地产项目策划大纲.docx

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地产项目策划大纲

[AA]地产项目

服务大纲

服务大纲目录

一、关于市场调查

二、关于策划

三、关于AA地产项目规划设计方案

四、关于AA地产项目建筑风格、单体设计及园林

五、销售及销售管理

六、AA地产项目的广告包装与营销推广

七、AA地产项目的销售思路的探讨

八、财务预算与回款计划

九、关于物业管理

十、对开发商的要求和支持

十一、至祥策划公司AA地产项目项目成员简述

一、关于市场调查

1、市场调查的真实价值分析

对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。

这既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。

但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜的重要保障。

2、市场调查模式设计

对至祥而言，市调是一项长期性的工作，通过对区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，为发展商开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。

市调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。

我们在进行市场调研时，大致分三类工作：

分类

项目

针对物业的市场调查

针对客户

全面的市场调查

内容

对象

具体指标

模式A：

针对物业

在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调研。

调查内容包括：

位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况等，以此作为我们开发物业的依据。

发展商大多关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实销售率的问题。

常见错误是将报价当实际价格。

销售价格的确定：

尽可能深入了解实际成交量的各种方法及利弊。

销售率的确定：

可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。

因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。

物业供应量的确定：

如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。

实际上会存在报了不建（资金不到位，炒地皮）；建了没报（改变项目性质、如联建、自建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一致（最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。

（有具体的《楼盘调查表》附后）

模式B：

针对客户

不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更注重环境与景观等。

不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通过市场调查的研究准确把握，最终抓住目标客户群，这是物业销售成功的关键之一。

这类调研包括：

客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。

主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。

在确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划分。

整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。

（有具体的《消费者购房意向调查问卷》附后）

模式C：

全面调查

房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的前景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等）。

通常市调可分为三个阶段：

调查准备

确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训）。

正式调查

确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问卷、观察等方法；间接资料采取交换、购买、委托等方法；在采用问卷调查时，还须设计调查表及问卷，并确定抽查对象及样本大小。

结果处理

确定市调资料来源及方法。

资料进行分类、统计、得出结论，在此基础上编写调查报告。

3、市场调查的范围及样本结构设计

对于房地产项目而言，市场调查是为了获取有关房地产市场的信息，凡是直接或间接影响房地产经营的信息资料都应在搜集之列。

然而在一个激烈竞争的细分市场范围内，辨别品牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是整个市场。

因此，市场调查的范围设计就显得尤为重要。

具体包括：

A、本次调查的范围设计

根据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面

1、宏观环境调查

2、市场营销的4P调查

▽（Product）产品调查——原有房地产产品在市场上的状况，新开发的房地产

产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。

▽（Place）销售渠道调查——房地产发展商直销；房地产交易市场联合销售；房地产中介销售。

▽（Price）价格调查——调查目前房地产的价格状况，影响房地产价格变动的因素，房地产价格的调整，价格弹性幅度的大小，房地产产品的价格策略等。

供给弹性与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。

从项目用地的法律条件（规划设计要求）、市场需求状况及财务情况三方面评价项目的预期利润，为项目开发及目标市场价格定位提供决策依据。

▽（Promotion）促销组合调查——广告，销售员，房地产交易会，促销方法，服务内容与方式等。

3、消费者及其消费行为调查

4、市场需求调查

5、房地产行情的调查

B、样本结构的确定

1、工商业主样本

2、外来人口访问样本

3、竞争楼盘及意向消费者样本

4、市场调查的方法及统计方法设计

市场调查表格（系列）形式设计

通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据

和有效的营销方案，是至祥的使命。

我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的一个百分数的价值。

A、市场调查方法

至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能力。

通过把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果；确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和手段作一系统描述。

1、定量研究

▽入户访问：

作为消费者研究中最主要的数据收集方法，至祥发展了自己的抽样框、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。

▽电话访问：

至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。

▽街头拦访：

至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境。

定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调查结果的真实性。

▽邮寄调查：

在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。

▽网上调查：

Email方式和网络调查系统。

2、定性研究

▽小组焦点座谈会：

由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。

通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取既定问题的深入了解。

▽深度访谈：

通过无结构的、直接的、个人的访问，以提示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效地收集信息。

至祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。

▽企业访谈：

由于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之一。

至祥采用专家访员、100%的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。

3、探索性研究

▽文案研究：

二手数据收集、历史数据分析等。

▽典型调查：

针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。

▽观察访谈：

如伪装购物、观察客户等。

B、抽样方法

根据本次调查的目的和项目特性，综合考虑成本、样本的代表性和结果的精确度三个方面的因素，我们拟采用非概率配额抽样和判断抽样方法。

C、统计分析方法

常用统计分析法简介：

联合分析法

结合分析法

5、市场调查的工作流程及表格问卷

AA地产项目

青岛市宏观市场现状与趋势研究

青岛市居民住宅消费观念与潜在消费行为研究

AA地产项目项目周边市场竞争环境研究

业内人士定性研究

定性分析：

二手资料收集

定量分析：

消费者入户问卷调查

定性分析：

二手资料收集

定性分析：

深访

主要内容：

1、政法法规、人文、城市规划、基础设施等

2、供求状况，一二级市场供求状况、空置率、市场状况等

3、楼盘销售状况

主要内容：

1、居住观念

2、住房消费倾向

3、市场趋势

4、AA地产项目项目市场需求、项目规模、档次等

主要内容：

1、周边房地产市场现状

2、影响AA地产项目项目市场的相关因素

3、AA地产项目项目片区市场前景

从宏观环境分析AA地产项目项目的有利和不利因素

预测青岛居民住宅消费趋势、AA地产项目的市场容量，AA地产项目可能遇到的障碍及对策

正确评估AA地产项目的商业价值及功能定位方向

为规划提供方向性指导

1、把握青岛房地产市场的现状及发展趋势

2、科学论证AA地产项目的功能定位

3、分析AA地产项目的优劣及对策

AA地产项目项目的市场定位，包括规模、风格、档次、主力户型等

楼盘调查表

名称

公开日期

年月日

市场类别

□外销房□内销房□

地址

市（省）区（县）路

区域关系图

基

地

位

置

图

环

境

评

估

公

司

组

成

投

资

商

发展商

地址电话

代销商

地址电话

销售据点

主销据点

设计单位

承建单位

物业管理

基本

资料

土地获得

□出让□转让□划拨

出让日期

年月日

出让年限

出让价格

□熟地□毛地

/M2

基地面积

总建面积

M2

规划形态

容积率

功能

规划

层

次

功

能

规划户数

车位数

施工进度

交房期

备注

户型面积

格局

室、厅、卫

建筑面积

使用面积

户数

单元

花园面积

（其他）

面积配比扇形图

说明

办公隔间

办公隔间

商场单元

商场单元

标准层平面图

建

材

外观

大堂

电梯

门窗

客、餐厅

卧室

厨房

卫浴

通讯

其他

公

共

设

计

售

价

及

付

款

方

式

起售单价

/M2

平均单价

/M2

总价配比扇形图

总价范围

主力总价

车位单价

总销金额

商

场

层次

1F2F3F

价格

定金

签约

一次付款

进度付款

按揭付款

银行、%年%利率

销

售

分

析

市调日期

年月日

年月日

广告媒体

数量强度

主要诉求

来电来人

售出户数

销售率

房

厅

万

/户

M2

房

厅

万

/户

M2

房

厅

万

/户

M2

房

厅

万

/户

M2

客源分析

购买动机分析

购买抗性分析

综

合

分

析

成功点

失败点

建

议

制表人

制表日期

年月日

□结束□未结束

消费者购房意向调查问卷

（视项目情况可适当更改）

1、基本资料

性别：

□男□女

年龄：

□24岁以下□25岁—34岁□35—54岁□55岁以上

学历：

□高中及以下□大中专□本科□硕士及以上

职业：

□军公教□农□工□商

□自由□其他（请填写）

2、请问您最近3年内，有没有买房子的打算？

□打算买房子□没有这个打算□未定

3、下列各点中，您认识哪一点是买房的最大好处？

（请只选一个答案）

□增值快□风险小□手续较简便□转售容易

□有一栋自己的房子，可以安居

□可以有一个属于自己的，做生意（或其他营业）的场所

□既可保值又可出租赚钱

□其他（请填写）

4、您认为住家买房子，最重要的是什么？

（请只选一个答案）

□实用□方便□舒适□美观□气派

5、您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？

（请只选一个答案）

□地理位置□交通便利

□小区内环境□户型设计

□价格□朝向

□周边自然环境□小区规模

□配套设施□物业管理

□购物□生活方便

□治安□方便子女上学

□产权是否清楚□开发商信誉

6、您希望住宅具备的哪些功能？

（可多选）

□客厅落地窗□私家花园

□有父母房□有客人房

□有书房□住宅凸窗

□其它（请写明）

7、您最喜欢的小区内环境设计？

（请只选一个答案）

□以绿化和树木为主□以大面积活动广场为主

□以水景为主□以雕塑景观为主

□以体育设施为主□以新奇设施的景观为主

□以游乐设施为主

□其它（请写明）

8、您最喜欢的建筑风格？

（请只选一个答案）

□海滨建筑风格□欧陆风格

□中国北方建筑风格□江南民居风格

□美式风格□日式风格

□其它（请定明）

9、您觉得目前的房价如何？

□非常贵□相当贵□有点贵□普通

□还算便宜□相当便宜□非常便宜

10、您若要买房子，以目前的房价而言，您最可能买什么价格的房子？

□每平方米2500元□每平方米3000元□每平方米3500元

□每平方米4000元□每平方米4500元□每平方米5000元以上

11、请问您现在居住的房子的性质属于？

（单选）

□单位分的□自购商品房

□自购的微利房□单位集资房

□自己或家人租的□自购福利房

□单位分的暂住房

□其它（请说明）

12、请问您计划购买高层、多层楼房或别墅？

□多层□高层

□小高层□别墅

□公寓□还没考虑

13、请问您计划购买住宅结构？

□平面□复式

□跃式□错层

□还没考虑

14、请问您计划买哪种房型的房子？

□复式房□二房一厅

□四房二厅□一房一厅

□三房二厅□还没考虑

□二房二厅□其它（请说明）

15、请问您计划买多大面积的房子？

□30平方米以下□100-119平方米

□30-59平方米□120-149平方米

□60-79平方米□150-199平方米

□80-99平方米□200平方米以上

□没考虑好

16、请问您认为目前房价应该是多少钱一平方比较合理？

□2000元以下/平方米□3000-3499元/平方米

□2000-2499元/平方米□3500-3999元/平方米

□2500-2999元/平方米□4000-4499元/平方米

□5500元以上/平方米

17、请问您准备购买总价多少的房子？

（单选）

□10万元以下□10万元-15万元

□35万元-45万元□45万元-55万元

□55万元-65万元□65万元-75万元

□75万元以上

18、请问您将会选择哪些付款方式买房？

（可选1-2个答案）

□一次性付清

□免息分期付款

□分期按揭：

首期一成，20年分期付款

□分期按揭：

首期三成以内，20年分期付款

□分期按揭：

首期2-5成，15年分期付款

□分期按揭：

首期5成以上，10年以内分期付款

□分期按揭：

还没考虑具体方式

□还没有考虑这问题

□其它（请填写）

19、请问您认为按揭供楼每月支付

□每月1500元以下

□每月1500元-1999元

□每月2000元-2499元

□每月2500元-2999元

□每月3000元-3499元

□每月2500元-3999元

□每月4000元以上

20、请问您的个人月总收入属于哪一组呢？

□没有收入□2500-2999元

□500元以下□3000-3999元

□1000-1499元□4000-4999元

□1500-1999元□5000-7999元

□2000-2499元□8000元以上

21、请问您家庭的月总收入属于哪一组呢？

□500元以下□5000-7999元

□500-999元□8000-1万

□1000-1999元□1万-2万

□2000-2999元□2万-3万

□3000-3999元□3万以上

□4000-4999元

22、请问您或您家现在人均住房有多少平方米？

□5平方米以下□16-20平方米

□6-10平方米□21-25平方米

□11-15平方米□26平方米以上

23、购房决策参与者

□配偶□父母

□子女□朋友

□同事□其他

24、请问您认为最好的购房时机？

□现房

□内外装修完工时

□主体工程封顶时

□内部认购时

25、请问您能够接受的物业管理费最高是多少？

（每月每平方米）

□1元以下

□1元至2元

□2元至3元

□3元以上

26、您习惯接触的媒体有哪些？

（可多选）

□青岛日报□齐鲁晚报

□半岛都市报□生活导报

□青岛晚报□电视台□广播电台

□其它（请写明）

27、您最喜欢的楼盘有哪些？

（请写明，可多个）

□、、

□、、

□、、

28、您最信任的房地产发展商有哪些？

（请写明，可多个）

□绝对不信任□基本不受影响

□不太重视这个问题

□信任（请写明，可多个）

6、市场调查报告内容与形式设计

依据市场调查的真实原理，寻求市场的差异化目标市场，针对项目的土地价值的研究，结合市场需求的选择，然后对项目的投资进行分析，只有这样，才能取得可行的、科学的项目定位方案。

市场调查数据报告服务内容

第一部分市场总体概况

一、宏观经济大势分析

二、项目所在区域概况分析

1、地理位置

2、自然环境

3、区域人文环境

4、交通状况

第二部分调查部分

一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表

二、项目边缘区域在售楼盘调查表

三、与项目有相关可比价值楼盘调查表

四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表

第三部分调查分析部分

一、项目一级辐射区内供应量调查