极地海洋世界商业定位及业态规划建议书.docx

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极地海洋世界商业定位及业态规划建议书

极地海洋世界商业定位及业态规划建议书

目录

前………………………………………………………………………………………………………………………………………………6

第一章本项目的相关研究……………………………………………………………………………………………………………………8

1、商业定位研究…………………………………………………………………………………………………………………………………8

2、商业品类研究…………………………………………………………………………………………………………………………………8

3、服务功能设计…………………………………………………………………………………………………………………………………8

4、规划布局设计及调整建议……………………………………………………………………………………………………………………9

5、建筑规划设计及调整建议……………………………………………………………………………………………………………………9

6、后期物业经营管理模式建议…………………………………………………………………………………………………………………9

第二章项目市场调研结论分析………………………………………………………………………………………………………………9

一、南沿线商业项目对比分析…………………………………………………………………………………………………………………10

1、竞争项目定位规划及优势差别………………………………………………………………………………………………………………10

2、竞争项目消费客群差异………………………………………………………………………………………………………………………11

3、价格及现状比对………………………………………………………………………………………………………………………………12

4、开发商策略比对………………………………………………………………………………………………………………………………13

5、小结……………………………………………………………………………………………………………………………………………14

二、投资者调研结论分析………………………………………………………………………………………………………………………14

1、商业形态组合配比……………………………………………………………………………………………………………………………14

2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好……………………………………………………………………………………………………15

3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围………………………………………………………………………………………………16

三、经营者调研结论分析………………………………………………………………………………………………………………………17

1、租金承受范围…………………………………………………………………………………………………………………………………17

2、经营者认为本项目的合理售价………………………………………………………………………………………………………………18

3、经营者认为本项目适合经营的业态…………………………………………………………………………………………………………19

四、消费者调研结论分析………………………………………………………………………………………………………………………19

1、消费者会在本项目消费的项目………………………………………………………………………………………………………………19

2、消费者来本项目消费的理由…………………………………………………………………………………………………………………20

3、消费者想象中本项目应右的消费场所………………………………………………………………………………………………………21

4、消费者餐饮偏好………………………………………………………………………………………………………………………………21

5、消费者休闲偏好………………………………………………………………………………………………………………………………22

五、本项目商业业态比例考虑…………………………………………………………………………………………………………………22

1、业态比例调研分析……………………………………………………………………………………………………………………………22

2、本项目的业态比例……………………………………………………………………………………………………………………………25

六、总结…………………………………………………………………………………………………………………………………………26

第三章项目定位研究…………………………………………………………………………………………………………………………27

一、项目分阶段定位……………………………………………………………………………………………………………………………27

1、阶段释疑………………………………………………………………………………………………………………………………………27

2、形象定位………………………………………………………………………………………………………………………………………28

3、功能定位………………………………………………………………………………………………………………………………………29

4、总结……………………………………………………………………………………………………………………………………………30

二、项目整体定位布局思路……………………………………………………………………………………………………………………31

1、整体定位思路…………………………………………………………………………………………………………………………………31

2、项目分区域定位………………………………………………………………………………………………………………………………32

3、项目整体定位布局……………………………………………………………………………………………………………………………40

三、目标客户定位………………………………………………………………………………………………………………………………45

1、购买商铺的目标群分析………………………………………………………………………………………………………………………45

2、租赁使用商铺的目标群分析…………………………………………………………………………………………………………………46

3、商铺的目标消费群定位及分析………………………………………………………………………………………………………………48

四、客群消费机会分析…………………………………………………………………………………………………………………………50

1、唯一性和排他性………………………………………………………………………………………………………………………………50

2、吸引力…………………………………………………………………………………………………………………………………………50

3、资源整合………………………………………………………………………………………………………………………………………50

4、区域中心………………………………………………………………………………………………………………………………………51

第四章项目规划设计调整建议………………………………………………………………………………………………………………52

一、商业业态规划调整原则……………………………………………………………………………………………………………………52

1、充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果……………………………………………………………………………………52

2、充分尊重极地海洋世界商业部份建筑规划设计和服务功能设计…………………………………………………………………………52

3、以市场调研为依据……………………………………………………………………………………………………………………………52

4、注重全局观和开发商的整体利益……………………………………………………………………………………………………………52

5、业态规划调整依据……………………………………………………………………………………………………………………………52

二、各版块商业规划调整建议…………………………………………………………………………………………………………………53

1、商业业态配比…………………………………………………………………………………………………………………………………53

2、业态选择参考…………………………………………………………………………………………………………………………………56

3、规划调整建议…………………………………………………………………………………………………………………………………59

三、商铺结构与硬件配置建议…………………………………………………………………………………………………………………60

1、商铺面积划分建议……………………………………………………………………………………………………………………………60

2、商铺结构调整建议……………………………………………………………………………………………………………………………60

3、硬件配置建议…………………………………………………………………………………………………………………………………60

四、交通组织设计建议…………………………………………………………………………………………………………………………61

1、人流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………61

2、车流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………62

3、物流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………63

4、导识系统设置…………………………………………………………………………………………………………………………………64

五、其它商业配套建议…………………………………………………………………………………………………………………………65

六、总结…………………………………………………………………………………………………………………………………………66

第五章招商略案………………………………………………………………………………………………………………………………67

一、原则…………………………………………………………………………………………………………………………………………67

二、招商阶段及目标……………………………………………………………………………………………………………………………67

三、2007年前半年招商工作时间节点安排……………………………………………………………………………………………………70

四、全心公司各阶段招商准备工作内容………………………………………………………………………………………………………74

第六章后期经营管理建议……………………………………………………………………………………………………………………78

1、统一经营………………………………………………………………………………………………………………………………………78

2、统一管理………………………………………………………………………………………………………………………………………78

3、投入费用………………………………………………………………………………………………………………………………………78

4、借助外力………………………………………………………………………………………………………………………………………79

5、共同打造………………………………………………………………………………………………………………………………………79

6、其它建议………………………………………………………………………………………………………………………………………79

第七章总结……………………………………………………………………………………………………………………………………81

前言

本项目是一个以主题公园为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过主题公园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。

其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。

我公司在大量详实市场调研的基础上（具体数据报告请参阅我司于2006年11月16日提交的《极地海洋世界商业项目市场调研报告》），结合项目在设计之初的业态规划和建筑情况，提出了对本项目整体的定位及业态规划调整方案，目的是为后期的销售、招商和运营管理提供保障。

通过对本项目前期深入的市场调研及分析，我司基本明确了开发商在本项目上的盈利模式，并希望通过我司对商业运营的全程介入，为贵司创造本项目的利润最大化！

在本建议开始之前，我们对贵司在本项目上的盈利模式进行了如下的探讨：

开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售，而后期的经营及管理是保证项目开发的持续性利润来源。

要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效的支撑，就必须从项目本身的产品、整个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项目的反馈等方面进行深入的研究。

我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入的调查、访问、研究，并对500份样本进行了分析。

本建议书就是建立在11月16日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上，通过对产品、客群、投资与经营等方面的研究分析，得出的定位及规划建议。

对于本项目所涉及到的商业定位、业态规划及商业定价这几个方面的问题，在本报告中将有详细的阐述。

在本报告中所使用的数据，都为专项调研及补充调研得到的真实客观数据，分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。

同时需要说明，由于样本量以及样本甑别的小众性，数据结果仅作为我们对于定位判断的参考依据，而后面的具体定位思路，将是结合调研报告理性数据，成都商业市场发展前景以及综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位规划判断参考依据。

详细研究请见下文。

第一章本项目的相关研究

1、商业定位研究

本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、住宅及整个社区对商业配套的需求、项目自身在特色方面对商业需求的基础上，立足于南沿线未来3-5年内的发展，打破传统成都南沿线区域化的概念定位，在满足未来5-10发展的规划定位前提下，科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路，我们将在后面做具体表述，请参见第三章第一节。

2、商业品类研究

本项目商业品类所涵盖的范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从SHOPPING-MALL到休闲住宿业态，几乎都涵盖在内，每种商业品类都有各自的经营特色和特点。

我司对于每种品类的商业都进行了一定程度的研究，对其经营特点、经营范围及经营特色都有一定程度的掌握。

如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的整体运营，将是本案研究的另一重点，详细研究，请参见第三章第二节。

3、服务功能设计

在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后，我们对项目整体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。

我司认为本项目商业部分不能只单纯的看做是主题公园的配套商业，应将商业与公园有机的结合起来，使商业也成为公园的一个组成部分，并发挥其最大的服务功能，满足各类消费群体的消费需求。

增强趣味性及参与性，即是主题场馆的有效补充，又是公园的一大亮点。

使公园的服务功能丰富化，让消费者有更多来这里消费的理由。

4、规划布局设计及调整建议

在对本项目的商业有了整体的考虑之后，对于项目商业的布局及业态的规划有了一个比较科学合理的设计，根据这个设计，商业部分原有的规划应做出相应的调整。

我司会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。

5、建筑规划设计及调整建议

因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目，每种业态对于物业的要求有比较大的差异，所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。

本报告在对每种行业进行了深度的了解之后，提出了专门针对建筑规划设计的调整建议，供贵司在进行产品调整时予以参考。

6、后期物业经营管理模式建议

后期经营管理是否到位，应采用哪些经营管理的手段才能保证项目持续的盈利，这也是非常重要的一个环节。

本建议书增加了此部分的内容，目的是为了使贵司能够更好的了解西南旅游市场经营的特性，能够结合地域特点，找到适合本项目的经营管理模式，使项目能够在规划前期，就考虑到后期的管理需求，着手开展一些铺垫工作。

第二章项目市场调研结论分析

一、南沿线商业项目对比分析

通过前期对南沿线商业情况的市场调研，我们可以看出，本项目不是一个传统意义上的，仅限于南沿线这个区域的商业项目，它应是一个立足于中国西南地区或中国西部这样一个区域概念的旅游项目。

如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我们可以将项目再进行一次定位：

西南地区最大的海洋极地公园，也是即将修建的亚洲最大的海洋极地公园，这个公园所能提供的功能除了参观游园之外，还有配套的旅游设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公园。

这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目，从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别：

1、竞争项目定位规划及优势差别：

项目定位主力业态项目优势比较

海洋公园中国西部最大的海洋极地公园

西南地区唯一的海洋主题公园海洋主题游园，配搭：

购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿等有海洋主题公园为项目的支撑，通过各种配套的商业共同打造西部、成都旅游名片。

深长城社区性、城南区域性购物休闲中心社区配套配搭：

购物中心、餐饮、商务、娱乐等城南相对集中的高收入消费群体，对日常生活配套的商业需求

世纪城西部会展中心会议展览配搭：

餐饮、住宿、休闲、娱乐等各类大中型会展人流，对商业配套的需求

远大荷兰水街南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念）概念会所配搭：

餐饮、住宿、休闲、娱乐等区域未来发展前景看好

嘎纳印象以婚庆为主题的欧洲商业街异域风情配搭：

餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等区域未来发展前景看好

从上面的表格我们可以看出：

本项目拥有大区域范围的品牌高度，客群拥有范围和数量都明显高于其他区域竞争项目，其竞争优势非常明显。

2、竞争项目消费客群差异：

项目目标客群消费者来源消费者数量对商业的支撑

海洋公园老、少、中、青等没有限制旅行社团队、散客、西南区域的消费者近5000人/日的消费群体

未来近10万的常住人口主题公园（总量大，可有效支撑）、未来区域住户（还未成熟）

深长城社区居住群体周边社区现常住人口不足1万

未来近3万的常住人口未来区域住户（还未成熟）

世纪城全国各地会展及商务人群会展近1000人/日的会展人群

未来近2万的常住人口各种展会（总量多，但几乎没有形成有效支撑）

远大荷兰

水街商务应酬及高端消费群体南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群现常住人口不足0.5万

未来近3万常住及商务办公群体南沿线商务群体、城南高消费群体（总量少，无法支撑）

嘎纳印象婚庆及周边社区消费群体华阳周边消费群体及婚庆群体现常住人口6万左右

未来近10万常住人口婚庆主题（总量少需求小，无法支撑）

从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看，本项目是有别于南沿线其它商业项目的，在客群支撑方面，除公园自然吸引的游客外，由于项目的独特性以及唯一性，将吸引众多到达性或目的性消费客群，此点已通过现有案例（南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等），将直接证明到达性或目的性消费客群的潜力巨大。

附：

南沿线农家乐人流量调查

调查项目南草坪海霸王

调查地点人南沿线世纪城以北（南草坪与南沿线交汇处）人南沿线世纪城以南（海霸王与南沿线交汇处）

调查时间段11月22日（周四）14：

00—16：

0011月22日（周四）14：

00—16：

00

车位

数量自带车位100个200个

可停车位220个30个

停车量（14：

00停车情况）36辆17辆

人流及车流量统计私家车5303辆4309辆

出租车208辆126辆

公交车144辆35辆

非机动车1048辆744辆

行人73个64个

3、价格及现状比对：

项目商业总体量商业呈现时间现阶段销售价格现阶段销售情况现阶段租赁价格现阶段租赁情况

深长城10万一期2007年4月

二期2008年以后

三期2009年一期1层定价在1.3-1.4万/㎡未开盘一期未具体确定

预计1层租金在100元/月•㎡左右还没有一家签约

世纪城50万（一期14万）一期已全部呈现

二期未定

三期未定起价5500元/平方米，均价约8000元/平方米一期部分1-2层销售80%左右，现销售3-4层商业，总体销售未过半。

1-2层60-70元/月•㎡

3-4层30元/月•㎡只有4个商家在经营，另有2个银行营业点

远大荷兰

水街10万左右一期2005年12月

二期未定均未销售除住宅底商在售外，纯商业均未销售1F-40-60元/月•㎡

2F-20-30元/月•㎡只有4、7号楼的2-4层已租赁

嘎纳印象6万2006年已全部呈现1F-5000-6000元/㎡

2F-3000元/㎡左右销售情况未达到20%对外报价：

1F-45元/月•㎡

2F-40元/月•㎡

3F-35元/月•㎡只有6个商家在经营

分析：

从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出，商业价格的分布如下：

商业项目销售价格（报价）销售价格（成交）租赁价格（报价）租赁价格（成交）

深长城1层1.3-1.4万元/㎡一层预计在1.2万元/㎡左右1层100元/月•㎡一层预计在80元/月•㎡左右

世纪城1-2层1万元/㎡1-2层实际0.8万元/㎡部分按营业额20%的比例进行提成部分按营业额20%的比例进行提成

远大荷兰

水街社区商业1层1.1-1.2万元/㎡1层0.8-1.1万元/㎡左右1层80元/㎡•月

2-4层40元/㎡•月1层40元/㎡•月

2-4层25元/㎡•月

嘎纳

印象1层0.8-1.2万元/㎡1层实际0.5-0