店铺招商采购的策略及技巧 wen2.docx
- 文档编号:7322783
- 上传时间:2023-01-22
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:34.27KB
店铺招商采购的策略及技巧 wen2.docx
《店铺招商采购的策略及技巧 wen2.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《店铺招商采购的策略及技巧 wen2.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
店铺招商采购的策略及技巧wen2
店铺招商(采购)的策略及技巧
一,简述
零售业实现效益的过程就是物流的循环过程,招商(采购)→进场陈列→销售
→实现收益(销售、利润)→再招商(采购),每日不息。
(图示)因此,不容置疑我们今天探讨的课题是零售业第一内容也是贯穿始终的重要环节。
先说一下采购与招商的区别:
传统意义上的采购,是买入的意思,与我们今天的买断相近,有选择性的、主动性的付款购进商品的行为。
招商有引进、合作的意思。
看起来两者的区别无外乎货款的先支后付,其实其中隐含着风险承担的问题。
(付款不同图)
80年代之前,我们的零售百货店基本上是传统意义的采购经营,各商家先用货币由业务人员到厂家选货购进货品,其他一切诸如价格的制定、产品的陈列、流通过程的费用等等均由商家完成。
目前国外的百货尚有这样的形式,包括我们知道的世界著名的LAFAYER(老佛爷)店、巴黎春天百货、日本的伊势丹等等,他们即经营品牌的采购又做自由品牌,比如经营的杰尼亚、BOSS等品牌由工厂直接下单封货,区别于专卖店的商品,当然有授权。
我们熟悉的日本伊势丹的自有品牌的经营,是很专业和前卫、成功的代表。
(图这3个店的)。
随着经营形势的要求,经营方式有了很大的改变,目前我们的百货、包括欧美、日本也基本如此,纯粹意义上的采购已很少(食品除外),采购和招商的界限变的模糊,严格说招商的概念要偏重一些。
因此我们一起来重点探讨日常招商工作的细节。
回到先前的问题,招商采购是零售业第一步骤。
先说一下重要意义,为什么是第一内容,可能有人说因为商场嘛,就是卖东西赚取利润,当然要有商品出售。
再说开门纳客,不能空场啊,这对。
因为得有效益,才能生存,利润靠商品销售啊,还有呐?
因为要在市场上显示差别化经营,显示店铺的经营定位,是的。
因为这些基本和重要,我把这项工作视为第一项,实质是想表示它是最重要项。
就像人的脊椎,支撑着你的躯体,才能进行跑、跳、甚至呼吸、活着。
(图招商与采购的区别:
『采购(买断)、招商(联销)』
所以说,
1,招商部门是企业的外交部,起着链接企业内外(合作伙伴及消费者、社会形象)的桥梁
2,招商的工作结果对外体现着企业的经营状态
3,招商的能力是企业经营可持续发展的基础和保证
招商部门是企业的外交部,起着链接企业内外的桥梁。
(1)仪表、礼仪及职业素养
招商人员的外表形象代表的是企业形象,同时表现的是个人的素质,每天的工作就是与人打交道,给别人的第一印象很重要,也即初始效应,尤其是与重要客户的初次见面时给对方的印象(体态、衣着、表情、动作、声音等),会决定对你这个人企业的整体形象,交往的时间长了,对方会有进一步的认识,看到你或店铺的各个方面,第一印象逐渐被修正,但在生意场合的人际交往中,第一印象基本上是难以改变的。
虽然可能只是一种片面的认识,却是十分关键的。
有个心理学研究的小例子证明,对第一次见面的人作出评价,穿着能起到非常重要作用。
首先,他让实验的参试者们穿了所谓“名牌”的高档服饰。
然后,要求实验参试者进入高级宾馆时一定要跟着除实验参试者之外的其他客人进入宾馆大门。
结果显示,在门口碰到的94%的人给穿高档服饰的参试者让了路,但是当参试者穿着破旧的衣服走进宾馆大门的时候,有82%的人没有给他们让路,甚至有5%的人还骂了参试者。
另一过人行横道实验,红灯时穿正装的人相比穿工装的人,更多的人跟着过。
如此一来,穿着成为评价一个人的修养和行为的标准。
甚至,一身穿着打扮就可以改变他人的行为。
其它有关相似相诸如职业素养、道德、广泛的知识面等等,在座的都是集团精英、领导们信赖的人物,在此不赘述。
(2)沟通技巧
日常工作中,我们每天与各方供应商接触,为了企业的利益,达到我方条件最优化,要不断地说服别人,那么在谈判中怎样才能让对方答应自己的要求?
一个好的讲话者首先必须是一个好的倾听着。
同那些说起话来滔滔不绝的人比起来,那些自己说话不多、热情地关注别人讲话的人更容易赢得对方的信赖,更容易给对方留下好的印象。
在生意场上也是一样,首先要认真地听对方说些什么,弄清楚对方想要表达的内容,对对方的性格特征有一些认识,因为了解对方的这些信息是很重要的,并且认真倾听对方的话还可以起到减弱对方攻击性的作用。
倾听完之后,再结合对方主张的基础上,巧妙地把自己的主张融合进来,发表自己的观点。
如果能在商业活动中采取这样的倾听和说话方式,就能顺利地达成目标了。
例子:
麦凯乐大连总店02年招商国际一线化妆品,有个著名化妆品牌的中国区拓展总裁,业内都说很傲慢,不好说话,我到她公司去时,本是与她定好的时间,一见面,她就头不抬的说;“对不起我还要开会有什么事,快说。
”看上去,不是很好沟通的一个人,但我了解她是一个很干脆、很职业的人。
就采取了单刀直入,我更简洁的办法。
并且利用她与另一公司的竞争心态,对她说:
“我不是来礼节性拜访的,是来请你确定贵司品牌在我店位置的意向,我刚从某某公司来,他们已基本确定了位置。
”,听到这,她马上不好意思了,连说“对不起”,并把她的老板及具体事务的经理们都叫来,现场为我们店开了专题会,我们当场谈好条件,结果是两个品牌,除原太平洋店已有的外,另一品牌做独有,一直到现在。
具体操作上,说服他人的基本方法:
A,阶段式说服法
如果答应了对方一个小的要求,就难以拒绝接下来的更大的要求,人都有这种心理倾向。
因此在交涉中,可以先提出一个简单的、容易做到的要求,接下来再向对方提出接受起来比较困难的要求。
如提供优惠条件给你期望引进的品牌做大型活动(推广类等)的机会,竭力促其成功,再谈合作。
B,让步式说服法
如果向对方提出某个要求之前预料到对方会拒绝,那么先向对方提出比计划更高的要求,被对方拒绝之后再换成原来的要求。
这样可以利用对方因为拒绝而产生的愧疚心理,增大达到目的的可能性。
具体说,你期望进店的品牌,不要一见面就给出楼层或店最佳位置,先给出一个它不可能的位置,拒绝后,再给它最好点,它会容易接受。
C,承诺取得式说服法
在交涉的开始阶段先给对方较好的条件,从而取得对方的承诺,然而再改变自己的条件。
对方一旦做出了承诺而产生出一定的义务,即使条件变得稍微不利一些,也会有难以拒绝的心理。
痛快的给出对方好位置,使其受到诱惑,扣率(租金)等条件不放松。
例子:
曾经有个国际服装品牌(因特殊原因ZEGNA最终未能合作),但当初引进时,先是一口答应面积和位置、装修条件,对方没有想到,承诺意向确定,具体是在电费、扣率上
名称
内容
具体事例
阶段式说服法
先提出对方容易接受的要求对方接受之后再提出比较困难的要求
提供优惠条件给其做大型活动(推广类等)的机会,竭力促其成功,再谈合作。
让步式说服法
提出要求前预料到会被拒绝,索性提出更加困难的一个要求,遭到拒绝之后,再提出相对容易接受的要求
你期望进店的品牌,不要一见面就给出楼层或店最佳位置,先给出一个它不可能的位置,拒绝后,再给它最好点,它会容易接受
承诺取得式说服法
开始给出对方好的条件,从而获得对方的承诺然后要求更改条件
痛快的给出对方好位置,使其受到诱惑,扣率(租金)等条件不放松。
注;如果条件的变更幅度过大,会遭到对方的反对,甚至会使双方的谈判破裂。
D,单面说明与双面说明
(1)如何向对方传达要求的内容也会影响说服的效果。
在进行这种说明的时候,如果只说明对自己有利的一面,称为“单面说明”;既说有力的一面也说不利的一面,称为“双面说明”,根据美国心理学家霍夫兰的理论,如果对方原本持赞同的态度就应该采用单面说明的方法,如果对方持有反对的态度则采取双面说明的方法更为有效。
另外,说服对象智力水平的高低也会影响说服的效果。
对于教育程度较高的人要采用双面说明方法,而对于教育程度较低的人则采用单面说明方法。
(2)谈判前要有充分的准备,了解你要合作的伙伴,不仅是它的历史和现状,还要知道与其相近、相关连的品牌与它的恩怨纠缠,这点很重要。
比如:
国际一线化妆品的招商,要知道行业中的排名顺位才能个个愿意与你对话。
还有一线国际品牌,顺位不对,全局不成。
它们之间是互相离不了,前后错不得。
还要对它可能把你与同类店的挑剔比较充分考虑好。
与之进行正确的对话、才能连接上。
例子:
比如有一个知名品牌产品价位涵盖面广,从几元到几十万不等,当初我们积极招商引进,对方很挑剔(02年的时候),谈判过程中就提出了客单价的问题(与另一同类店比较,我们低,因此要仅做那个店的独有),这时因为了解他的产品价格线,了解该品牌是高品质服务大众群体。
说到这大家是不是也猜出了是哪个品牌了,我们只一句话就轻而易举的解决了被动局面。
因为那个店不在商圈内,在商务区,我们说难道你们的商品是仅仅依赖高客单价作生意的吗?
而我们店正是拥有各种消费能力的客人,且位于商圈位置对市场的影响力不可估量。
对方公司的老总觉得很有道理,就痛快地放弃了他们合作多年的独有立场。
合作了五年多了,每次见到他们的区域经理,都会很感谢当时的谈判说服了他们老总,很满意双方能合作。
还有把你需要的条件列出优先顺序,将重点简短的写在纸上,随时参考,提醒自己。
另外,找准与你对话的人,了解和判断对方的权限。
级别不同权限大小不定,避免浪费时间和事先将本公司的计划、信息透露给对方。
避免正式谈判时条件被动。
招商的工作结果对外体现着企业的经营状态
采购招商工作的基本规则,相信这些也是大家日常工作的做法,我在这儿归纳总结以下,一般来说,招商引进前会从以下几个方面对品牌了解和把握:
(1),品牌知名度
这里要罗嗦一下什么是品牌和品牌的划分。
品牌的一般定义是它是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手区别开来。
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。
对于零售企业来说,主要是根据品牌的辐射区域划分,地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。
顾名思义在一定区域内的知名度。
如国际品牌ZEGNA、AMANI,等,国内品牌白领、李宁等,地区品牌创世、锐森等,我们在工作中经常听到供应商在你面前说他的品牌如何的国际化,意大利、法国的品牌等等,基本上是不成立的,充其量最大可能在外注个册。
如何判断其成色,要靠平时的多看(专业杂志如ELLE等、优秀的百货店)、多听(同行、厂商渠道)、多问(同行或供应商)。
另外说一下品牌与产品、商标是有区别的,产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西。
商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务来源,具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。
通常我们所说的LOGO,(图NIKE、金狐狸、等),所以说即使在国外注册,没有系统长远的品牌意识、并且在市场上没有成功的品牌文化和形象,顶多是贩卖产品而已,没有价值的产品可能在短时间内给你带来一些效益,却是企业不能持续发展的忧患。
(2),形象化
形象是品牌在市场上,消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知。
是消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总合,在卖场直接体现在柜装及商品、陈列道具、服务特点上。
形象特征是否与你的整体店或卖区相吻合,是相得益彰还是不伦不类,一定要斟酌周到。
(图几个形象柜装、休闲、正装)
(3),价格区间
每个品牌总有系列的产品组成,每一系列的价格带都会在产品推出市场前根据特定消费群设计确定好。
是否适合本商场是非常重要的。
(4),产品风格
前面说了品牌按地域划分的方法,不同的地域文化赋予了品牌的风格特征,譬如我们说的波希米亚风格、韩风、日系等等。
如“23区”马上就能想到日式风格的代表,杰克琼思北美风格,年轻人的崇爱,还有很多。
。
。
不一一枚举。
(5),市场定位
和我们一样品牌也有自己的市场定位,什么是定位,是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程和行为。
其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
品牌要实现它的市场定位的目的,需要与不同档次的商场合作,如果是新进入市场的品牌,我们一定要先了解品牌进驻目标商场的计划。
如女装“马克。
张”这个品牌有十几年的历史,为什么以它为例,因为这个品牌从初进市场就很清晰的有自我鲜明的定位,那就是以有一定经济基础、地位、不喜欢张扬、掩饰身材缺陷的中年女性为目标,因此价位不低、剪裁简约、服装色彩不丰富、颜色比较单调和沉闷,很好的满足了那群人的消费需求,得以生存发展。
所以,我们一定要了解定位。
(图十子坐标)
(6),前期开店,
品牌在未进驻我们店铺前都在哪些地区的商场、商场的哪个位置经营、业绩状况、合作条件,那些店是不是与你的店定位一致,那些条件你如何平衡。
间接经验拿来参考即做了市调、又掌握了信息、还可以知彼。
(7),地区差异
不能盲目的一味相信外阜店铺的销售业绩,中国地域广大,文化背景不一,风土人情差之千里,一方水土养一方人,况且,季候不同,偏重南方市场的品牌会根据南方的气候特点人文习惯设计和生产,拿到我们北方就不行,以大连为例,过去很多厂商和代理商有新品牌推出,北方推广首选大连,实际经营不是那么简单,我们这个地域与南北方都有差异,许多品牌折戟在这里。
我们有的店铺开店招商,有的招商人员COPY式的照搬某店提出品牌布局,实际运营起来不一定乐观,
(8),推广能力
是指品牌公司在市场行业内的开拓能力和品牌的自身传播能力,一个市场网络贫瘠的公司,要想把产品做成品牌,在市场上需要一段的培养过程,在这个期间,只有为数不多的识“英雄”的市场影响力不大的伙伴相持,很难取得成功。
有一个男装品牌在国外看不到,在国内却受到与国际一线品牌的礼遇,它找准切入市场的时机,抓住很多人只知追求高档的价位和听宣传的特点,用利润的70%做市场的推广宣传,就在近十年的中国男装品牌里被部分消费者认知为国际一线,包括一些做招商工作的专业人员。
它的推广能力一流,如果你能找到这样的合作伙伴,也是不错。
(9),合作关系
谈判中,对方是否给予我们有利的条件和关系,一般来说无非扣率、保底、人件费、广告货品、促销支持、独有等等,作为同等品牌条件相对好,优先考虑引进。
(10),发展状况
每个企业都会经历成长期、成熟期等等,品牌进入市场也是一样,用专业的眼光将处于成长期的品牌成功引进,不仅带来业绩提升的快乐、同时谈判条件相对有利。
处于成熟期的品牌进驻会立即为商场带来客源和提升店形象,但合作条件相对苛刻。
(11)业绩情况
了解拟引进品牌的业绩状况的必要性,再此不多说,(插招商表)
表一:
表二
招商的能力是企业经营可持续发展的基础和保证
把不同风格的品牌很好的融合在一起是工作能力的体现。
也即品牌结构,是指卖场各业种品牌设计风格的组合,它具体规定了品牌的作用,各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
(如燕莎三楼misoni、东方商厦二、三层、扶梯正对的品牌,麦的夏奈尔。
)不是业绩的主要贡献者,是给客人一讯号,我是高档百货店,这就是角色的重要性。
大部分是出业绩品牌(再找几个出业绩的品牌)每个百货卖场尤其服装卖场面积有限,有限的面积要合理的安排不同风格的品牌展示给多层面需求的顾客,尤其在今天客人越来越追求个性化、挑剔的趋势下,尤为重要。
品牌的风格组合搭配是必须的,也是能够提高成交率的关键。
我在商品研讨会上,我们的一位很年轻的卖区长汇报卖区业绩时,寄希望某个品牌的进驻,我跟她说进店100个客人,有20人喜欢韩风、20人偏爱日式、20人搜寻欧版、另外40人其他的中式、港版等等。
如果卖场恰好有100个品牌,是韩风、日没有,中式60个,港式20个。
尽管你喜欢,但成交率一定不会高,各风格相近的品牌互相分流客源,都卖的不好不坏。
解决的办法就是风格错开、价格拉开。
二,说说不同发展期的店铺招商应注意的问题
(1)筹备中的店铺,主要要注意市调的准确性,根据已有的竞争店的品牌组合确立自己的定位,招商方面以竞争店为模板,各业种的品牌和商品价位适度拉高,切忌好高骛远。
麦凯乐西安路店04年底进入大连西部新兴商圈,周边以中档写字间和百姓居民区为主,周边商业环境有大型的批发业态的卖场、社区购物中心(百盛、锦辉商厦)。
为保持麦凯乐引领时尚生活的经营理念,考虑区域消费特点,以定位中高档百货店模式切入,随着经营业绩不断提升及区域环境、客层消费能力的提高,品牌组合相应调整。
制定品牌与总店适当错开(错开40%),选择的品牌商品价格带高出竞争店30%左右,尽量融合竞争店品类销售业绩前10名品牌。
这期间大多数店以年轻装品牌为切入。
主要标志性品牌化妆,玉兰油、欧伯莱。
女装ONLY、MODA、ESPRET、纳帕佳等等。
男装杰克琼斯、U.S.POLO等等。
麦凯乐哈尔滨店,分析哈尔滨已有的品牌涵盖量,确立哈尔滨市场最高档店,不遗余力的在一楼引进目前哈尔滨尚未进驻的高端奢侈品品牌,服装服饰的国际品方面完成基本组合,其它业种待以后的经营中也会有进一步的调整。
这样的切入模式对于新店来说建立在特殊的品牌接洽渠道上。
(2)成长中的店铺,坚持经营理念,利用好一年二次调整的机会,加快速度引进在市场中较成熟的品牌,靠它们快速建立和增加固定客人,抢占市场份额,立足是主要的。
比如化妆品的H2O、嘉娜宝、薇姿等,女装ODBO、玛丝菲尔、玖姿之类,男装路易诗兰、迪柯尼之类。
(3)成熟期的店铺,稳定地位和形象,尽量以1:
8:
1的组合做品牌调整计划,也即10%淘汰,10%不求业绩彰显地位,80%出业绩的比例分配,保持区域市场领先、垄断最关键。
代表品牌一线国际化妆品,典型代表雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等、国际一线品牌服装HUGOBOSS、ZEGNA之类,其他23区、W.、白领、万星威、萨巴蒂尼、万宝路等
综上,招商采购工作是零售业面对市场、接受信息、实现效益的窗口,作为一线的工作人员没有理由不热爱这份工作,热爱是动力、智慧是手段、勤奋是基础、职业化是装备,(做图)具备了这些要素,相信店铺会因有你而更加光彩!
谢谢大家!
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 店铺招商采购的策略及技巧 wen2 店铺 招商 采购 策略 技巧