公关写作.docx
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公关写作
公关写作备课笔记
第一章公共关系写作概述
1.1从项目管理的角度看公关写作
A.公共关系:
公共关系是这样一种管理功能,它建立并维护组织和决定其成败的各类公众之间互惠互利的关系。
B.公共关系运作:
为了组织和公众双方的利益,运用艺术和科学的方法去分析趋势,预测结果,向组织领导人提供咨询和落实计划好的项目。
C.项目:
和规模大小无关,只涉及到三个要素。
明确的结果
质量
三要素资源成本关节点
一段时间时间
注:
时间节点是一个非常重要的概念
D.项目流程:
界定项目计划执行移交总结
记录项目界定计划书质量文书结果记录总结文
沟通文本本
(项目界定:
确立目标、时间、成本)
E.项目相关利益者
项目主办者
注:
等同于“一般情况下”;
文档必须留档,尤其是发表于媒体的。
1.2公关写作的性质和基本特征
性质:
应用型写作;双行道(组织利益,公众利益)
特征:
1)鲜明的目的性:
建立在事实的基础上,选择的信息不能仅是对自己有利的
2)反应的客观性
3)传播的主动性:
了解媒体,根据不同的媒体特征,选择不同文案
4)很强的针对性:
明确受众,切记用技术性语言与公众沟通
1.3公关写作的职能
A.公关策划:
界定、计划中部分涉及,技术专家、内部团队应已确立
B.信息咨询:
进行分析,提供策略;技术专家作用巨大
C.大众传播:
了解媒体,深入剖析事件;策划之初考虑媒体、公众意向
D.人际沟通
E.组织公务
1.4公关写作的要素
A.主体:
出资人、创作人,但并非执笔者
B.客体:
写作对象及材料,对公关组织、公众及传播中的所有环节进行梳理、选择
C.载体:
媒介不同,文本不同;在选择写作材料之前已考虑媒体
D.受体:
文章读者,包括组织内、外的受体
第二章公关写作的原则和技巧
2.1公关写作的原则
A.信息清楚、受众明确、媒体得当
B.清楚明白、生动有趣、化繁为简
例子,比如,如果我说:
“那列火车七点到达,”我的意思就是:
“我手表的指针指到7点和火车到达这里是同时的事。
”——爱因斯坦相对论,解释时间和同时性
2.2公关写作的技巧
A.风格
a.易读易懂1)运用数据、图表2)句长、句式的变化3)段落避免过长
b.自然口语化是很重要的因素
c.变化句式变得简洁、用词避免重复
d.悦耳语言的节奏,运用修辞、压韵
e.兴趣富有人情味、拟人化、吸引公众注意力
B.内容化繁为简
1)了解主题公关项目
从两个层面评估、梳理,根据不同受众来确定
写作主题
2)语言画面感、运用描述性语言,而非定义性语言
3)层次列出主题挑选重要的排序写出层次
4)类比用简单的事物讲述深刻的道理;具象性画面感生动熟悉经历过的事件
例子
锂:
碱金属中一中软的、银白色的元素,原子序数3,原子量6.941。
锂是一种银白色的金属,它很轻;事实上,这是目前知道的最轻的金属。
它也很软,用刀能切开。
它的名字来源于希腊语lithos,意为‘石头’。
第三章为特定受众写作
特定受众:
非大众媒体的受众,与项目相关的执行者、管理者及客户。
3.1项目相关者信息沟通的几种主要方式
(1)备忘录
对已经发生的、将要发生的事,进行非正式提醒。
与会议记录的区别:
A.备忘录在公司内部使用,不对外发布;会议记录一般要对外发布
B.备忘录不一定有一个明确的主题和导向,不必形成结论性的意见
C.备忘录由会议参加者签署,凡参见会议的重要人员都要签名
D.格式规范上可以简单些
备忘录中包含会议时间、地点、双方出席人员,会谈内容以及达成共识的事项
注意:
备忘录具有法律效力。
常用语句:
应sb约请,sb前往sp和sb会面,双方就某某某事进行会谈,就下列问题达成共识:
1、2、
备忘录的格式:
(前面均空两格)
备忘录
1、时间、地点、人物、事由
常用:
双方(大家、与会者)就下列问题达成共识
一、
二、
三、
四、
公司代表签名公司代表签名
职务职务
时间
排版较舒适即可
备忘录练习:
2月5日下午松江校区1教203室
参加者:
公关专业11级班长张某某
上海市公关协会联络处主任李某某
内容:
公关之星松江校区评选活动
事由:
1、委托操作
2、拨款5000元
3、5月10日前完成初选(公开、公平、公正原则下进行)
5月10日前将10位进入半决赛的选手详细资料送至公关协会联络处
4、5月20日前将详细帐目送至联络处
范文(仅供联络用但也要用公文文字)
备忘录
2006年2月5日下午,上海市公关协会联络处主任李某某与东华大学公关专业03级班长张某某在松江校区1教203室,就本届公关之星松江校区评选活动相关事宜进行商讨,双方在以下问题上达成共识:
1、上海市公关协会正式委托东华大学公关专业03级承办公关之星松江校区评选活动,并为此支付经费人民币五千元整。
2、承办方东华大学公关专业03级必须本着公开、公平、公正的原则,在5月10日前完成初选,并将10位进入半决赛的选手详细资料送至公关协会联络处。
3、承办方东华大学公关专业03级须在5月20日前将详细帐目送至上海市公关协会联络处。
上海市公关协会东华大学公关专业03级
代表:
李某某代表:
张某某
2006年2月5日
(2)致词
a、标题(在致词过程中往往不读出来,但写作中必要的)
简单的可写答谢词、欢迎词,如《sb在某某活动中的欢迎词》
b、称呼通用:
女士们、先生们、朋友们
有贵宾参与的话要先写,如尊敬的某市长
必须分两行写:
尊敬的某市长
尊敬的女士们、先生们
c、正文
d、结尾常用:
谢谢各位,再一次感谢大家
1)在离别前夕,请允许……
2)重视工作、成绩、经验、借鉴
3)希望有机会再遇
再一次谢谢大家
答谢词练习:
学院毕业晚宴张怡院长
答谢词范文(答谢词可以不写日期)
答谢词
尊敬的张怡院长:
尊敬的老师们、同学们:
晚上好!
非常感谢人文学院组织的这次毕业晚宴。
在离别前夕,请允许我代表全班同学,向大学四年来给予我们温暖和教诲的人文学院表示由衷的感谢。
四年的大学生活是十分难忘的。
在人文学院,老师们认真负责,和蔼可亲,给我们扶持与鼓励;同学们朝气蓬勃,踏实勤奋,四年的相处我们结下了深厚的友谊。
美好的大学生活即将结束,在离别之际,我们向学院的深情道别,并祝愿学院的明天更美好!
而我们也会努力地面对新的每一天,以自己出色的成绩为学院增光添彩。
再一次谢谢大家!
祝贺词练习:
公关专业祝上午结束的公关之星评选活动圆满结束
祝贺词范文(也可以不写日期)
祝贺词
女士们、先生们、朋友们!
上午好!
非常高兴有机会参加今天公关之星评选活动的闭幕仪式,首先我代表东华大学公关专业全体师生祝贺本次活动圆满结束!
公关是一个新兴的行业,因为新,她充满朝气和活力,也因为新,她的发展,需要更多的关注。
本次活动历时××,××人次参与,组织井然有序,比赛公平公正,不仅涌现出了一批优秀的公关人才,还获得良好的影响,引起了大家对公关行业的广泛关注,推广了公关理念,十分有助于公关事业和公关教育向深层次发展。
我们希望这样的活动能更多地开展,以促进公关事业的蓬勃发展,让更多的人了解公关,关注公关,参与公关。
谢谢大家!
(3)电子邮件
商业信函公函a、标题:
公函,关于----的致函
关于----的复函
b、称呼:
(要顶格写!
)P125“尊敬的某先生/女士”
“尊敬的某教授、老师、博士……(职位)”
注:
博士以下的一般不称,副职不用职位称呼
c、正文:
一函一事,一个公函解决一事,内容应单一,莫繁琐,语气要相对正式
d、结束语:
此致、敬礼、急盼复函、特此复函、专此复函或用现代语表示希望对方做什么(必须相对正式)
e、签名:
打印出来或手写签字,下面写单位
f、附:
(空两格)附:
先写上标题然后再往下写
练习:
上海市出入境事务管理处
安龙公司客户经理刘真女士,应新加坡某公司邀请
2008年4月5日~5月7日商务考察
资料、审核、办理手续
范文
公函
上海市出入境事务管理处:
兹有我公司客户经理刘真女士,受新加坡某公司邀请,拟于2008年4月5日~5月7日赴新加坡进行商务考察。
现将有关材料呈报贵处,敬请审核,并帮助办理相关手续。
此致
敬礼
上海市××公司
2006年4月4日
(4)报告
a、信函(可有可无)
b、文前(必须得有,封面、目录,可能还有简短的前言)
c、摘要
d、引言、正文、结论
e、f、附注参考文献
g、附录(图表、表格、调查等)
要注意其易读使用性!
附录的内容:
产品、技术、公司、行业、竞争对手、市场需要、和客户深入沟通(其中的客户是一个广义的概念,公司内部客户部经理就是客户,沟通的内容是周期、接点、权限,和客户的深入沟通最基本也最重要!
)、产品信息、目录、公司相关报表、市场份额(通过年鉴、行业报纸、杂志、未来需求、客户信息相关网站、行业展览会来了解自己和对手的情况)
正文:
是理论支撑点,讲述面临问题、公司、行业、市场、瓶颈、客户、产品、对手、行销支撑点、客户需求
a、为什么做这份建议(市场、企业)
b、企业现状、产品、客户、人员(注意要温和指出公司事实)
c、行业、市场、确立企业地位、位置
d、瓶颈、原因
e、建议(必须有可操作性)、传播渠道、新闻联系、推荐网站(推荐不错的可借鉴的网站,改变流量、版面、内容)
(5).背景材料
现状、历史沿革、产业规划
文献综述即是一种背景材料
问题在怎样的背景下提出
背景材料:
1)研究
2)写作
案例:
犹太人在虹口的画册的背景资料(都要对写作目的有所支撑)
做背景材料:
1、知道写的是什么、找利益点、哪些是重要的
2、研究事件在对象心目中可能产生的地位和影响
3、历史沿革、现状
案例:
世博会
(6).意见书
a、陈述事件
b、背景
c、给出意见(要考虑两方面,考虑公众)
c、建议
范文:
环保限期整改意见书
杭州娃哈哈食品有限公司:
在日前我局开展的开发区重点工业企业清污分流和污染治理设施运转情况专项检查中,发现开发区12#渠的严重污染主要是由于你公司厂区内雨污不分而造成的(1月7日和2月5日的监测结果:
你公司西侧3#门雨水井COD分别为873mg/l和736mg/l,严重超标)。
现我局依据《中华人民共和国水污染防治法》第五十五条关于造成水污染危害的单位,有责任排除危害的规定,要求你公司立即进行整改:
1、在3月5日前提交书面整改方案报告(明确具体进度、整改措施和长效管理情况)。
2、立即对公司内部管网进行一次全面检查,并绘制详细的内部管网图,同时对厂区内雨污管道进行走向标识。
3、严格实行厂区内清污分流,重点对车间地面冲洗水下水管网进行彻底改造,采用材质防腐性好的管道,避免再次泄露而造成河道污染。
希你公司对环保工作能给予高度重视,在稳步提高经济效益的同时进一步强化内部管理,不断提高环保管理水平,维护与公司品牌相适应的社会形象。
杭州市环境保护局
二〇〇五年二月二十一日
3.2公关策划执行文本写作
(1).公关策划书
活动策划
A、策划书的基础:
策划
策划的起点:
沟通,和客户的沟通,失败之处:
1)根本没听清别人说什么
2)听清了但没听懂
3)认为自己听懂了,但错了
沟通的作用在于当别人让你做事时,他自己也说不出是什么感觉,就应当用专业知识帮其清晰化。
策划过程的起点:
调查
B、策划书的特征
a、有指导性,可操作性
b、有预见性,要有柔型,可调节,要留有余度,不能卡到分分秒秒
c、有整体性,针对不同的人,从语言风格上也要周到
d、语言,要理性、明白、晓畅、清晰、严谨
C、策划的内容
策划书小型活动往往是合二为一的
大型活动
执行书:
时间、地点、人物、预算
执行书的格式:
某某活动执行方案/步骤/细节(合二为一时放在预算前作为执行方案/步骤/细节)
为了确保某某活动的顺利进行,现将有关的执行方案详列如下:
一、
二、
三、
四、
……
如果列表的话就列表如下:
时间
地点
事由
责任人
预算
备注
注:
如有特殊情况,以现场讨论为准
某某单位
某年某月某日
策划书的格式:
某某活动策划书
浪漫有诗意的主题
——某某活动策划书
第一面作为封面
标题
日期
1
第二面是目录
第三面是摘要:
把整个活动大致情况、活动背景目的简要交代一下、结果讲一下,前言里受委托情况必须讲,大致情况还有活动目标、时间(可以拟定),内容(包括项目说一些)
(注:
第二和第三面可以顺序互换)
然后是正文:
a、前言:
受委托人、时间、目的
b、背景1)知识背景,解决为什么做策划的问题
2)生活背景
c、目标:
表达必须从人本感受,从受众本身感受来讲,必须讲1)策划书本身的目标
2)活动目标(应放在第一位)
d、时间
e、地点
f、内容:
包括几个项目
g、宣传方案、宣传策略、媒体策略、广告战
h、注意事项
i、活动预算
j、执行方案(不一定有,仔细的话可以加上)如执行方案还没出来,可以注:
执行方案另附,附:
…..执行方案,在执行方案中可写名双方的分工,回报初步涉及,若不写明,可运用会议备忘录的方式注明。
落款:
某年某月某日
k、最后是效果评估、预测(很重要,必须得有!
)
案例:
为藏族同学过春节
(2)规范的专题活动策划书
A、标题形式:
**公司**活动策划书或主题
——**活动的策划书
B、(目录和摘要可放在此书写。
)
C、活动背景(很重要的要素):
1)社会公众、市场的需要;
2)社会背景;
3)社会组织自身发展的需要。
D、活动主题(同样很重要):
主要是创意,简洁概括,很可能是大家喜欢的文字,并有可能成为口号。
E、活动目的:
主要突出其对本社会组织的影响和意义。
F、目标受众
G、时间、地点:
必须明确,一般需要精确到“日”,一般用“拟订于。
。
。
。
”等字样。
H、活动内容:
要求有条理、有创意、有重点。
I、预算:
要有价目表格、场租费,否则不能做得很准确。
J、效果预测:
要求务实,其中新闻发稿量是衡量活动成功与否的重要指标;此外,新闻稿件需要封装好,相关礼品和信封必须检查好,以防出错。
J、宣传策略:
如果复杂,可以另附;简单可以放在I步骤前面。
一般在活动的前、中、后做宣传,这样也有利于评估。
宣传媒介包括新闻媒介、广告媒介和其他媒介。
(3)规范的专题活动实施方案
A、时间、地点、人物、经费四大要素需写清楚。
(如果该活动参与人数较多,需要有批文)B、活动流程性:
复杂的要分阶段,例如:
8月23日要开新闻发布会,具体安排如下:
a)地点;
b)邀请媒体、领导及相关责任人;
c)活动的议程以及相关负责人;
d)签到以及其负责人;
e)会场布置及其负责人;
f)主席台就坐及其名单等等。
注:
所有的安排都需要留有余地,而且要明确责任人,所有的一切细节都要责任到人。
较简单的可以如下安排,例如:
8月24日进行初赛,其安排如下:
8:
00——开始点名,负责人是谁;
8:
30——开始比赛跳远,相关评委及其负责人;
9:
00——短跑比赛开始,相关评委及其负责人:
9:
30……….
P.S:
在公司内部,实施方案必须重新整理,为每位负责人排列时间表,实施方案是公司内部的执行指导书,每位负责人必须尽量确保执行方案准确无误.
第四章为大众媒体的受众写作
4.1为新闻媒体撰稿
Ø新闻报道发给谁,怎么样发送
A什么是新闻
徐宝璜在《新闻学》一书中将新闻定义为“新闻者,乃多数阅者所注意之最近事实也。
”这是在我国出现的最早的新闻定义,他接着对此作了分层次说明:
(1)新闻为事实,“凡凭空杜撰闭门捏造之消息”,“均非新闻”;或“为迎合社会之恶劣心理”,“或因受股东或津贴之指挥”,而捏造消息登载谣言的报纸,是在欺骗读者,罪不可恕。
徐宝璜还对当时报界的口头禅或“护身符”,即“有闻必录”作出了批评,“若报纸不辨真伪,则报纸之新闻,与街谈巷议无别矣。
”不过,需要指出的是,“有闻必录”这句口头禅最初问世时对冲破封建统治者的言禁传统还是有历史进步性的。
他还很有见的指出言论不能代替新闻,“事实登载后,阅者自然自有主张”,“切不可将意见夹杂于新闻中,迷惑读者,否则亦为以假乱真也”。
“编辑对于该新闻,如有意见,可于社论栏中发表之,或于新闻之后,加以附注”。
(2)新闻为最近事实。
逝者如斯,每天都有很多事情发生;但事事皆为新闻吗?
显然不是。
徐宝璜还对“最近”作出另一层诠释,他觉得有一类事实早已事过境迁,但阅者欲知而尚未知,倘若非要刊登,则最好以最近之事附属之,即以最新的事实作为背景材料或说明旧事的现实意义和影响,连同旧事一起登在新闻栏中,是可以允许的,假如缺乏近事可附,充其量算作史海钩沉,只好刊登于其他栏目(如杂记)。
他还认为由于一国交通便利与否的原因,往往一件事情发生一段时间后依然未被报纸报道,事情由“最近”变为“近”,且其新闻价值尚未全部损失,则它仍不失为新闻,这的确也是遵循新闻传播规律的。
因为在当代,我们经常能在传媒上看到诸如“解密新闻”这类的栏目,它通常刊登那些由于历史的挤压,在当时无法公开的事实,而这些事实又是许多读者欲知而未知的东西,即受众的关注度一般比较高。
这在我们当代人看来是司空见惯的,但徐宝璜在80多年前能有此等认识的确是令人敬佩的。
(3)新闻为阅者所注意之最近事实。
他认为“新闻纸所登之新闻,不仅须为最近事实,且须为阅者所注意也。
注意之范围愈广,则新闻之范围亦随之而广。
”在这里他以“阅者所注意”一词表达了新闻的受众关注度这一概念。
(4)新闻为多数阅者所注意之最近事实。
他从新闻价值中的重要性因素角度出发,认为只有为多数阅者所注意的事实才可成为新闻,而仅为少数阅者所注意的事实无甚价值。
可以说,徐氏定义在不少层面揭示了新闻的特质,基于他把新闻的本体定位于事实。
在此基础上,他提出构成一则新闻,必须完备“事实(真实性)”、“最近(时效性)”、“多数阅者所注意(重要性)”三要素而缺一不可。
但它也并非完美无缺,因为一则新闻之所以成为新闻,是因为它必须经由传播媒介向受众传播并产生效果,故而,传播性(即事实必须经过传播或报道才能成为新闻)是新闻的一个重要特点,新闻也只有在传播过程中,才能实现其被多数阅者所注重的效果。
但除了这一点,他对新闻的真实性、时效性、重要性的界定无疑廓清了当时新闻界对新闻本源的错误认识,他的这些贡献也无不为后来者所继承。
40年代,中国无产阶级新闻学家们也在戎马倥偬的间隙对新闻本源理论作出研究,与资产阶级学人不同的是,他们坚持以马克思主义观点作科研武器,于是就有了著名的陆氏定义的产生。
陆定一认为关于新闻的定义,唯物论者与唯心论者会有不同的回答。
“唯物论者认为,新闻的本源乃是物质的东西,乃是事实,就是人类在与自然斗争中和在社会斗争中所发生的事实。
因此,新闻的定义,就是新近发生的事实的报道。
新闻的本源是事实,新闻是事实的报道,事实是第一性的,新闻是第二性的,事实在先,新闻报道在后,这是唯物论者的观点。
”由于其言约意丰,深入浅出,这则定义在以后我国新闻事业史上影响最大、传播最广、实际工作中的指导性也最强,对中国新闻事业的发展也起到了引导和规范的作用。
它的一个新贡献在于指出新闻必须具备传播性(被“报道”),这让人耳目一新。
虽然前人也有以“报告”、“纪录”等类似的传播性活动限定新闻事实,但因为语言不合逻辑且重点不突出而语焉不详。
当代学者也对新闻的定义进行了新的思索,比如甘惜分认为,“新闻是报道或论述最新的重要事实以影响舆论的特殊手段”。
成美、童兵坚持“新闻是新近发生的事实变动的信息”。
[2]
综观历代学者对新闻的定义,不难发现它们的最根本分歧在于如何定位新闻的本源,一类人坚持“事实说”,他们认为新闻是一种事实或被传播的事实;一类人则认为是“报道”或“报告”;还有另一类人认为新闻是“因素”或“信息”,那么,到底哪一种更符合唯物主义新闻观呢?
唯物论认为物质第一,意识第二,新闻是一种经主观能动性处理的事实,无疑属于意识范畴,而客观存在的事实则属于物质范畴,所以,新闻的本源应于事实,是一种含有特定素质的事实,当然新闻不能简单地等同于事实,但“报道”也并非本源意义上的新闻,确切地说,它应是新闻报道作品或节目。
B发现新闻
a新闻价值
新闻价值的概念是由西方在19世纪中期提出的,随后就对我国新闻界产生影响,但只有到了20世纪初才有学人系统研究它,解放后,新闻价值论长期被视为资产阶级新闻观点,于是也就成了学术禁区,直到“文革”结束后才有所改观。
何为新闻价值?
徐宝璜认为“即注意人数多寡与注意程度深浅之问题也”。
[3]他详细归纳了三条衡量新闻价值的法则:
(1)“取数新闻而比较之,其价值乃与其重要程度为正比例”。
(2)“同一新闻,其价值与发生及登载相隔之时间为反比例”。
(3)“同一新闻,其价值与发生及登载相隔之距离为反比例。
”简言之,即题材的重要性、报道的时效性及距离的接近性。
邵飘萍则认为衡量新闻价值的标准,第一“即在多数人爱读而已”,第二“必最新而又在最适当之时机者”;再次为“距离远近之关系”,第四是“兴味之集中与变迁”[4]。
戈公振在《关于新闻之形体之见解》中,主张新闻“为时宜性及一般性之自身”[5],虽然它不符合科学的新闻本体论,但它“也是一种选择事实准则的理论......要选择,那就要选择那些具有某种特殊性质的事实来加以传播[6]。
”而无产阶级新闻工作者恽逸群不是单纯地从技巧层面谈新闻价值,他认为“要判断一则新闻的重要与不重要,必须综合各种因素然后下判断”,还必须把握“新闻的发展性及其对社会进步的作用”,这对我们完整科学地理解新闻价值具有指导意义。
我国当代新闻学界对此问题的认识大致有三种观点,分别为:
一种观点认为新闻价值是指新闻的事实和材料本身具有的特殊素质与各种素质的总和,这是从新闻事实的角度来理解的。
另一种认为新闻价值是选择新闻和衡量新闻的标准,这是从新闻工作者的角度来阐述的。
第三种观点认为新闻价值是指为受众所喜闻乐见的程度以及它在实践中产生影响的大小,这是从受众的角度来理解新闻价值的。
概而言之,即,“素质说”、“功能说”、“标准说”。
我们的见解是,新闻价值的确是客观事实本身所包含的构成新闻的素质或因素;但是新闻价值与新闻价值的实现却是两个不同的概念。
新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值(即所谓的“特殊素质与各种素质”)的事实转变成新闻报道并且在受众群中产生意义或影响;并非具有新闻价值的事实都能被报道出来和对受众产生作用,因为新闻价值的实现要受到诸多因素的制约。
一条有新闻价值的事实,须经历采写、编缉、传播、接受等环节,每一个环节都与新闻价值的实现有密切的联系。
至于说它是影响并吸引读者的功能,以及新闻从业者处理新闻事实的标准,恰恰是在描述新闻价值的种种功用,而非新闻价值本身。
b让大众媒体采纳稿件
美国具有新闻和出版的自由,所以大众媒体很多。
每个媒体都有自己的宗旨和取舍稿件的标准和意向,与其宗旨、标准、意向不符的稿件,是不会采用的。
如果一个作者写的稿件,找不到媒
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