PEST分析法1.docx

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PEST分析法1

2.2相关理论工具

2.4.1PEST分析法

PEST分析法是一种对企业外部整体宏观环境进行分析的普遍工具，PEST分析含义是指宏观环境的综合分析，P是政治一词的缩写（（PoliticalSystem），E是经济一词的缩写（Economic），S是社会一词的缩写（Social），T则是技术一词的缩写（（Technological）。

在对一个企业所处的背景进行综合分析之时，正是通过这四个方面的主要因素来研判企业所处的现实状况，从而把企业外部环境分析的框架建立起来。

图2-1PEST分析法

2.4.2五力模型分析法

五力分析模型是由迈克尔·波特提出的，是对企业进行战略分析中的一种常见工具。

五力模型分析常用于企业产业优势战略研究，它把影响产业竞争优势的关键因素归纳为五种与行业息息相关的作用力量：

潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争力、购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品的替代能力。

第一个作用力是行业新进入者的威胁：

饱和的产业市场中，供需平衡，而此时如有新企业进入此行业的话会导致供给增加，根据经济学的理论此变化会导致行业产品价格下降，从而现存企业盈利减少。

一般而言，某行业新进入者越多，该行业的竞争优势会越弱，而新进入者的数量多少会受到行业内部进入壁垒以及行业内部企业的所进行反击的影响。

第二个作用力是现有竞争者间的竞争强度：

某行业内如果企业众多，竞争激烈，每个企业就会想尽办法与别的企业展开角逐，从而企业的成本会上升，产品价格可能会降低，企业的利润水平会受影响，因此此种状况下行业竞争力较弱。

第三个作用力是顾客的议价能力：

每个顾客购买产品时都会想以更低的成本买到较好的商品，特别是对于企业的大客户，他们与企业间的博弈会影响企业的竞争优势。

第四个作用力是供应商的议价能力：

某个行业内部如果供应商较少，那么行业内企业对供应商的依赖会加大，从而减弱行业内的竞争优势。

第五个作用力是替代产品的威胁：

行业所生产产品如很容易能被其他产品替代，那么顾客会很容易把需求转向替代产品，从而行业的盈利会受影响，因此此种状况下行业拥有较弱的竞争优势。

图2-2波特五力模型

2.4.3STP分析法

市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。

它是战略营销的核心内容。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言，

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

第三章HGTC公司营销策略环境分析

本章将利用PEST分析法等方法，对HGTC公司的内外部营销环境进行分析，从而为HGTC公司日用陶瓷营销策略的制定打好基础。

3.1公司概况

3.1.1公司简介

HGTC公司成立于1961年，总部位于山东省淄博市，是中国陶瓷行业首家上市公司。

HGTC公司旗下品牌HGTC公司日用瓷，打中高端骨质瓷产品，是一家集日用陶瓷设计、生产、销售于一体的企业。

始建于1961年的HGTC公司，55年来怀揣让中华陶瓷之光灿烂世界、引领中国当代陶瓷回归世界舞台中央的梦想，在陶瓷创新发展上不断突破与超越所取得的成绩和肯定。

据了解，55年来，HGTC公司先后自主研发并荣获中国首家天然矿物骨质瓷、无铅瓷、抗菌瓷、华青瓷、华玉瓷等上百项国家发明专利和产品外观专利。

HGTC公司科技文化有限公司作为中国日用陶瓷的领军品牌，始终以“人与自然的和谐、生活与艺术的交融”为设计理念，以打造中国健康陶瓷为己任，以高品质陶瓷提升人们的生活质量为方向，以产品为载体传播华夏灿烂文化为目标。

HGTC公司科技文化有限公司产品的卓越品质来源于卓越制造。

HGTC公司坚持致力于最先进制瓷生产技术的研发，先后荣获中国首家无铅釉、华青瓷等多项发明专利；同时HGTC公司注重保持生产设备的领先性，华光骨瓷是中国投资较早且生产规模最大的骨质瓷生产基地之一，生产设备具备国际先进水准，有引进德国的先进窑炉设备、日本的高效成型机、英国的自动施釉线及意大利的烤花设备等。

HGTC公司科技文化有限公司在生产工艺中创新使用无铅釉技术、釉中彩装饰及抗菌陶瓷等先进工艺，不仅彻底解决了产品的铅镉融出问题，更使华光骨质瓷成为真正意义上的中国健康陶瓷。

3.1.2组织结构

目前，HGTC公司的组织结构是以事业部形式组成的管理体制，在具体工作中各事业部及生产车间向分管副总汇报，副总向总经理汇报，总经理再向董事长及董事会汇报。

具体组织构架如下图所示：

图3-1HGTC公司组织结构

从目前来看，HGTC公司这种事业部式组织结构的优势很明显：

首先是责任明确。

各部门有确切的分工，很明白自己要干什么、能干什么。

其次是有利于绩效考核，可以根据职能划分的不同制定不同的考核措施。

再次是可以在在组织内部形成良好的竞争氛围，并且可以更容易地开展新业务和新上新产品，有利于逐渐的从基层起锻炼和培养独当一面的管理人才。

与此同时，HGTC公司现有组织结构的缺点也很明显：

一是各部门有较强独立性，这就要求各个部门的主管要具备全面的管理掌控能力，各产品部门的独立性较强而整体性则弱。

二是由于各分部较为独立，也需要相当部分的职能人员或部门，从而使得集团内部职能部门重合、相应管理费用增加。

三是组织结构过于严谨，造成了公司整体创新能力不强，各部门偏于职守，弱于创新。

因此，随着HGTC公司规模的不断扩大以及企业所处内、外环境的不断变化，公司应随时调整组织结构，以适应市场的发展。

3.1.3主营产品

近年来，HGTC公司始终坚持走品牌经营、自主创新、精细管理之路，先后研制开发了天然矿物骨质瓷、抗菌陶瓷、无铅陶瓷、华青瓷等，获得35项国家发明专利和著作权，实现了中国陶瓷界的级级跨跃。

（1）天然矿物骨质瓷

骨质瓷最早产于英国，历史上曾是宫廷专用品和贵族收藏之珍品，是权力和地位的象征，号称“瓷器之王”和“皇家用瓷”。

HGTC公司决策者们在决策企业发展战略时，看中了这一高档瓷器，先后引了德国的先进窑炉、日本的高效成型机、英国的自动施釉线及意大利的烤花设备等世界上最先进的生产设备，在国内合成骨瓷的基础上，经过无数次研究和试验，最终创造出一种外观效果与传统骨质瓷并驾齐驱却完全不依赖于骨灰的天然矿物质骨质瓷新品种，产品的内在质量热稳定性、强度都大大优于传统骨质瓷。

（2）抗菌陶瓷

抗菌陶瓷是HGTC公司经过孜孜不倦的执着追求，率先在全国日用陶瓷行业实现抗菌陶瓷的突破，成功研发出具有高效灭菌功能的陶瓷新品种。

HGTC公司抗菌陶瓷解决了过去需紫外光照射才具有抗菌功能的局限性，在室内可见光的条件下能抗菌灭菌，这在国内还是首创。

经国家有关权威机构技术认定，其细菌杀抑率达到95％以上。

（3）无铅陶瓷

铅，是一种对人体健康极为有害的物质，但通常人们看到的光滑闪亮的陶瓷，大都是在铅的作用下来实现的。

因而，成了世界陶瓷史上一道未能破解的难题。

HGTC公司历时三年，刻苦攻关，解决了一个又一个同行们认作无法超越的技术难题，成就了当代陶瓷界的天方夜谭，2006年4月，HGTC公司高光泽度无铅釉研制成功用于规模生产，并获国家发明专利证书。

（4）华青瓷

“青”是大自然的朴拙之色，是生活的艺术之色，更是大美和谐之色，中国历代名瓷无不以“青瓷”为至高荣耀。

2006年9月，HGTC公司经过大胆设想和不断试验，研制出一种陶瓷新材质——华青瓷。

华青瓷的发明，彰显出当代制瓷科技的新高度，它把中国“尚青”文化推向了一个更高的的美学境界，开创了中国当代青瓷的新纪元。

综上所述，HGTC公司陶瓷产品在技术和种类上具有一定竞争力，可以为公司营销策略的实施提供产品基础。

3.1.4营销情况

目前HGTC公司营销体系实行三级制，分别是公司营销部、省级代理、专卖店（卖场）三级。

公司目前的四级营销体系，基本覆盖到了全国各省、市、自治区和大部分地级市，同时，公司在俄罗斯、美国、香港等国家和地区也有一定市场份额。

图3-2HGTC公司营销体系

2016年，公司共计销售日用陶瓷产品113万件，实现营业收入2.97亿元，实现净利润1870万元。

图3-3HGTC公司近三年来营业收入情况（单位：

亿元）

通过上述分析，我们可以看出，HGTC公司近年来营业收入持续增长，产品营销发挥了一定作用，但目前公司营销体系和架构较为简单，无法适应未来公司的进一步发展，需要予以优化提升。

3.2HGTC公司内部环境分析

3.2.1人力资源分析

HGTC公司高度重视人才队伍建设，认为人才是企业发展的重要支撑，大力引进各类人才为公司发展服务。

目前，公司拥有研究生21人，本科113人，专科64人，其他人员76人。

图3-4HGTC公司人员构成情况图

与此同时，HGTC公司高度重视各类陶瓷大师的合作，牵头组织了由何岩、罗晓东、吕泉、曲恒香、孙庆萍五位国家级陶瓷艺术大师、六十名省市级大师和来自八个国家的十二位国际艺术大师组成HGTC公司创意设计团队，为公司的产品设计带来强大的技术保障。

3.2.2技术能力分析

在生产技术上，HGTC公司引进国际最先进的制瓷工艺与设备——德国燃气自控窑炉、日本热滚压成型机、英国自动施釉线及意大利烤花窑炉等；在技术工艺中创新使用无铅釉技术、抗菌技术及高温釉中彩装饰等先进工艺，彻底解决了产品的铅镉融出问题，使HGTC公司成为中国健康第一瓷，以卓越的制瓷技术实现了卓越的国瓷品质。

3.2.3研发能力分析

陶瓷公司的研发主要是指陶瓷产品设计能力，而具体到日用陶瓷来说，主要是指日用瓷的设计能力。

HGTC公司以“提高人的生活艺术品质”为经营宗旨，以“传承国粹、播撒清雅、瓷悦生活”为设计理念，以“精湛技艺、精心制作、精益制造、精致优品”为制作准则。

由何岩、罗晓东、吕泉、曲恒香、孙庆萍等大师组成的HGTC公司创意设计团队设计制作的国瓷传世艺术瓷、国瓷仕家府邸瓷、国瓷生活家居瓷、国瓷风尚海派瓷、国瓷茗道、国瓷茗品等十大系列产品成为引领中国高端陶瓷市场的风向标，被国家领导人及中南海、人民大会堂、钓鱼台选做国礼、国宾及国宴用瓷，并被中南海紫光阁、中国国家博物馆、中国美术馆、英国皇室等收藏。

3.3HGTC公司外部环境分析

3.3.1政治环境分析

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等发面。

国家的政治环境对企业的经营有着直接的影响。

改革开放以来，我国国家政局稳定，政治经济生活快速平稳的向前发展，中央政权的新老交接平稳有序。

为企业营造了稳定的政治环境。

地方政府在中央的统一领导下，地方政治环境是国家政治环境的缩影。

因此，对于生产日用瓷器的HGTC陶瓷公司来说，政治环境的稳定，对企业的发展无疑起着正面积极影响。

与此同时，法律环境同样对企业的经营有着直接影响。

健全的法律体制是对市场经济的有力保障。

我国自改革开放以来，经历了从计划经济体制向市场经济体制的转换，相应的法律保障体系也是一个逐步完善的过程。

与市场经济发达的国家相比，相应的涉及到经济方面的法律体系还不健全。

尤其是一些地方性的法律法规，明显存在政府行政干预的现象。

HGTC公司作为一家传统的工业企业，主要产品为日用陶瓷，在企业生产经营中，无疑要受到上至国家层面的《环保法》、《劳动法》、《安全生产法》、《产品质量法》，下到淄博地方出台的《淄博市安全管理责任制规定》等地方法规的约束。

新《环保法》于2015年的1月1日开始施行。

近年来，淄博市政府加大了对建陶行业环保的整治力度，2014年年初对全市范围内的建陶企业实施了环保限期治理政策，同时出台了实施建陶企业环保限期治理标准，对多家环保要求未达标的陶瓷企业进行停产整顿。

新《环保法》大幅增加了政府与企业事业单位各方面的法律责任和处罚力度，确立的按日连续处罚、查封扣押、限产停产、信息公开等规定，将“重拳”指向排污企业。

与此同时，国内和国际日益高涨的环保要求而应运而生的环保法规，对陶瓷生产企业提出了更高的要求。

中国传统的煤烧窑陶瓷生产方式向清洁能源的陶瓷生产方式转变。

对此，淄博市政府已经表明了态度，明确指出：

“扎实推动建陶行业企业兼并重组，提升行业企业规模”，淄博市政府对淄博建陶产业的规划中明确提出，要拿出政策、拿出资金鼓励和支持淄博建陶产业的发展和壮大，同时要关停淘汰一批规模小、能耗高、污染重、对社会贡献小的低端产能和落后设备，通过整顿和引导将淄博建陶打造成国内建陶行业的高端品牌，“未来淄博市政府将重点支持30家左右的建陶企业不断发展壮大”。

总体来看，由于HGTC公司所属行业的特殊性质，政治法律环境对HGTC公司影响相对来说既有机遇也有威胁，在以后的发展中HGTC公司如能抓住基于排除威胁，必能实现自身的飞速发展。

4.3.2经济环境分析

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。

各行各业的发展状况，包含陶瓷业在内，都与经济发展密切相关。

十一届三中全会以来，我国坚定不移的实行改革开放，各项事业建设取得辉煌成就，国内生产总值增速居世界第一位，据国家统计局统计数字显示，2016年全年国内生产总74.41万亿元，比上年增长6.7%。

人均GDP为53980元，增速为6.1%。

国民年总收入为742352亿元，增速为6.9%。

图3-5我国2011-2016年GDP增长情况

资料来源：

中国人民共和国国民经济和社会发展统计公报

与此同时，据淄博统计局统计数字显示，2016年，淄博市的GDP总量为4412亿元，与去年相比，增速为7.7%，不断进行产业结构调整，获得显著成效。

在去年，产业比例3.5:

54.0：

42.5，现已优化为3.4:

52.5:

44.1。

第一、第二、第三产业的全年增长值依次为150.7亿元、2315.5亿元、1945.8亿元，增长率依次为4.4%、7.1%、8.7%。

人均GDP为94588元，增速为6.9%。

图3-6淄博市2011-2016年GDP增长情况

资料来源：

淄博市国民经济和社会发展统计公报

党的十八大明确指出：

“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制。

”，将消费放在了经济发展三驾马车的首位，同时提出要坚持扩大内需战略，努力提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重。

这些信息透露出了国内消费将在未来五年内有较大增长。

作为日用消耗品的陶瓷产品，国内销售将呈现增长趋势。

与此同时，我国居民收入不断增加，根据统计部门调查，2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%。

按常住地分，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31554元，增长8.3%。

所以2016年全国城镇居民人均可支配收入33616元。

。

图3-72012年以来全国城镇和农村居民家庭人均总收入情况（单位：

元）

资料来源：

中国人民共和国国民经济和社会发展统计公报

通过以上情况，可以看出我国经济状况在逐步向上发展，人民生活水平不断提高，消费能力不断增强，为陶瓷产业发展提供了环境利好。

3.3.3社会环境分析

随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对于日用陶瓷产品的需求未来将发生一定变化，主要体现在以下几个方面：

（1）消费往健康和环保升级的趋势

随着人们对安全、健康和环保等问题的关注度不断提高，消费者对与食品接触的陶瓷制品的要求不只是简单的经济实用，高品质、外观造型美、低铅、镉溶出量、热稳定性好将成为消费者选购陶瓷产品重要的参考指标，高品质日用陶瓷的市场需求将进一步提升。

为了满足顾客越来越高的消费需求，日用陶瓷的大型生产商每季度都会推出新设计的产品，产品朝健康、绿色、环保、高品质的方向发展，餐厅和星级宾馆的餐饮用瓷也保持了较高的更新速度。

随着经济的不断发展，人民的收入水平和消费能力的不断提高，特别是旅游业和餐饮业的快速发展，未来我国日用陶瓷市场还将继续呈现这种量质齐升的良好态势，日用陶瓷消费升级的特征也会更加明显。

（2）需求的多元化、个性化趋势

由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。

未来日用陶瓷将发生一系列明显变化，产品的主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，即产品朝着多元化趋势发展。

陶瓷生产企业通过做好装饰图案设计、色彩搭配、装饰材料及造型的设计，并融入深厚的文化底蕴，来满足消费者对个性化、艺术化、多元化的特异型陶瓷制品需求，给予消费者超越物质意义的高品位精神生活享受。

未来我国个性化日用陶瓷制品的需求将不断提升，高品质日用陶瓷将成为高端人士的馈赠、纪念、收藏佳品。