某房地产项目整体推广策划方案.docx
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某房地产项目整体推广策划方案.docx
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某房地产项目整体推广策划方案
南大山南山公寓项目营销策划方案
第一部分:
市场分析
一、项目基本情况
二、、本地区项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析
三、细分市场(中高端花园洋房)项目推广策略分析
四、细分市场(中高端花园洋房地产)广告传播策略分析
五、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势
六、主要竞争项目及楼盘分析
第二部分:
SWOT分析
一、项目优势
二、项目劣势
三、项目机会
四、项目威胁
第三部分:
项目定位策略
一、目标客户群说明
二、项目品牌定位策略
三、楼盘品质定位策略
四、物业定位策略
五、推广定位策略
第四部分:
项目营销推广
一、项目现场包装
二、建设步骤建议
三、广告推广策略
第五部分:
项目销售策略
第六部分:
宣传推广计划
第一阶段:
品牌推广
第二阶段:
楼盘品质塑造
第三阶段:
营造销售氛围
第七部分:
媒体广告
一、整合传播策略
二、媒体组织和规划策略
三、具体实施措施
后记
第一部分:
市场分析
一、项目基本情况:
“南方新城·风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后,在高新区开发的又一大型品质社区。
项目占地400亩,总建筑面积70多万平方米,分七个组团进行开发。
“南方新城·风林高地”位于平顶山公园以南,南方香榭里以北,毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道。
通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道,可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区,同时,石桥铺高新区城区配套,给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。
“南方·风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。
居住在享受城市的便利与畅通之余,更能投入到上风上水的自然美景之中。
项目地处高新区城市最高点,既有着山城的高地田园风貌,空气清新,又可远眺歌乐山、南山,山色氤氲蔚然,居住其间心旷神怡。
目前,该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建,进入正式施工建设阶段,项目将于年内正式开盘,并开始推广和营销。
二、项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析:
由于本项目属于低密度、高品质花园洋房,项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。
从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看,今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目,相对去年同期,增长幅度很大。
不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点,目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。
在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个,不少项目在房交会上的表现都异常活跃,因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。
同时,根据相关媒体所进行的市场调研来看,目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃,体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。
三、细分市场(中高端花园洋房)推广措施分析
●高撇脂营销、推广策略风行
由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同,本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略,即采取高投入、高溢价的推广策略,在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段,对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广,以达到先声夺人、取得市场领先的目的。
●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流
从目前中高端房地产项目媒体发布和推广的趋势来看,大规模报版广告投放的趋势依然存在,但更多的开发商开始转向于大型户外广告的投放、并尝试通过电视、广播电台进行广告推广,热播电视剧的片花广告、黄金时段的房地产广告的投放量在半年内有了大幅度的提升。
四、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势
●单一品质诉求难以支持购买理由
消费者对中高端房地产置业的诉求也更为多元化,如建筑外立面风格、社区环境景观美学特征、成熟物业、品质物业等美学精神层面需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群关注的焦点。
●整体规划大型社区价值被受关注
更多具备一定规模、整体规划的大型高尚综合社区项目逐步成为市场主流,造城的趋势越来越为相当多数开发商所认可。
项目整体规模越来越大,数百亩、上千亩的大盘,完整成熟城市社区、大配套概念已经为市场发展所接受。
今年以来推出的奥林匹克花园、长青湖、建工未来城等项目已经表现出在这方面强劲的市场潜力。
诉求项目的多层次价值诠释,成功的功能定位、推广定位、物业定位,赋予项目更高综合品质,吸引消费者关注,越来越成为市场发展的主流。
五、主要竞争楼盘分析:
1、区位性竞争项目
(主要针对邻近区域如:
大渡口、高新区、九龙坡区同品质、相似规模项目)
●金科绿韵康城(总占地200亩)
物业类别:
花园洋房
装修状况:
毛坯
建筑类别:
高层、小高层
物业地址:
九龙坡高新区九龙园区(九龙坡公、检、法旁)
占地面积:
130000平方米建筑面积:
350000平方米
容积率:
2.89绿化率:
42.15%
总户数:
2178停车位:
1089位
开发商:
金科集团·重庆华协置业有限公司
项目定位:
“纯自然的品质生活”的高尚生态社区。
优势概念诉求:
绿韵康城开启居住5D-HOUSE全新标准
项目特点优势:
6米挑高阳台、宽户型
主要广告推广媒体:
大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、
整合推广策略评估:
借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息,借助不同推广媒体的各自优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。
●天骄美茵河谷(总占地1400亩)
物业类别:
高尚住宅
装修状况:
毛坯
建筑类别:
多层、别墅
物业地址:
九龙坡石桥铺高新区高庙科技新区
开发商:
中城联置业
售楼处地址:
九龙坡区石桥铺高新区高庙科技新区
容积率:
2.50绿化率:
37.40%
项目特点优势:
异国风情、德国风格建筑特色、强调环境品质
主要广告推广媒体:
报纸广告发布、主题推广活动、电视广告
整合推广策略评估:
通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息,强调循序渐进的推广策略,注重针对性的广告媒体投放,力求以品质制胜,由于项目体量大、开发周期长,因此长期的市场推广战略成为其整合的关键。
●晋愉绿岛(总占地2000亩)
晋愉绿岛地处重庆市大渡口区西部,双山社区南区,整个南区用地为121.9公顷,南区东面靠陈庹路与大渡口新区,西南毗邻九龙坡区城市规划道路,以双山路与北区相连。
整个地形原生自然,呈向心型三角型走势,双山、坦克山脉络由北至南蜿蜒伸展,起伏变化,双山山峰不仅为区域内的空间制高点,同时也是联系南北两区的地理中心。
双山两块住宅用地面积约20.8万平方米,拟规划建设住宅2995户,容纳人口约1万人,本住宅区以多层及高层住宅为主,并且辅以一定数量的联排低密度住宅,以满足不同的消费群体的需求。
项目经济指标:
一期总用地面积:
208081平方米
不计容积率总建筑面积:
402619.17平方米
建筑容积率:
1.93建筑密度:
26.2%
绿地率:
38.7%总户数:
2995户
停车位:
地上110辆地下1295辆
项目特点优势:
低密度、高品质
主要广告推广媒体:
少量报纸广告发布
整合推广策略评估:
目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段,尚无其他广告发布和推广活动,因此暂时难以对其推广策略进行评估。
2、规模性竞争楼盘
●重庆奥林匹克花园(总占地3753亩)
物业类别:
高尚住宅
装修状况:
毛坯
建筑类别:
花园洋房
物业地址:
渝北北部新区金山大道、机场路交汇处(经开区管委会旁)
交通状况:
交三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道),距龙头车火车站1公里,离解放碑6公里,即将建设的轻轨三号线从旁经过
开发商:
重庆奥林匹克花园置业有限公司
容积率:
1.20建筑面积:
2500000平方米
总户数:
20000绿化率:
55%
楼层状况:
940套,其中808套花园洋房,122套连排别墅,10套独立别墅
周边配套:
内部配套:
攀岩墙、壁球馆、体操馆、羽毛球馆.....强大运动、休闲、健康配套中、小学:
泛教育模式:
三位一体的立体教育商场。
商业配套,一站式居家生活
建材设备:
通讯:
智能化系统,ADSL和IP两种宽带接入方式
项目定位:
在充分理解城市发展与重庆奥林匹克花园总体规划的基础上,重庆奥园在定位上强调项目与城市的关系,突出项目在城市鲜明、独一无二的城市新功能中心定位,以区别于城市已形成的和正在规划中传统的商务区、居住区。
重庆奥园以居住、运动、教育、商业等部分组成,是人文生活、城市与自然、高品质健康居住和谐共生,可持续发展的综合区域,最终成为重庆市的新功能中心。
一座大型山水奥运城,将加速北部新区乃至整个重庆的国际化进程。
主要广告推广媒体:
大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、
整合推广策略评估:
依托奥运主题造势,借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用大规模、持续的报纸广告发布告知项目信息、造成项目品牌影响力和知名度,借助不同推广媒体的各自优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。
●金科天湖美镇(总用地:
850亩)
物业类别:
高尚住宅装修状况:
毛坯
建筑类别:
花园洋房、别墅
物业地址:
渝北北部新区金开大道1号
交通状况:
金科天湖美镇北部新区金开大道1号,三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道),距龙头车火车站1公里,离解放碑6公里,即将建设的轻轨三号线从旁经过.美镇规划以水为灵魂,以溪为“绿轴”,以湖为基点,成中国麒麟状。
整个水系自北而南,或由东向西形成多个半岛,由于水的蜿蜒曲折,水面的宽窄多变。
开发商:
金科集团·重庆东成物业发展有限公司
开盘时间:
2004-9-19入住时间:
2005-5-31
开工日期:
2004-3-1竣工日期:
2005-5-31
占地面积:
560000平方米建筑面积:
400000平方米
容积率:
1.20绿化率:
43.20%总户数:
约2000户楼层状况:
4层
项目定位:
金科天湖美镇位于北部新区金开大道1号,占地面积约850亩,其中拥有一面积蓄100亩左右的天然湖泊,另有一占地面积约250亩的运动主题公园。
项目背靠群山,三面临水,拥有良好的自然山水资源。
显赫的区域优势,地处重庆显赫人居版块。
主要广告推广媒体:
持续电视广告推广、报纸广告发布、
整合推广策略评估:
借助持续的电视广告推广充分展现开发商实力、造成项目品牌影响力和知名度,表现项目核心优势,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性的报纸广告发布告知项目信息。
借助不同推广媒体的各自优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。
●建工未来城(占地面积约1300亩)
物业类别:
高尚住宅
装修状况:
毛坯
物业地址:
渝北北部新区金开大道1666号
交通状况:
建工·未来城位于重庆北部新区金开大道1666号,占地面积约1300亩,体育运动公园及森林休闲公园面积约400亩,自然水体约50亩,总建筑面积约80万平方米。
开发商:
建工集团
占地面积:
880000平方米建筑面积:
800000平方米
项目定位:
“建工·未来城”位于重庆北部新区金开大道1666号,占地面积约1300亩,体育运动公园及森林休闲公园面积约400亩,自然水体约50亩,总建筑面积约80万平方米。
项目南部、北部及东部为丘陵高地,西部为山沟低地和南山湖,形成别致的“聚宝盆”地形风貌。
项目属亚热带温润季
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