上海高档男士西装市场消费者调研和分析报告.docx

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上海高档男士西装市场消费者调研和分析报告

年龄分类

人数

百分比

累计百分比

25岁以下

6

12.0%

12.0%

25-30岁

13

26.0%

26.0%

31-35岁

14

28.0%

28.0%

36-40岁

12

24.0%

24.0%

41-45岁

5

10.0%

100.0%

46-50岁

0

0%

0%

51岁以上

0

0%

0%

总计

50

100.0

100.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

上海市场消费者调研和分析

1.1研究概述

为了能够更深入地了解上海市场，我们为 Windsor 作了本次西装市场调查

研究。

本次调研首先针对高档男士西装的主要消费特征设计问卷，然后面向主

要消费群采集数据，共采集了 50 个有效样本。

在得到了样本的数据后，将数据

输入电脑，运用 SPSS 软件进行数据处理和分析，最后得到了本研究报告。

1.2研究内容

Ø高档品牌西装的主要消费群状况分析

Ø各西装品牌市场表现分析

Ø影响消费者购买西装的因素

Ø各类相关分析

1.3 研究方法

2002 年 5 月，课题组经讨论、修改，制订了上海市场西装消费调查问卷、

数据输入格式、调查要求、报告范本、输入数据代码以及报告撰写的格式。

问

卷调查之后，将原始问卷和数据汇总。

根据原始问卷对数据进行抽查，对有问题数据输入和问卷进行了改正，以

保证汇总数据的准确性。

1.4 问卷分析

1.4.1 样本分析（总样本容量为 50 份）

A．样本年龄结构分析

表 1：

  样本年龄构成分析

第 1 页/ 共 15 页

公司性质

数量

百分比

外资（欧美）

17

34.0%

外资（港澳台）

7

14.0%

国有企业

12

24.0%

民营企业

6

12.0%

私营企业

6

12.0%

其它

2

4.0%

总计

50

100.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

图 1：

被调查者年龄结构分析

10%0%

12%

25岁以下

24%

25-30岁

31-35岁

36-40岁

26%

41-45岁

46-50岁

28%

51岁以上

样本年龄分布集中在 45 岁以下（占样本总数的 100%）。

其中，又以 31—

35 岁的消费者最多（28.0%），其次是 25—30 岁（26.0%）和 36—40 岁（24.0%）。

这三个年龄层的消费者是高档西装的主要消费群体，也是本次调查的目标对象。

B．样本所在公司的性质

表 2：

  样本所在公司构成分析

第 2 页/ 共 15 页

年收入范围

人数

百分比

累计百分比

6万以下

15

30.0%

30.0%

6万-10万

22

44.0%

74.0%

10万-20万

6

12.0%

86.0%

20万-30万

4

8.0%

94.0%

30万以上

3

6.0%

100.0%

总计

50

100.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

12%

图 2：

样本所在公司性质

12%      4%

24%

14%

34%

外资（欧美）

外资（港澳台）

国有企业

民营企业

私营企业

其它

样本所在公司以外资企业为主，其中欧美的占第一位（34.0%），国有企

业占第二位（24.0%），港澳台的第三（14.0%），民营企业和私营企业约占了

四分之一。

C．样本年收入范围

表 3：

  样本年收入范围

图3：

 样本年收入范围

12%

8%   6%

30%

6万以下

6万-10万

10万-20万

20万-30万

30万以上

44%

样本中，年收入在 6 万-10 万的比例最高，接近一半（44.0%），年收入在

第 3 页/ 共 15 页

拥有套数

人数

百分比

累计百分比

3套以下

12

24.0

24.0%

3-5套

26

52.0

76.0%

6-7套

7

14.0

90.0%

8-9套

2

4.0

94.0%

10套以上

3

6.0

100.0%

总计

50

100.0

100.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

6 万以下的占第二位（30.0%），年收入在 10 万-20 万的居第三位（12%），而年

收入在 20 万-30 万的占 8%，特别要注意，有 6%的样本年收入在 30 万以上。

总体说来，目标样本的收入在中等偏上，高收入阶层（年收入在 10 万元以

上）的人数正在不断增加（占 26%），这说明高消费阶层正在形成，高档服装

的主要消费群体就在他们中间；而低收入阶层（年收入在 6 万元以下）的人数

也较多（占 30.0%），这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。

1.4.2 西装拥有状况

A、西装拥有套数情况

表 4：

  样本拥有的西装套数

60%

40%

图4：

 西装拥有套数

52%

24%

20%

14%

4%       6%

0%

3套以下    3-5套     6-7套     8-9套    10套以上

样本中以拥有3-5套西装为主，占了一半还多 （52%），而大于8套的较少

（10%），说明：

样本拥有的西装的套数还是比较少。

我们在做问卷时，通过与

样本的口头交谈，了解到：

目前，人们在日常生活或者工作中，都比较喜欢穿

休闲装，对西装的需求不大，一般会有3-5套西装备用，以作为正式场合的着装。

我们通过相关分析发现：

拥有8套以上西装的样本有以下特征：

年龄在31岁

第 4 页/ 共 15 页

平均价位

人数

百分比

累计百分比

2500以下

30

60.0

60.0%

2500-4000

14

28.0

88.0%

4000-6000

3

6.0

94.0%

6000-10000

2

4.0

98.0%

10000以上

1

2.0

100.0%

总计

50

100.0

100.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

-45岁之间，工作单位性质为外资（欧美）和国有企业，这说明，年龄越大，拥

有西装的数量就会逐渐增多，而欧美公司对着装的要求较高，目前的国有企业

一般都是大型企业，对着装的要求也相应较高。

B．样本西装的平均价位

表 5：

  样本西装的平均价位

样本购买西装的价位，大多在 4000 元以下（88%），高于 4000 元的只占了

很小的比重（12%），特别是 10000 元以上，只占 2%，说明样本对西装的价位

需求大多在 4000 元以下。

通过相关分析发现：

购买 4000 元以上西装的样本的年收入都在 10 万元以

上，而购买 10000 以上西装的样本的年收入在 30 万元以上，这说明，样本购买

西装的价位与其年收入密切相关。

调研中，年收入在 30 万元以上的样本有 3 个，而购买 10000 元以上西装的

样本只有 1 个，这说明：

在年收入 30 万元以上的人群中，有三分之一购买了

10000 元以上的西装。

为此，根据上海市人口总数：

1673.77 万人（男性 50%）、目标消费群比例

为 20%（根据 80：

20 法则），而年收入 30 万以上又占目标消费群比例为 6%，我

们假设：

在未来 2 年内，年收入 30 万元以上的人群中有 1/3 购买 1 套 10000 元

以上的西装，这样，我们估算出，上海市场每年对 10000 元以上西装的需求总

数为：

1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2= 16，738 件/年。

近几年，上海市的 GDP 每年平均增长 7%-10%。

据专家预测：

随着高收入阶

层和低收入阶层的收入差距进一步加大，上海市场对中高档服装的需求量每年

将增加 10%及以上。

根据这些数据，我们预测：

上海市场今后对 10000 元以上

西装的需求总数，将在 16，738 件/年的基础上，每年再增加 10%。

这个数字说明：

虽然目前购买 10000 元西装的比例很低，但从市场的发展

第 5 页/ 共 15 页

品牌

人数

百分比

Boss

39

78.0%

Polo

38

76.0%

Valentino

36

72.0%

Dunhill

27

54.0%

Cd

25

50.0%

品牌

人数

百分比

Boss

30

60.0%

Polo

22

44.0%

Valentino

19

38.0%

Dunhill

14

28.0%

Lanbao

14

28.0%

品牌

人数

百分比

Burberry

21

42.0%

Givenchy

19

38.0%

Zegna

15

30.0%

Cerruti

15

30.0%

Gieves&Hawkes

11

22.0%

品牌

人数

百分比

Cerruti

11

22.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

前景来看，上海市场 2 年后对 10000 元以上西装的需求总数是比较可观的，如

果能够把握好市场，还是有发展潜力的。

C．品牌评价

表 6：

样本最熟悉的前 5 个品牌

表 7：

样本会考虑购买的前 5 个品牌

由以上分析可知：

Boss、Polo、Valentino 和 Dunhill 这四个品牌具有较

高的品牌认知度，且是主要的购买考虑对象。

还有一些竞争品牌的知晓度相对较低，而且被考虑购买的比例相对不高，

具体见表 8、表 9：

表 8：

知晓度相对较低的竞争品牌

表 9：

被考虑购买比例相对较低的竞争品牌

第 6 页/ 共 15 页

主要考虑因素

人数

百分比

合身度

37

74.0%

品牌

36

72.0%

价位

34

68.0%

款式

31

62.0%

购物环境

7

14.0%

服务

7

14.0%

商场

4

8.0%

促销

2

4.0%

其它

1

2.0%

品牌

人数

百分比

国外品牌（国产）

29

58.0%

国内品牌

25

50.0%

国外品牌（进口）

15

30.0%

定制产品

6

12.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

Burberry1020.0%

Zegna1020.0%

Givenchy816.0%

Gieves&Hawkes48.0%

D.购买品牌的产地

表10：

购买品牌的产地

分析表明：

国外品牌（国产）最受欢迎，这类产品，既满足了消费者追求

“洋品牌”的欲望，同时，相对国外品牌（进口），它的价位又较低，因此，在

竞争中占有优势。

国内品牌也较受欢迎，这主要是因为其较低的价位，吸引消

费者。

对收入较高的消费群体，国外品牌（进口）也是一个合适的选择。

1.4.3 西装消费行为分析

A. 样本在购买西装时主要考虑因素

表11：

样本在购买西装时主要考虑因素

样本分析表明：

合身度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。

B. 样本在购买西装时最优先考虑因素

第 7 页/ 共 15 页

最优先考虑因素

人数

百分比

品牌

18

36.0%

合身度

13

26.0%

款式

11

22.0%

价位

8

16.0%

总数

50

100.0%

商圈

人数

百分比

徐家汇

30

60.0%

淮海中路

27

54.0%

南京西路

18

36.0%

南京东路

10

20.0%

浦东

0

0%

其它

7

14.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

表12：

样本在购买西装时最优先考虑因素

分析表明：

品牌是购买西装时，最优先考虑的因素，新品牌要想打开市场，

有很长的一段路要走，要有充分的心理和资金的准备；同时，对于合身度及款

式，顾客还是很看重的，所以，欧洲品牌进入中国市场，对中国人的身材和体

型必须有充分的了解，并真正做到“量体裁衣”。

C. 样本购买西装时选择的商圈

表13：

样本购买西装时选择的商圈

分析表明徐家汇、淮海中路和南京西路是样本购买西装的主要商圈，浦东

地区不被考虑，这可能与我们主要在浦西取样有关，不过，根据上海市场消费

者的消费习惯，去浦东购买西装的消费者确实不多。

另外，有 5 个样本对商圈

没有特别的偏好，购物地点的随意性较大，还有 2 个样本在德国、日本和香港

购买品牌西装。

D. 样本购买西装时选择的商场

第 8 页/ 共 15 页

商场

人数

百分比

梅陇镇广场

11

22.0%

一店东楼、百盛、中信泰富、

10

20.0%

连卡佛

9

18.0%

置地广场、虹桥友谊

7

14.0%

太平洋站前店、锦江迪生、恒隆广场

5

10.0%

巴黎春天

4

8.0%

大上海时代广场、

美美百货、华亭伊势丹

3

6.0%

商场

人数

百分比

太平洋徐家汇

24

48.0%

梅陇镇伊势丹

16

32.0%

太平洋淮海店

13

26.0%

东方商厦

13

26.0%

汇金百货

12

24.0%

选择时机

人数

百分比

自身需要

39

78.0%

特价促销

23

46.0%

节        日

5

10.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

表14：

样本购买西装时选择商场的前5位

分析表明：

太平洋徐家汇、梅陇镇伊势丹、太平洋淮海店、东方商厦、汇

金百货是样本购买西装的主要商场。

表15：

样本购买西装时选择的其他商场

Windsor的目标商场中，人气较旺的商场从高到低依次是：

梅陇镇伊势丹、

东方商厦、梅陇镇广场、（一店东楼、中信泰富）、连卡佛、（锦江迪生、恒

隆广场）、（大上海时代广场、美美百货、华亭伊势丹）。

此外，有5个样本对商场没有特别的选择，他们认为：

只要是正规的商场都

可以。

E. 样本购买西装时选择的时机

表15：

样本购买西装时选择的时机

第 9 页/ 共 15 页

选择媒体

人数

百分比

商场橱窗

22

44.0%

时装杂志

19

38.0%

电视

12

24.0%

路牌广告

11

22.0%

网络

4

8.0%

报纸

3

6.0%

其它

15

30.0%

杂志名称

人数

百分比

时尚

11

22.0%

ELLE

9

18.0%

风度

4

8.0%

大都市

4

8.0%

品位

4

8.0%

新装上市

3

6.0%

其它

3

6.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

分析表明：

大多数消费者（78.0%）是根据自身的需要来决定是否购买西装；

当然，特价促销也会对消费者（46.0%）的购买行为产生相当大的影响。

而新装

上市对消费者购买西装影响不大。

F. 对样本购买西装有影响的媒体

表16：

对样本购买西装有影响的媒体

分析表明：

大多数消费者是通过商场橱窗（44.0%）、时装杂志（38%）、

电视（24%）、路牌广告（22%）来获得时装信息。

很少有人通过网络和报纸广

告获取时装信息。

选择其他的样本数量也比较多（30%），这说明：

这部分消费

者的购买行为基本不受大众媒体的影响，或者他们较多的受到周围人的推荐影

响。

G. 样本经常阅读的时装杂志

表17：

样本经常阅读的时装杂志

第 10 页/ 共 15 页

6万以下

6万-10万

10万-20万

20万-30万

30万以上

总人数

25岁以下

5

1

0

0

0

6

25-30岁

5

6

2

0

0

13

31-35岁

2

8

3

1

0

14

36-40岁

2

6

1

1

2

12

41-45岁

1

1

0

2

1

5

总人数

15

22

6

4

3

50

VISION

2

4.0%

新视线

1

2.0%

其它

3

6.0%

6. 上海市场消费者调研和分析

分析表明：

除了《时尚》（22%）、《ELLE》（18%）的读者略多外，其他

杂志的读者都比较少。

这说明：

本地消费者没有很明显的阅读时尚类杂志的习

惯。

广告投放在杂志上，受众较少，直接的促销效果也不明显，只是起到一个

宣传和强化品牌形象的作用。

H. 样本经常光顾的网站

此题是开放式问题，样本经常光顾的网站是：

新浪、搜狐、雅虎，另外，

CHINAREN，5460 等校友录网站，也是他们经常光顾的。

1.4.4 相关分析

A．年收入与年龄相关分析

表18：

年收入与年龄相关分析

从分析来看：

样本年收入在 60000 元以下的，年龄段集中在 25 岁---30 岁；

相对来说，年收入在 200000 元以上的年龄集中在 36---45 岁，这部分消费群是

最有可能成为 windsor 的实际消费者。

所以，windsor 在开拓市场时，要特别

关注和把握 36---45 岁这个年龄段的高收入者的消费心理及消费习惯。

B. 年收入与购买西装价位相关分析

第 11 页/ 共 15 页

6万以下

6万-10万

10万-20万

20万-30万

30万以上

总人数

2500以下

13

14

2

1

0

30

2500-4000

2

6

3

1

2

14

0    4000-6000

0

1

1

1

0

3

6000-10000

0

1

0

1

0

2

10000以上

0

0

0

0

1

1

总人数

15

22

6

4

3

50

6. 上海市场消费者调研和分析

表19：

年收入与购买西装价位相关分析

分析表明：

样本年收入在 100000 元以下的明显倾向于购买 4000 元以下的

西装；年收入在 100000 元以上的开始有部分消费者购买 4000 元以上的西装，

但总的人数不多，购买 10000 元以上的西装的只有年收入在 300000 元以上才会

出现。

1. 5结论与建议

1.5.1 结 论

A．Windsor 在上海的知名度很低。

B．Boss、Polo、Valentino 和 Dunhill 这四个品牌，在上海具有较高的品牌知

名度，且是部分有经济实力的上海消费者今后购买西装时优先考虑的对象。

C．西装的品牌、合身度、价位和款式是购买西装主要的考虑因素，知名度较低

的品牌开拓上海市场难度较大。

D．在上海，大多数消费者购买西装的价位在 4000 元以下；只有年收入在 30 万

元以上的人群，才有可能会考虑购买价位在 10000 元以上的西装。

E．虽然目前购买 10000 元西装的比例很低，但从市场的发展前景来看，上海市

场 2 年后对 10000 元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市

场，还是有发展潜力的。

F．大多数消费者是根据自身的需要来决定是否购买西装；特价促销也会对他们

的购买行为产生相当大的影响；而新装上市对消费者购买西装影响不大。

G．大众媒体对消费者的西装购买行为影响较小。

1.5.2 建 议

A．通过各种手段，大力加强对品牌的宣传推广。

B．注重产品的设计，使西装的合身度及款式适合东方人的体型。

第 12 页/ 共 15 页

6. 上海市场消费者调研和分析

C．开拓市场时，要特别关注和把握 36---45 岁这个年龄段的高收入者的消费心

理及消费习惯。

D．可以以 BOSS 作为主要的研究和借鉴对象。

附：

调研问卷（见下页）

西装消费调查问卷

一、西装消费构画

1.您现在所拥有的常穿西装套数（单选题）

a.3 套以下b.3～5 套c.6～7 套d.8～9 套e.10 套以上

2.您所购西服的平均价位（元/套）（单选题）

a.2500 以下b.2500～4000c.4000～6000d.6000～10000e.10000 以上

3.您选择购买西装的主要考虑因素（可多选）

a.商场b.品牌c.购物环境d.服务e.促销

f.款式g.合身度h.价位i.其他

4.您选择购买西装最优先考虑的因素（在以下答案中只能选一个）

a.商场b.品牌c.购物环境d.服务e.促销

f.款式g.合身度h.价位i.其他

5.您购买西装时会选择哪个商圈（可多选）

a.南京东路b.南京西路c.淮海中路d.徐家汇e.浦东

6.您购买西装时会选择哪个商场（可多选）

a.太平洋徐家汇b.太平洋淮海店c.太平洋站前店d.百盛e.一店东楼

f.八佰伴g.置地广场h.汇金百货i.东方商厦j.华亭伊势丹

k.梅龙镇伊势丹l.巴黎春天m.锦江迪生n.美美百货o.虹桥友谊

p.大上海时代广场q.连卡佛r.恒隆广场s.中信泰富广场t.梅龙镇广场

第 13 页/ 共 15 页

6. 上海市场消费者调研和分析

7.您主要购买哪些西装品牌（可多选）

a.国内品牌b.国外品牌（国产）c.国外品牌（进口）d.定制品牌

8.以下哪些品牌是您所熟悉的（可多选）

a.Valentinob.Zegnac.Dunhilld.Windsore.Burberry

f.Bossg.Givenchyh.Cerrutii.Poloj.Gieves&Hawkes

k.Gibol.Basic Gearm.Leon.Tony Wearo.Cartelo

p.Boniq.Lanbaor.Captianos.Banisst.CD

9.以下哪些品牌您会考虑购买（可多选）

a.Valentinob.Zegnac.Dunhilld.Windsore.Burberry

f.Bossg.Givenchyh.Cerrutii.Poloj.Gieves&Hawkes

k.Gibol.Basic Gearm.Leon.Tony Wearo.Cartelo

p.Boniq.Lanbaor.Captianos.Banisst.CD

10.您购买西装会选择在什么时机（可多选）

a.新装上市b.特价促销c.节日d.自身需要e.其他

二、个性习惯

1.如果您打算购买西装，习惯通过什么媒体获得信息？

（可多选）

a.时装杂志b.电视c.路牌广告d.网络e.报纸

f.商场橱窗g.其他

2.您经常看的时装杂志有哪些