商业计划书论文范本1钟锦华.docx
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商业计划书论文范本1钟锦华
专业学位硕士学位论文
L项目商业计划书
作者姓名
钟锦华
学科专业
高级管理人员工商管理
指导教师
李敏教授
所在学院
工商管理学院
论文提交日期
2009年4月
ACommercialPlanoftheLProject
ADissertationSubmittedfortheDegreeofMaster
Candidate:
ZhongJinHua
Supervisor:
Prof.LiMin
SouthChinaUniversityofTechnology
Guangzhou,China
分类号:
学校代号:
学号:
200720400308
华南理工大学硕士学位论文
L项目商业计划书
作者姓名:
钟锦华指导教师姓名、职称:
李敏教授
申请学位级别:
硕士学科专业名称:
高级管理人员工商管理
研究方向:
论文提交日期:
2009年04月日论文答辩日期:
2009年05月日
学位授予单位:
华南理工大学学位授予日期:
年月日
答辩委员会成员:
主席:
委员:
华南理工大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:
研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。
学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅(除在保密期内的保密论文外);学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。
本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。
本学位论文属于:
□保密,在年解密后适用本授权书。
□不保密。
学位论文全文电子版提交后:
□同意在校园网上发布,供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览。
(请在以上相应方框内打“√”)
作者签名:
日期:
指导教师签名:
日期:
摘要
本商业计划书是通过S公司融资开发L项目的研究,为相关债权人充分提供项目投资信息,计划通过债权融资方式为项目筹集部分资金用于运作项目;同时,本商业计划书针对S公司开发L项目的策划、销售策略、成本控制及财务计划等作出分析,为项目的成功运作提供必要的可靠依据。
本次开发L项目的S公司,是一家多元化集团公司,业务范围包括油品贸易、房地产开发、财务信贷、环保及电厂等行业。
本商业计划书首先介绍了开发背景和动因,随后阐述了开发方案:
S公司将通过拍卖获得的土地用于开发L项目,并计划投资将L项目打造成DG市高档独栋别墅楼盘。
L项目将依托DG市SJ镇国家电子信息产业基地为平台,树立公司及项目品牌,引领DG市绿色、健康水岸新生活。
计划书通过迈克尔·波特的五力竞争模型分析法和SWOT分析法对L项目的竞争环境作了详细分析。
分析显示:
L项目拥有区域优势、环境优势和集聚优势,但也面临价格劣势,潜在进入者及现有竞争对手对其构成一定威胁。
不过可通过差异化竞争,扬长避短,总体而言还是利大于弊。
本文还将资金筹措计划和财务指标作为重点进行了分析。
商业计划中,S公司预计共需投入资金30447.71万元,其中将以13000万元购买L项目土地,其余为项目运作费用。
S公司计划自筹23447.71万元,剩余7000万元向银行或其他债权人融资,S公司将提供商场租金及污水处理厂的收益作担保。
经测算,若该项目成功开发,S公司可获实际净利润19916.01万元,净利润率为24.24%,其自投资金净利润率为84.94%,综合投资回报率为91.34%,收益远高于市场平均水平。
内部收益率在24%以上,远高于i=8%,说明项目在经济上可行。
从盈亏平衡分析看,项目盈亏平衡点在62261.89万元,以销售负荷折算为75.79%,表明别墅售价具有较大的调整空间。
通过敏感性分析和风险性分析显示,与项目收益相关的主要因素为销售价格,售价变动对项目利润状况影响极大;影响项目风险的主要因素为政策风险、管理风险和市场风险,通过采取相应对策,总体而言风险是可控的,对项目无法构成威胁。
在对本次商业计划的各个相关影响参数作出详尽分析后,结论认为,S公司开发L项目具有投资收益高、运作周期短、风险可控的优点,该项投资是可行的。
关键词:
计划书,财务分析,风险分析
ABSTRACT
ThebusinessplanisdevelopedthroughthefinanceprojectsLofcorporateS,inordertoadequatelyprovideprojectinformationsfortherelevantcreditors.Theplanwillcarryoutthroughdebtfinancingtoraisesomefundsfortheoperationoftheproject;atthesametime,thebusinessplandevelopedforcorporateSprojectLwillanalysisplanning,marketingstrategies,costcontrolandfinancialanalysisoftheprojectetal.itprovidesthenecessaryreliablebasisforthesuccessfuloperationoftheproject.
CorporationSisadiversifiedgroupofcompanies,includingoiltradingbusiness,realestatedevelopment,financialcredit,environmentalprotectionandpowerplantindustries.Thebookbeginswithabusinessplantodevelopthebackgroundandmotivation,followedbythedevelopmentoftheprogram:
SwillobtainthelandthroughtheauctionforthedevelopmentofLprojects,andplanstoinvestinprojectstoLintoahigh-endsingle-familyvillasDGCityrealestate.LprojectwillrelyonnationalelectronicinformationindustrybaseasaplatforminSJtownofDGcity;establishthecompanyandprojectbrands,toleadanewlifeofGreen,healthinwaterfrontinDG.
TheplanmadeadetailedanalysisofthecompetitiveenvironmentthroughMichaelPorter'sFiveForcesmodelofcompetitionanalysisandSWOTanalysisofLproject.Analysisshowedthat:
Lprojecthasaregionaladvantage,environmentaladvantagesandagglomerationadvantages,butalsothepricedisadvantagefacedbypotentialentrantsandexistingcompetitorswhichposeathreat.However,competitioncanbedifferentiatedtoplayupstrengthsandavoidweaknesses.Ingeneral,itwilldomoregoodthanharm.
Thisarticlewillalsotakefund-raisingplansandfinancialindicatorsasthefocusofanalysis.Intheplan,Sexpectsatotalinvestmentof304,477,100yuan,ofwhich130millionyuanwillbeusedtopurchaseofprojectlandL,andtheremainingasoperatingcostsfortheproject.SThecompanyplanstoraise234,477,100yuan,andtheremaining70millionyuanwewillresorttothebanksandothercreditorsfinancing,andrentsofshoppingcenterofSandtheproceedsofasewagetreatmentplantwillprovideascollateralsecurity.Aftercalculation,iftheprojectdevelopssuccessfully,Swillobtaintheactualnetprofitof199,160,100yuan,netprofitrateof24.24%,thepaymentfromtheinvestmentrateof84.94%netprofit,integratedinvestmentforthe91.34%rateofreturn,revenueismuchhigherthanthemarketaverage.Internalrateofreturnisabove24%,muchhigherthan8%,sotheprojectiseconomicallyviable.Fromthebreak-evenanalysis,projectbreak-evenpointis62261.89yuan,whichconvertedintosalesloadis75.79%,indicatingthathousepriceshavemoreroomforadjustment.
Throughsensitivityanalysisandriskanalysisshowedthatincome,whichisthemainfactorsrelatedtothesalesprice.Thepricechangesinthestatusoftheprojecthaveagreatimpactonprofits;themajorfactorimpacttheprojectriskisasfollow:
thepolicyrisk,managementriskandmarketrisk.bytakingappropriatemeasures,ingeneral,theriskiscontrollable,cannotposeathreattotheproject.
Afterdetailedanalysisoftheeffectsofvariousparametersrelatedtothebusinessplan,weconcludethat,theprojectdevelopedbyS,whichhasmeritswithhighreturn,short-cycle,andriskcontrollable.Sotheinvestmentisfeasible.
Keywords:
BusinessPlan;FinancialAnalysis;RiskAnalysis
目录
摘要I
ABSTRACTII
目录IV
图表清单VII
第一章绪论1
1.1背景和意义1
1.2文献综述2
1.2.1有关商业计划书的写作要求2
1.2.2有关房地产现状及发展的观点3
1.2.3有关房地产投资及项目管理的前期评估4
1.2.4有关房地产营销管理的特点6
1.2.5有关竞争战略的研究文献7
1.3主要内容及研究方法8
第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案10
2.1L项目概况及现状10
2.2S公司概况11
2.3S公司开发动因及方案14
2.4本章小结15
第三章市场分析和竞争性分析17
3.1市场环境分析17
3.1.1DG市房地产市场分析17
3.1.2DG市别墅市场分析18
3.1.3DG市房地产市场机会点分析22
3.2市场竞争性分析24
3.2.1竞争对手分析24
3.2.2替代品的威胁26
3.2.3潜在进入者的威胁27
3.2.4供应商议价能力27
3.2.5客户议价能力28
3.3项目SWOT分析28
3.4本章小结31
第四章目标市场分析及项目市场定位32
4.1形象、档次定位32
4.2品牌塑造32
4.3产品定位依据33
4.4目标市场分析34
4.5项目产品定位34
4.6本章小结35
第五章项目营销推广策略36
5.1入市时机选择36
5.2项目推广策略规划36
5.2.1项目推广主题概念36
5.2.2项目推广目标36
5.2.3项目卖点分析36
5.3营销组合37
5.3.1推广营销阶段37
5.3.2促销策略39
5.3.3广告推广40
5.3.4价格策略41
5.3.5真诚营销41
5.3.6组建强有力的营销团队42
5.4本章小结42
第六章项目财务分析43
6.1销售计划及销售收入预测43
6.2L项目总开发成本费用与利润估算44
6.3投资计划与资金筹措47
6.4项目利润率分析与资产价值分析49
6.5现金流量表与动态盈利分析50
6.6本章小结53
第七章风险及对策54
7.1盈亏平衡点与敏感性分析54
7.1.1盈亏平衡点(BreakEvenPoint,简称BEP)54
7.1.2敏感性分析(SensitivityAnalysis)54
7.2政策风险与对策55
7.3市场风险及对策56
7.4管理风险及对策57
7.5开发失败的风险及对策57
7.6本章小结58
结论59
参考文献61
致谢63
图表清单
图2-1L项目地块图10
表2-1S公司近三年资产及经营状况表12
图2-2S公司组织架构图13
图2-3S公司战略规划14
表3-1典型楼盘情况分析表20
表3-22005-2008年别墅市场供应情况表21
图3-1 波特五力模型――L项目的竞争性分析24
表3-3L项目SWOT分析表30
图4-1信息传达循环图33
表6-1 分期按比例销售收入预算表44
表6-2 销售费用构成45
表6-3 总开发成本费用与利润估算表46
表6-3 总开发成本费用与利润估算表47
表6-4 投资计划表48
表6-5 资金筹措表48
表6-6 资金来源与运用表49
表6-7现金流量表(全部投资)51
表6-8现金流量表(自有资金)52
表7-1敏感性分析表55
第一章绪论
本章节主要对商业计划书所研究的开发项目的背景意义、文献综述、论文的主要内容及研究方法作出概述。
1.1背景和意义
2008年全球经济的变化出乎意料,源于2007年的美国“次贷”危机在今年愈演愈烈,引起了世界金融市场的剧烈震荡,全球的股市也大幅下挫;在这双重不利因素的打击下,全球实体经济遭受了巨大的冲击,2008年世界经济已明显放缓,下行风险逐步加大,全球经济正面临自20世纪30年代经济大萧条以来最大的金融危机。
特别是美国雷曼、美林两大投资银行破产,使人们意识到全球经济环境的恶化已大大超出人们的预期。
金融危机也影响着中国的经济次序,2008年中国经济已备受全球经济放缓,美元贬值,人民币汇率波动等国际因素和自身经济发展过热、自然灾害、通货膨胀等国内因素的多重压力。
在国内外经济形势严峻的情况下,房地产业也遭受着寒冬,居民的购房意愿持续下降,市场低迷。
作为占据珠三角重要位置的DG市,曾经“疯狂”的房地产市场也一度冷清。
据统计,07年01-08月份DG市全市成交面积为419万平方米,成交金额为240亿元,08年01-08月份DG市全市成交面积为226万平方米,成交金额为118亿元,同比下降分别为46%和50.83%。
同时,由于宏观金融政策的影响,银行大规模缩减了为房地产企业提供的贷款,使得相当一部分房地产开发企业面临着空前的资金链压力。
房地产不再是暴利行业,行业洗牌日益加剧,市场逐出效应已经形成一个自我淘汰机制;抗风险能力强的房地产开发企业则能敏锐的把握政策及市场脉博,脱颖而出,依托资源优势、借助资本平台抄底楼市,逐步扩大市场份额。
本文所述的商业计划,正是在这样的背景下产生的。
房地产开发涉及五十多种产业,2000年至2007年,随着房地产市场不断升温,全国掀起了房地产开发的热潮。
2007年底,DG市SJ镇府将靠东江河畔的一块23万平方米的滩涂地填高并分成A、B、C三块挂牌出让(其中B段为中段,面积为11万平方米),原政府规划依托镇国家电子信息产业基地为平台,将其打造成高层和别墅并举的高尚住宅圈,提升镇区形象,改善投资环境。
然而,国家自2007年下半年以来,银根紧缩政策给房地产业戴上了紧箍咒,2008年的全球金融风暴更将房地产市场打入了冰点。
由于楼市持续走低,开发商资金链日益趋紧,因而拍地十分谨慎,土地流拍频现。
在大环境的不利影响下,SJ镇府欲开发的东江河畔地块以底价流拍。
对于镇府的在该项目上的困境,曾经是镇府经济合作伙伴的S公司,敏锐地感觉到这也许对S公司是一个巨大的投资机会。
S公司考察研究后认为,地块毗邻东江,地理位置优越,但一江之隔的DG市已先期建成诸多高层,故欲将其开发成高层和别墅并举未体现地块的最大价值,但若能将其全部建成高档独栋别墅,则可在随后的几年内占得独栋别墅细分市场先机,并随着别墅土地的稀缺,获取较大收益。
权衡利弊后,S公司以13000万元较低价格拍得面积为11万平方米的中段B地块,并计划将其开发成高档独栋别墅之L项目。
S公司是DG市一家多元化公司,行业涉及房地产开发、财务信贷、环保及电厂投资经营,实力雄厚。
投资开发L项目,将对公司房地产带来一定发展。
本商业计划书针对S公司融资开发L项目进行研究。
目的是为相关债权人提供项目投资的充分信息。
S公司计划以债权融资方式为项目筹集部分资金用于购买土地及项目动作;同时,本商业计划书通过对运作L项目的安排,以及未来成本控制、销售策略及财务计划等的分析,为本项目的成功运作提供必要的依据。
1.2文献综述
本文主要从商业计划书、房地产现状及发展、房地产投资及项目管理、房地产营销、竞争战略等方面对现有的研究成果进行文献综述。
1.2.1有关商业计划书的写作要求
美国学者朗达·艾布拉姆斯认为成功的商业计划书(businessplan)是基于公司所在行业面临的市场及商业目标的连贯性和清晰的战略定位,通过你所属行业的控制权获得竞争优势,建立能获得成功和利润的企业的战略。
其构成详尽分①总论;②企业简介;③行业分析与发展趋势;④目标市场与竞争;⑤战略定位与风险评估;⑥营销计划与销售策略;⑦管理与组织;⑧财务报告;⑨公众与社会义务;⑩发展里程碑和退出计划十大要素[1]。
国家科技风险开发事业中心编写《商业计划书编写指南》指出,商业计划书是一份全方位的项目计划,它从企业内部人员、制度、管理及企业的产品、市场、营销、财务等各方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与计划。
在实际操作中,其主要意图是递交给投资人,便于他们能对企业或项目做出评判[2]。
刘竣年丁文京(2001)从另一角度阐述,“商业计划书是一部关于企业或项目的过去、现在和未来的完整描述,其内容涵盖一个健康企业或项目所包括的各方面,而且是一份准确的定量分析。
”[3]
姜彦福张帏(2005)界定“商业计划书是企业为了实现未来增长战略所制定的详尽计划,主要用于向投资方说明公司未来发展战略与实施计划,展示自己实现战略和为投资者带来回报的能力从而取得投资方的支持。
”计划书类型包括吸引风险投资商的商业计划、吸引合伙人的商业计划、获取政府或公共部门支持的商业计划等。
商业计划书的六大要素包括商业模式、市场、产品(服务)、竞争、管理团队、行动等。
基本要求为力求准确、简明扼要、条理清晰、注意语言、强调可信性等[4]。
另外,财务计划也是商业计划书的重要一部分。
白洁(2005)对商业计划书和财务计划的关系作了研究,认为财务计划确定了企业所需要的潜在投资承诺,并表明商业计划书自经济上是否可行,其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产负债表、预计的现金流量表、资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表[5]。
1.2.2有关房地产现状及发展的观点
研究房地产现状及发展方面的文献书籍众多,很多学者及研究机构为此做了大量的调查研究。
徐涛(2005)认为,近年来我国房地产已经成为国民经济支柱产业。
由于房地产业的关联度强,房地产的稳定也将带动和促进经济的稳定,所以我国房地产业的调整是暂时的,目的是为了通过调控挤压泡沫,促使房地产业进入新一轮的健康持续发展,房地产企业将面临新一轮洗牌。
宏观调控也是优化我国房地产业结构,做大做强房地产优势企业,淘汰一批竞争力较弱的房地产企业的大好时机。
随着改革开放的深入,我国房地产也逐步对外开放,港资、台资企业已进入内地的房地产;但我国的房地产企业大多数是基础差、规模小、融资能力较低的“小企业”,当中多数企业资产负债率在70%,有的甚至在90%以上。
在声誉、资金、实力、技术水平上都无法与国外企业竞争,WTO的加入给房地产行业带来了机遇和挑战[6]。
肖元真(2005)把市场需求拉动及资源条件约束作为房地产业发展的两大主要因素。
从房地
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