换个角度看销售.docx
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换个角度看销售
换个角度看销售
在采购眼里,销售们通常会干哪些蠢事呢?
几年前,我在某次展会上碰到了一个多年未见的朋友牛总。
他在一家项目型的公司做采购总监,过手的都是大单子,大笔一挥就是几百万,绝对的肥缺岗位。
一番唏嘘之后,牛总突然来了一句:
“你们这群做销售的,真是没法说。
说你们蠢吧,你们自以为是社会上最圆滑的一群人;说你们聪明吧,你们还真是一群不可救药的傻瓜。
”
我连忙问到:
“何出此言?
这可是棍扫一大片了。
”
“你们一天到晚研究怎么‘卖’,却从不研究怎么‘买’。
”朋友摇着头说。
“废话,我们本来就是出来卖的,不研究‘卖’研究什么?
”我赶忙谦卑地解释。
“你们搞没搞懂啊?
销售不是卖,而是和客户一起买!
你们一天到晚糊里糊涂地卖,倒想让我们明明白白地买,真是以其昏昏使人昭昭啊!
你们还总自作聪明地认为能够操纵客户,岂不知我们是在暗处,你们是在明处,你们的一举一动,我们都能看出有多么愚蠢来。
”牛总愤然道。
我被他骂得有点冒汗,又有点不服气,接着问:
“你觉得我们哪些地方蠢了?
”
“蠢的地方多了。
你们天天喊质优价廉,却不知道我们到底要什么;你们天天喊以客户为中心,却从不知道我们怎么买东西;你们天天喊着做关系,却从不知道怎么帮助客户。
简单说,你们从不关心我们需求部门为什么买这个东西,也不关心我们采购部门按照什么流程买东西,更不关心我们采购人员的压力与需求部门的压力。
至于说一次重大采购对各层人员的影响,更是置若罔闻。
你说你们蠢不蠢?
”
我已经冷汗直流,但还是厚着脸皮问到:
“老兄,作为我们销售的上帝,你能不能站在采购的角度,详细给我们这些做销售的谈谈,我们到底错到哪了?
”
“你看,说着说着就又错了,我们客户不是上帝。
上帝只帮人,不用人帮。
而我们恰恰相反,我们是一群需要你们帮助的人。
如果不需要你们帮助,我们买东西干什么?
”牛总又结结实实地抓住了我的小辫,“不过看在你小子态度诚恳、还有药可救的份上,就免费给你上上课吧。
”
蠢事1:
相信采购推脱,接触不到实权人物
几乎每个销售人员都碰到过这个问题,折腾半天就是见不到领导。
原因五花八门:
领导忙,这事我(中基层人员)就做主了,领导经常不在家等等。
于是,很多销售人员要么相信了客户的谎言,要么假装领导对采购没影响,可以忽略。
更有甚者,硬闯老板办公室,结果搞得自己头破血流。
可是,你想过没有:
为什么领导不见你?
牛总分析:
领导不见你,是因为有人不想让你见!
绝大部分情况下,都不是领导没时间,而是中基层采购人员根本没打算让你去见。
原因主要有以下几条:
1.他根本没感觉到你的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。
注意,是“他”必须解决的问题,而不是“你”的产品能够解决的问题。
和自己无关的事,为什么帮你忙?
2.他根本没打算选你。
没打算选你,还要带你去见领导,那不是找抽吗?
而且是领导抽。
3.他感觉不出你的价值。
即使把你带到领导那里去,你人微言轻,他也不知道你在领导那里能帮自己做什么(比如帮他协调资源、帮他树立形象、表扬他的工作等等)。
如果感觉不出自己可以得到利益,为什么帮你?
4.你水平太烂。
在和你接触过程中,他感觉你实在差劲,把你带到领导那里去十有八九会丢自己的人,领导会骂他办事不力的。
其实说到底,就一句话:
这个家伙压根儿就没打算买你东西。
当然了,他带你去了,也未必要买,但不带你去,几乎可以肯定是不想买。
所以,醒醒吧,千万别信采购人员那些奇奇怪怪的理由。
蠢事2:
误把找茬当需求
项目正常推进,你觉得一切都很顺利,可突然有一天,客户打电话问你:
那个XX问题用你的产品怎么解决好?
你一愣,发现确实不好解决。
怎么办?
于是费尽思量地找产品部门或者想办法迂回解决。
你认为只要解决了这个问题,项目就可以一马平川地向前推进了。
别犯蠢啊,解决了这个问题,后面还有成堆的问题等着你的。
牛总分析:
这是采购人员在找茬,不是在找问题。
采购有一个习惯:
他们前期会非常关注需求,中期会非常关注产品和方案,后期会非常关注风险。
在采购的最后,很少有人再考虑需求问题了,你可以回想一下自己买房买车的经历,最后是不是都将关注点放在维修、物业这些事上?
除了风险,后期还有一件事要考虑,那就是怎么让供应商接受被淘汰的命运。
做采购的既不想得罪供应商,也不想欠供应商人情。
对于这个问题,客户通常会请教自己准备选择的供应商,让他们帮着出主意,找小辫抓。
你明白了吗?
这个问题最可能是对手和客户联合设下的陷阱。
陷阱不可怕,可怕的是有人帮助你的对手。
这个人自然是影响采购的人。
更可怕的是客户这样做,可能在心理上已经决定不买你的,只是想通过这种方式证明不买你是多么明智的选择啊!
(我们这些销售真的很可怜!
)
蠢事3:
兴高采烈跳火坑,从不问自己是老几
我曾经碰到过这样一个销售,外号“千年老二”——无论多难的单子,无论有多少竞争对手,他都能浴血奋战到最后,当然,最后客户基本都不会选他。
为此这老兄很是骄傲,认为就差那么一点点,完全是运气问题,而不是能力问题,老二终究会成为第一。
牛总分析:
你是老二,是有人想让你当老二。
你们做销售最幸运的自然是中标的家伙,其次幸运的是第一个出局的,早死早超生,不在我们这些采购身上浪费成本了。
最倒霉的就是千年老二了,该做的事一件不缺,该花的钱一分不少,该得到的一样没得到。
当老二大部分情况下不是能力不够,而是远远不够。
采购人员之所以明知你没戏,还希望你积极参与,原因不外乎下面几条:
1.恪尽职守。
采购本身要选择很多家供应商,要不断地甄别,他也怕受骗,所以他告诉你的话,肯定是留有余地甚至是打官腔的。
这是人之常情。
作为销售,要学会去伪存真,不要给个棒槌就当针(真)使。
2.压价的工具。
你们销售在什么情况下最可能降价?
是不是竞争特别激烈的时候?
采购也知道这一点,所以他要留个倒霉蛋,帮自己压下那个选定供应商的价格来。
3.你是个备选。
采购们还不是太放心他们已经选中的目标,怕有闪失,所有留你当个备份(这还算仁慈)。
万一有不测,你就有机会了。
不过,既然是万一,你就基本没有任何胜算。
销售通常只有第一,没有第二。
4.采购需要别人看到自己工作勤奋,你们销售就是证明他勤奋的道具。
5.他们需要证实自己的决定是对的。
怎么证明?
自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。
所以,他们通常会留下最蠢的一个陪正宫娘娘坚持到最后。
6.制度上不允许只与一家供应商接洽。
这是很多公司的硬性规定,所以找你来凑数。
蠢事4:
一切听从客户安排
很多销售人员有个习惯,就是经常把客户的要求当圣旨,客户让干什么就干什么,客户指到哪就打到哪:
客户让调研,就把最好的技术人员叫过去,搞上一周;客户要方案,几天几夜不睡觉玩命赶写;客户要讲标,就请最能侃的兄弟出马;客户要报价,就立马报出一个能报的最低价。
他们这样做的理由是:
听客户的话,客户就会喜欢我;喜欢我,就会选择我。
可事实是,当他们找客户要合同时,客户却说老板已经决定签约别家了。
牛总分析:
唯一的问题就在于这些事情都不是你和客户一起策划的。
当然,结果也肯定不是你想要的。
你们做销售的,要坚定地相信一个基本规则:
背后没有推动力,事情不会自然而然地向前发展。
不是你在推,就是你的对手在推,而“推”与“不推”的判断标准是对谁有利。
所以,如果你的对手在“推”,那一定是对他有利了,也就是说对你不利了,那你跟着瞎凑个什么热闹啊?
天上虽然也会掉馅饼,但是概率非常低,你不可能靠那种馅饼养活自己。
当事情不能确定时,原则就是:
宁肯错杀一千,绝对不能使一件事漏网。
你想什么不重要,客户做什么才重要。
你们做销售要学会创造一种不公平。
如果人家让你干什么你就干什么,那要你干嘛?
前台的小妹妹就可以代替你。
别蠢了!
为什么不能按部就班地按照客户的要求做?
站在采购的角度看,原因如下:
1.对于复杂的采购,我们采购往往一辈子就买一次,或者很多年才买一次,就像你买房子一样。
所以,采购人员其实也不知道怎么买,手里有钱也发晕。
如果他很清楚自己怎么买了,你想想是谁教给他的?
(对于天天购买的易耗品,此条不适用)。
如果客户一切都很明白,往往说明你是个替补了,这时候你还按部就班地做,你上哪去争取优势去?
没优势凭什么选你?
2.你认为你的产品完全符合我们招标书的要求,甚至比招标书写得还好。
但是,你想过没有:
是你们销售人员熟悉自己的产品,还是我们这些采购熟悉你的产品?
肯定是你吧!
我们怎么可能写得出如此出色的招标书?
你明白谁在替我们写了吧?
这个“谁”一定会把你推到火坑里去的。
3.我们做采购的,最经常被人质疑的就是公平性。
但是,采购决定往往都是很感性的事情,你没法说什么是公平,什么是不公平。
怎么办?
找人来证明吧。
你看我们是不是一切都按部就班地做了?
不信问问那个倒霉的销售。
蠢事5:
不会托人
我们做销售的最喜欢说的三个字就是:
搞定人!
但这事也让人苦恼,有时候觉得明明搞定了,关键时刻却使不上劲——不是临阵脱逃,就是被对手支持的人打趴下——让我们干着急,只能哀叹自己所托非人。
为什么会这样呢?
牛总分析:
这种事也是司空见惯,从我的了解来看,绝大部分情况下不是所托非人,而是根本不会托!
你托人的目的就是想让人给你说好话。
可是你想过没有,你托的人虽然很想给你说好话,但是他往往不会说,因为他根本不了解你的东西,或者虽然了解却不知道怎么帮你说。
怎么说可是大学问。
因为他既要说得铿锵有力,又要说得不露声色,否则就穿帮了。
可是这样高难度的事,你们做销售的竟然事先没悉心传授过,你让他关键时刻怎么托你?
顺便说一下,你的盟友要帮助你,最好的方法是告诉大家你的东西如何帮助他自己的业务。
因为说自己的业务理直气壮,他最懂自己的业务,别人没法反驳。
更重要的是,这很容易掩盖自己真实的意图,别人看穿了也没用:
我一切都是为工作!
蠢事6:
在一棵树上吊死
我看到和经历过很多项目,这些项目中销售和客户采购中某些角色关系特别铁,也绝对支持我们,但最后却丢单了。
比如,我们搞定了采购部的人,需求部门的人站出来把我们干掉了,反之亦然。
但如果我们都搞定,成本和精力也确实达不到。
怎么办?
牛总分析:
别指望在一棵树上吊死,多试几棵。
这种情况非常常见,说到底就是我们采购方内部博弈造成的。
你必须明白下面的道理:
1.千万别相信我们这些采购方是理性决定买谁家产品的。
相反,越是大的项目,我们越会疯狂地利用我们的感性和冲动。
你参加过我们的评估过程就知道了,其中往往充斥着各种主观、不冷静和个人因素。
这其实也是必然的,因为人越多,决策越会是一种多方博弈。
人多瞎胡乱,鸡多不下蛋,而且越到后期,这种现象越严重。
2.不是所有的选票都是一样的重量。
很多项目的采购,往往有很多人参与,一个选型小组,甚至一个选型委员会。
不只如此,还经常有一大套的评分规则,找一大堆的所谓权威人士,比如高校老师、外部专家什么,每个人都有评估权。
你要是相信人人平等,你就蠢了。
你要坚信:
无论再大的采购组织,做决定购买的通常只会有一个人。
所以,你必须明白谁是真正的决策者,谁是萝卜章。
3.在多人的采购组织中,做决定不买的通常有很多人。
也就是说,只要有一个人反对,你就很可能丢单。
做成一件事往往是很难的,但是搞砸一件事是很容易的。
蠢事7:
只去满足需求而不会塑造需求
你们做采购的可真是舒服:
打算买东西了,标书一发,一群供应商就找上门了;而你们只需要看着我们这些做销售的一番撕咬,坐收渔利就可以了。
可我们销售有多难啊:
拼死拼活,只有一家能抢着骨头,其他家被咬得遍体鳞伤,却连骨头渣都抢不到。
为什么我们命这么苦啊?
牛总分析:
抢不到骨头渣,是因为你们老奔着骨头去,明明有肉你们却不吃。
我给你举个例子吧。
如果我们新上一个项目,比如新建个厂房,肯定会有大量的采购。
这时候,你知道我们采购部最难的是什么吗?
我告诉你:
是和项目施工部门没完没了地斗争。
你想啊,新项目我们做采购的大部分都不懂,不懂只能听从项目施工部门的意见。
其实这等于剥夺了我们的采购权。
因为你要是按照他们的说法买东西,你就会发现这个世界上只有一家供应商合适,就是和这个施工部门某个人有很深关系的供应商;可是,如果你不按照他说的去做,他就会一甩手说:
“出了问题我不负责,你们采购部负责。
”我们哪负得起责啊!
你明白了吗?
做销售不要等到标书下来再做工作,要在客户设计阶段就要参与进去。
用你们的话说,要学会塑造需求,而不是仅仅满足需求。
这样做周期虽然长点,但却能结结实实地把肉吞进肚里。
你们总认为善于咬死人的才是销售高手,但是在我们看来,真正的高手是那些在别人发现肉之前就叼走的家伙。
蠢事8:
拿着产品当解决方案
我们做销售的有时候觉得做采购的也很蠢。
我们明明知道某一个产品很好,无论功能、质量都绝对是拔尖的,价格也不贵,可你们却死活不选,一群人什么烂选什么。
一开始,我们还以为是有人搞定了你们采购,后来发现根本没有,就是你们专业水平太差。
对这种容易被忽悠的采购,我们真的束手无策。
这是为什么?
牛总分析:
错!
这种事情产生的原因不在我们采购,还是在你们销售。
你别忘了,买卖这种事是发生在人与人之间的。
我们不是从建议书、投标书、说明书、广告或者其他诸如此类的东西那里购买,我们是从一个活生生的人那里买。
我们希望的是,销售人员真正帮我解决问题,而不是生硬地卖给我产品。
谁关注我们的需求、谁关注我们的问题、谁关注我们的利益,我们就觉得谁有人情味,我们就愿意和他做生意,哪怕他的产品没有完全解决我们的问题。
你不能指望着产品自己去说话,自己去了解我们。
大部分情况下,我们对你和你的竞争对手的产品都不太了解,但我们了解自己的问题和需求,你们当中谁把自己产品的功能和我们需要解决的问题对应上了,我们就认为谁的产品好。
这个“对应”的工作别指望我们采购方去做,我们不会做,也懒得做。
这是需要你们销售去做的。
你在提供产品,你的对手在提供解决问题的办法。
我们更喜欢提供结果的人,而不是提供工具的人,并且愿意为此结果支付更高的价格。
牛总的话可谓一针见血,听完让人如醍醐灌顶。
总结起来,核心内容其实只有一句话:
不是卖,而是和客户一起买!
即:
忘掉产品,真正以客户为中心,弄明白客户的想法并解决需求;
了解客户的采购逻辑和流程,客户怎么买,你就怎么卖;
真正去关心客户的利益诉求,厘清项目结构。
这些事做好了,东西自然就卖出去了,也不至于干那么多蠢事。
只可惜,我们都太想卖了,太急着去卖了,所以,我们就卖不出去了!
这似乎是销售的悖论,却也是销售的真理。
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