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客户关系管理
第一章客户关系管理的产生背景
学习目标:
本章将使你了解:
1.客户关系管理的起源
2.技术革命与客户革命
3.关系营销理论
4.客户、关系及客户关系的概念
5.客户关系管理的内涵
案例——客户关系管理的魅力
在20世纪80年代,生产塑胶的道化学公司在塑胶市场的竞争优势并不突出。
道化学公司所做的市场调查表明,它在客户满意和可乎忠诚方面都有落后于杜邦和通用橡胶公司,仅处在第三位,但是客户对于这三家公司的服务均表示满意。
这个发现使道化学公司迅速地改变了经营策略,不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务,而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。
道化学公司称,自己不仅出售产品和服务,还出售客户“成功”。
公司的一位高级经理说:
“不论客户使用橡胶是去做安全套还是复杂的飞机设备,我们都要个帮助他们在市场上取得成功。
”这种基于“双赢”的伙伴关系使得道化学公司成为橡胶行业的霸主。
资料来源:
王广宇:
《客户关系管理方法论》,清华大学出版社,2004年。
最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉·本得·杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销的理论研究又迈上了一个新台阶;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(CustomerCare);1999年,CartnerGroupInc公司提出了客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)概念。
客户关系管理的产生源于营销理论的发展,市场形态在经济发展的历程中不断演变,迫使企业必须对自身的管理和营销观念做出调整以更好地适应外部环境的变化。
营销管理的发展经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和其他营销观念(以关系营销为代表)的过程,如图1-1所示。
P4对图的解释见P4-5
客
户与客户的关系越来越重要
/
市关系营销观念
场贸易保护
/
社大市场营销观念
会能源、环境问题
产品与需求不匹配社会营销观念
市场营销挂念
科技进步,产品过剩
卖方市场
向买方市场转变销售观念
产品观念
产生产观念
品
/
企
业
19世纪末20世纪20世纪20世纪20世纪20世纪20世纪
20世纪初20年代30~40年代50年代70年代80年代90年代
图1-1营销管理的发展过程
第二节技术革命和客户革命
一、技术革命
众所周知,20世纪90年代是信息系统领域发生巨大变革的年代。
在客户关系管理领域,也引入了许多革新性的新技术。
多个技术领域的结合,如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等,使得营销人员可以从大量繁杂的客户数据中找出有用的信息,分析客户特征和偏好,预测客户需求和行为,从而积累客户知识。
同时,技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件。
流程设计技术使得企业可以很方便地设计自动化处理系统,提高生产力和职员的反应能力,同时提供更高水准的服务。
此外,随着聚类分析算法的日趋成熟,企业也逐渐认识到分组工作的重要性。
一些企业将这些工具引入自己的系统,在IT专家和营销部门的通力配合下,建立起适合自己特定要求的客户细分模型。
这种高度定制化的客户细分模型也就成为了各个企业的核心机密,同时也是企业核心能力的重要组成部分。
因此可以说,正是因为现代信息技术的飞速发展,客户关系管理才成为现实,在短短几年之内成为企业管理应用系统关注的一个焦点。
现代信息技术对客户关系管理的发展起到了最强的推动作用。
二、客户革命
客户购买行为从理性消费到感性消费再到情感消费的演变,迫切需要企业与客户之间
以更多的交流来相互实现各自的需求和利益,这就促进了营销方式的变革。
在工业化社会,客户购买行为分为三个阶段,如表1-1所示。
表1-1客户购买行为的三个阶段
理性消费阶段
在工业化社会的初期,社会生产力尚不发达,还不能完全满足人们的需求,而人们的收入水平也十分有限,客户的消费行为十分理智,价格和质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。
这一阶段人们的价值选择是“好”与“差”。
感性消费阶段
随着社会生产力的提高,人们的物质生活水平提高很快,客户的消费选择不再仅仅聚焦于产品价格和质量,而是转而注重产品的品牌、外观设计和能够提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。
这一阶段,人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”
情感消费阶段
进入这一阶段,产品的价格、质量、品牌、便利性等都不再是人们选择产品时考虑的首要因素,企业产品所能提供的附加利益,如售后服务、推销员的态度,以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户对客户个性化需求的满足程度等,都成为影响客户购买决策的主要因素。
这一阶段,人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。
从以上的分析中可以看出,在情感消费阶段,由于人们的消费观念向外在化、个性化方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高。
此外,互联网技术还使客户的选择权空前扩大。
互联网为人们提供了一个全新的、快速的、可实时交互的(包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体)、跨地域的信息交流平台。
人类首次可以足不出户就能获得分布在世界各地的多媒体信息,还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。
毫无疑问,信息是我们日常生活中唯一可依靠的决策数据。
客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移,而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变。
造成这种现象的主要原因在于:
购买者可以获得更多的相关信息;客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务的条款;更换厂商所带来的损失大大降低;客户的期望值大幅度提升。
如今的企业面对的是更聪明、更生动的客户群体。
应该指出的是,企业在对互联网这种技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。
企业如果不及时做出适当的战略性调整,最终将离客户越来越远,从而被淘汰出局。
第三节关系营销理论
省略
第四节客户关系管理的定义和内涵
一、客户和客户关系
公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力,就一定要实现以下目标:
提供正确的产品(或服务),提供给正确的客户,以正确的价格、在正确的时间、通过正确的渠道去满足客户的需求和愿望。
因此,在讲述什么是客户关系管理之前,有必要先对组成客户关系管理的客户、关系和客户关系等名词加以解释。
(一)客户
对企业来说,广义上的客户是指可以为企业提供产品和服务的外部对象,大致可以分为消费客户、中间客户和公利客户。
1.消费客户。
由于它们是企业产品或服务的直接消费者,故又称“终端客户”。
根据企业产品或服务的用途,可以把消费客户分为两种:
“消费者”和“商用客户”,并将与之相应的营销市场称为消费者市场和商用市场。
2.中间客户。
中间客户购买企业的产品和服务,但他们并不是直接的消费者,而是处于企业与消费者之间的经营者。
销售商是典型的中间客户。
3.公利客户。
公利客户代表公众利益,向企业提供资源,然后直接或者间接从企业的获利中收取一定比例的费用,如政府、行业协会、媒体都是典型的公利客户。
(二)关系与客户关系
“关系”是客户关系管理的核心,对关系的正确认识和理解是实施客户客户关系管理的重要前提。
保持客户和理解客户的价值是客户关系的基本要素,客户的产期满意是实施客户关系管理真正目标。
建立数据库有助于企业了解客户,储存重要的客户信息,但这并不能代替真正的客户关系,因此对企业来说,要建立起真正意义上的客户关系必须真正理解关系的内涵,即什么构成了客户关系。
英文中对“Relationship”的解释是“Arelationgshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother”,即“关系是指两个人或者两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态”,如图1-2所示。
行为
人或组织
人或组织
感觉
图1-2关系理解
由此,我们可以得到关系的以下几个特点:
1.关系发生在人与人之间,这就意味着人与机器或其他事物之间不能形成关系。
而组织本身是由人组成的,因此,组织同人的关系从根本上讲属与人与人之间的关系。
2.一个关系同时具有行为和感觉两种特性,只有某种行为而没有感觉或只有感觉而没有适当的行为,都是一种“欠缺关系”。
3.关系本身是中性的,在关系的定义中并没有确定某一种关系一定是重要的、好的或不好的,这些都是由发生关系的双方去定义的。
4.关系对关系双方有约束的特性,从而使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
需要注意的是,客户关系管理中的“关系”与我国特有术语“关系”有较大的区别。
客户关系管理中的“关系”是对企业和客户双方都有利的关系。
P10最后一段
企业与客户之间的关系存在以下几种不同的类型,如表1-2所示。
表1-2客户关系的类型
亲密关系
私人的、有好的关系,通常与个人信息的披露有关,如美容师与客户、牙医与病人的关系
面对面的关系
包括面对面的接触和交谈,但互动不具有私人特征,与个人信息的披露无关,如客户与酒店服务员、银行柜员、商场工作人员的关系
疏远的关系
主要通过技术手段进行,较少涉及频繁的直接接触,如客户与互联网服务提供商的关系
品牌关系
客户只有很少甚至完全没有机会直接与企业或员工接触,如百事可乐、联合利华等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商,虽然客户与这些企业没有直接接触,但他们之间存在着特殊的品牌关系。
目前,国际上关于客户关系管理的定义主要分为“商业概念型和技术概念型”两大类别。
前者侧重于商业管理层面,后者侧重于信息技术层面。
具有代表性的“商业概念型”的定义主要包括以下两种:
一是客户关系管理的首创者GartnerGroup认为:
CRM是企业的一项商业策略,它按照客户的细分情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程,并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。
在这个定义中,GartnerGroup明确指出CRM是商业策略,而不是IT技术。
二是全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者NCR公司认为:
CRM使企业通过与客户的交流与沟通,理解并影响客户行为,进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
尽管NCR的主营业务是为商务活动提供IT类产品与解决方案等服务,但NCR公司坚持认为管理机制是主要的,技术只是一个部分,是实现管理机制的手段而已。
具有代表性的“技术概念型”的定义主要包括一是世界著名商业分析机构Hurwitz&Associates认为:
CRM的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系的商业流程。
这一定义是企业强调CRM的信息系统属性,一定程度上侧重于技术角度。
二是著名CRM咨询教育网CRM认为:
CRM在营销、销售和服务业内,对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系,但同时过于强调技术层面的重要性,使管理成分被弱化。
从目前国际上客户关系管理理论发展的总体情况看,CRM的定义正逐渐呈现出两大类别相互融合的趋势。
综合以上两种概念,赵冰、陶峻在《客户关系管理》一书中将客户关系管理定义为:
客户关系管理是企业以客户为中心的发展战略,以提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的;是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平;也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、最终实现电子化和自动化运营目标的过程中,创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理办法、解决方案的综合。
第二章企业战略层面的客户关系管理
一、CRM是打造企业核心竞争力的“利器”
新经济时代,企业竞争基础和竞争优势的本质都发生了根本性的变化,从而广泛而深刻地改变着企业的业务运作和管理模式。
可以说,以往企业在市场中获胜所需的要素组合,如资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。
因此,在以客户为导向的新经济时代里,要全面掌握客户信息,及时了解客户需求,积极建立并保持良好的客户关系,构建不易被竞争对手模仿、能为客户创造更多剩余价值核心竞争力体系。
CRM的引入不仅可以帮助企业在管理客户关系方面表现得更佳,而且将帮助企业更快、更好地打造企业核心竞争力。
CRM是提升企业核心竞争力的“利器”,主要表现在以下几个方面:
1.客户关系管理帮助企业将建立核心竞争力的关注重心从过去的产品、生产转向客户。
客户关系管理系统将客户价值放在企业关注的首位,其核心竞争力在于能够在客户可接受的价格范围内为其提供尽可能多的效用,为客户带来长期性和关键性的利益。
这种对客户价值的重视,不仅为企业创造长期的竞争主动权,也会给企业创造超出平均利润水平的超额利润。
2.企业通过客户关系管理系统的实施,形成统一的客户沟通渠道和全面的客户服务能力。
企业通过实施“以客户为中心”的战略,细心了解客户的需求,着重建立长期的客户关系。
通过统一的客户渠道为客户提供比竞争对手更好的服务,从而形成企业核心竞争力的重要组成部分。
3.客户关系管理系统为企业创造出先进的客户智能和决策支持系统。
客户关系管理把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益率等密切联系起来,增强企业整体的营销、销售和服务活动的有效性,同时对客户信息和数据进行有效的分析,为企业商业决策提供分析和支持,这对企业打造核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划起到重要的保障和促进作用。
4.客户关系管理系统能帮助企业有效挖掘客户资源,维系企业发展的生命线。
客户作为企业资源具有两方面的含义:
一是客户是企业创造利润的基本因素;二是客户所提出的意见和建议是企业最有价值的指导。
客户关系管理系统中的客户建议跟踪模块、客户投诉模块、客户服务模块、客户价值分析模块能够使企业量化客户资源,不断挖掘客户的价值,成为企业发展的强大动力。
5.客户关系管理系统通过先进的技术能够保证企业核心竞争力的持续提高。
客户关系管理系统自身具有能动的持续进步能力,企业能够不断根据其资源状况和市场竞争情况,调整竞争战略,突出产品和技术优势,从而获得良好、稳定的长期客户关系,这将保证企业核心竞争力的不断增强。
二、客户关系管理与企业业务流程重组
(一)业务流程重组的概念
业务流程重组(BusinessProcessReengineering,BPR)的概念,最早美国麻省理工学院的米歇尔·哈默(MichaelHammer)教授在《哈佛商业评论》杂志上发表的”ReengineeringWork:
Don’tAutomate,ButObliterate”一文中提出的。
其定义是:
为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善,从根本上重新思考、彻底改造业务流程。
其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本和员工效率等。
BPR强调以业务流程为改造对象和中心,以关心客户的需求和满意度为目标,对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计,利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段,最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成,以打破传统的职能型组织结构,从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。
(二)业务流程重组的原则
BRP是对现行业务运行方式的再思考和再设计,应遵循以下基本原则:
1.以企业目标为导向调整组织结构。
在传统的管理模式下,劳动分工使各部门具有特定的职能,同一时间只能由一个部门完成某项业务的一部分。
而BPR打破了职能部门的界限,由一个人或一个工作组来完成业务的所有步骤。
随着市场竞争的加剧,企业需要通过重组为顾客提供更好的服务,并将BPR作为发展业务和拓宽市场的结合.
2.让执行者有决策的权力。
在ERP系统的支持下,让执行者有工作上所需的决策权,可消除信息传输过程中的延时和误差,并对执行者有激励作用。
3.取得高层领导的参与和支持。
高层领导持续性的参与和明确的支持能明显提高BPR成功的概率。
因为BPR是一项跨功能的工程,是改变企业模式和人的思维方式的变革,必然对员工和他们的工作产生较大影响。
特别是BPR常常伴随着权利和利益的转移,有时会引起一些人,尤其是中层领导的抵制,如果没有高层管理者的明确支持,则很难推行。
4.选择适当的流程进行重组。
在一般情况下,企业有许多不同的业务部门,一次性重组所有业务会导致其超出企业的承受能力。
所以,在实施BPR之前,要选择好重组的对象。
应该选择那些可能获得阶段性收益或者是对实现企业战略目标有重要影响的关键流程作为重组对象,使企业尽早地看到成果,在企业中营造乐观、积极参与变革的气氛,减少人们的恐惧心理,以促进BPR在企业中的推广。
5.建立畅通的交流渠道。
从企业决定实施BPR开始,企业管理层与职工之间就要不断地进行交流。
要向职工宣传BPR带来的机会,如实说明BPR带来的机会,如实说明BPR对组织机构和工作方式的影响,特别是对他们自身岗位的影响及企业所采取的相应解决措施,尽量取得职工的理解与支持。
如果隐瞒可能存在的威胁,有可能引起企业内部动荡不安,从而使潜在的威胁成为现实。
(三)CRM系统中的业务流程重组
一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个子系统。
企业前端与客户相关的业务流程可以分为业务操作流程与客户合作管理流程这两个部分。
这两类流程的共性是它们都以企业的外部客户为工作中心,以达成或改进与客户的交易为目标。
所以,在CRM系统的应用中,设计企业前端业务流程的重组时,基本可以划分为业务操作管理流程的重组和客户合作流程的重组两方面。
下面我们将从这两个方面讨论CRM系统中的业务流程重组问题。
(一)业务操作管理流程的重组
企业的业务操作流程包括营销流程、销售流程和客户服务与支持流程。
CRM系统通过对业务操作流程的优化和重组,建立满足企业需要的全新功能模块,进而形成全面的企业前端业务流程闭合回路。
1.营销流程的重组。
在CRM环境下,要求企业的市场营销活动能够实现以下功能:
针对企业客户定位制定营销战略和目标;设计针对性强、效率高的市场推广活动;管理实施活动的各种渠道与方式,或对活动的进程进行调整;评估活动结果,最终找出效果最好的营销活动形式;获取关键客户的互动资料;进行营销活动的市场分析,提供决策参考意见。
为保证实现营销自动化,CRM在营销功能模仿方面需要充分应用数据仓库技术,通过集成的客户信息数据库和客户机与服务器之间的交互,来满足高端决策管理、面向小的市场分析等功能。
2.销售流程的重组。
销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、销售点管理、订单管理等一系列活动。
销售流程的优化是通过活动的集成来达到的,而集成的前提是简化,流程简化主要是利用计算机进行业务的管理、监督和控制,将原来不必要的活动和不增值的活动(如单纯业务数据的统计、分析、整理、上报等)进行删除,通过IT技术将销售流程中的某些活动合并,从而减少活动的数目。
在销售环节,CRM将为企业提供一个管理销售流程的全面解决方案。
CRM要求销售中能够提高专业销售人员大部分活动的自动化程度,包括覆盖整个销售过程,从销售信息导入到市场时机的把握、从渠道的选择到订单管理;支持各种不同类型的销售方式——直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等,支持不同销售方式的工作人员通过多渠道共享客户信息;实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。
3.客户服务流程的重组。
在客户服务环节,CRM要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品服务等,其中包括维修人员的预约和派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护服务等项目;支持客户自由选择电话、网络等客户所偏好的通信方式与企业各个可能的接触点进行联系,而不论他们采取何种渠道,都应该能在最短的时间内得到满意的专业服务;有效地收集、集成从各个客户接触点所获得客户相关资料,并使这些资料经过挖掘等形成供不同层面的管理者决策参考的信息。
CRM环境下,企业为客户提供服务时由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个服务业务流程,因此要使用呼叫中心、电子邮件、Web网站等渠道,所以在网络技术上必须支持跨系统的应用集成,如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化知识引擎以及跨平台监督客户交互记录系统等。
(三)客户合作管理流程的重组
在CRM系统架构中,将企业与客户接触、交互和合作的业务功能独立为客户合作管理,这不仅大大提高了企业对可客户管理的有效性,而且使相关业务操作流程对客户信息的共享和交流更为便捷,对客户交流渠道的协调更为综合和统一。
客户合作管理流程包括联络中心管理、Web集成管理和企业业务信息系统,对客户合作管理流程的优化和重组,实质上也是外绕着这三个方面展开的。
1.联络中心(ContactCenter)管理。
联络中心实质上是企业与客户互动的窗口,除了为客户提供相应的服务和支持外,还能完成有关客户信息的收集和分析。
在现代信息技术的支撑下,联络中心的内容和功能都已超过了传统的呼叫中心的范围,但呼叫中心仍然是联络中心的重要组成部分。
联络中心的目标是经过对客户接触点的综合集成形成统一的企业前端,即成为综合联络中心(UnifiedContactCenter,UCC),把电话呼叫、电子邮件、传真、网络接触等渠道统一起来,担负起企业与客户接触的企业前台,使联络中心真正地由一个成本耗费中心转变成可以为企业创造价值的利润中心。
企业的客户服务或销售人员,在UCC架构下,可以用单一的界面同时为客户提供电话拨入或在网络上提出的服务要求,在服务人员与客户以一般电话或网络电话交谈的同时,也要能够与客户同步浏览客户所在网页,或线上立即传送视频文件。
这类功能可以保证企业联络中心与客户互动的质量和效果。
2.Web集成管理。
Web集成管理是指企业自身在网络上进行推广、宣传、与客户接触等统一全方位的网络商业应用解决方案,CRM系统可通过Web支持来销售其产品和服务,以不断扩展销售和服务体系,并与ERP等应用系统结合,来改善产品的发布和生产周期。
CRM的Web集成管理是应用Internet体系结构,提供一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案的新接口,从而全面支持Internet交易,使企业能够充分利用Internet扩展自己的电子商务,这对企业实施有针对性和个性化的市场战略具有重要的意义。
3.企业业务信息系统。
企业业务信息系统在企业系统中处于最基层的位置,它实质上是企业管理信息系统的基础子系统。
主要作用是针对企业的某项业务处理要求,进行数据处理(包括数据的接收、录入、统计、汇总、更新和检索等),以代替业务人员相关的重复劳动,提高信息处理、传输的效率和质量。
为决策和业务操作应用系统提供支持。
在CRM系统架构中,与客户合作管理有关的信息系统主要包括以下三个方面的内容:
(1)客户资料管理。
记录和存储所有客户信息资料,可将来自每个销售人员和不同渠道的客户信息以及所有联系人的完整原始档案资料登记入内,可对各类客户及联系人进行分类、统计、查询和打印地址列表、电话列表、信封标签等。
(2)客户跟踪管理。
对每次业务操作中与客户联系的情况及时跟踪,对提交客户的电子文件跟踪记录,对业务人员的重要活动及未来商务约会作提醒设置;业务负责人可以随时
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