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往届参赛案例
本校学生案例展示(第一届)
中国电信在城市学院营销策略分析
目录
第一章背景知识
1.1案例背景中国电信简介
1.2城市学院学生消费特性分析
1.2.1价格方面特点
1.2.2品牌方面特点
1.3校园营销原则
1.4电信潜在问题剖析
第二章理论分析及运用
2.1营销学理论
2.1.1战略分析
2.1.1.1波特五力模型分析
2.1.1.2SWOT分析
2.1.1.3核心竞争力分析
2.1.2策略分析
2.1.2.1产品策略
2.1.2.2产品扩散过程
2.1.2.3营销策略
2.2产业组织理论
2.2.1与网络产品相关理论
2.2.1.1网络外部性
2.2.1.2消费者预期
2.2.1.3关键数量
2.2.1.4路径依赖
2.3管理学理论
2.3.1羊群效应
2.4微观经济学
2.4.1需求价格弹性
2.4.2天翼产品需求价格弹性的估算
2.4.2.13G手机需求价格弹性的估算
2.5寡头垄断行业的竞争模型分析
2.5.1竞争战略制定的理论模型
2.5.1.1伯特兰模型
2.5.1.2产品差异化(Hotelling)模型
2.5.2竞争战略
第三章中国电信校园营销方案
3.1校园营销途径分析
3.2中国电信校园营销具体方案
3.2.1【体验营销-----校园体验店】
3.2.2【媒体营销--全方位宣传】
3.2.3【产品营销---提供差异化产品、服务】
3.2.4【远胜营销----扩大影响力】
3.2.5【广告营销—在高校选拔校园形象代言人】
第四章结论
第一章背景知识
1.1.1案例背景
中国电信集团公司由中央管理,是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。
注册资本1580亿元人民币。
主要经营国内、国际各类固定电信网络设施,包括本地无线环路;基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务;进行国际电信业务对外结算,开拓海外通信市场;经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务;并根据市场发展需要,经营国家批准或允许的其他业务。
2008年10月1日原中国联通CDMA的经营主体正式变更为中国电信。
同年12月,在原中国联通133、153号段的基础上,中国电信新号段189正式启用。
2011年1月1日,在天翼3G即将满两周岁之际,中国电信天翼3G180号段正式放号。
2011年1月20日消息,继中国移动182号段放号后,中国电信已在各地营业厅启动了180号段的放号。
2011年3月30日,电信CDMA用户数突破1亿户,中国电信成为全球最大的CDMA运营商。
电信181号段于2012年9月20日开始启用。
1.1.2中国电信天翼宽带Wi-Fi
“天翼宽带WiFi"是中国电信提供的无线宽带产品之一(中国电信的CDMA1X/3G和WiFi统称为无线宽带)。
用户持具备WiFi功能的个人电脑、手机、平板电脑等终端,在中国电信WiFi热点覆盖的区域,通过连接"ChinaNet"即可高速畅游互联网。
主要特点
1、Wi-Fi热点覆盖广全国70万个中国电信Wi-Fi热点覆盖,其中西安地区7千多个,用户在任何地点都能快速接入互联网。
2、网络速度快Wi-Fi技术有传输非常快的特点,54Mbps的传输速度,结合中国电信遍布全市的城市光网优势资源,满足用户更加丰富、稳定的信息化需求。
3、网络健康安全Wi-Fi的发射功率不可超过100毫瓦,实际发射功率约60~70毫瓦,这是一个什么样的概念呢?
手机的发射功率约为200毫瓦至1瓦间,手持式对讲机高达5瓦,而且无线网络使用方式并非像手机直接接触人体,网络更加健康安全。
4、登录便捷
1)在Wi-Fi热点覆盖区域,选择ChinaNet,输入任意网址即可登录;
2)天翼CDMA手机用户,及其他移动用户:
输入手机号码,获取动态密码后,输入验证码即可登录。
3)电信宽带账号、固定电话账号或天翼宽带Wi-Fi时长卡用户,输入相应账号及密码即可登录
。
1.2城市学院学生消费特性分析
单位
各系人数
管理系
3601
经济系
2669
电信系
1849
机械系
1130
计算机系
454
艺术系
414
外语系
383
护理系
166
总计
10666
1.2.1价格方面特点
1)价格敏感性
大多数大学生来自工薪家庭,对价格比较敏感,主要把眼光放在了既要时尚、方便又要便宜的产品,这一特点要求企业在各个方面寻求手机移动业务时尚与价位的最佳结合点。
2)消费水平分层
由于大学生的消费除少数人外都是依靠家庭提供经济来源,因而家庭经济情况的不同直接决定了大学生消费的层次性。
如何将具有高消费能力和低消费能力的学生群体区分开来,是制定价格策略的关键。
3)具有阶段性。
大学生的消费会随着时间的变化而有显著的变化,从大一入校到毕业,大学生对消费偏好和看重的因素都会产生变化。
中国电信可以把握这种特点,分阶段向不同群体进行营销。
1.4品牌方面特点
1)品牌意识强烈,消费超前
虽然购买力不足,但是大学生群体的品牌意识强烈,喜爱名牌产品,还存在一定的攀比心理。
同学经常在一起谈论手机,3G就是一种走在消费前端,能够满足大学生攀比心理的新产品。
因此企业应该根据大学生不断变化的心理,结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意,并注意作好宣传,增加内涵等附加价值。
2)信息传递
大学生之间的信息往来非常方便迅速,一旦发现有适合自已或同学的商品会很快的传播开来,且朋友之间往往会在圈子内形成对某个品牌或店面的喜好,朋友的购物情况和消费方式也会直接影响到他们的购买及消费倾向。
这一特点利于进行集中式的促销活动,与在市场上相比,同样的促销投入能得到更高的效果,对企业品牌的推广,企业形象的建立也是有一定的引导意义,他们代表新文化和新形象的发展方向。
3)从众心理(羊群效应)
学生基本以集体生活为主,相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。
调查显示大多数学生对在使用3G之前必须看到其他人已经使用,也就是说大多数学生对于尝试3G这种新生事物还是持有观望态度,怎样使一部分人接受3G,再带动另一部分人是中国电信在进行3G移动业务推广必须要考虑的因素 。
4)追逐时尚、崇尚个性化
大学生消费最大的特点还在于追求时尚化,追求时尚的东西,喜欢新奇的和浪漫的事物,消费品追求个性的张扬。
追求时尚,这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。
5)信息主要来源渠道分散
在现在这个信息爆发的时代,作为大学生可以从各个渠道:
朋友,媒体,网络,校园活动来获得商业信息。
其中校园活动是大学生群体比较独特的信息,也是比较有效的信息来源。
1.3校园营销原则
1)淡化商业性
学校是读书的地方,如果企业将校园宣传活动做得“商业气”过浓,势必遭到校方的抵制和拒绝。
而高校学生,对层出不穷的校园推销和促销产生了一定的抵触情绪。
因此,企业开展校园营销要把提升企业整体形象,培养品牌忠诚度作为根本目的,淡化商业氛围,增强品牌的亲和力和人文色彩,达到中国电信与大学生的共鸣,在大学生中建立了品牌忠诚度。
2)贴近学生生活
很多企业都通过赞助社团活动来推广产品,但这样营销大都只是流于表面,学生或许知道这个活动是由某家厂商赞助或产品有某家公司推介的,但除此之外或许会一无所知。
所以,事实上,单一的赞助形式营销效果很差,只有中国电信正走进活动之中,和场上场下的观众互动起来,才能让受众更直接的了解企业。
同时,中国电信的宣传方式要采取多元化,从赞助校园活动、到设立奖学金、举办知识普及讲座、和校方开展合作等等,是同学们在活动的各个层面接触到天翼品牌,增强对它的关注度和好感,培养品牌忠诚。
3)创新性
很多企业在校园推广产品采用发传单的方式,遭到学生的抵触和反感,为下下策;一些企业赞助校园活动后销声匿迹,没有达到预期效果。
中国电信想要在校园更好的发展,采用的营销方式必须具有创造性。
既新颖有趣、独具匠心、赚人眼球,又无一不渗透着对中国电信的宣传,可谓一举两得。
4)可实施性
校园营销方案是为企业在校园推广产品而设计,必须具有其实可行的操作性。
我们为中国电信打造的眼花缭乱的营销手段都是基于对高校市场和西安交通大学城市学院的现状而制定的,许多活动和方案虽创新,但都有例可循,操作性强,预期也会收到良好的效果
1.4电信潜在问题剖析
根据调查问卷的详细数据统计和分析结果,我们发现中国电信在我们的目标市场——西安交通大学城市学院推广有一定的阻碍。
具体存在和亟待解决的问题如下:
1) 真假难辨
虽然中国电信已经在各种电视、广播、杂志等媒体开始了大范围的广告宣传,但是对于高校这个相对封闭的环境来说,这些媒介的宣传效果大打折扣,品牌熟识度和品牌辨认度仍然是一种“犹抱琵琶半遮面”的状态,许多同学担心自己买的不知道是不是真的中国电信。
可见,采用有效的校园宣传渠道让学生多了解产品、建立知名度和辨认度是至关重要的第一步。
2) 身价不菲
高校学生没有独立的经济来源,生活费有限,消费水平并不属于高层次一列。
对于价格较高的3G手机具有极大的需求弹性。
而鉴于现在的3G手机价格比较高,导致学生购买3G的门槛仍很高,3G手机推向高校市场有一定的难度。
据此,我们在后面的方案中针对这一点提出了诸如“分期付款购买”等建议,供企业参考。
3) 需求差异
消费者的口味千差万别,即使是在一个目标市场内还会有更细的市场划分。
这对企业来说,意味着同一性的标准产品未必会被所有人接受和认可。
譬如,从问卷第十一题“对现在的中国电信Chinanet无线上网资费标准评价(一小时1.8元)”我们看出,56%的高校学生认为Chinanet的无线上网资费标准过高。
这种潜在的需求差异带来的可能问题是,竞争者很可能趁虚而入,轻易地夺走部分差异化客户。
所以,这种需求的差异给电信的启示是,是否可以在可操作的前提下,将套餐、资费标准等各项产品和服务尽可能地多变化差异化,抢占所有更细小的市场,让竞争者无隙可乘。
4) 龙虎相争
中国电信打入高校市场最大的对手就是中国移动。
排除技术、政策等角度不谈,中国移动经营多年移动业务所形成的稳定的客户群体是它最大的优势。
从问卷中我们可以看出这种优势主要体现在两点:
(1) 网络之广。
中国移动网络覆盖面之广、营业网点之多、移动客户联系之紧密是中国电信客观上暂时无法比拟的优势。
以现有营业点为基础,继续扩展新的3G业务,中国移动可能在渠道上具有更强的规模经济性。
(2) 消费刚性。
经济学上有一个词叫做“转换成本”,也叫“菜单成本”。
对于消费者来说,当他们习惯使用了一种牌子的产品,要转换成另一种牌子时,无论从经济成本还是心理上都存在一定的障碍。
3G手机打入市场就会遇到这样的问题。
当高校学生都普遍使用移动业务多年后,如何在最短时间内克服这种刚性而马上接受中国电信,中国电信还需要深思熟虑,拿出可行方案。
第二章理论分析及运用
2.1营销学理论
2.1.1战略分析
2.1.1.1波特五力模型分析
波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。
一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:
我组充分考虑了这五种力量对企业竞争能力的影响,在此基础上提出合适的营销方案,在我组的营销方案中,主要考虑了竞争对手(移动,联通)的状况,并针对对手的方案,提出天翼的校园推广方案。
2.1.1.2SWOT分析
SWOT可以分为两部分:
第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。
SW内部条件分析:
S(Strength)分析:
A为国内第一大固话和宽带运营商,年利润可观,具有雄厚的资金实力;
B多年从事固话和宽带业务,经验丰富,且在“互联星空”业务上得到一致好评;
C收购了联通的C网,具备进军移动业务的实力;
D完善的人才储备机制,强大的运营团队;
E庞大的客户群体,在目标客户群中享有良好的口碑和品牌知名度。
W(Weakness)分析:
A移动业务起步比较晚
B移动网络覆盖不够全面,潜在顾客对信号质量存在质疑;
C移动业务的运营经验不足;
OT外部条件分析:
O(Opportunity)分析:
A越来越多的人开始关注、接受并且购买3G手机,存在数量众多的潜在消费者和潜在市场;
B发展3G业务已成移动业务的必然趋势;
C3G业务是电信赶超中国移动和中国联通的绝佳契机。
T(Threat)分析:
A中国移动的强大网络覆盖和多年形成的品牌效应难被撼动;
B中国联通的蓄势待发以及目标客户群体的抢夺对电信造成威胁。
根据SWOT分析结果:
中国电信应发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列中国电信未来发展的对策。
2.1.1.3核心竞争力分析
核心竞争力是在一组织内部经过整合的知识和技能,是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。
企业核心竞争力可表达为是企业长期形成的,蕴涵于企业内质中的,企业独有的,支撑企业过去、现在和未来竞争优势,并使企业在长时间的竞争环境中能取得主动的核心能力。
这种核心竞争力一般具备以下特征:
(1)价值性:
核心竞争力富有战略价值,不仅能提供给顾客看重的价值,也能为企业带来较为长期的超额利润。
(2)延展性:
核心竞争力是一种基础性的能力,是其他各种能力的统领,能为企业提供进入不同市场的潜力,它有力支持企业向更有生命力的领域发展。
(3)独特性:
核心竞争力的独特性在于企业在长期的发展中形成自己的气质与风格,是企业所特有的并且不易被模仿的特殊地位及高水准服务。
根据SWOT分析,确立中国电信的核心竞争力有以下几点:
A雄厚的资金实力;
B从事固话运营和宽带运营的丰富的客户服务经验;
C多年积累的品牌价值;
D基于“互联星空”的丰富网络服务,以及高速无线宽带业务;
E现有的、庞大的客户群体。
2.1.2策略分析
2.1.2.1产品策略
我组基于产品的生命周期模式,分析产品的不同阶段,适合何种营销方案:
产品生命周期的基本模式,见下图:
(1)产品生命周期各阶段的划分是相对的
(2)不同产品的生命周期是不同的
(3)产品生命周期通常是按国家或地区划分的
(4)并非所有产品的生命周期都有完整的四个阶段
启示:
该案例中的3G系列产品处于产品生命周期中的“成熟期”阶段,基本具有“成熟期”阶段产品的特点。
该阶段,技术稳定,成本大副度降低,实现规模化生产,潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者,市场的需求量已经趋于饱和,销售量达到最高点;竞争激烈,市场完全被开发,产品的市场占有率达历史高峰,竞争对手增加,同类产品或改良产品纷纷进入市场,销售增长缓慢,甚至出现负增长。
2.1.2.2产品扩散过程
落伍者:
害怕创新,舍友和朋友是信息来源
早期采用者:
有一定时尚,新潮心理的学生
晚期多数型:
持有怀疑观点,接受创新较晚的学生
创新者:
冒险的,赶潮流的学生
早期多数型:
态度谨慎,实用型学生
启示:
从该图中可以清晰得出目标群体的分类,即使在大学生市场中,也有相对的“创新者”和“落伍者”,我组采用不同的营销方案组合,实现持续吸引不同类型的消费者,保证利润增长。
2.1.2.3营销策略
根据产品的四种不同时期,应该采用不同的营销策略:
(1)介绍期:
产品的介绍期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段.
(2)成长期:
成长期是指产品为市场迅速接受,销售快速增长、利润逐渐上升的阶段
(3)成熟期:
成熟期是指产品已被广大顾客所接受,销售缓慢增长的阶段具有如下特点
1.技术稳定,成本大副度降低,实现规模化生产,
2.潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者,市场的需求量已经趋于饱和,销售量达到最高点;
3.竞争激烈,市场完全被开发,产品的市场占有率达历史高峰;
4.竞争对手增加,同类产品或改良产品纷纷进入市场,销售增长缓慢,甚至出现负增长
(4)衰退期:
产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的阶段
启示:
不同时期的营销目标不同,因此应根据产品的不同推广期,制定不同的营销方案,见以下总结(本案例中,我们锁定在产品的成熟期)
2.2产业组织理论
2.2.1与网络产品相关理论
2.2.1.1网络外部性
基本概念
网络外部性(networkexternalities)是指消费者拥有某一产品的收益会随着拥有该产品的其他消费者数量的增加而增加,比如:
电话、邮件,这类似于梅特卡夫法则(网络的价值以网络节点数平方的速度增长)。
网络外部性的分类
直接网络外部性
间接网络外部性
定义
通过消费相同产品的市场主体的数量增加所导致的直接物理效果产生的外部性
随着某一产品使用数量的增加,该产品的互补品数量增加、价格降低而产生的价值
例子
手机、电邮、网络游戏
互联网与网站;DVD机和DVD影碟
解决问题:
1.利用该理论成功界定我们所要营销的产品,是典型的具有网络外部性的产品
2.明确了中国电信的网络特性,使得营销方案的设计有的放矢
营销启示:
我们必须始终明确,我们在营销的是具有网络外部性的产品,因此得出我组的营销定位第一字:
广!
2.2.1.2消费者预期
基本概念:
消费者预期:
每个消费者从产品中获得的效用取决于其所预期的其他购买同样产品的消费者的数量——网络使用者的规模。
假定一项具有网络效应的新产品拥有1000000名潜在消费者,每个消费者对产品的评价值为ne,ne为该消费者预期的其他使用该产品的消费者的数量,这时存在两个均衡。
(1)0使用者均衡:
当ne=0,不论产品价格多少,都没有消费者愿意加入网络,用户数量为零
(2)大量使用者均衡:
当ne=999999时,如果价格《999999,每个消费者都愿意加入该网络,用户数量为1000000
网络效应的存在意味着一个给定价格可能会有多种需求水平。
此时,需求水平取决于消费者对网络规模的预期。
解决问题:
1.对于具有网络外部性的产品,消费者有何种特殊的消费心理
2.如何去利用这种特殊心理,借势营销
营销启示:
这种产品的初始推广必须采取低价策略,只有低价才可吸引第一批消费者,因此得出我组的营销定位第二字:
低!
2.2.1.3关键数量
2.2.1.3.1定性阐述
基本概念:
关键数量(criticalmass):
存在着一个使人们预期转变的分界岭,在某个消费者数量以内,人们持观望心理;而在这个数量以上,需求将自我加强,直至达到大规模网络均衡。
这个数量称为关键数量。
在关键数量以下,需求存在着零数量的纳什均衡,而在关键数量以上,存在着大数量的纳什均衡。
以传真机在美国的销量为例,在1986年突破关键数量,此后传真机销售数量飞速上升
解决问题:
1.网络产品的推广大致会形成一条什么样的路线
2.网络产品的推广是否存在瓶颈,何时可以突破这种瓶颈
营销启示:
网络产品的推广存在一个关键性的突破点,企业应该致力于尽快达到这个关键的数量点,以取得突破性增长,因此得出我组的营销定位第三字:
快!
2.2.1.3.2定量估算--3G手机关键数量的估算(根据问卷统计结果)
数据支持(问卷第四题):
4.您周围的人中有多大比例使用了3G手机,您就会考虑也购买一个?
0-20%
20%-50%
50%-70%
70%以上
187
316
280
217
18.70%
31.60%
28.00%
21.70%
关键数量点
估算过程:
虽然未出现明显的网络产品关键点特征,这可能是由于问卷调查中出现的误差,以及样本选择不均衡或者样本数量不足够大等原因所致,但是从图中可看出在50%位置处,出现转折点,因此,认为50%为关键比例。
有效样本为1000份,而西安交通大学城市学院总人数为10666人,因此,3G手机在西安交通大学城市学院推广的关键数量为:
西安交通大学城市学院关键数量=西安交通大学城市学院总人数*关键比例=10666*50%=5333(人)
营销启示:
若西安交通大学城市学院有5333人开始使用,则中国电信公司在不久的将来,几乎可以抢占全部西安交通大学城市学院市场,所以电信公司因极力抢先达到这个关键数量。
即理论上,5333是营销推广的瓶颈数量,若始终无法达到该数量,以后的推广也将举步维艰,若达到该数量,以后只需轻松维持,就可快速占领市场。
2.2.1.4路径依赖
基本概念:
Windows并不是最好的操作系统,但大多数人使用Windows;英语并不是十分好的语言,世界还有很多优秀的语言都更加好用,但人们却不能不用英语;键盘QWRTY模式是因为避免老式打字机出现卡住连杆而设计的专利,人们普遍认为这不是最优的设计,但没有任何企业能够改变这种情况,都只能按这种方式生产。
这些说明,均衡不总是由理性的最优决定的,历史事件经常是决定了均衡。
解决问题:
1.有些企业采取猛烈的宣传推广攻势,为什么还是不能取得良好效果
2.还有哪点因素决定了企业最终市场占有率
营销启示:
在网络产品的推广中,有着明显的路径依赖现象存在,因此营销方案的设计不能仅仅从整体上关注于广度和速度,还应该密切关注每一个具体细节,尤其是初始的推广细节,因为每一个细节都可能决定未来企业发展。
因此得出我组的营销定位第四字:
细!
3.3管理学理论
3.3.1羊群效应
Ø 基本概念:
羊群效应是指由于对信息不充分的和缺乏了解,投资者很难对市场未来的不确定性作出合理的预期,往往是通过观察周围人群的行为而提取信息,在这种信息的不断传递中,许多人的信息将大致相同且彼此强化,从而产生的从众行为。
“羊群效应”是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线性机制。
羊群行为是行为金融学领域中比较典型的一种现象,主流金融理论无法对之解释。
经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。
Ø 解决问题:
1.为什么有时候大家会舍弃物美价廉的产品而去购买别的产品,消费者没有判断力吗?
Ø 数据证明(问卷第14题):
14.在其他条件相同时,哪个会成为选择中国电信3G而非中国移动3G业务的原因
Ø 营销启示:
最好的营销方式就是
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