广告学课程设计任务书.docx

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广告学课程设计任务书

广告学课程设计任务书

课程设计内容：

（1）市场调查:

对通用时代这个开发项目所处的房地产行业的宏观环境、微观环境进行系统调查

（2）通用时代的广告策划与创意分析

（3）撰写通用时代项目广告策划报告

课程设计要求：

（1）要求:

设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。

（2）要求：

广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表

（3）要求:

提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告

课程设计进度：

周一:

任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训;

周二:

市场调查;

周三:

市场分析、广告策划报告;

周四:

策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定;

周五:

广告策划报告的修改及交稿。

应提交的文件（报告、图表、电子文档）

通用时代项目广告策划报告

同组设计者

教

研

室

审

核

意

见

教研室主任签字：

年月日

学

院

审

核

意

见

学院主管签字：

年月日

注：

1、此任务书应由指导教师填写。

2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。

学生送交全部文件日期

学生（签名）

通用时代国际社区广告策划书

摘要

通用时代，板式建筑设计、Ｎ＋１户型设计、高赠送面积、架空阳光车库、东南亚风情园林、百年原生态乔木、三重顶级安防、5A级物业配套……既萃取西方居住的舒适又谨遵中国的文化礼仪，既吸纳城市之繁华，又与自然宜居共融，于平常中见证非凡，于非凡中流淌品质，于品质中彰显尊贵。

如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：

房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。

所以一个好的楼盘就越加需要一系列好的广告策划。

本文从市场、消费者、竞争者、产品等方面进行了分析，从而策划了一系列的广告活动以配合销售增加销售量。

关键词：

通用时代；市场分析；消费者分析；广告分析；产品分析；广告策划

目录

1背景介绍·····························1

1.1市场分析····························1

1.1.1营销环境分析················································1

1.1.2企业在市场营销环境中的制约因素······························1

1.1.3影响房地产市场的政治法律因素·······························2

1.1.4市场概况···················································2

1.1.5营销环境分析总结···········································3

1.2消费者分析···························3

1.2.1消费者的总体消费态势····················3

1.2.2通用时代消费者分析·····················3

1.2.3消费者分析的总结···········································4

1.3通用时代项目分析························4

1.3.1产品特性分析···············································4

1.3.2产品生命周期分析···········································6

1.3.3产品的品牌形象分析·········································6

1.3.4产品定位分析···············································6

1.3.5通用时代项目分析总结·······································6

1.4企业和竞争对手的竞争状况分析··················7

1.4.1企业在竞争中的地位······················7

1.4.2企业的竞争对手·························7

1.4.3企业与竞争对手的比较······················8

1.5企业与竞争对手的广告分析····················8

1.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况················8

1.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略··············8

1.5.3企业和竞争对手的产品定位策略······················8

1.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略················9

1.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略···············9

1.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略·················9

1.5.7广告效果···························9

2通用时代广告战略说明················································9

2.1广告目标市场战略·················································9

2.2产品定位战略····················································9

2.3广告诉求战略····················································10

2.4广告表现策略···················································10

2.5广告媒介策略····················································10

3通用时代广告实施计划···············································11

3.1广告目标·······················································11

3.2广告活动时间····················································11

3.3广告活动区域····················································11

3.4广告活动内容···················································11

3.5广告形式选择以及相应的创意说明··································12

3.6广告的媒体排期和预算分配········································13

3.7广告排期以及频道选择说明········································13

4参考文献···························································15

5附录·······························································15

广告策划书正文

1背景介绍

1.1市场分析

1.1.1营销环境分析

1.1.2房地产业在市场营销环境中的制约因素

1.1.2.1房地产业目标市场所处区域的宏观经济形势

图1图2

（1）房地产市场总体的经济形势和消费态势

①2005～2007年世界商品市场的大牛市使得许多商品的价格都迅速上涨，出现了价量齐升的局面，我国的房地产市场也不例外。

从全国来看，这三年的商品房销售面积同比累计增长了81.7%，商品房销售价格累计上涨了34.3%。

2005～2007年商品房价格上涨幅度落后于交易量的上涨幅度。

实际上全国商品房销售量在经历了2008年的小幅下降后，2009年商品房销售量同比上涨了50.9%，商品房销售均价同比上涨了20.75%，双双达到了历年之最.。

②2009年各地房地产市场商品房价格的迅速攀升，据估计，2009年的接近10万亿元的天量信贷中约有60%进入了各地方政府投融资平台。

与此同时各地二套和三套房贷政策的放开以及贷款利率的下浮直接刺激了工薪阶层的购房欲望，相应地刺激了投资和投机性需求。

③从人口普查结果来看，根据2008年的统计，20～49岁人口占我国总人口的47%，这个群体的一部分到了适婚年龄需要购买住房，这部分住房需求“刚性很强”；一部分由于在1998年前后购买了“房改房”，经过10年左右的时间，这些家庭纷纷进入了住房改善期，这部分改善型的购房需求，刚性同样较强。

另外，我国已经进入了城市化加速发展时期，意味着将会有更多的人住到城市里，由此带来的购房需求不可忽视。

④由于近几年国家工资收入体系改革，城市居民的持久性收入得到了稳步提高，投资和承受风险的能力在增强。

我国物价的温和上涨、储蓄率偏高、人民币升值预期的增强也为住房的投资和投机性需求带来了理由。

1.1.2.2房地产市场构成

房地产市场分三个，一级市场土地开发，二级市场一手房销售，三级市场存量房销售与房屋租赁业务。

中国几个较大的房地产商有万科地产、中海地产、保利集团、恒大地产、阳光100等。

1.1.2.3房地产产业的发展政策加强政策调控促房地产业健康发展

1.1.3影响房地产市场的政治法律因素

主要是国家和地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。

如果说经济、社会因素的作用是渐变式的，那么行政与政治因素的作用可以说是突变式的。

1.1.4房地产市场概况

1.1.4.1房地产市场规模：

（1）整个房地产市场的销售额：

2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，增幅比1-11月提高0.3个百分点。

其中，商品住宅销售面积增长8.0%,办公楼增长21.9%，商业营业用房增长29.9%。

2010年，商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%，增幅比1-11月提高0.8个百分点。

其中，商品住宅销售额增长14.4%，办公楼和商业营业用房分别增长31.2%和46.3%。

12月当月，全国商品房销售面积21808万平方米，同比增长11.5%；全国商品房销售额10201亿元，同比增长21.9%。

（2）市场可能容纳的最大销售额：

在城市化、人均居住条件改善和房屋自然折旧三个主要因素作用下，如果我国十年后人均住宅面积分别达到26、28和30平方米，则年均竣工面积的增长率将分别需达到14.5%、17.5%和20.0%；即10年后年竣工面积将达到今年的3.8、5.0和6.2倍。

也就是说未来十年房地产投资额年均增长维持在一到两倍GDP的水平是合理的。

过去几年我国城镇居民人均可支配收入的增长一直高于GDP增长，年均增长达到9.3%，按照这样的增长速度，预计每三年即有10%的城镇居民进入中等收入家庭行列，也即每年有3亿平米的住房需求，这表明在经济持续增长的基础上，城镇居民的住宅潜在需求变为有效需求是可能的。

（3）未来房地产市场规模的趋势：

a房地产行业正在逐步走向市场化b房地产与资本市场的关系更加紧密c房地产进入高速发展的时期，增长迅速，热点扩散d国家房地产的政策正在逐渐完善

1.1.4.2房地产市场的构成

（1）构成房地产市场的主要品牌：

中国几个较大的房地产商有万科地产、中海地产、保利集团、恒大地产、阳光100等。

（2）与通用时代构成竞争的楼盘：

建发汇金国际、万科城市花园、保利国际广场、书院观邸、恒大金都

1.1.5营销环境分析总结

1.1.5.1机会与威胁机会：

政府重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用房和廉租房；我国经济平稳发展；股市下撤热线投入房地产行业；消费者需求不饱和；每年城市人口增加；房地产重组；威胁：

巨大的供应量+同比大幅下滑的销售量，开发商销售压力巨大；央行存款储备提高，资金来源收紧；银行存款加息；可规划土地减少；政府积极发展住房二级市场和租赁市场

1.1.5.2优势与劣势优势：

区域和客户定位明确；我国充足的土地准备；房地产行业的品牌知名度和客户对公司品牌的忠诚度较高劣势：

施工队伍素质不高；管理边界问题，内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证；公司中高层管理人员人事变动较为频繁

1.2消费者分析

1.2.1消费者的总体消费态势：

1.2.1.1房地产消费态势

（1）房地产总体消费态势向上

（2）现有的消费时尚：

随着人们生活水平的提高，对房子的要求从仅仅是能够居住扩展到现在的周边环境好，小区设备齐全，人文环境好以及房子是否有发展潜力等等。

人们对房子的需求已经不仅仅局限于居住，甚至在商业投资、人文地理环境及配套设施提出了更高的要求。

1.2.2通用时代消费者分析

1.2.2.1消费群体的构成

他们是五高人群，高收入、高职位、高知识、高要求、高品位，追求时尚，他们是城市国际化的先锋。

（1）现有消费者的年龄：

目标受众年龄为25-50岁

（2）现有消费者的职业：

从事较好的职业工作。

如本地公务员、事业单位中高层管理者、私营企业主、企事业高管、富二代、自由职业者等

（3）现有消费者的收入：

消费者本身或者家庭必须要有较好的收入，才能负担起房子，具有购买房子的消费能力。

（4）现有消费者的受教育程度：

受过良好教育，注重房子质量

（5）现有消费者生活形态分析：

注重生活质量，有能力负担购房费用；关注环保，喜欢亲近自然；追求时尚、品味，看中中心区生活，工作重心在城区，追求生活、开始体味生活、追求面子、地位，彰显个人地位与财富

1.2.2.2消费者的消费行为

（1）购买的动机：

理性动机投资、自住；感性动机求新、求美、效仿或炫耀、癖好、健康和舒适。

自住兼有多次投资、多次置业，改善需求。

（2）购买的时间：

2011年8月份开始。

（3）购买的频率：

频率小，多为终身性。

（4）购买的数量：

一般都为一套，但也有用作商业投资的会不止购买一套。

（5）购买的地点：

长沙通用时代国际社区

1.2.3消费者分析的总结

客户形象定位城市国际精英阶层拥有强烈的国际化意识，拥有生活的品质与生活的品味，是财富与阅历成就的生活大师

1.3通用时代国际社区项目分析

1.3.1通用时代特性分析

1.3.1.1通用时代性能

通用时代国际社区是2009央企排名第28位、2010中国企业500强排名第88位的中国通用技术集团成员企业通用地产在长沙的开山力作，项目占地240亩，总规模近70万平方米，总投资额30亿，通用地产将以央企的实力和责任，将项目打造成长沙最佳城市生活示范区。

项目位于长沙市中央城区，南北主干道芙蓉路与赤领路交汇处。

其出则繁华的地脉优势，入则宁静的绿色、生态宜居环境，板式建筑设计、N+1户型设计、高赠送面积、架空阳光车库、东南亚风情园林、百年原生态乔木、3重顶级安防、5A级物业配套……通用时代•国际社区正倾力为长沙人居打造最佳城市生活示范区

物业类别住宅项目特色其他

建筑类别板塔结合高层装修状况毛坯

环线位置二环以内所属商圈中心片区

物业地址天心芙蓉中路与赤岭路交汇处（长沙理工大学正对面）

交通状况乘坐912、905、702、908、804等多路公交车在长沙理工大学下车即可到达。

开盘时间2011-7-16 入住时间2012-12

容积率3.20 [关于容积率]

绿化率45.27% [关于绿化率]

户　数总共2340户[房源详情]

预售许可证长房售许字（2011）第0489号[更多]

物业费暂无资料 [点评物业]

物业公司北京市均豪物业管理有限责任公司长沙分公司

开发商通用地产长沙有限公司

售楼地址芙蓉中路与赤岭路交汇处（长沙理工大学正对面）

项目配套学校：

长沙理工大学

　　商场：

苏宁电器、通程电器

　　公园：

南郊公园、湘江风光带

　　购物：

嘉信茂沃尔玛超市、步步高超市、新一佳超市、华银旺和超市、国美电器、

通程电器、苏宁电器

　　酒店：

神龙大酒店、五华酒店、新时空康年

　　银行：

工商银行、建设银行、中国银行、中信银行

　　医院：

第二人民医院、脑科医院、爱尔眼科医院、长沙市中心医院

　　影院：

雨花亭电影院、湖南大剧院、万达影院、王府井影院

　　体育馆：

贺龙体育馆、理工大学体育

1.3.1.2通用时代项目的质量

项目超高绿化率，低居住密度，城市央区罕有；拥东南亚风情园林，百余种精选植被，原生乔木，诠释绿色有氧生活；大小景观结点，无边泳池、生态阳光车库……将生态、健康的气质赋予生活的每一个细节；节能环保技术也在项目中得到广泛应用，塑造都市生态人居的典范之作。

项目获得了“2011年长沙绿色榜样楼盘”的殊荣。

1.3.1.3通用时代项目的价格

均价7800左右，在同类楼盘中属于高档居住房。

这个价格与通用时代质量的配合程度还是非常高的，消费者也普遍认为这个价格比较合理。

1.3.1.4与同类其他楼盘的比较

与同等价格的其他楼盘相比，通用时代在性能质量上更加优越，它所提供的配套设施更加完善；与同地段的其他楼盘相比，通用时代性价比更高；在材质和工艺上，通用时代有中国500强的通用地产做后盾；而且通用时代地理位置优越，消费者认知度比较高。

1.3.2通用时代项目的生命周期分析

由于长沙房地产行业比较活跃，和通用时代本身所具有的高质量，使得很多网站都已提前发布关于通用时代的信息，而且第一期开盘第一天就全部一售而空，可见其知名度和受喜爱度。

但通用时代才刚刚起步，仍处于市场导入期，开拓市场。

由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。

广告应以提高其知名度、消费者认知度、使其迅速进入市场为目的，进行广告宣传活动。

1.3.3通用时代项目的品牌形象分析

通用时代国际社区是2009央企排名第28位、2010中国企业500强排名第88位的中国通用技术集团成员企业通用地产在长沙的开山力作，项目位处芙蓉中路央区地段，雄踞眺江宜居版块，以近两万平米长沙中心城区最大的东南亚园林景观、近千颗原生乔木簇拥繁华；以板式建筑，N＋1人性化户型尊重人居；更以近1000平米无边泳池、篮球场和网球场，倡导健康生活；长沙首家入户大堂及汽车豪华大堂双大堂设计，全球顶级物管顾问——戴德梁的倾力服务、霍尼韦尔等国际顶级智能安防系统的安防配备，无不体现一种世界级的尊崇。

通用时代国际社区以打造“最佳城市生活示范区”为核心理念，将城市生活与绝美自然融合一体，在城市核心地脉打造国际级品质的宜居之所。

于多数人而言，城市更多的是倡导繁华；于通用时代·国际社区而言，我们更崇尚自然。

通过多次地对国外先进设计理念的研究，结合新海归特有的奢享生活方式与中国情结，通用时代国际社区正在致力为长沙人居打造一种国际化设计风格。

既萃取西方居住的舒适又谨遵中国的文化礼仪，既吸纳城市之繁华，又与自然宜居共融，于平常中见证非凡，于非凡中流淌品质，于品质中彰显尊贵。

1.3.4通用时代定位

境界所在精工建筑精致园林精美户型而且通用时代的定位达到了预期的效果

1.3.5通用时代项目分析总结

优势地段――芙蓉南路，南临南郊公园、猴子石大桥，北接芙蓉路，地理位置优越，交通便捷；规模――总面积240亩，总规模近70万平方米，总投资额30亿；配套――停车场、医院、学校、健身设施，配套齐备； 政策――此案是政府招商引资项目，给商业项目提供了广阔发展空间。

劣势通用时代国际社区人口过于密集，周边的道路规划不太规范，公交车太多，上下班高峰期堵车严重。

且此区域周边棚户改造较多，个别的道路在整改使街道不太干净。

机会经营模式――N+1户型，开启长沙人居世界观；商业提升价值――交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。

威胁经营项目及品牌商户在同一区域存在重叠经营现象；竞争对手较多，如汇金国际、锦绣湘江、保利国际广场等，招商难度增大，而且该项目经营规模庞大。

市区内各大商业物业招商力度不断加大，品牌客户群体是共同的招商对象。

1.4通用时代和竞争对手的竞争状况分析

1.4.1通用时代在竞争中的地位

在房地产这个竞争激烈的行业中，房地产商多如牛毛，而各大知名地产商在长沙也均有分公司。

而通用地产在全国排名88位，已经算是竞争力比较强的地产公司了。

作为通用地产在长沙的首个鼎力之作，自今年4月开盘以来便赢得市场的一致喝彩，即使整个销售周期恰逢调控挺向纵深，也无法影响购房者对它的偏爱，销售额已超8亿，在地产界的风云际会之中，独占鳌头，超越群伦。

1.4.2通用时代的竞争对手

1.4.2.1主要的竞争对手及其基本情况

通用时代的竞争对手还是集中于中央城区、价格较高、配套设施较好的楼盘，主要的竞争对手是建发汇金国际。

建发汇金国际项目是建发房产2010年“城系”标杆项目，侯家塘•城市精英私家官邸，24万平米国际社区——建发•汇金国际是集城市中心顶级豪宅、写字楼、商业配套为一体的城市综合体项目，占据着长沙绝对城市中心领地，紧邻地铁1号线赤黄路站，以150米的地标建筑高度，撑起南城CBD核心；该项目环抱侯家塘、东塘商圈及雨花亭三大商圈，车程仅3分钟，构筑出奢华生活圈，聚集了大量的中高档餐饮休闲娱乐产业，各类学校、银行、超市、品牌店云集；同时，作为传统CBD区域，商务氛围日臻成熟，银行、证券、商务办公楼及星级酒店林林总总，如建设银行、新世纪大厦、神农及佳程大酒店等。

此外，今年9月份，地铁1号线开工建设，将进一步完善片区交通体系。

小区内园林景观为国际知名景观设计公司澳大利亚HASELL设计，采用下沉式台地园林，通过大量水景的运用，以及叠水景墙、观景平台、绿色植被，构造一个市中心的原生态现代园林，同时大量名贵树种桂花、银杏、海藻、玉兰、香樟等的栽种，让绿色延伸到小区的每一个角落，并提升园林景观的品质感，让业主拥有一个市中心的诗意栖居之所。

1.4.2.2竞争对手的优势和劣势

优势：

（1）建发汇金国际位于城市中心绝版地段，占据城市核心的地段和优良的自然资源，它的绝佳地理位置深受追捧

（2）从产品设计、建筑用材选材、园林建造到物业服务细节，都力图精益求精、变革求新（3）从配套成熟，地处芙蓉中路侯家塘商圈，周边有新一佳、雅礼中学、省第二人民医院等顶级配套，神农酒店等星级酒店林立，贺龙体育馆、田汉大剧院、摩天轮、地铁1号线赤黄路站口近在咫尺，生活尽享便利（4）中心城区需求旺盛，购买力强

劣势：

（1）价格较高，需要顶级的消费群体，缩小了顾客群

（2）项目不具备豪宅溢价条件（3）周边多个低成本项目竞争

1.4.2.3竞争对手的策略

制造市场话题，大众传播，小众购买。

①体验为王，服务取信②户外拦截，精确制导③合作共赢、渠道制胜