双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案例.doc

双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案例.doc

《双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案例.doc（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

背景

北京双鹤药业股份有限公司（简称双鹤药业）由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的

龙头老大。

以前双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公款消费，后来非处方药市场日益红火，为了大幅提高经济效益，双鹤药业大规模向非处方药进军。

维皇双宝就是一种非处方药，市场推广中投入了近300万元，可回款却不到100万元，损失惨重。

双鹤人痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市。

VEC、果味VC是双鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤药业内部也存在很大争议，再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败，大家都信心不足。

双鹤药业一直以处方药为主，医院销售轻车熟路，但药店市场运作却是一个生手，以上因素使双鹤药业处于进退两难的境地。

在这种情况下，1998年，双鹤药业OTC部找到了北京匹夫营销策划有限公司，希望匹夫策划公司做VEC和果味VC的北京市场营销策划，于是两个行业的佼佼者深情地握手了。

市场调查与分析

匹夫策划公司接过这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查。

在当时的维生素市场上，已有不少竞争产品。

比如，中美合资上海施贵宝生产的金施尔康、小施尔康，苏州立达生产的善存片、小儿善存，它们打的是全面补充维生素的概念。

另外市场上还有不少VE胶丸，它们的价格很有竞争力。

在果味VC市场上，则有唯喜片、德国产果味VC、泡腾片等产品。

当时双鹤VEC的说明书上，在〖用法与用途〗里是这样介绍的：

“用于动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、胃肠溃疡、冻疮、坏血症、手足皲裂、手足麻木，皮肤色素沉着等症的预防和治疗，治疗牙龈出血，微血管出血等症。

”从这里面可以看出，VEC能预防和治疗不少病症，可攻打市场时不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味着什么都不重要，一定要分出个主次。

双鹤药业自身倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管硬化、冠心病等心脑血管疾病。

而实际上，预防和治疗心脑血管疾病已经有不少特效药，并且主要是处方药，医生给心脑血管病人开这些药，具有很大的说服力。

走这条路是前途艰险，成功的希望十分渺茫。

有没有其他更好的出路呢？

在匹夫策划公司的数百例问卷调查中，有几位成年女性说她们服用VEC一段时间后，脸上的色斑明显减少了。

虽然这两个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于见微知著的匹夫策划公司总经理许喜林认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突破口。

世界上最擅长做生意的犹太人曾说过，做生意一定要打女人的主意。

可最好做的恰恰又是最难做的，因为女人是世界上最挑剔的，必须是好东西才会购买。

而女性由于生理上的原因，脸上很容易起色斑，如妊娠斑、黄褐斑、蝴蝶斑等，这对于爱美的女性来说，简直是难以容忍的事情。

于是有许多化妆品都以祛除色斑为主，如颜妆、敬陇等无不如此，这些产品就是根据女性消费者的心理需求（祛斑）进行定位，从而获得成功。

在保健品当中，有不少产品也有祛斑的功能，但不是主要功能，效果也不是十分明显。

双鹤VEC的祛斑效果到底如何，匹夫策划公司查阅了大量的医学文献，又咨询了许多医学工作者、专家，锁定了调查人群，最终确认了一个令人振奋的结果——VEC确实具有祛斑的功能，且功效不凡！

人体在生存与延续中必须依靠六大营养素的支持，他们分别为水、碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素和无机盐（矿物质和微量元素）。

维生素通常无法由人体自身合成，必须从饮食或药物中摄取。

由于维生素在食品中分布不均，很容易缺乏一种或多种维生素。

人体主要靠血液输送养料及氧气，并通过毛细血管与组织进行交换。

当身体的某个部位血液循环出障碍，就会使这个部位发生病变。

什么原因致使血液循环出现障碍呢？

人体内细菌、病毒和有害物质的侵袭，体外受到的外界刺激，如射线辐射、环境污染等以及不良生活习惯如吸烟、喝酒和熬夜等，在体内形成许多游离基，游离基与不饱和脂肪酸相结合形成脂质过氧化物（LPO），LPO同胆固醇形成脂褐质，增加了血液粘度，并随着血液循环在全身流动不断沉积下来，使得血管壁逐渐增厚，甚至局部堵塞，使该部产生病变，如黄褐斑、蝴蝶斑就是脸部的血管中的脂褐质积沉所致。

清除血液中的“垃圾”，就可达到祛斑的效果。

由此双鹤VEC的功能定位确定在祛斑美容上。

营销策划

战略：

北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品较多，要将双鹤VEC凸显出来，要正合奇胜。

本着“攻心为上，争谋为先”的原则，匹夫策划公司制定了对消费者“半学半教”的整合营销战略。

所谓“学”是学习消费者心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习这些规律进行调整并阐发自己的品牌观点（果味VC战略制定与此相同）。

针对于女性消费者急于去斑又对各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑态度，据此打出“科学祛斑”这一根植于VEC药理的抽象概念，增加可信性；又继此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的，完成了由抽象概念向具象事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。

由于这一品牌观点的确定，立即使双鹤VEC从众多的保健品、养颜护肤品中脱颖而出，使过去模糊不清的产品功能变得清晰直观，直达消费者心灵。

由此，一系列战略规划便确立出来：

1．产品功能定位：

防治色素沉着，祛除色斑。

2．目标消费群定位：

女性，25－60岁，北京城区固定居住者，以职业女性为主，月收入800－2000元。

3．宣传策略：

表层强调VEC祛斑功效，深层还给女性自信心，以“科学祛斑从净化血液开始”为诉求点。

4．渠道规划：

主打药店，后攻商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。

5．营销指导思想：

追求经济效益为第一目标，兼顾树立品牌形象。

6．战略部署：

VEC短期为攻北京地区维生素养颜保健市场，果味VC主攻北京儿童营养素VC类市场；两种产品长期均以北京为中心，先发展华北再挥师南下。

策略：

一般人也许会认为，自己到药店里买VE和VC，然后合在一起服用不是也能起到祛斑和防治心血管疾病的功效。

实际上，并不是这么简单。

双鹤VEC把VE和VC按1∶2的比例科学配伍，从而最大限度地发挥VEC的功效。

VEC的服用量也是有科学规定的，服用过多既浪费又有副作用，过少则达不到预定效果，双鹤VEC每袋有100克VE和200克VC，这是最科学的配剂量。

所以双鹤VEC在宣传时，一方面要突出祛斑的功效，另一方面也要让消费者知道双鹤VEC的VE与VC的精确的1∶2的配伍是最科学的，这正是双鹤VEC高于其他产品的优势。

双鹤VEC的质量与包装都很上乘，但为了吸引更多的工薪阶层购买，在价格上采取中档为宜。

因此双鹤VEC的价格定为19.60元，果味VC的价格定为9.80元。

在销售渠道的建设上，主渠道是药店，再辅以医院和商场。

在宣传上，媒介选择很重要。

由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，首选主要是北京的几大报纸。

促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。

促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，才能够引起消费者的注意，产生购买欲望。

这就要求一方面要把产品销出去，另一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。

实施

《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇致胜。

双鹤VEC的上市是在1998年初，正赶上临近春节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。

改革开放以来，人们的生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了。

不过，1998年1月21日开始的双鹤VEC促销活动却破天荒地让人们排起了长队，在西单药店一大早就已经有上千人的长队了；由于人太多、太拥挤，前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了；在当代商城，双鹤VEC做促销的同时，世界名模辛迪·克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场地距离很近，又同时排起两个长龙，场面甚是蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到购买VEC的行列中来。

这次促销活动的主题是“一元起价，五天到位”，具体就是：

市价19.60元一盒的双鹤VEC，元月21日即促销的第一天卖一元一盒；第二天（22日）涨到5元一盒；第三天（23日）10元一盒；第四天（24日）15元一盒；第五天（25日）恢复到原价19.60元/盒。

表面上看，好象与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。

这次促销活动的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动，第一天各药店在一小时内双鹤VEC全都被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归，第二天人们更早地赶来排队，这里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两个小时又被卖光。

第三天，《北京青年报》发了“双鹤一元，抢购一空”的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。

接着《中国经营报》、北京电视台的点点工作室也纷纷报道了此次活动的盛况。

五日促销期下来，全市至少有15％的人知道这次促销活动，知道了双鹤VEC。

双鹤内部有人担心价格回位以后，还会有人购买吗？

实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场上双鹤VEC全面脱销，双鹤药业根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产的问题了。

这次活动的成功之处在于，进行了详尽的市场调查、周密的市场分析、系统的方案策划、严谨的操作实施；第二也是最关键的，在于准确把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。

虽然是以低价位吸引消费者，但却做得与众不同，令人拍手叫绝，最终造成巨大影响，引导消费者竞相购买双鹤VEC，成为市场上一道壮观的风景。

做促销活动有一个规律，那就是一定要利用一切可利用之物，想方设法吸引消费者，最终达到促销的目的，这些可利用之物包括重大的社会活动、体育比赛、节假日等。

“三八节”就是一个绝好的商机，尤其又是一个女性的节日，各商家更不会错过。

买商品赠礼品是很常见的促销手段，但一般的赠送礼品等又太常见了，引不起消费者多大的兴趣。

那么这次“三八节”促销活动还用不用这个手段呢？

匹夫策划公司多年的经验表明，常规的东西只要有新意，照样能吸引人。

即所谓“平中见奇”是也。

在如今的市场上，商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的，能不能在这方面动动脑筋呢？

匹夫策划公司总经理许喜林认为，在报纸上做民意调查，征求女同胞们的意见，给她们一个选择的机会，她们喜欢什么我们就送什么，如果她们能积极参与，既会使这次促销获得成功，又为以后的销售做铺垫，还能使消费者对企业产生亲切感，提高企业的美誉度，这简直是一举多得！

2月17日《精品购物指南》、《北京晚报》、《北京广播电视报》三家北京较有影响的报纸都刊登了“三八送真情，礼品您来定”的广告，列出了“双鹤果味VC、乐凯彩卷、手电钥匙扣、巧克力、鲜花、10元以内您最喜欢的产品”共6项选择，让女同胞们自己做决定。

这次活动又引起了社会上的广泛欢迎，许多人都打电话或写信告诉双鹤OTC