(市场营销基础第三版课件）第一章绪论.pptx

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市场营销基础第一章绪论第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学案例分析：

张小帅创业张小帅是个中专毕业生，平时喜欢上网，发现网上购物很流行，在网上开店的人特别多。

不少网上店没有专业的网页、店标LOGO和商品图片的制作经验，店面和商品的照片粗糙模糊，不能吸引顾客。

小张敏锐地发现了商机开起了网上店铺装饰公司，专门帮助设计店标、主页和修改照片。

最近他参加了政府举办的创业班的学习，更加认识了市场营销学，已经决定向阿里巴巴等网站进军，准备进一步扩大自己的经营活动。

从该案例可以引出：

张小帅从无处上班到发现网上商店装饰市场是一个重大的转折；张小帅运用市场营销原理，开展了网上商店装饰业务，即满足了网店业主的需求，又充分发挥自己的专业技能；张小帅参加了创业班的学习，认识了市场营销学，打算进一步扩大经营业务。

如果你是张小帅，你会怎么办？

第一节市场一、教学目标使学生能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素；使学生能了解消费者市场与组织者市场的区别。

二、教学重点营销学中的市场的真实含义；市场三要素的运用。

第一节市场市场的含义市场的分类讨论案例，了解市场张小帅能开设网上装饰商店的基础是有这样一个市场引入：

什么叫市场？

一、市场的含义三个角度市场含义市场公式1.三个角度:

市场是商品交换的场所。

市场是商品交换关系的总和。

市场是消费者的需求。

2.市场含义市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。

3.市场公式这一定义可以用公式来表示：

市场=人口+购买力+购买欲望三要素与什么有关：

一般而言：

人口的多寡与生活必须品的销量密切相关购买力高低与高价品、奢侈品的销量密切相关，而购买欲望则较多地与消费者个性相关联。

趣味讨论：

从总体上说，瑞士、中国、美国三个国家，哪国市场最大？

为什么？

课堂练习：

从营销学角度看，市场是（）。

A购买地点B交换关系总和C需求二、市场的分类根据购买者特性及使用目的的不同，市场可以分为:

消费者市场组织者市场1.消费者市场含义特点分类

（1）消费者市场含义消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。

（2）消费者市场特点每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数是产品的外行；购买目的是为了生活需要。

（3）消费品的分类按消费者购买习惯和购买特点划分按消费者在使用过程中寿命长短与消费品的可触性划分按消费者购买习惯和购买特点划分皮鞋、外套名称特点举例日用品经常需要，随时购买、牙刷、牙膏选择性小、就近购买选购品在购买前经过挑选、比较、愿走较多路购买特殊品价格高、有名气、使用时名牌钢琴间较长、愿走更多路购买。

按消费者在使用过程中寿命长与消费品的可触性划分举例彩电冰箱名称特点耐用品使用时间和更换周期较长消耗品使用次数少、甚至只使用一次就要更换信纸信封劳务提供无形产品-服务理发照相（4）消费者购买行为的参与者倡议者：

首先想到并提议购买某商品的人。

影响者：

对购买某商品有一定影响的人。

决策者：

决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。

购买者：

实际购买具体商品的人。

使用者：

实际使用产品的人。

营销人员最关心：

谁是决策者？

（5）消费者购买决策过程消费者完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购买前和购买后一系列活动在内的复杂行为过程。

具体可分为五个阶段：

确定需要-收集信息-评估选择-购买决定-购后行为（6）消费者购买行为模式项目何人购买（who）为何购买（why）何处购买（where）何时购买（when）购买什幺（what）如何购买（How）企业研究方向顾客是谁，主要哪几种类型消费者的购买动机是什么应该通过何种通道销售决定新产品上市和促销时间决定开发何种产品与服务采用何种对策方便购买

（1）组织者市场含义生产者市场中间商市场政府市场重点研究：

生产者市场试试看你能结合自身的生活和社会实践，对两种市场分别举例吗？

尤其是消费者市场和生产者市场。

如果同样是购买面粉，普通家庭购买与面包制作商购买是同一市场吗？

生产者市场含义特点参与者含义生产者市场是指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。

特点生产者市场也有自己的特点，只要参考前面所述的消费者市场特点反向思维就能得到。

案例提问判断生产消费还是生话消费工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊后再售两者区别经济用途运动形式购买数量生产者市场生产消贵生产-流通-生产较多消费品市场生活消费生产-流通-消费较少生产资料购买决策的参与者生产资料购买决策的参与者，也和消费资料购买决策的参与者一样，包括五个方面。

（2）生产者购买的行为类型按照生产者购买行为类型的难度，一般可分为：

直接重购修正重购新购直接重购直接重购：

在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下，生产者购买过去曾经购买的产品的类型，这种购买最简单。

修正重购修正重购：

生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买的类型，这种购买稍复杂。

新购新购：

生产者首次购买某种商品或服务，购买前对产品、对企业要进行调查论证的类型，新购这种购买最复杂。

（3）生产者的购买决策过程生产者购买决策过程，尤其是“新购”的决策过程最为复杂，一般有以下几个阶段构成:

认识需求确定要求说明需求调查和寻找供应商分折供应商的建议书决定选择供应商履行常规的购货手续评价购买结果认识需求是生产资料购买决策过程的初始阶段，指企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求。

确定要求：

指企业提出需求的种类与特征。

说明需求：

指企业确定待购买商品的具体规格及性能。

调查和寻找供应商：

企业通过工商企业名录或其它商业资料来查寻可能的供应商。

分析供应商的建议书：

企业要求每个可能的供应商者提高详细的建议书，并进行分析、挑选。

决定选择供应商：

企业供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等指标来评价，选择最终的供应商。

履行常规的购货手续：

企业以订货单的形式向选定的供应商订货。

评价购买结果：

企业将使用部门和有关部门对供应商品意见收集起来，进行全面评价。

第二节市场营销市场营销的含义市场营销的核心概念教学目标使学生能了解和掌握市场营销的基本含义；使学生能了解和熟悉市场营销的核心概念。

案例“海宁皮件公司的市场营销”案例提问2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。

在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？

要点分析：

欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。

中国企业能做什么？

想想看参考答案：

商机：

新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大对策：

海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子效益：

立刻占领市场，销掉250万亇取得很好的经济效益。

一、市场营销的含义市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。

三个要点：

出发点：

顾客需要；手段：

各种战略与策略；目标：

满足顾客需求和实现自身目标。

以张小帅创业为例，说明以上三个要点。

你能举出类似案例吗？

请分析海宁皮件公司设计、生产、销售与新版欧元纸币尺寸相对应的钱包其依据是什么？

根据市场营销含义三个方面的要点分析海宁皮件公司的出发点手段和目标。

进一步认识到：

从功能特点看，从经营过程看，从管理过程看，从微观角度看，从宏观角度看。

从功能特点看营销不同于推销。

推销只是营销的一个部分，而且不是最重要的部分，只是企业营销人员的职能之一，而不是重要的职能。

要点警句：

市场营销的目的在于使推销成为多余。

从经营过程看营销是一个包含产前、产中、产后和销后的全面过程。

从管理过程看企业借助于计划、组织、领导、控制职能进行营销活动的管理。

从微观角度看营销是企业其它各项职能如财务、人事、生产的核心。

从宏观角度看营销是一种社会经营活动过程，构成社会营销体系，满足全体社会成员各种各样的需要。

课堂练习：

市场营销是为了：

A、赚钱B、增加销售C、满足顾客需求并实现自身目标二、市场营销的核心概念需要、欲望和要求；商品交换和交易；市场和营销管理；4Ps和4Cs1.需要、欲望和需求需要（need）：

是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望（want）：

是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

需求（demand）：

是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。

趣味讨论：

需要和需求有什么不同？

举例说明。

商品交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。

交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。

交换指的是一个过程，而交易指的是一次性的活动，它随着交换协议的达成而产生。

交换五个要素:

一是至少有两个以上的买卖（或交换）者；二是交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；三是交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；四是交换双方都拥有自由选择的权利；五是交换双方都觉得值得与对方交易。

市场和营销管理市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。

营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制的管理活动。

4Ps和4Cs麦卡锡4Ps:

产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）营销组合，也就是这4个“P”的适当组合与搭配，罗伯特劳特伯恩4Cs:

顾客需要与欲望（customerneedsandwands），即商品能否满足消费者的需要。

费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。

便利（convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什幺服务？

就顾客而言，便利性属于服务范畴。

传播（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。

不管是4Ps还是4Cs，它们都是市场营销的研究内容，只是立足点不同，侧重点不同而已本书的研究主要侧重于4Ps营销。

第三节市场营销学市场营销学学科的研究市场营销学的发展

（一）市场营销学学科的研究从研究对象看从学科历史看从研究目的看从学科性质看一、从研究对象看：

市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

1.市场营销学是一门学问案例提问2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。

在元旦前、元旦后，捣腾中外钱币的小贩会做什么？

注意：

暂不研究是否合法、合理。

要点分析：

新版欧元硬币对国人是时鲜货与过去各国流通的旧货币有了收藏价值捣腾中外钱币的小贩会做什么？

想想看参考答案：

商机：

新旧货币引人注目对策：

小贩立刻设计、生产、销售成套的新旧版硬币，供人选购效益：

春节期间占领市场，取得良好的经济效益。

2.市场营销有一定的规律案例提问在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？

参考答案：

手机从耐用品转向时尚用品手机价格下降手机使用面扩展二、从学科历史看：

市场营销学是一门年轻的学科。

1.与其他成熟学科2.与几千年的市场交换活动比WWWGWGWG三、从研究目的看：

是为了取得最大经济效益的学科。

1.经济效益含义：

企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。

2.企业投入产出图式劳动耗费-费用劳动成果-销售投入经营管理产出劳动占用-资金财务成果-利润经济效益就是投入与产出之比。

案例提问85年初某报称：

广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。

你认为这种意见对不对？

请讲清理由。

3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：

广州一店销售额3.64亿3.44亿利润额1840万2752万资金利润率33.32%102.80%费用率4.57%1.