银大地产营销方案.docx
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银大地产营销方案.docx
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银大地产营销方案
银
大·
寓
见
合作营销方案
引言
第一部分市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
引言
1对于“寓见”项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次《“寓见”项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力:
2如何将此次的推广体系理顺、理清,并且富有执行性?
3如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险?
4如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系?
5如何在当下房地产行业持续低迷的状态下,快速消化房源,减轻开发公司的压力?
6本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。
策划目的
1.树立产品品牌,体现项目的价值.
2.提升的市场认可度。
3.以宁夏赤那思网络科技有限公司的独特运营模式快速消化本项目剩余盘源。
4.深度挖掘各县市客户资源,打造可持续性销售。
第一部分市场解构
项目介绍
1.项目四至
北面:
贺兰客运总站(未使用,现由新华联商超使用)
西面:
109国道(荷兰印象,加洲阳光,宝庆国际花园小区)
东面:
安鑫花园住宅小区
南面:
贺兰马家寨
2:
主要规划指标
土地面积:
2040平米
容积率:
A7为3.29
3:
地块周边规划
项目南侧为贺兰县的主入口,东侧为安鑫花园,西侧是:
贺兰荷兰印象,加洲阳光,宝庆国际花园,北侧为新百联超市
(4)其它配套设施建设:
政府:
贺兰县公安局,贺兰法院,贺兰县计生局
教育:
贺兰回民小学,贺兰回民中学,如意湖中学
医院:
贺兰县人民医院,宁夏医科大学附属医院贺兰分院
娱乐:
贺兰县体育馆,兰山公园,横店电影城
5.环境分析:
区域环境:
项目距银川8公里,距京藏高速银川北出入口500米,是银川内外进出贺兰必经之路,石嘴山和内蒙地区进出银川必经之路
居住环境:
毛坯公寓,精装公寓
商业环境:
A8项目1-5层为商业,6-8层为酒店,商业规划有大型婚宴,会议接待中心,,健身中心,新百商超项目等,西侧为新百联生活超市
竞争环境:
恺阳大厦,奥林匹克公寓,新天地公寓。
项目SWOT分析
优势:
交通优势:
毗邻109国道,出行便利,有313公交和319公交线路
地段优势:
项目距银川8公里,距京藏高速银川北出入口500米,是银川内外进出贺兰必经之路,石嘴山和内蒙地区进出银川必经之路
后发优势:
1、位于贺兰门户位置,银川主干道109国道与贺兰主街银河街交汇处,是银川内外进出贺兰的必经之处,亦是石嘴山和内蒙地区进出银川必经之路。
2、面积户型较小,符合单身、暂居的人士选择,也是投资性客户的首选(从长远的角度,商业带动出租率高)。
3、建筑于109国道一层的商业之上,其居住生活需求便捷;借助于即将完工的A8银大中心商业,即独占贺兰109线首条国道商业街-银大·金街,集星级酒店、购物、餐饮、社区配套、休闲等多重商业业态为一体(目前已与新百连超500㎡左右签署合作协议)。
其业态较为丰富,满足周边近万户家庭的日常所需为基础,填补了贺兰县缺少多重商业形态综合体的空白。
4、有精装优势,省去装修的烦恼,也可以作为婚房;根据客户需求可选择毛坯房节约成本。
5、属于商住酒店式公寓,具备了可居住、又可商住办公的价值。
规模优势:
贺兰较大商业综合体,集吃、喝、住、行、娱一体。
6、A7公寓公摊较小,仅为11%-12%
A8段商业占地面积约1400㎡,总建筑面积约26884.84㎡,总高17层,其中地下1层,地上16层,规划建设精装公寓252套,面积区间45-55㎡。
1-5层为商业,6-8层为酒店客房,9-14层为精装公寓,15-16层为办公区域;商业规划有大型婚宴、会议接待中心,健身中心,新百商超等。
劣势:
1、银大金街目前没有形成繁华商圈的模式,没有浓厚的商业氛围,眼前带动不了公寓的商业价值。
2、商住公寓,没有写字楼、商务酒店式公寓的那种商务气氛。
商住混合在一起,办公环境就大打折扣。
办公、居住混合,环境杂乱。
办公的人经常能闻到邻居住户家里飘出的炒菜味;而住户则要面对川流不息的陌生面孔。
通讯、网络、物业管理、消防、安全、停车等难以让商、住在这里的客户满意。
3、产权年限受限,40年产权,目前只有29年的使用年限,很大程度上影响了投资公寓客户的心理需求。
4、从公寓的价格来看,可租可售的可投资回报率ROI非常低。
本公寓单价以4600计算,50平米,月租金800,产权29年,
则总房款4600*50=230000(不算贷款情况下)
29年产权满租800*12*29=278400(总收益)
230000/278400=24月(回报周期)
也就是说23年11个月全款购房且月月满租的情况下,投资客方可回本。
而正常投资客投资酒店公寓类,投资回报率在15年左右。
挣剩余25年租金。
(兰花花酒店,金凤万达公寓等均是如此)
数据显示,贺兰购房群体70%为按揭贷款,加上贷款利息,
首付50%,即贷款11.5万,10年期,等额本息每月还款1214.12,利息每月469.55.
469.55*12*10=56346(总利息)23万+56346=286346(总房款+总贷款利息)
29年满租278400,总房款已高达286346!
由此可见本项目ROI为负数,大大增加销售难度,尤其是对房地产行业有所了解的人士。
5、公寓位于主干道109国道东侧,从居住角度来看,临街噪音大。
6、竞品明珠凯阳大厦销售在即,且力度很大。
(每平米可便宜400以上)竞品优势大于本案优势,重点在于对方商业体更为成熟。
17年4月开盘。
贺兰周边公寓市调
项目
联系电话
在售情况
面积
销售单价
租金
银大.寓见
8080118
目前A7有99套公寓,11月5日开盘在售,A8有252套公寓未开盘
45-60㎡
毛坯3800/㎡,精装4800/㎡
未出租
明珠美居
7829999
目前销售剩余房源9层的10套左右,简装
43㎡
4980元/㎡
1200/月
恺阳大厦
8089666
项目明年8月整体交工,目前属于认筹阶段,提前交认筹金排号,交2万优惠200元/㎡,3万优惠400元/㎡,到开盘还有其他优惠,还可优先选房号。
49-68㎡
没有具体价格,大概价格4200左右,有精装、毛坯之分
银河公寓
8068888、182
95092566(孙)
未售
奥林匹克公寓
8860000
在售,一梯32户
46-50㎡90㎡
2900-3000
靠国道边公寓5000-6000/年精装8000/年
荷兰印象公寓
/
已售完
45㎡
/
毛坯350元/月,精装800-1000元/月
宝庆花园公寓
/
售楼部停止销售
650-1000/月
新天地公寓
目前就剩高楼层11层以上70多平米的复式,
60-70
4000/平米
普装:
500-550/月
精装:
10000/年
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1.目标消费群定位
⑴.客源区域
①.一级区域:
银川(贺兰)区内;
②.二级区域:
银川市以外的周边县市。
⑵.客源职业
1.私营业主、个体经营者;
2.贺兰在外务工者;
3.贺兰本地政府公务员;
4.企业高级管理人员;
5.学校、医院、银行等企事业职工;
6.贺兰本地效益较好的企业职工;
7.富裕进城的农民。
⑶.客源购房目的
1.新增型:
投资房,新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房;
2.改善型:
改善原有住宅环境和居住层次的;
3.工作型:
因为工作原因来贺兰,为了工作方便的人群。
⑷.吸引客源种类
1.以个体买家为主,集团客户为辅;
2.立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。
2.主力客源分析
客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者以及周边县市五大主力群体。
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
2-3万
独身
25-35岁
公务员
3-5万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
5-7万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
5万以上
有独立子女家庭或子女已成家
⑴.公务员阶层
①.收入状况:
公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。
②.居住现状:
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主(如亲水嘉苑),住宅客源定向公务员,住宅体量35万平方米左右,不对外发售,公务员购买享有政府补贴政策,现已结构封顶。
③.未来居住需求:
25岁以下人群:
一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为公寓或二房,面积40-90平方米左右。
25-35岁人群:
一般是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者,但是很明显他们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米。
公寓非居住所需,大多为投资需求。
36-45岁的年龄段群体:
这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-120平方米。
公寓非居住所需,大多为投资需求。
46岁以上人群:
他们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在4万元以上,收入水平在六安属于高层阶级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。
公寓非居住所需,大多为投资需求。
⑵.富裕阶层:
年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
4-10万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
10万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
5万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
①.收入状况:
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
②.居住现状:
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。
公寓类住宅大多为投资需求。
⑶.工薪阶层
①.收入状况:
工薪阶层年收入3-5万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②.居住现状:
目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低。
③.未来需求:
工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积90-120平方米。
公寓类考虑较小。
单身人群:
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在90平方米左右区间。
公寓类价格优惠的有考虑,自住可能性更大。
新婚夫妇家庭:
购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭:
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭:
由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人,因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
家庭收入由2人变为4人,家庭承受能力大大增加。
对投资有一定需求。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
5-8万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
5万以上
有未独立子女家庭或已婚
技术型
5-8年
4-8万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭
⑷.返乡置业者
①.收入状况:
银川是一个劳务输出小市,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。
外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般银川人均收入,相对银川的房价水平,具备较强的购买力,同时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。
②.居住现状:
目前外出务工群体的在银川的居住条件是以原有私房为主,且以城市居民为主,居住条件较差。
在这一过程中,对照银川经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。
③.未来需求:
外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米,部分面积在130平方米以上。
对于公寓类住宅有一定的购买需求。
第三部分产品策略
策划思路
通过调查发现,目前银川(贺兰)市已经面市的公寓产品尚在饱和阶段,另外消费者的消费理念相对相对保守,大部分居民购买公寓多为投资需求。
一条主线
三大利器
多维拓展
定向收集
“一条主线”
以迅速销售本案为目标;
“三大利器”
独有社区资源,全贺兰中介力量,银北市场资源;
“多维拓展”
拓客团队+中介团队+社区团队+银北市场团队同时拓展;
“定向收集”
四大团队同时收集有效客户信息,迅速组建高质量看房团带访本案。
-压力
本案压力巨大,待17年4月明珠凯阳销售之时,势必会对本案造成巨大影响。
所以我们的时间只有4个月!
必须在4个月内,达到一定高度的效果,才能持续发展,与之抗衡。
明珠凯阳的聪明之处在于其运营手段:
1招商前置
2商业先行
3招商政策
4客户锁定
预热周期
如此,凯阳在开盘之际,变势必会营造出一定抢购小潮。
其力度之大,与“遇”见差之千里。
-造势
目前本案已签约新百连超,意味着周边社区乃至数公里内的居住人群均有过来长期消费的可能。
极大的影响了周边人群的消费习惯。
对本案的引流起到重要作用。
本案应督促新百连超,催其尽快装修,尽快运营。
本案总体规划1-5F为商业。
我们应该制定出一套整体招商体系,且前行。
销售同时进行。
对投资商铺能力不足的客户,提供1年免租的模式,快速形成商业体系,带动消费人群。
同时投放广告宣传,为本案造势。
噱头以“0成本创业”为主。
一个宣传,N倍效果!
-借力
充分借用周边县市精准客户资源对接,灵活付款,尽快消化楼盘。
如何操作?
宁夏赤那思网络科技有限公司与各房产网站、中介力量、以及银北市场调研组有紧密联系。
有N多精准客户数据,逐一筛选,形成高质量客户体系。
准确带访,效率销售。
如此,客户不是问题!
问题是如何打动客户?
如何让客户资金不足的情况下也100%购房?
如何销售?
卖点在哪?
收益如何?
稳定与否?
风险在哪?
如何控制?
借力!
与某集团酒店深度合作,为投资客准确对接,无风险投资。
为开发商迅速收拢资金,打造长期良性收益体系。
1.关于客户:
我们对其进行首付分期
首付5万,剩余首付分期3年,每月固定还款本息。
贷款放款后即与其签订5年租赁协议。
打消一切后顾之忧。
以低首付分期+常年稳定收益的形式打开市场。
大度减轻投资客压力!
长期稳定收益,客户无理由拒绝。
2.关于贷款:
以租养贷!
3.关于我们:
利用我司精准数据,半年内有效销售A7段99套公寓
甲方只需按原价,即4880精装出售即可。
(合同需签毛坯房合同)
其中,600元/平米为我司佣金。
出于对开发商的合作诚意,佣金可贷款办理出来后支付我司。
且,99套公寓为每10套一周期结算,
第一周期10套,压我司每套50%佣金;
第二周期10套,压我司每套40%佣金;
第三周期10套,压我司每套30%佣金;
第四周期结算后,每10套结算100%佣金,
且第四周期结束时清算前三周期的所有佣金,
否则合作结束,我司不再为开发商提供精准客户群。
1.关于开发商:
我们可以:
①迅速销售房源,扩大本案影响!
②半年内收益房款(包括贷款50%)!
5万*99(495万首付)+99*50*4880*0.5(99套贷款)=1702.8万
③获得一个知名连锁酒店的永久经营权!
且无需自身经营!
④获得良好口碑!
名利双收!
总体规划构思
1.以人为本
贯彻“以人为本”的思想,以建设贺兰高端商业综合体环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的商区。
注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。
充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。
2.尊重自然
贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。
贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。
以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。
3.经济开发
规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。
4.人文内涵
通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使本案赋予厚重的文化内涵。
唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万象,是中华民族文化的瑰宝。
通过寓意唐诗宋词的景观小品,和四季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使项目的人问内涵饱满,充满张力。
5.科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活(宽带、WIFI等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,本案亦可内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
6.安全节能
为业主提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。
此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。
7.配套完善
项目所在区域目前的配套设施较少,因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。
根据贺兰的生活特点,我们的项目需配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能,为客户提供舒适、便捷的生活环境。
8.管理周全
对于大体量的公寓项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。
差异化选折——产品规划
1.产品定位
⑴.品质定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断,将产品定位为中高档品质,中高级物业管理,中档偏上价格的公寓。
⑵.形象定位
银大·“遇”见——遇见你,是我们注定的缘分。
打造贺兰第一商业综合体!
功能定位
由于公寓体量较大,功能上以投资为主。
与开发商企业文化和开发理念高度契合:
营造都市中的纯自然空间,现代化舒适家园,人与自然和谐相处,人与人之间礼貌关怀,人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质商业综合体。
卖点梳理
1.卖点提炼
1.贺兰规模最大的商业综合体——也将成为贺兰房产开发项目的典范。
2.区位——贺兰门户位置,银川主干道109国道与贺兰主街银河街交汇处,是银川内外进出贺兰的必经之处,亦是石嘴山和内蒙地区进出银川必经之路。
项目距银川仅8㎞,距京藏高速银川北出入口500米.距离阅海公园、阅海CBD、金凤万达、鼓楼步行街均在13公里以内,自驾行程30分钟以内,313路公交车直通银川市区,形成银川北13公里生活圈。
好。
3.建筑规划设计——交通组织合理,功能分区明确(商业配套设施与公寓相互促进),公寓布置合理,景观系统明确,公建配置完善。
4.户型——简约时尚。
5.贺兰第一家返租形式的公寓酒店,让客户无任何后顾之忧!
关于品牌
1.品牌开发商,品质有保障——银大集团在宁夏具有较高知名度,品牌企业、品牌开发、品质保障,是购房者愿意接受的信息。
2.人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期,为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。
3.配套——高起点的配套功能,满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
管理——专业管理公司的统一管理,为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务,营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
第四部分价格策略
价格策略
1.采取低价高开的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的公寓作为市场价格切入,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:
通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气;
第二阶段:
物超所值的高性价比入市,形成“老百姓住得起的好公寓”的市场印象;
第三阶段:
低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
VIP营销
以VIP卡的形式建立一种客户优享权,其重要功能是增强客户的归属感,购卡者享有优先选房权。
VIP卡实行实名制,单卡只限购房一套。
购卡客户可以在购房时享受一定的优惠,如享受九八折优惠,视情况还将享受项目各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等,具体待定)。
这样可以无形中锁定商业客户群体,让购房者知道:
买了VIP卡,不仅可以房价实惠,更是后期“遇”见项目的商业VIP打折卡!
有了VIP卡,可以直接与开发商签署5年租赁协议!
1.VIP卡(直销)推广目的:
VIP卡(直销)的主要目的是营造紧缺感,促进购买;由会员活动引起的市场扩大效果,促进客户带动其亲朋购买。
⑴.捕捉市场信息,锁定目标客户;积聚客源,为形成热销奠定基础。
⑵.根据客户认购状况及反馈信息,能迅速调整销售策略和定价系统。
⑶.VIP卡(直销)优惠政策对客户有一定的吸引力,且能加速产品去化。
⑷.增强客户对遇见的认可,树立项目及企业形象,扩大影响力。
2.效果预期
通过本次活动进行市场预热,将起到很好的市场宣传效果,营造紧缺气氛;意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考;VIP卡(直销)的市场过滤作用将有效的锁定目标客户,阻隔竞争对手。
第五部分营销推广
推广策略及遵循原则
1.总体策略
以产品本身的优势为基础,用发展的前景做支撑,以便利的交通,完善的配套为辅助,将优美的社区景观为诱惑,全面开展攻心战略。
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