城市花园项目营销策划范本.docx
- 文档编号:7315763
- 上传时间:2023-01-22
- 格式:DOCX
- 页数:36
- 大小:298.48KB
城市花园项目营销策划范本.docx
《城市花园项目营销策划范本.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《城市花园项目营销策划范本.docx(36页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
城市花园项目营销策划范本
东北财经大学本科结业论文
鞍山万科营城子4#A都会花圃项目营销筹谋
作者
院系工商治理学院
专业市场营销
年级
学号
指导西席孟韬
答辩日期6月6日
成绩
内容提要
鞍山市房地产市场经过进些年的生长,已经成为鞍山经济生长的支柱之一,为提升鞍山市的百姓生产总值,振兴鞍山市经济生长,塑造都会良好形象孝敬了很鼎力大举量。
随着国度“振兴东北老产业基地”政策的实施,纲城鞍山得到了前所未有的生长时机,并陪同都会化的进程,以及都会向郊区的延伸为房地财产提供了难得的生长时机,万科作为一个全国性的房地产企业,重新投资于鞍山的房产市场,欲抓住这一名贵时机,将万科化的住宅带到鞍山来,让钢城人民住进真正的高等楼盘,以团体标准化的产物,创新的设计理念引发鞍山房产市场的潜在需求,打造万科地产的又一经典佳作。
本文通过对一个具体实例的全程筹谋,力图通过实证生动地展示在理性开发和理性消费的时代,开发商如何进行房地产投资和房地产产物开发,以一个统一的经营理念,贯串企业,充实利用企业外部资源,掌握机会和规避风险,在创造最佳经济效益的同时,实现最佳的社会效益。
本文从结构上分为六部分。
第一部分介绍了项目开发情况和开发商的状况。
第二、三部分对市场进行了阐发,包罗鞍山市房地产市场生长现状及未来走势阐发,从而引发了项目的优、劣势阐发,同时强调对目标客户的阐发的重要性。
第四部分凭据相关资料和阐发结果对该项目所做的市场定位。
第五部分凭据已知的项目情况,从产物、代价和告白等方面确定的营销计谋及具体的实施历程。
最后一部分总结了项目所取得的结果,并凭据项目的实际情况提出了一些发起。
要害词:
市场定位营销筹谋房地产营销
Abstract
AnshanCityrealestatemarketpassesbyintothedevelopmentofamount'syear,theoneofapillarsthathasbecomethesaddlemountaineconomythedevelopment,forcitizen'stotaloutputvaluethatpromotethesaddlemountainCity,developthesaddlemountainCityeconomy,moldingthegoodimageincitycontributestomeasuresverystrongly.Alongwiththenation“developtheoldindustryinnortheastbase”thepolicyputsintopractice,thesaddlemountaincityacquiredtheunprecedenteddevelopmenttheopportunity,andaccompanywiththeprogressthatcityturn,andtheextensionthatcityfacethesuburbanareawasarealestateindustrytoprovideseldomofdevelopmentopportunity,tenthousandsectionsbeusedasanationwiderealestatebusinessenterprise,investingafreshinthesaddlemountainofhousepropertymarket,wantstoholdtightlythisapreciousopportunity,willtenthousandtheresidencethatsectionsturnstotakethesaddlemountain,lettingsteelcitypeopleliveintotherealupscalefloorthedish,withtheproductthatgroupstanderdize,creativedesignthelatentneedthatprinciplestirupthesaddlemountainthehousepropertymarket,createtenthousandsectionrealestatesisagainaclassicexcellentpiece.
Thistextpassestoaconcreteandsolidagesforofwholedistanceplanning,dintdiagrampassingsubstantialevidencevividlydisplayinginthereasonablenessdevelopmentwithreasonableconsuming,developmentthecompanyhowtoproceedtherealestateinvestmenttodevelopwiththerealestateproduct,withanunitedofprincipleofmanagement,piercethroughthebusinessenterprise,makeuseofthebusinessenterpriseexteriorresourceswell,holdtheopportunitywithevadetherisk,createthebesteconomicperformanceatthesametime,realizebestsocialperformance.
Thistextisdevidedintofromtheconstructionsixparts.Thefirstpartintroducedtheitemdevelopmentcircumstancewiththeconditionthatdevelopthecompany.Thesecondandthirdpartsproceededtheanalysistothemarket,includingsaddlemountainCityrealestatemarketdevelopmentpresentconditionandfuturetrendsanalysis,butcausedtheitemexcellent,thebadsituationanalysis,emphasizingatthesametimetotheimportanceoftargetthecustomer'sanalysis.Theforthpartisaccordingtorelateddatawithanalysisresultstoamarketfordoingfixedposition.Thefifthpartaccordingtoalreadytheitemcircumstancethatknow,fromtheproduct,pricewithadvertisingthemarketingstrategythatawaittheaspectmakessureandputsaspecificwayintopractice.Thelastparttallieduptheitemascoreforobtaining,andputforwardsthesomesuggestionaccordingtotheactualcircumstanceoftheitem.
Keywords:
MarketpositioningMarketingplanningMareketingofRealEstate
一、总论……………………………………………………………………………1
(一)项目概述……………………………………………………………………1
(二)项目开发的经济与社会心义………………………………………………1
(三)项目开发商——万科团体表面……………………………………………2
二、市场情况阐发…………………………………………………………………3
(一)鞍山市房地产市场现状阐发趋势阐发……………………………………3
(二)项目区位情况阐发…………………………………………………………3
(三)项目竞争情况阐发…………………………………………………………4
(四)项目SWOT阐发…………………………………………………………9
三、目标市场阐发及定位…………………………………………………………9
(一)目标市场阐发………………………………………………………………9
(二)目标市场定位……………………………………………………………12
四、项目定位及营销观点………………………………………………………13
(一)形象定位…………………………………………………………………13
(二)代价定位…………………………………………………………………14
(三)观点主题——来自万科,来自奥地利…………………………………14
(四)功效主题——山地住宅小镇……………………………………………14
五、营销计谋……………………………………………………………………15
(一)产物筹谋…………………………………………………………………15
(二)销售代价筹谋……………………………………………………………18
(三)推广促销筹谋……………………………………………………………18
(四)营销执行…………………………………………………………………20
(五)整体及年度销售筹划方案………………………………………………20
六、结论…………………………………………………………………………21
(一)销售实绩…………………………………………………………………21
(二)问题与发起………………………………………………………………21
参考文献…………………………………………………………………………22
跋文………………………………………………………………………………23
封底…………………………………………………………………………………………24
鞍山万科营城子4#A都会花圃项目营销筹谋
一、总论
(一)项目概述
都会花圃座落于鞍山市东南部营城子居住区,距市中心仅五公里,项目的北\东侧紧临东山风物区,在美丽的东山脚下,大片的绿色坡地及种种植物让一切都生机勃勃,大片树林释放的鲜活氧气让这里的空气清新、自然。
项目依山而建,情况优美,是鞍山市内未来三年内唯一具备开发大型居住用地。
在都会花圃项目地块的东南侧,为政府筹划具有独立性和完整性的绿地公园,占地22公顷,结合地形、地貌及情况特点,在东山风物区与市中心其它园林绿化相互增补组成鞍山市完整统一的都会绿化系统。
为人们提供清晰舒适的游览情况,满足人们日益提高的精神文化需求。
在都会花圃地块的西侧为营城子分区九号地,依据分区筹划要求,该地为自然游园,形成大面积绿化,逐步改进分区的情况质量,美化情况。
都会花圃的范围:
项目总占地约16万平,总修建面积约18.9万平,绿化率不低于30%,容积率约1.3,筹划总居住户数约1400余户,居住人数近5000人,是鞍山市罕见的大型居住社区。
都会花圃的交通十分便捷:
项目南边矿工路、湖南街、新营路直接与铁东老城区连接。
深营路(筹划路)、营城路(筹划路)与高新区相连。
凭据政府2003年事情陈诉,在年内将加速完善市区环路,建成深营路并买通深营路隧道,届时项目不光与铁东区紧密相联,到立山区及高新区的路程也将大大缩短,目前401、403、216公交路线都经过项目周边。
都会花圃的社区配套也十分完备:
近5千平独立商业街,筹划拟经营项目有:
超市、洗衣房、银行、邮局、书吧等;同时园区内还拥有万科山地健身俱乐部,修建面积达2000余平,内设健身房、台球室、游池、乒乓球室等;同时园区内还筹划有幼儿园一所,学校一座。
(二)项目开发的经济与社会心义
鞍山市在辽宁省版图上所占比例不大,却占据了经济、交通脉络当中重要的位置。
随着鞍钢这个大型国企的逐渐苏醒及鞍山农业、旅游业及其他财产的蓬勃生长,2002年鞍山的百姓生产总值达709亿元人民币,人均收入突破万元大关。
鞍山副城海城、台安、南台等批零经济的快速生长,使得鞍山成为联结沈阳、大连的重要枢纽。
鞍山人民收入的增长情况,近年来随着鞍山顺应革新举措,市民的消费看法也逐渐开始变革,住房、旅游、家庭装修及沐日消费等成为鞍山市民消费的主要项目,这些也源于鞍山市民收入的增加,据统计,2002年全市职工人均人为7588元,比上年增长18。
5%,市民的消费性支出增幅也达6.9%。
市民的荷包鼓了,固然心中就盼望着改进一下自已的居住状况,提高生活质量。
鞍山市面对迅猛而至的生长时机,旧城区的范围及相关配套出现难以为继的局面。
鞍山市总面积9252平方公里,是与沈阳、大连、长春相较最大的,而山地占了5271平方公里,占总面积的57%,市区面积仅630.9平方公里,又是四市中最小的。
鞍山市人口总数344.24万人,市区人口总数145.9万人,人口密度2314人/平方公里,远高于沈阳。
这些指标说明,鞍山市区、人居空间向外延展已是一种一定!
鞍山市经济远期筹划沿西南轴向生长,连接汤岗子组团与副中心都会海都会,并将鞍山政府机构迁移至汤岗子,以期到达到达都会空间扩展。
并利用鞍山千山自然风物资源鼎力大举生长旅游财产,进一步动员都会经济生长。
未来鞍山居住区筹划为城区组团包罗汪家峪、营城子大孤山、齐大山组团,外围组团包罗千山组团与汤岗子组团。
由于汤岗子组团属于市政远期筹划,实施需投入大量资金;汪家峪组团由于居住用地不再批租,至2005年内,鞍山居住地块生长的重中之重首推营城子组团。
正是在此机会下,借市政的东风及与明达联姻的机遇,万科再次登岸鞍山,并且带来了热销全国的都会花圃产物,局势所需,不谋而合,也就预示着鞍山房地产的春天即未来临。
都会花圃选址营城子地区,该区域距离市中心不敷5公里,交通十分便利,且由明达经营多年,生活配套险些齐全。
值得一提的是,万科所选择地块东侧与北侧均由东山风物区苍翠植被围绕,西临湖南分区,南至环市铁路,既享千山余脉灵秀之气,又独得发达交通、完善生活配套之便捷。
2001年营城子组团正式并入铁东区,又为营城子未来的生长配备了一个绝好的身份。
未来几年,营城子组团交通线路的筹划将变为现实,届时,连接老城区的湖南街、新营路、矿工路、市环路将变宽,连接都会外延的营崔路、营城路、深营路更将全部通车。
05年的春天,万科都会花圃一期即将入住,大范围居住社区初具范围,人气盎然,蓝天碧草,笑语欢声,届时首期业主已经成了万科地产在鞍山的第一批受益者,因为他们的屋子正在升值!
营城子正是鞍山万科打造后的最新居住社区,也是鞍山人未来居住的地方。
(三)项目开发商——万科团体表面
1.万科企业股份有限公司创建于1984年5月,以房地产为焦点业务,是中国大陆首批公然上市的企业之一。
至2003年6月30日止,公司总资产94.73亿元,净资产42.85亿元。
2003年团体房地财产务全年收入63.8亿元,净利润5.42亿元;
1988年12月,公司公然向社会刊行股票2,800万股,集资人民币2,800万元,资产及经营范围迅速扩大。
1991年1月29日本公司之A股在深圳证券生意业务所挂牌生意业务。
1991年6月,公司通过配售和定向刊行新股2,836万股,集资人民币1.27亿元,公司开始跨地区生长。
万科于1988年开始介入房地产领域,1992年正式确定大众住宅开发为焦点业务,凭借一贯的创新精神及专业开发优势,形成住宅品牌效应,为团体带来良好的利润回报。
2001年,华润进驻万科,成为万科最大的股东,同年,万科最终实现全国战略结构,即创建了深圳、上海、北京、沈阳四大焦点都会。
截止2002年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发,2003年上半年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州,目前万科业务已经扩展到18个大中都会,凭借一贯的创新精神及专业开发优势,公司树立了住宅品牌,并得到良好的投资回报。
2004年2月由亚洲财经传媒AssetBenchmark《财资》公司主办的“年度公司治理最佳公司”评估结果,2003年万科企业股份有限公司获选为中国公司治理最佳公司之一。
2.东北万科简介
近年来,随着中国经济的连续生长,政府政策的不停支持,各项法例的逐步完善,住宅消费群体的日益成熟,中国的住宅财产日渐繁荣。
面临良好的市场机会,未来3年,万科将以上海、深圳、广州、为焦点都会,选择以上海为龙头的长江三角洲地区和广州为龙头的珠江三角洲地区进行区域重点生长,同时团体还将选择以沈阳为中心的东北地区,北京、天津等焦点都会和成都、武汉等要地区域经济中心都会作为生长目标,进一步扩大团体在各地的市场份额,实现成为行业连续领跑者的目标。
东北万科是万科团体所属全国四大生长区域之一,它以沈阳万科房地产开发有限公司作为焦点都会,统辖东北万科大连、长春、鞍山三地的业务;自1993年东北万科首先进入沈阳市场以来,东北万科相继完成了起步、创业、生长三个历史跨越,现在已经步入品牌成熟收益阶段,已经成为东北房地产市场具有较强品牌影响力及生长潜力的开发商之一。
十年来,东北万科公司相继在沈阳先后开发了“万科都会花圃”、“万科紫金苑”、“万科花圃新城”、“万科四季花城”、“万科金色故里”五其中、高等住宅项目,同时在大连开发了“万科邮电大厦”,在鞍山开发了“万科东源大厦”2003年,随着大连“万科都会花圃”、长春“万科都会花圃”、鞍山“万科都会花圃”的开发,东北万科的三个项目同时开工,东北万科已经进入真正意义的大范围、多项目同时操纵时代,一个以沈阳万科为轴心、四地万科纵横联动生长的新局面已经形成。
二、市场情况阐发
(一)鞍山市房地产市场现状趋势阐发
1、鞍山市房地产市场现状阐发
(1)商品住宅市场仍保持平稳增长态势
2003年1-9月商品住宅销售面积59万平,同比增长68.5%,土地开发投资3630万元,同比增长44.4%。
从平从1-9月份的土地开发情况看,各开发商正积极加大对房地产的投入力度,准备在2004年再掀热潮,鞍山房地产的情形依然出现良性生长的态势。
(2)铁东区仍是商品住宅的首选区域,销售量占鞍山市的70%
铁东区2003年1—9月新增商品住宅销售面积41.7万平,占鞍山整体市场总量的70%,同比增长20%。
销售均价为1919元/平,同比下降17%,2002年铁东区开发量创历史最高,2003年土地开发资源不敷,新上市楼盘淘汰,进入6月份大多项目开始尾盘低价促销,代价需求弹性较大,极大促进了该区域的潜在市场需求。
(3)立山区低档价位市场体现活泼
2003年1—9月立山区销售面积9.8万平,同比增长92%,占全市商品住宅销量的17%,同比增长2%;平均销售单价1280元;同比增长5.7%;由于政府开始实施了治理南沙河的都会改革筹划,使得立山区的土地供给增加,新上市楼盘数量及范围较前增加,期内销售体现活泼。
(4)铁西区低档价位产物供给量锐减
2003年1—9月铁西区销售面积7.1万平,同比淘汰40%,成交单价走势平稳;
(5)2003年1—8月全市商品住宅的平均售价1653元/平,同比下降11%
2003年由于立山区低档价位产物供给量和销售量大幅增加,铁东区中高价位产物进入尾盘消化期,代价走低,导致全市商品住宅市场的平均售价同比下降11%。
且铁东区土地资源供给稀缺,鞍山市中高等市场中大范围、高品质产物出现空白,没有有效供给。
2.鞍山市住宅房地产市场现状阐发
鞍山市商品住宅各细分市场漫衍:
都会花圃项目位于铁东区,而铁东区因其政治经济文化中心的都会属性,成为鞍山消费者首选的居住区域。
因此铁东区成为鞍山商品房供给及销售的主要区域,占全市商品房销售的55%。
铁西、立山、鞍钢以低档房同福利房为主。
因此,宗地的竞争区域主要会合在铁东区同高新区,而同立山区、铁西区的竞争干系极小。
差别区域住宅的代价差别,高等:
项目均价在3800-5000元/平米,会合于铁东区站前区域;中高等:
项目均价在2200-3700元/平米,会合在中心区半径3公里/千山高新区;中低档:
项目代价在2200元/平米以下,营城子明达区域
(二)项目区位情况阐发
鞍山市的房地产市场尚处于房地产的低级阶段,项目的代价完全依赖于项目在都会中的位置。
随距离不停增加,住宅项目的价位不停低落。
但铁东特殊的区域属性确定了其在鞍山焦点区域的职位,成为鞍山消费者购房居住的首选区域,住宅代价远高于其他区营城子位于铁东区紧邻湖南中高等生活区,属于铁东区向外的延伸,同时铁东区内可开发用地稀缺,因此其区域代价较高。
近年铁东土地逐渐淘汰多以插建项目为主,很难满足消费者对情况品质的需求,因此,中高价产物郊区化逐渐形成,并且比例不停提高。
铁东区向外延伸的两个偏向一个是宗地所在区域,另一个在通往千山的高新区。
因此,两地成为2000年后铁东住宅项目的重点生长偏向。
图1
(三)项目竞争情况阐发
全市整体开发项目有限,住宅市场垄断水平较高,近年各细分市场均出现单个项目占据全市市场份额过高的现象,整体市场体现垄断特征。
本案的主要竞争敌手为片区型竞争。
片区型竞争项目主要有:
铁东中心区:
申江嘉宝翠园、大德翠韵华庭
高新区:
绿色智慧城
本区域:
档次相近的,明达世纪花圃
低档产物,嘉伦世纪花圃和毓恬花圃
上述区域对本案的影响主要体现在对项目代价秩序判断,但这种影响是短期的。
可能竞争楼盘的概述:
重点楼盘各案阐发:
表1
1.大德翠韵华庭:
项目简介:
地处市中心,地理位置优越。
占地12。
6万平,筹划修建面积20万平。
上海同济大学修建设计院设计,修建气势派头为现代加古典欧式,修建师自称其为“东方的维也纳”小区。
修建形式为小高层。
定位为高等项目。
一期开盘平均价4000元/平,现二期3300元/平。
客层定位:
高级公事员、私营企业家、公司经理、高级白领。
代表户型:
3-2-2:
130-155平;2-2-1:
98-123平。
由于当初地盘本钱较高,使售价偏高,并且楼盘又以中大的户型为主,导致总房款根本在40万以上,很难让人担当。
大德家世界的创建会使以后园区治理杂乱,宁静水平低落,园区情况嘈杂,使翠韵华庭的高等住宅形象下降。
园区内景观设计质量不高,破坏了整体的居住情况和形象。
产物修建为坡屋顶岭南气势派头,12层的小高层住宅,园区筹划景观观点亦为岭南气势派头。
主力供给产物为130-140平方米、三室二厅二卫、平层、总价款50-60万之间产物;
次主力供给产物有两种:
(1)155-160平方米、三室二厅二卫、平层、总价款60-70万产物;
(2)130-
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 城市 花园 项目 营销策划 范本