从电视节目的创新策略看教育电视的突围之道.docx
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从电视节目的创新策略看教育电视的突围之道
从电视节目的创新策略看教育电视的突围之道
毫无疑问,今天的电视面临着更大的生存压力,电视作为“第一媒体”的荣耀正逐渐漂移。
怎么办?
只有不断创新,不断提升节目品质,才能重燃观众、特别是伴随网络成长的年轻观众对电视的热情。
随着文化体制改革以及文化产业大繁荣大发展的战略兵演,中国电视创新的体制环境开始松动,创新步伐正在加速,节目创新的亮点星光闪耀。
在这样的大背景下分析当前电视节目的创新态势、特点、主要策略,或可为还在体制、机制和竞争困境下艰难行进的教育电视台突围提供借鉴。
据CSM媒介研究杂志《收视中国》2008年第3期发表的《2007年中国电视收视市场特征》,2007年主导电视收视的三驾马车依旧是电视剧、新闻/时事和综艺节目,分别获得了34.45%、11.9%和8.14%的收视份额,不过与前一年相比,均有不同程度的减少。
电视剧市场仍是各级电视台角力的核心,已成为央视、各省级卫视以及强势地面频道血拼实力的主战场,其创新特征远不如新闻类节目和综艺类节目鲜明。
因此以下将重点分析新闻节目和真人秀的创新特征,探寻教育电视节目创新的发力点,权做抛砖引玉。
一、新闻类节目的创新特点
1.黄金时段收视持续下降,早间时段呈现发展潜力
从央视-索福瑞公司2007全年收视分析看,大多数时期观众收视下滑明显。
在绝对收视整体下滑的情况下,新闻节目的收视不可避免地遭遇同样的命运,不过相比2006年,新闻节目还算基本稳定;只是最倾向于收看新闻节目的人群,基本已在45岁以上、具有高中以上学历、收入在1200元以上的中高收入观众。
更值得注意的是:
受网络影响,年轻电视观众(15-34岁)正在迅猛流失,周平均收视时间2007年比2006年缩短了1个小时。
据CNNIC(中国互联网络信息中心)2007年7月的调查报告,中国网民(半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民)每周上网时间从2003年的12小时增加到2007年的18小时,1.6亿网民中,25岁以下比例已经超出半数(51.2%),30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%。
而且,上网高峰时间与电视收视高峰时间一样都在20:
00-22:
00间。
于是不少频道尝试在早间时段开辟集时政新闻、经济资讯和生活服务信息于一体的资讯节目,重视早间节目的服务性和实用性,以吸引中青年群体,并获得了不错反响。
2007年在几乎全线下降的收视曲线上,早间6:
00-9:
00时段收视率呈正向增长,央视、部分省级卫视早间节目构成也由以前的美食、购物、天气等,逐渐转为新闻资讯、财经股评、保健养生、电视剧等领域,显示出早间时段的新价值。
2.民生新闻求新求变
地方电视媒体参与新闻节目市场竞争,往往以民生新闻为盾。
从CSM近几年的收视调查看,2004-2005年为民生新闻快速生长期;2006年平稳发展,略显疲态;2007年则有下滑趋势。
在很多省,省级频道与地市频道争抢民生新闻,民生新闻栏目同质化,新闻资源恶性竞争,报道内容趋于琐碎,采访手段各用其极,等等,这些问题直接导致观众的视觉分散、收视疲劳。
当然,民生新闻在各地的竞争力依然强劲。
民生新闻如何从报道凶杀情变、邻舍纠纷、家庭矛盾、生活烦难中寻求创新和突破?
细分民生新闻的市场,进一步强化服务功能、强化专业特色、强化媒体影响力,已到关键时候。
3.社会新闻原生态直播
社会新闻的原生态直播,近几年在地面频道渐成常态,其特点是反应快,现场感强,悬念多,观众关注度高。
以湖南经视旗下的都市频道为例,全天24小时基本都是新闻节目,其中《直播大事件》(非固定时段)利用灵活机动的SNG直播车,能让观众及时看到正在湖南发生的重大社会新闻的现场报道。
尽管由于种种新闻宣传纪律,电视直播目前在国内还仅限于宣传部门批准的重大时政(如“两会”、重大节庆等)、体育赛事、文艺晚会或活动,以及无关政治敏感话题的社会新闻,但社会新闻直播的魅力毕竟已经初放光芒,不少媒体在选择原生态直播的同时,还有意识分出一路信号给网媒,进行网上直播。
这些手段对于吸引、培植观众,特别是年轻观众,已产生明显效果。
二、真人秀节目的创新特点
2004年以来国内电视节目中,创新最活跃、竞争最激烈的类型当属真人秀,其创新特征比较突出、也比较值得借鉴的有以下3个方面:
1.选秀节目题材生活化:
由歌舞秀延伸到行业、技能、商业等领域。
湖南卫视的“超级女声”、“快乐男生”到“名声大震”、“舞动奇迹”,有个明显的变化,就是从单纯的唱歌秀向歌舞融合,从平民歌舞秀向平民与明星同台秀转变,应该说这还只是第一步。
当选秀的概念随着电视台的铺陈竞逐而深入人心后,如何在题材上进行拓展,延续观众的关注热度,激发观众的参与热情,成了电视人绞尽脑汁的问题。
于是像劳动技能选秀、厨师选秀、装修设计人员选秀、售楼小姐选秀、功夫选秀、杂技杂耍选秀等等,生活化选秀开始蔓延,细分。
2.职场竞争型真人秀本土化。
2006年3月,中央电视台经济频道推出了一档全新栏目――“赢在中国”,算得上典型案例。
它融合大型选拔赛、电视访谈、电视专题等节目形态到真人秀节目中,辅之以现场直播,贯穿“励志、创业”主题,取得了很好的收视。
当前中国的职场竞争白热化,不同行业的求职之争,不同领域的创业角逐,都给电视真人秀留下广阔的空间。
以此为题,如何找到与市场结合紧密的好创意、设计出可视性强、参与度高、本土特色鲜明的好节目,这对于电视台吸聚和扩大中青年观众这个最具活力的受众群来说,无疑是极具价值的。
3.交互体验式节目平民化。
像湖南卫视的《变形计》,走的就是这条路子:
纪录片+真人秀的模式,参与双方七天互换角色,每天全程跟拍,粗放的剪辑,原生态的播出。
它产生的社会反响及意义启人深思。
从内容上看,《变形计》选择的关注点是独生子女教育问题,社会视角,大众表达,这对专业媒体如何做活教育节目、社教节目很有借鉴作用;从资源拓展的策略看,把“冷资源”、不像资源的资源通过精心设计的游戏规则,激活成炙手可热的节目,其策划思维尤其值得学习。
如今国内不少城市电视台热衷于开发体验式节目,其形态模糊而灵活,既有真人秀的成份,又有纪录片的影子,既有传统的专题栏目外壳,又植入了季播、活动等元素。
应该说,这都是在市场化运作中积极创新的成果。
三、教育电视节目创新的发力点
尽管制约教育电视发展的体制性障碍仍未根本解决,公益与市场的尴尬两难,使各级教育电视台生存状况依旧不乐观,不过,立足大教育,面向社会,服务大众的市场化思维已被教育电视人所接受;优化内部机制,尊重电视规律,强化专业特色,打造优质节目,也成为当前多数教育电视台改革创新的方向。
2007年中国教育电视协会委托上海教育电视台所做的“全国部分教育电视台运行情况调查问卷”显示,虽然多数省级教育台在本地市场占有率居中等地位,但自制节目缺乏创新、节目形态老套、整体收视率偏低,经营创收能力不强,仍是比较普遍的问题。
那么,教育电视节目的创新发力点究竟在哪里呢?
1.新闻类节目突出服务性
观众看新闻时有两大基本心理需求:
有用,有趣。
前者指的是新闻的实用性,后者指的是新闻的娱乐性。
纵向比较近8年来全国优秀教育电视节目新闻类获奖作品,可以明显发现,教育电视台的新闻报道,已由过去的僵化、刻板、模式化转变为现在的活泼、贴近、社会化,新闻性大大增强了。
不过,形式上的活化并不意味着就具备竞争的底气,内容为王,特色取胜,才是关键。
常态的教育新闻,受教育事业发展特性的制约,以软题材为主;同时,教育电视台的新闻节目,往往还承担着为教育事业发展而宣传的职能;此外,受传播手段多元化、教育信息透明化等因素的影响,教育电视台的教育新闻资讯,已经很难做到独家最先发布了。
基于这些原因,教育新闻栏目要想在收视上跟广电系统媒体的新闻节目相抗衡,教育新闻要想跟重大时政、民生新闻、奇闻趣事比谁更抢眼球,显然太难。
另一方面,观众在选择频道时,除非子女面临升学,一般不会优先选择以软题材为主的教育报道看。
于是近几年部分教育电视台打出“新闻立台”的口号,尝试另辟民生新闻栏目,与广电阵营的地面频道短兵相接。
这种做法虽然在短期内可以聚拢人气,但如果丢失专业频道的特色,游离于频道定位边缘,则未必能持续。
那么教育电视台的新闻节目究竟该如何突围?
在强化频道定位的前提下,增强新闻的服务性、实用性,也许是条希望之路。
当泛民生新闻被各大媒体激烈抢夺时,我们不妨把教育信息、资讯中的价值点放大,把服务民众的教育需求作为卖点“吆喝”,借鉴民生新闻的报道形式,以“有用”的名义捆绑起来营销,辅之以“做有用的新闻”、“有困难就找教视新闻”等极具针对性的宣传口号,做成教育台的特色菜,打造教育新闻的“专卖店”。
这样既能保证权威教育信息的发布,又能增强与观众的互动,用新闻为观众答疑解惑,提供服务。
2.专题类节目突出差异性
教育电视台与其他电视台一样,面向的是所有观众,而潜在消费力极强的青少年观众、显性消费能力占绝对优势的中青年观众,更是电视台激烈争夺的受众资源,可以说,抓住了这两大群体,就分享了当地收视群体的主流。
以湖南教育电视台2007年6月推出的《快乐成长》栏目为例,几乎在开播的同时,省会18个频道中,还有两家靠民生发家的强势频道也推出同样关注“问题少年”教育的栏目,题材同质化,节目形态同质化,运作模式同质化,竞争之激烈可想而知。
在这样的情况下,《快乐成长》调整策略,突出差异性和专业性,植入专业的心理团队,强化“阳光教育、快乐成长”的教育理念,随后又精心策划了一系列积极向上、充满温情的活动,使节目跳出揭家庭教育伤疤的灰调模式,栏目的定位更具高度,价值取向更加健康,专业特质更加鲜明。
半年后,另两个竞争对手便悄然淡出屏幕,而《快乐成长》也成了湖南省唯一一档权威关注青少年成长困扰的社教专题节目,收视率高居湖南教育台自办栏目之首,甚至经常超过引进的综艺节目,节目因此被多家外省电视台引进。
3.教育资源社会化
教育电视产品是提供给全社会的,这注定必须以电视人的眼光来分析教育资源,从社会视角来挖掘教育市场,将丰富的教育资源以最具社会认同的方式做成电视产品,向大众传播。
因此,校园主题活动、招考就业资讯,甚至课堂、讲座、体育比赛等等,都可以视作社会资源来策划,通过专题、综艺节目、真人秀、栏目剧、大型直播活动等多种形式来传递教育价值,扩大教育影响。
事实上,广电媒体在这方面的动作比教育电视人更快。
以湖南卫视和湖南经视为例,《超级小英雄》、《美丽中学生》、《变形计》、《五年级救助队》、《我是冠军》等等,无不将触角直接伸向教育资源,用鲜活的电视节目将教育的大门一点点砸开,将学生、学校、教育完全放置于观众的眼前,从而实现吸引公众参与、关注的目的。
4.教育活动娱乐化
教育追求寓教于乐,从理论上讲,所有教育活动都可以用轻松的方式来实现。
那么,教育能不能用电视轻松地“秀”出来呢?
以《变形计》、《洞穴之光》为代表的真人秀节目,就用颠覆传统的方式告诉人们,教育活动完全可以秀出来。
2006年湖南卫视《晚间新闻》推出的《洞穴之光》,在一个极端的环境,让贫富两种极端的孩子共处,通过“真人秀+纪录片”的电视手法,记录“以孩子影响孩子”的教育过程,充分“秀”出了教育的魅力。
教育可以“秀”的东西很多。
也许有人质疑这种在灯光镜头下、裸露于公众前的形式可能影响育人的严肃性,其实,开放的教育是不拘于常法的,凡是有利于孩子成长的教育方法,都值得去尝试去推广;从电视规律而论,无论收视率还是广告营销,都以到达受众家庭的数量和质量作为重要依据,凡是孩子和家长喜欢看的节目,对电视台来说就越有经济和社会效益,因此凡是孩子喜欢看又有益于他们成长的节目,就应该尽快研究和开发。
在这个前提下再来思考节目的形态,那些另类的、张扬的、颠覆传统的电视表现手法,未必就会诋毁教育的形象。
相反,利用观众的注意力,轻松传递教育的价值,未尝不是一件好事。
教育有足够的空间吸引电视,电视也有足够的能量影响教育。
事实正在向我们证明这一点。
作为教育电视人,需要有颠覆的精神,叛逆的勇气,娱乐的智慧,去发掘那些隐藏深处的美丽。
参考文献:
[1]参吕一丹陈晓洲,《2007年收视市场形势与变化》,CSM媒介分析《收视中国》2008年第2期.
[2]综合清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿《国际流行电视节目创新模式与案例赏析》,中央电视台总编室高级编辑、中国视协理论研委会副主任王甫《中国式电视节目创新策略与案例赏析》的观点.
[3]参中国教育电视协会秘书组《探索?
改革?
发展――全国部分教育电视台2007年度报告》,2007年10月.□
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