终稿XX品牌户外运动用品市场营销推广策划项目计划书.docx

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终稿XX品牌户外运动用品市场营销推广策划项目计划书

XX品牌户外运动用品市场营销推广策划项目计划书

目录

第一章：

从营销环境中找契机

一、户外运动用品简介

二、户外运动用品营销环境概述

三、户外运动用品营销环境分析

第二章：

户外用品展营销策划方案

一、市场分析

二、户外运动展会的基本内容

三、户外运动产品swot分析

第三章：

户外运动产品营销推广

一、产品营销战略策划

1、市场定位

2、产品推广

3、品牌包装

4、价格策略

5、销售服务

二、产品营销战术策划

1、产品组合策略的意义

2、产品组合规划

3、组合策略

三、营销预算

第四章：

效果评估

第一章：

从营销环境中找契机

一、户外运动用品简介

户外运动用品是参加各种探险旅游及户外活动时需要配置的一些设备近年来，随着野营、钓鱼、攀岩、登山等这些户外运动的兴起，与之相关的服饰装备等用品也逐渐成为商家掘金的新焦点。

户外用品种类繁多，用途广泛。

主要包括户外登山服、冲锋衣、滑雪服、登山鞋、徒步鞋、登山帽、睡袋、帐篷、背包、护具、袜子，手套等等。

由于户外运动的特殊性，主要是户外和运动这两个特性，对于户外运动用品的要求也很高，例如冲锋服等主要是针对登山、滑雪等高寒运动而言的。

户外运动希望尽量减轻负重、产品要尽量轻便。

户外日照强烈，服装要具备防紫外线的性能；野外风大，高山寒冷，用品的质量防风保暖性能要求高。

二、户外运动用品营销环境概述

1、宏观环境

市场潜力非常可观。

例如近几年刚刚在中国兴起的户外运动服装已经展现出自己的朝阳面貌，成为服装产业中的兴新产业。

户外运动的良好先决条件,因应市场需求,为户外运动文化产业提供一个商机和平台,互相促进共同发展。

国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品，但没有融入中国普通百姓的生活。

中国的体育用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力，但没有更多地从生活方式的角度来进行推广。

2、微观环境

现在户外运用已经成为一种时尚，生活在城市中的上班族，在紧张的工作和学习之余，非常渴望到大自然中去放松自己的身心。

当然有越来越多的公司选择去户外给公司员工进行培训。

户外运动不仅仅是一项体育运动，更是一种健康的生活方式，越来越的普通人选择户外运动，但是中国公众还没有更好的熟悉和了解了户外运动。

户外运动用品属于新兴产业，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据，国内品牌市场占有量少。

三、户外运动用品营销环境分析

1.国内品牌的经营时间短，品牌效应未能打响。

探路者是户外运动用品行业的领头公司，虽然只有十多年的历史，但行业的爆发性增长使品牌价值和领先优势得以放大，连续几年市场占有率排名第一。

不过，作为一家较年轻的企业，在营销、品牌、供应链管理、运营效率方面都还有较大的提升空间，而且估值太高，只能令投资者却步。

2.户外运动用品对于质量有严格的要求

户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外用品能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，作为户外运动的第一道“保护屏障”。

对户外运动服装功能、品质的苛刻要求，使得只有极少数的高科技先进材料和专业性的性能设计才可以满足需求，所以产品品质的乃是其品牌成败的要害。

3.市场定位未能全面，缺乏专业品牌

对于户外运动品牌而言，除了在专业人士推广之外，很少走近普通人的生活，这就限制了户外用品的发展。

现在户外运动为更多的人所喜爱，但是户外用品却缺少为普通人所了解的著名品牌。

4.有利的市场环境，市场竞争力强

户外运动有一定风险，因此户外装备不同于普通的运动产品，品牌远比价格重要，容易形成竞争优势，行业会呈现强者越强，弱者越弱的态势。

一般人在日常服装中，担心撞衫，但户外装备不同，新手倾向于向别人认真学习，因此领先地位对探路者非常有利。

第二章：

户外运动用品展营销方案

一、市场分析

1．市场前景

户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种社会时尚。

所以，户外用品有着广阔的市场环境。

外用品设计的初衷是专为户外运动提供全方位的保护，所以在一开始缺乏大众基础，受众面的狭小使行业的发展速度和前景受到很大限制。

城市空间的狭小、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外放松减压；同时，收入的提高，汽车行业的不断发展，让外出的旅游的路线增多。

2.潜在市场

户外运动如今正成为不少年轻人的时尚流行，但是还没有为大部分的消费者所熟知，这就将户外运动的市场局限化。

户外运动的大众化，是其发展的动力和催化剂，应将未来客户定位在白领，普通家庭，情侣等等，扩大市场。

3.国内外品牌比较

 欧美国家经济发达，人们参与户外活动的机会较多，加上良好的自然环境与人们对健康生活方式的向往，户外运动在欧美有广泛的群众基础，这为户外用品行业的发展提供了根本上的动力。

所以，国外的户外运动用品已经形成品牌效应。

国内品牌因为发展时间短，客户发展规模少等原因，所以发展的并不完善，国内品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额，并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势，便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。

二、户外运动展会的基本内容

1.展会名称

2016第一届上海户外用品展览会

2.展会主题

享受户外

3.会展地点

上海光大会展中心

上海光大会展中心毗邻上海商业中心－徐家汇。

距内环高架入口五百米，漕宝路地铁四百米，离虹桥机场仅二十分钟路程，是沪杭高速公路入上海市必经之地。

附近有43路、92路、89路、50路等18条公交线路连通四面八方，此外光大会展中心还拥有大量的地下停车位。

4.办展机构

主办单位：

上海市人民政府、上海体育局、中国文教体育用品协会

协办单位：

上海登山户外用品协会

承办单位：

上海立志展览公司

5.办展时间

2016年10月21日至10月23日

展会日程报道：

2016年10月19日13:

30-17:

00

布展：

2016年10月20日8:

30-20:

00

展览开幕式：

2016年10月21日上午9：

00-10：

00

展览：

2016年10月21日-23日9:

00-16:

30

21日对媒体专业观众开放

22—23日对普通观众开放

撤展：

2016年10月23日16:

30-24:

00

入场票证及费用：

40元/人，赠送会刊1本

6.展品范围

户外服装：

户外运动服装、运动鞋、运动袜、户外休闲运动装、冲锋衣、冲浪服、抓绒衣裤、速干衣裤、户外衬衣、户外T恤、迷彩衣裤、快干/保暖内衣裤、羽绒/棉服、滑雪衣裤、毛衣风衣、休闲衣、裤骑行服、泳装、马甲背心；

户外鞋：

登山鞋，徒步鞋，高山靴，攀岩鞋，溯溪鞋，沙滩鞋/凉鞋，户外休闲鞋，雪地鞋、胶鞋；

户外装备及器材：

垂钓用具、户外手套、帐篷、睡袋、户外休闲桌椅；野营、旅游、登山运动器材及装备，专业照明工具、专业户外望远镜、棋牌、专业户外运动车（房车、越野车）；远足设备、户外运动俱乐部。

旱冰鞋和服装、冲浪板、冲浪服、轮滑和附件、滑板、小轮车；

户外包：

登山包、腰包、急救包、旅行包、摄影包、洗漱包、生存包、手臂包、防水包；户外家具类：

公园椅、折叠椅、铸铁椅、金属休闲椅、休闲椅、休闲躺椅、休闲桌、休闲桌椅套装、休闲躺床、藤编躺椅、藤编桌椅套装、遮阳产品、沙滩专用、游乐康体设施、户外沙发、户外桌椅套装、休闲活动用品、庭院照明灯饰、庭院装饰摆设、休闲秋千等。

附件如：

护具、户外水壶、头盔、防潮垫、地席水壶、水具炉具、炊具、通讯/导航、刀具工具、户外表、手电筒、望远镜、登山杖、手杖毛巾、清洁防护、救生地图等；其它综合类：

户外医疗急救设备、露营食品、快餐、易携带/高能量的食品、野生食用、药用植物等；户外用品出口代加工厂商，物料、原材料等生产制造厂商；

其它：

DV、生存演示、户外保健、野战、旅游及露营专题出版物等。

7.展会规模

观众数：

15000人

本届展会面积：

20000㎡

标准展位数量200个

8.展会定位

本届展览会意在为广大户外运动喜爱者提供一个了解行业、交流心得、参与活动的机会和空间，为户外用品行业在上海乃至亚洲的市场开拓和发展提供一个优良的信息交流平台，为国内外的户外用品企业搭建起一个全面、权威、专业的户外商贸服务平台。

本展会将主要致力于进一步扩大上海户外用品市场，成为上海户外用品业发展的风向标，同时为投资者寻求新的投资机遇。

•户外运动产品swot分析

优势：

1、有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心。

2、户外运动产品市场发展迅猛，户外产品越趋多元化营销模式，不再单一，逐渐融入生活化，广受大家喜爱。

3、中国人口基数和丰富自然旅游资源给中国户外运动产品市场带来很好的市场发展带动了户外用品消费需求的繁荣。

劣势：

1、商家不重视推广和缺乏市场调研，户外运动产品创意水平低下，规模小，特色不足，缺少知名度，户外用品店之间展开价格战，恶性竞争。

2、中国户外用品市场起步比欧美晚了几十年，仍处于初级发展状态，户外运动用品的市场氛围还不能形成独立的产业模式，户外运动品营销渠道在运作模式上五花八门缺乏专业化、规模化。

3、目前国内消费群体对户外运动的认识还处于启蒙阶段，市场培育相对滞后，现有的市场消费全体容量有限，户外用品还没有形成大户外的消费理念。

机会：

1、随着我国经济水平的提高，中国的驴友们越来越多，对户外运动产品的需求进一步加大，给商家带来更多的商机

2、国家政策促进绿色出游，全民健身，这也为户外运动用品带来了良好的效益。

3、现在的年轻人自主意识比较强、对新鲜事物敏感、喜欢冒险，成为很好的消费者

4、国内外品牌都在积极开拓市场，寻找机会，目前国内销售的户外品牌已超过480个，其中国际品牌有290个。

户外用品展为那些向往国际市场的的中国品牌提供了一个广阔精彩的舞台和学习、交接、沟通世界领先水品户外市场的成功经验的机会。

威胁：

1、资金和开店模式瓶颈，户外品牌商逐渐将市场中心转移至商场，产品线单一，缺乏研发能力和高效买手。

2、由于市场运作不规范到价格不规范，这种不规范的运作现象是目前户外专营渠道的一个毒瘤，它不仅损害品牌商的利益，也损害经营商的利益，随着户外运动的不断扩大，行业之间的竞争也越来越激烈。

第三章：

户外运动产品营销推广

一、营销战略策划

1、市场定位

（1）、产品卖点

户外运动产品市场为买家提供个性化的运动商品，让客户在有着非凡的穿着体验的同时也能享受到大自然的野性。

产品具有技术功能创新，款式时尚，穿着舒适，100%防水、透气等显著特点。

（2）、产品差异定位

A、户外产品会以最新、最热、最具实际有的宣传有价值的户外运动项目，实施对潜在用户的培育，对户外大众化趋势的积极跟进。

B、通过专业介绍户外运动形式，满足消费者对专业户外认知的渴望。

C、户外运动与休闲室人们回归自然，享受自然的最佳途径

（3）、产品形象定位

以烘托国内品牌为主，打造专业，有效的户外产品，为户外产品能够有效的呈现在消费者面前，提升国内品牌的知名度，拥有中高端的市场定位。

2、产品推广

人员推销

推销人员在足够了解消费者、购买者前提下，进行针对性的宣传、介绍，引起购买者和消费者的好感，从而提高户外用品的的销售率。

进行人员宣传，切记不要过于应付性，确保其可行性。

应变能力强，当然，口才方面，最为重要。

新闻报道

大力宣传、报道上海户外运动展会的公益性和社会价值性，当然新闻发布会要贯彻整个营销策划的全过程，展会启动前，进行一系列的宣传，突显其社会效益。

展会结束后，也要对其带来的影响力、所产生的社会价值进行显著性的评价，并做一些延伸性的探讨。

广告宣传

产品的发布，信息需要得到大范围的散播，才能使人们更大程度的获取产品的信息。

广告的宣传就显得尤为的重要。

光靠媒体的宣传是不够的，要适时采取户外宣传与活动宣传相结合，刺激观消费者、购买者的消费欲望，也可以为产品拓开销售渠道。

营业推广

可以为了吸引购买者，先进性少部分的优惠价格。

这样不仅扩大销售额和经营的知名度，也为产品的进一步推广作了很好的铺垫。

也可以通过赠送优惠券，赠寄代价券，特价品都是很好的推广办法。

3、品牌包装

1、品牌的策划

建立CIS识别系统

不断进行品牌的维护和创新

4、价格策略

（1）、新产品定价：

温和定价

旧理念新用，新产品刚入市，反响可能不是很大，价格不宜定的过高，先引起共鸣，利用产品的生命周期，随之新产品可提升价格，便于长期占领市场。

（2）、产品组合定价：

选购品定价

选择性的产品组合，更能吸引人们的购买愿望，主次分明，调动人们的购买欲望，找到契合点，刺激顾客的依赖力。

（3）、折扣定价策略：

数量折扣

购买一定的数量的户外用品，可以享受值得期待的折扣价，不仅满足了顾客低价收购，也提高了商主的销售业绩，从而达到共赢的状态。

（4）、心里定价策略：

整数定价

依据购买者的心理，让他们在购买物品时有“一分钱一分货，高价是好货”的感觉，从而提高产品的形象，给消费者带来一种高品质的享受。

5、销售服务

服务理念：

以人为本，真正做到客户就是上帝

服务承诺：

我们竭诚为你服务，达到你想要的要求

服务体系：

售前耐心售中贴心售后放心

服务质量标准：

不懈努力，只为达到更高水平

二、产品营销战术策划

1、产品组合策划的意义

广义上：

以户外运动产品为着重点，利用现有的户外活动，将户外产品立足于户外活动中，以点到线再到面的的层层递进，吸引更多的消费者。

狭义上：

用户外运动拉动户外运动产品的销售额，提高户外产品的销售率，让人们尽可能的接触户外产品。

2、产品组合规划

1.打造适合消费者的产品组合

大部分的国内消费者不需要特别顶尖的装备，高性价比的国内户外品牌与其定位较为契合。

一方面，中国的大部分消费者，对于户外用品品牌并无多少要求，，这些产品在功能上无可挑剔，但未必符合中国消费者的消费习惯。

这些都为国内户外品牌提供了广阔的市场发展空间。

2.技术和工艺水平的进步，促进户外产业的发展

    从一定意义上来说，消费者更信赖高科技的商品，户外用品也是如此，户外用品市场发展除了经济整体水平的提高，人民生活水平和观念的改变外，技术的变革对户外用品的发展起到了非常重要的作用。

技术的变革改变了产品的性能，产品性能的改进赢得越来越多的消费者，从而促进了户外用品市场的发展。

3、组合策略

产品：

户外运动产品

价值：

认知价值——通过户外产品与户外运动的结合，使人们在户外活动中，可以更好的了解到户外产品。

潜在价值——激发潜在的消费者，为户外产品营造良好的市场信誉。

产品组合：

户外产品与户外运动相结合

户外活动

方案一：

登山

方案二：

野营

方案三：

滑雪

安全措施

1、明确公司活动方案和安全预案。

2、出发前，应急小组应充足配备医务所提供的常用卫生药品。

3、公司负责人要让所有成员都有具体的联系方式。

4、出行人员熟悉户外运动安全常识，要有专业人士随行，配备应急药品。

三、营销预算

支出：

项目费用：

宣传预算：

广告宣传：

在CCTV，江苏卫视，江苏综艺等频道在黄金时段播出；费用约为20W

新闻宣传：

提前发布新闻发布会；费用约为2W（包括场地、请帖等）

人工宣传：

专门派人分发有关本次的海报、传单；费用约为1W

展览场地租借及展位配套设施费用：

20W

参展人员及展馆内其他人员的3餐及住宿费用：

约为10W

户外活动组织预算（以100人为例、为期3天）：

包括来回车费、野营用到的营帐、滑雪用的工具、三餐费用等约为4W

品牌包装：

以国际品牌包装为主,为那些向往国际市场的的中国品牌提供了一个广阔精彩的世界舞台；费用约为50W

总费用：

107W

收入：

展位出租：

3×3标准展位2000/个；定制展位不小于6×6300/平方米；收入约为100W

门票收入：

40元/个，以15000为例收入约为60W

总费用：

160W

盈余约：

53W

第四章：

效果评估

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