广告管理复习整理.docx
- 文档编号:7254699
- 上传时间:2023-01-22
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:44.77KB
广告管理复习整理.docx
《广告管理复习整理.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告管理复习整理.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告管理复习整理
广告管理复习
分析(2*30)论述(1*40)【P170、192、201、206】
广告经营
广告经营是指广告行业内广告经营主体在广告市场上所进行的广告经营活动。
广告经营是指经国家广告管理机关批准,利用一定的技术和设备,对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务,并从中获取经济利益的行为。
承揽、代理、设计、制作、发布广告,是广告经营活动的形式,对于广告经营者来说,这些活动都属于广告经营的范畴。
从事广告经营,必须经国家广告管理机关批准;必须具备一定的技术和设备条件;广告经营属于服务性经营;广告经营的服务对象是广告宣传者;广告经营的业务范畴和活动形式,主要是承揽、代理、设计、制作、发布广告;属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种经济活动和行为。
广告经营服务的上述特点,决定广告经营业务应以客户代理为主。
从事广告经营,除具备一定服务硬件条件外,还必须具备相应的服务软件----知识和人才。
所谓广告经营者。
指各类广告代理公司,广告制作机构,以及各类媒体单位。
业务范畴和活动形式,是随广告产业的发展和企业营销传播需要而不断扩大和增多的。
广告主与广告营销运作、广告公司的组织和经营、媒介广告组织与经营构成广告经营
广告市场主体:
广告主、广告代理公司、媒介、消费者
广告管理
广告管理则是指一国政府管理经济的行为之一。
广告管理属于经济管理的范畴,是国家工商行政管理机关会同广告审查机构,广告行业协会和社会监督组织,依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处,以达到保护合法经营取缔非法经营,查处违法广告,维护广告行业正常运行的目的,使我们广告行业朝着健康,有序的广告发展。
一、广告代理制(由来、世界来说;在中国的确立;学习欧美、日、韩
中国广告代理制怎样可以更好)
发展出现的问题:
零代理、负代理等
一、世界广告经营的历史进程
广告经营产生的条件:
足够规模和数量的广告业务、媒介实现大众化、广告代理公司的兴起、受过良好教育的读者群。
产生轨迹:
广告经营的滥觞期、产生期、发展期、整合期(或转型期)
产生期:
在这一时期,最突出的事件就是广告代理公司的产生、随着报纸传播业的发展,在欧美出现了早期的广告公司形式。
发展期:
以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代,也就是20世纪20年代到20世纪70年代末,是广告经营的发展期,美国是世界广告传播发展的主体,日本和欧盟成为了其两翼。
整合期(或转型期):
开始于20世纪80年代的网络新媒介时代是广告经营的整合期,也是世界广告多元化时代来临的标志。
这一时期,世界广告行业正发生着巨大的变化。
二、世界广告管理的发展概况
(一)广告自发阶段的广告管理-------人类早期广告管理活动
自发的管理阶段:
古罗马的墙壁广告
公元前79年前古罗马庞贝城,政府要求一律以墙壁作广告。
法国与英国
1141年,法国国王路易7世准许酒商呼号于市,后来又公布了《叫卖人法则》,是世界最早的叫卖广告管理。
1712年,英国为加强广告管制,开辟了征收广告特税的制度。
(二)广告管理的滞后期-------发展与管理的矛盾
从西方工业革命开始至19世纪末,是西方广告管理的滞后期。
其基本特征是:
一方面是广告业大发展,另一方面是广告管理的严重滞后。
广告业与广告管理的矛盾,原因有二:
一是广告业发展速度太快,西方各国政府所始料不及,管理工作没跟上此发展步伐。
二是缺乏健全的广告管理机制和完备的广告管理法规制度,广告行业无章可循和无法可依。
(三)广告法则制度的建立与完善------政府被迫采取的行动
(四)广告行业自律-------对政府广告管理的补充
1、1903年,约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。
两年后,美国广告联合俱乐部发起了“广告诚实化运动”。
2、1956年5月,国际商业会议下的广告委员会通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》。
3、二战后,世界广告联合会更为国际广告协会、60年代,它们发表了《广告自律白皮书》
国际广告协会(IAA)。
创立于1938年,总部在美国纽约。
最高机构为世界代表大会,下设理事会、执委会、秘书处等机构。
有2600多名会员,遍及70多个国家和地区。
国际广告协会的使命是:
宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义;保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利:
鼓励广告自律的广泛实施和认可;通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训,引领行业向高水准方向发展。
亚洲广告协会联盟。
成立于1978年,是一个松散型的组织。
中国1987年6月加入该联盟。
世界广告行销公司(WAM),是一个有影响的世界性广告行业组织。
总公司设在伦敦。
国际广告协会会员分布情况:
欧洲40%,亚太地区21%,中东、非洲17%,美国、加拿大10%,拉丁美洲12%。
(五)上帝的觉醒-------保护消费者运动
1、保护消费者运动是广大消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的群众性运动。
2、世界上最早的消费者团体是1929年创建于美国的消费者研究公司。
3、1968年,出现了“儿童电视行动小组”。
1978年2月说服联邦贸易委员会公布了一份长340页的报告,建议:
清除有以8岁以下儿童为对象的广告,禁止向12岁以下的儿童做各种含糖量多的食品广告。
专题一
1、韩国企业集团广告公司的起源及其现状
1)韩国企业集团广告公司的兴起
2)韩国企业集团广告公司的发展历程和现状
2、韩国企业集团广告公司竞争优势的双重原因探析
3、韩国发展本土企业集团广告公司的成功经验对我国广告业的启示
1)对韩国广告产业发展模式的历史检视
2)我国民族品牌发展面临危机
·纵观国际品牌的发展历程,无不与民族广告业发展相关
·跨国广告公司在我国急速扩张对民族品牌发展构成威胁
3)在我国发展企业集团广告公司的可行性
·我国广告业巨大的增量空间
·我国已经拥有一批实力雄厚的企业集团
*发展企业集团广告公司需要重点解决的几个问题
·企业集团将广告公司作为独立产业来运作
·政府和行业协会应尽快制定广告公司代理资质认定制度
·联姻强势媒体,走企业、媒介和广告业共生型发展之路
一、广告代理制的定义
二、广告代理制的产生和发展
三、广告代理制的类型
四、实行广告代理制的条件
五、实行广告代理制的意义
1、完善的市场经济环境
2、成熟的广告市场环境
3、广告公司的代理能力
专题二日本媒介代理
一、日本营业的广告公司的起源和现状
1、日本广告公司大都脱胎于媒体
2、日本媒介型广告公司的经营现状
二、日本媒介型广告公司的经营运作及其竞争优势
1、由于依托媒体,日本本土广告公司可以同时代理同一个行业的多个企业品牌
2、广告公司通过吸收媒体和企业股份,保障其获得稳定的媒体资源和客户资源
3、伴随日本企业的全球扩张,日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务
欧美型
日本型
三、日本媒介型广告公司发展对我国广告业的启示
二、广告管理体制
广告管理体制现状的户外广告的空白、虚假广告等问题,广告管理借助什么方法手段来处理与解决
办法:
以法来说,立法、司法、执法、普法
中国广告管理发展概况
1、解放前的广告管理
2、建国到改革开放的广告管理
3、改革开放后的广告管理
古代广告管理:
姜太公的叫卖广告的启示
吕望之鼓刀兮,遣周文两得举。
---------《楚辞·天问》
(一)1949以前的广告管理
中国古代广告以口头叫卖、幌子、招牌等形式为主。
我国广告管理的出现同近代商业报纸广告的产生密切相联,其它形式的广告也很多。
曾通过《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》
民国时期广告管理的特点
未有全国性的广告管理法规制度
广告管理的内容以维护首先伦理、社会公德和风俗习惯等为主。
(二)1949至1978年广告管理
1、建立并不断补充完善地方性的广告管理法规
2、各大城市初步建立起广告管理机构
3、曾以公私合营性质的广告商进行改造并取得成功、确立公有制经济在广告行业中的主导地位。
4、国务院各有关部门开始对广告进行联合协同管理
(三)1978年以来的广告管理新时期
1、确立了全国和地方广告管理机构
2、出台了一系列较为完整的广告管理法规制度
3、成立广告行业组织。
加强广告行业自律
4、对广告行业进行全面的清理整顿,确保正常的广告经营秩序
我国广告管理体制的历史和现状
历史与现状
改革开放以来,我国广告行业以破常规的速度增长。
随着全国性广告管理机构确立、全国性广告法规的制定、政府主导型的广告管理体制形成。
改革开放初期-----符合广告管理实践需要
暴露问题:
广告管理的对象已经高度市场化,而广告管理体制却并未市场化,反而遵循着计划经济模式
★虚假广告的影响
1、危害消费者人身、财产安全。
虚假广告以种种诱惑让消费者真伪难辨,消费者花钱买到的商品达不到声称的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。
2、降低广告可信度。
所涉及商品有62.5%做过不同形式的虚假广告宣传,令人触目惊心,虚假广告导致广告可信度降低,损害广告效果,这不能不说是中国广告业的一大悲哀。
3、资源配置不合理。
虚假广告误导消费,助长大量质量低劣产品进入消费领域,因其质量不可靠、无效而被废弃不用或是提前淘汰:
另一方面,虚假广告的制作和发布,必然以合法广告的舍弃为代价,这一切都导致资源的不合理配置,造成社会资源的极大浪费。
4、损害企业信誉。
虚假广告短时期内或许会使企业牟取暴利,“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,一旦真相曝光,企业就会信誉扫地,声名狼藉,巨人集团的没落,与其广告“大行动”造成逾亿元损失不无关系。
虚假广告,害人害己。
5、有损社会公德。
广告有时扮演的角色丑恶,一家百货商店以暴利宰顾客,被新闻单位屡屡曝光,但在电视广告中,该店依然是温馨可爱的美好形象,依然是消费者的贴心人,这种广告大造声势欺骗消费者,昧着良心赚黑钱,有悖社会公德,不利于社会主义精神文明建设。
任其蔓延,便会败坏社会风气。
6、扰乱市场秩序。
公平竞争是现代市场经济的基本原则。
这个原则表明,各种各类的经济主体都可机会均等参加市场活动,平等地进行交换,平等地进行竞争,虚假广告的滋生和蔓延。
导致优而不胜,劣而不汰,市场竞争不公平,加剧了市场混乱,严重扰乱了市场秩序。
广告审查
一、完善广告法中有关广告审查部分的内容
1、扩大特殊审查的广告范围
2、加强对新兴媒介的监督
3、加重广告审查员的法律责任
二、建立完善的事前审查机制,保证广告审查机构的独立地位
1、任何利用大众媒体发布的广告都应由该机构审批通过;
2、机构应具有行政机关赋予的权威性,并受其监督;
3、制定严密的审查标准及程序;
4、经费主要通过收取审批费用来筹措,并且公开机构的财务情况;
5、机构成员应通过专业的审查资格鉴定;
6、接受社会监督,严厉处罚机构渎职行为。
广告行业自律制度
它是指由广告主,广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织,通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等,对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自管理,使之符合国家的法律,法规和职业道德、社会公德的要求。
特点主要有:
1、道德约束2、自愿性3、灵活性
广告道德是社会公德的一种具体表现形式,属于职业道德的范畴。
广告道德是为了调节(广告主、广告经营者、广告发布者和消费者)在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则,它是(广告主、广告经营者和广告发布者)在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和,是其自身素质的反应。
广告法规广告道德
国家行使管理职能,施行强制手段广告行业进行行业自律并自觉
的外在法律依据遵守的内在道德原则
强调法律的约束力注重道德的自律性
是强制的产物是自觉的结晶
广告行政管理系统
对广告违法案的查处应遵循两个原则:
其一,案件查处由发而广告的媒介所在地的工商行政管理局负责;
其二,实行“一查到底”的原则,即对整个案件的查处不论是否涉及管辖区以外的广告经营单位或个人,广告违法案件应当由最先发展问题的,发而违法广告的媒介所在地的广告管理机关负责调查、处罚。
广告管理体制的建构
1、充分发挥政府管理广告的主渠道作用
·明确、强化广告监管机关对广告的监管职能,避免政出多失
·改造广告管理机对广告的监管方式
·健全和完善广告监管的法律,法规体系
·剥离广告监管机关对广告行业的指导职能
·造就高水平执法队伍和加强监管力度
2、构建独立的广告审查制度
·广告审查机构应该具有独立地位
·由政府职能部门赋予广告审查机构权威性
·广告审查机构的构成应该科学、合理
·制定严密的广告审查标准,规定严格的广告审查程序
·广告审查机构的经费来源公司
·对广告审查责任做出严格规定
3、加强广告行业组织的行业管理能力
·回归广告行业组织的固有属性
·突出广告行业组织对行业的指导功能
·增加广告行业自律规则在管理……
·
4、完善全方位广告社会监督机制
所有的公民和社会力量都可以对广告进行监督。
你也是社会监督的一员
·消费者监督
·新闻媒体监督
·社会组织监督
三、广告市场的认识
(对中国当前广告市场的认识了解,在中国的现状和问题,除广告公司之外的广告经营组织,广告行业涉及到的几大经营主体及当前的状况)
▲广告市场的概念
市场:
商品交换关系的总和
广告市场:
是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。
广告同其他商品一样,具有价值和使用价值,并用于交换。
1、广告经营活动的特殊性
·一般的经营活动是投入---产出的直接关系
·广告经营中投入-----产出的关系的实现往往涉及不同的经济单位,完成一件作品需要多方面的通力合作。
2、广告商品的使用价值
------双重使用价值
传递信息,实现满足的需求----广告消费价值---相对消费者
推销、促进、刺激和创造需求----广告生产价值----相对广告客户
2、广告公司
在广告和广告媒介的交易行为中,实现了广告市场的环环相扣的流动过程,因此,广告公司在整个广告市场活动中居于中心地位。
(居于广告市场的核心地位)
*纵观我们的广告市场,至今未能建立起以广告代理为核心的运作机制,以广告代理为主干的市场结构和市场体系仍处于发育阶段。
当然很多原因压缩了广告代理公司的市场空间。
4、广告受众----广告活动的终点
广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标,另一方面受众通过对广告信息的了解,根据自身需求产生购买行为,是广告市场的重要推动力。
5、广告产品就是广告是信息载体:
产品质量是指广告服务的合格程度,以及所带来的社会经济效益的程度。
一、中国广告市场的不均衡结构
(一)广告投入的区域递减分布
(二)市场高度集中于少数省、市
(三)区域、城市市场发展潜力仍然巨大
(四)广告主集中于大中型企业
“天价宣传片”
三、垄断与竞争并存的中国广告媒介
(一)接近垄断格局的电视媒介
据央视市场研究(CTR)电视监测数据,2010年,全国广告投放总额达5891亿元,其中电视广告投放额达到4511.2亿元,占全国广告监测问题的76.6%,占据全国广告业的主体地位。
(二)充分竞争的报纸媒介
(三)份额日益缩小的杂志媒介
(四)积极创新的广播媒介
(五)户外、网络、“分众”、手机媒介发展迅速
中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日,是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织,其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。
中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会,一般每年召开一次,地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和上级广告协会的指导。
中广协的宗旨:
坚持四项基本原则,贯彻执行改革、开放的方针,代表和维护会员的正当权益,团结全国广告工作者,抓自律,促发展,为建设社会主义物质文明和精神文明服务。
中广协的职能:
在国家工商行政管理局的指导下,按照国家有关方针、政策和法规,对行业进行指导、协调、服务、监督。
中国消费者协会
“如不要发票,可获得赠可乐”、“今天才6月2日,这奶怎么出生在3日?
”“垄断行业的欺诈”
1、向消费者提供消费信息和咨询服务
2、参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查;
3、就有关消费者合法权益的问题,向有关行政部门反映,查询,提出建议;
4、受理消费者的投诉,并对投诉事项进行调查、调解
5、投诉事项涉及商品和服务质量问题的,可以提请鉴定部门鉴定,鉴定部门应当告知鉴定结论;
6、就损害消费者合法权益的行为,支持受损害的消费者提起诉讼;
7、对损害消费者合法权益的行为,通过大众传播媒介予以揭露、批评。
中消协面对广告的十个提示
1、名人知名度≠广告可信度
2、广告投放量≠产品高质量
3、媒体名气大≠广告无谎话
4、广告承诺好≠最后能兑现
5、百分百有效≠非胡编造
6、打折降价多≠全实话实说
7、广告说“公证“≠产品有保证
8、某单位推荐≠经严格检查
9、现场演示≠实事求是
10、“熟人”推销≠安全可靠
广告经营的相关程序,包括客户选择与维系、市场调查、广告计划制定、广告执行以及广告运动事后评估、总结等相关内容。
以广告运动各环节进行的先后为序,具体每个程序的操作方法、应该注意的问题及容易出现的问题和疏漏。
宝洁公司的市场调查
·零距离观察消费者
·使用测试----根据消费者意见改进产品
·包装调查---让消费者选择他们最喜欢的创意
·区域试销-----谨慎迈出第一步
·委托调查----全方位收集信息
第一节媒介的角色转换与广告经营
(一)计划经济体制下的国家行政事业单位阶段
其一,所有新闻媒体都是党和政府的耳目喉舌
其二,党管媒体,包括媒体组织机构内主要领导人员的任命、重大事项的决策,重要资产的配置,播报内容的审核。
并以行政手段和财政手段确保媒体的市场占有率与媒体组织的正常运转。
(二)有计划商品经济条件下的“事业单位、企业化管理“双轨制阶段
双轨制体制--------》不堪重负的无奈、把新闻向市场的决心、媒介主动断奶,自我发展的内在要求
(三)市场经济体制下的产业化发展阶段
1、事业单位、企业化经营-----媒介产业化的起点和基调
2、“企业化“阶段(1980年代中期至1990年代)-----媒介产业化的学习借鉴阶段
3、“市场化”阶段(1990年代初期----中期)-----媒介产业化的市场探索阶段
4、“集团化”集约经营阶段(1990年代中至今)
四、广告公司内部组织架构(对从业者的职业要求)P11
各个部门内部工作人员具备的素质和要求
应聘方案强调自己有什么特性
问答技巧
问:
你对AE这个岗位怎么看?
答:
AE是客户服务的最前端,最重要的是处理好客户关系,同时捕捉每一个新的生意机会。
当然,AE也担负这传递公司专业形象的任务。
同时也需要协调好策略生产和创意身长之间
的协作。
卖稿能力很重要,口才和管理能力也很重要。
实际上我认为,做好一个AE,关键
就在于“主动”和“谨慎”。
要做到这两点就是要有主人翁的心态。
怎么说呢?
就是当公司
的生意就是自己的生意,公司亏就是自己亏,公司盈利就是自己盈利。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 管理 复习 整理