及建议.docx
- 文档编号:732682
- 上传时间:2022-10-12
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:125.06KB
中国口香糖行业渠道选择策略研究及建议.docx
《中国口香糖行业渠道选择策略研究及建议.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国口香糖行业渠道选择策略研究及建议.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
中国口香糖行业渠道选择策略研究及建议
2019年中国口香糖行业
渠道选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择2
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择2
一、可供选择的营销渠道类型2
二、营销渠道的选择策略2
第二节影响营销渠道类型选择的因素2
一、产品的特点2
二、企业特点3
三、用户特点4
四、中间商特点4
五、市场表现4
六、竞争对手状况4
七、外部环境影响5
第二章2018-2019年中国口香糖行业市场现状分析6
第一节口香糖概述6
第二节我国口香糖行业发展概况6
第三节2018-2019年中国口香糖行业发展情况分析7
一、中国口香糖市场容量规模7
二、口香糖仍为最受欢迎的糖果7
三、口香糖倾向打“感情牌”8
四、绿箭“弹立方”新品市场分析8
五、绿箭“真薄荷”新品市场分析11
第三章2019年口香糖行业渠道选择策略研究及建议13
第一节构筑口香糖线上线下立体渠道(全渠道)13
一、线上线下的终端13
二、食品触电便利多14
三、未来:
多形态终端应运而生14
四、食品企业全渠道营销策略15
第二节口香糖的渠道变革19
一、蓬勃发展的背后驱动力20
二、休闲食品的渠道发展趋势20
三、不同主体,不同意义22
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略23
一、企业失败的原因23
二、提高胜率的策略24
第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择
第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1.按照营销渠道有无中间环节来划分,营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。
又称零层营销渠道,是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。
即产销直接见面的商品销售渠道。
直接营销渠道是一种短营销渠道,直接销售的主要方式有:
上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。
是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。
间接营销渠道是一种长营销渠道,消费者市场多数采用间接营销渠道,其销售的主要方式有:
厂店挂钩;特约经销;零售商或批发商直接从工厂进货等。
2.按照营销渠道同一层次环节的多少来划分,营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。
是指生产者经过多个同种类型的中问商,把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。
(2)窄营销渠道。
是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目,即决定营销渠道的宽窄,主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
有三种策略可供选用:
一是密集性分销,即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
二是选择性分销,即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。
三是独家分销,即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
第二节影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。
产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。
如果产品的价格较低,生产就必须大批量地进行销售,促使边际成本逐步递减,这样才可能赢利,才能营造一定的竞争优势;如果产品的价格较高,生产者就可以直接进行销售,因为产品单价越高,则产品的利润一般较高,这样单位产品的销价除成本外,还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用,产品照样可以赢利。
(2)产品的技术含量。
通常来说,对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品,选择直接营销或短渠道营销比较合理。
这类产品如计算机、空调等,有较高的技术含量,而且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。
重量大、体积大的产品,因为运输困难,需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。
一般来说,这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者,也都是通过直接转运的办法,即从工厂直接运到零售商或消费者住地,这样就可以避免多次装卸,就可以减少产品损耗和运输费用。
如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。
易腐的产品应该尽可能采取短渠道,以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。
时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间,尽早上柜以免过了流行季节。
凡是式样、花色品种变化快的消费品,如妇女时装、儿童玩具、家具等,选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。
生产企业的生产规模越大,企业声誉越高,资金实力越雄厚,企业选择销售渠道的自由度也就越大,企业对营销渠道的控制能力也就越强,企业制约竞争对手的能力也就越强。
一般来说,这类企业比较注重营销渠道的短、平、快,甚至有时会建立自己的销售网点,直接进行销售;相对来说,企业规模和资金实力较弱的企业,只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。
如果企业有较强的经营管理能力,并有比较完善的销售系统和培训系统,而且有着丰富的销售经验和资金保证,企业就可以自行进行产品的销售,这样营销渠道就相对较短。
如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验,即便企业想利用较短的营销渠道进行销售,但实际上也不得不选择较长的渠道销售。
(3)企业战略。
不同的企业在不同的环境、不同的时期,有不同的营销战略,其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。
如果企业想增加产品销售市场的覆盖率,提高市场营销的密度,一般会选择长而宽的营销渠道。
如果企业希望能有效地控制销售渠道,对营销渠道的各个环节进行有力监控,企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说,工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。
这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。
而对大多数普通消费品的消费者来说,一般采用较长的渠道,这也是由最终消费者的消费特点决定的。
这是因为最终消费者的数量很大,地域分布也很广,而且购买量少,购买又比较频繁,购买方式灵活。
这样一来,中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时,中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。
生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围,而且希望中间商有丰富的分销经验,同时,中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。
消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。
如果消费者的地域分布较广,生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务,一般需要采用较长的营销渠道;如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售,生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。
市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。
如果企业的市场规模相对较小,最终消费者也相对较少,企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售;如果市场规模相对较大,覆盖面较广,最终消费者和潜在消费者较多,企业就可以采用较长的营销渠道,充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。
企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。
如果产品的使用寿命较短,消费者的购买次数多,购买量小,企业就可以选择较长的营销渠道进行销售,通过若干中间商转卖给最终消费者;如果企业产品的使用寿命较长,消费者的购买次数少,而且购买量大,如工业产品大多数是这样,这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时,往往会受到竞争对手营销渠道的影响。
生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争,食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。
企业在选择营销渠道时,一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。
如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定,往往会极大地影响企业营销渠道的选择。
比如说,1890年,美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法,并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。
1914年美国国会又通过了克莱顿法,对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充,该法禁止“束缚性的契约”;它规定价格歧视和排他性经营是违法的;它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。
1914年还成立了联邦贸易委员会,联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者,它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。
因此,生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。
另外,企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。
当市场大的经济环境不景气的时候,生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里,一方面减少风险,同时有利于资金的回笼,也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本;在市场经济比较稳定的时候,企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。
第二章2018-2019年中国口香糖行业市场现状分析
第一节口香糖概述
口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础,加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖。
是很受世界人民喜爱的一种糖类。
既可吃又可玩,深受儿童和青年人喜爱。
同时也成为大部分年轻人的扮酷、时尚的新宠。
在提升口腔健康的同时,通过咀嚼口香糖带来的面部肌肉运动,在认知学领域也具有多重功效。
千百年来世界各地的人们都爱嚼一些自然物质,比如从某些树种上凝出的树脂和乳胶,以及各种甜草、树叶、谷粒和蜡质。
现代口香糖是从19世纪60年代前期被引入美国的糖胶树胶演变而来的。
糖胶树胶是从中美洲热带雨林的人心果树上提取的乳胶。
时至今日,胶基都是由人工橡胶制成的,胶基糖果分为两个主要的种类:
口香糖和泡泡糖,后者嚼起来更有韧性。
近年,口香糖和泡泡糖使用了黏性较低的胶基,满足了更多消费者的需求。
中国市场常常将口香糖分为板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖三种。
板式口香糖是口香糖中的主要产品,它的销量最多;泡泡糖的特点是可以通过口腔呼气把糖体吹成皮膜泡,它常用树胶脂等以加强其皮膜强度;糖衣口香糖是通过旋转釜在口香糖表面上挂上糖衣。
第二节我国口香糖行业发展概况
目前,中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元,市场渗透率达70%,已成为了全球第二大口香糖市场,但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例,市场潜力非常巨大。
口香糖行业目前也面临着市场的挑战。
近年来实体零售渠道的客流量显著下降,中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。
实体店的消退以及电商的高速发展,对高度依赖传统终端消费的口香糖行业产生了一定的影响。
在中国的口香糖市场上,箭牌集团旗下的绿箭、益达等产品,几乎占据了近60%的市场。
亿滋旗下的炫迈和清至近两年来也势头大好,成为了箭牌重要的竞争对手。
口香糖产业链
口香糖上游主要有天然橡胶、甘油树脂等基础原料,加以糖类、香料、染色剂等各种配料研制而成,目前市面上可以通过大型商超、便利店以及一些餐饮酒店进行下游销售,当然现在电商平台也是重要的下游渠道。
第三节2018-2019年中国口香糖行业发展情况分析
一、中国口香糖市场容量规模
而经过多年的发展,目前,中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元,市场渗透率达70%,已成为了全球第二大口香糖市场,但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例,市场潜力非常巨大。
但同时,口香糖行业目前也面临着市场的挑战。
据尼尔森调研显示,近年来实体零售渠道的客流量显着下降,中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。
实体店的消退以及电商的高速发展,对高度依赖传统终端消费的口香糖行业产生了一定的影响。
二、口香糖仍为最受欢迎的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国 口香糖 行业 渠道 选择 策略 研究 建议