传媒直播行业深度分析报告.docx
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传媒直播行业深度分析报告
2017年传媒直播行业深度分析报告
内容目录
1.行业高速发展,产业链仍相对简单.5
1.1.秀场、游戏直播火热,进入“全民直播”时代.5
1.1.1.直播1.0:
PC秀场直播6
1.1.2.直播2.0:
游戏直播6
1.1.3.直播3.0:
泛娱乐直播7
1.1.4.直播4.0:
VR直播8
1.2.产业链发展迅速,但仍需进一步完善8
1.2.1.秀场直播内容来源丰富、盈利方式多维.9
1.2.2.游戏直播门槛高,成本构成复杂9
1.2.3.泛娱乐直播门槛低,内容来源不稳定.10
2.市场规模发展迅速,独有“网红经济”形成10
2.1.商业模式与在线视频相似,“用户打赏”为特色11
2.1.1.秀场直播:
模式成熟,分成为主流11
2.1.2.游戏直播:
成本复杂,收入多元12
2.1.3.泛娱乐直播:
打赏为主,用户整体付费水平不高12
2.2.KOL激发市场,“网红经济”逐渐形成13
2.2.1.“明星效应”带来巨大流量.13
2.2.2.平台搭建“造星工厂”.13
2.3.平台数量繁多,竞争激烈14
3.平台行业格局16
3.1.秀场、游戏领先者已现,泛娱乐仍在摸索.16
3.1.1.秀场直播:
PC端领先者地位稳固,移动端创业公司众多16
3.1.1.1.PC端:
早期领先者YY、9158、六间房三足鼎立16
3.1.1.2.移动端秀场直播:
用户更加年轻,创业公司迭出.17
3.1.2.游戏直播:
五强混战,腾讯领先17
3.1.3.泛娱乐直播:
行业初兴,垂直领域仍在探索18
3.1.3.1.全民直播:
社交模式,流量为核心,已有平台具备优势18
3.1.3.2.垂直领域直播:
体育先行,更多模式仍在摸索.19
3.2.各大平台模式类似,各有奇招.19
3.2.1.YY:
多平台直播矩阵,覆盖多维度内容19
3.2.2.映客直播:
明星效应带动全民直播20
3.2.3.花椒直播:
致力“造星”,VR/AR新玩法22
3.2.4.六大游戏直播平台:
高价竞争主播、版权,向泛娱乐转型23
3.2.5.咪咕直播:
国资背景,手握电视直播资源.26
3.2.6.章鱼TV26
3.2.7.野马现场27
3.2.8.奇秀、千帆直播27
3.2.9.淘宝直播28
3.2.10.知牛财经29
3.2.11.一直播29
4.用户趋于高学历、高收入、年轻化,主播自身条件为用户看点.30
4.1.泛娱乐独立平台最为火热,主播为用户观看重要因素30
4.1.1.休闲为主要目,兴趣、价值需求逐渐养成.30
4.1.2.泛娱乐类为用户最爱,独立直播平台仍为用户首选.31
4.1.3.个人魅力为用户主要关注点.32
4.1.4.多为互动形式为新竞争点.32
4.1.5.打赏能力与收入水平成正比.32
4.2.观看体验决定广告接受度,可针对细分垂直人群营销33
4.3.年轻化趋势发展,高收入高学历用户渐成主流.34
4.3.1.趋于年轻化,男性用户为主.34
4.3.2.用户集中于东部沿海以及秀场发源地区.35
4.3.3.已婚人士为主体,双子、处女对直播最热情35
4.3.4.用户层次整体上升,高学历高收入人群成主流36
5.移动、原创为未来走向,为营销提供新模式36
5.1.移动化为必然趋势,将取代PC端成为主流36
5.2.国家政策收紧,原创内容为趋势.37
5.3.营销手段丰富化,将与VR相结合37
5.4.网红竞争白日化,孵化头部主播是关键38
6.管控加强,小平台面临危机39
7.风险提示.40
图表目录
图1:
直播产业结构.5
图2:
直播发展历程.5
图3:
秀场直播红人天佑6
图4:
TwitchTV直播画面7
图5:
张继科在花椒直播画面.8
图6:
直播产业链9
图7:
直播市场规模.10
图8:
各类直播网民使用率占比.11
图9:
在线直播商业模式11
图10:
“网红孵化器”培训场景.14
图11:
直播平台融资轮次比例.15
图12:
2016年6月以前每年秀场直播平台新建数16
图13:
2016年6月以前每年游戏直播平台新建数17
图14:
领先游戏直播平台App下载量(单位:
万)17
图15:
领先直播平台日活月活比.18
图16:
2016年6月以前每年泛娱乐直播平台新建数.18
图17:
下载千万级全民直播平台.19
图18:
YY直播间页面19
图19:
YY直播平台矩阵20
图20:
刘涛映客直播画面21
图21:
黄晓明直播画面.21
图22:
映客广告21
图23:
映客特色功能.22
图24:
花椒AR特效22
图25:
陈赫游戏直播海报24
图26:
斗鱼主题公园活动24
图27:
龙珠J战队25
图28:
熊猫T-ara上海演唱会直播25
图29:
电竞明星真人秀《LyingMan》26
图30:
咪咕直播页面.26
图31:
章鱼TV热门分类27
图32:
野马现场特色.27
图33:
《老九门番外》发布会直播.28
图34:
淘宝直播28
图35:
财经直播节目《股市大咖汇》29
图36:
微博内嵌一直播.29
图37:
2016年网民直播关注度.30
图38:
2016年直播用户接触渠道.30
图39:
2016年用户对直播需求.31
图40:
2016年用户首次选择直播类型31
图41:
2016年用户喜爱直播类型.31
图42:
2016年用户持续关注主播原因32
图43:
2016年用户使用功能人数占总用户数比例32
图44:
2016年不同收入打赏金额占比33
图45:
2016年直播用户广告感知情况33
图46:
2016年不同类别广告直播用户感知度.33
图47:
2016年直播用户广告接受度34
图48:
2016年直播用户排斥广告主要因素.34
图49:
2016年直播行业用户性别分布35
图50:
2016年直播行业用户年龄分布35
图51:
2016年中国直播用户Top15地区对应TGI35
图52:
2016年直播用户婚恋状态.36
图53:
移动直播场景与设备36
图54:
《宅男实验室》海报37
图55:
《特工学院》海报37
图56:
海淘直播平台波罗蜜38
图57:
腾讯视频直播的Bigbang演唱会38
图58:
网络红人Papi酱39
表1:
秀场直播核心资源及盈利方式9
表2:
泛娱乐直播商业模式13
表3:
直播行业项目项目融资摘录.15
表4:
上市企业直播布局概况.16
表5:
2016年游戏主播身价预估TOP2023
表6:
2016年下半年出台的直播相关法规.39
1.行业高速发展,产业链仍相对简单
直播即不提前制作内容,直接将现场发生的事件传递给用户。
广义上直播的传播方式包括广播、电视、网络,传播形式包括文字、声音、视频。
而2016年爆火的“直播”一词则是特指直播行业中的在线视频直播这一领域。
图1:
直播产业结构
1.1.秀场、游戏直播火热,进入“全民直播”时代
在线视频直播(以下简称“直播”)是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式。
与传统的文字、图片、视频不同,直播将用户与内容紧密的交互在一起,用户可以观看内容,也可以生产内容。
直播行业发展至今,大致可分为三类:
传统秀场直播,游戏直播和泛娱乐直播。
图2:
直播发展历程
1.1.1.直播1.0:
PC秀场直播
2005年,9158从网络视频聊天室逐步变为以美女主播为核心的秀场,YY从单纯的语音软件进军到视频直播行业,六间房也从视频网站转型成秀场平台。
秀场直播平台开始崛起,形成“YY+9158+六间房”的稳定格局,其开创模式也被许多后来者效仿,例如YY工会模式下的网红流水线。
图3:
秀场直播红人天佑
2013年,秀场直播进入黄金期,网红的管理、培养体系趋于成熟,平台的盈利也趋于稳定。
YY与9158分别于2012年、2014年成功上市,奠定行业领头羊地位。
同时,各大IT巨头均开始布局PC端秀场直播。
2015年,随着移动直播的兴起,秀场直播也开始向移动端转型,许多创业公司也尝试进入秀场直播的竞争行列。
1.1.2.直播2.0:
游戏直播早期游戏主播多将其游戏过程进行录制,然后经过加工剪辑、后期制作之后再将其放在视频网站上供人观看。
优质的游戏视频可以在YouTube上达到百万级的观看量。
2011年,美国TwitchTV抓住了游戏直播这一商机,脱离JustinTV独立成为全球首家游戏直播平台,主打游戏视频的直播与互动,打开了游戏直播的市场,每年覆盖人数都以千万量级增加。
在高峰时期,Twitch占据了北美互联网流量的1.35%。
图4:
TwitchTV直播画面
2014年,国内企业也发现了游戏直播的商机。
YY将其游戏直播业务剥离成立了虎牙直播,斗鱼直播也从A站独立,快速占领市场,形成游戏直播最初的双龙头企业。
同时,它们首次引入主播签约费的概念,吸引了大量人气主播。
随后,龙珠、熊猫等游戏直播平台成立,加剧了赛事资源、人气主播的竞争。
由于游戏行业在国内迅速扩张,为游戏直播积累下大量人气,游戏直播迅速兴起。
1.1.3.直播3.0:
泛娱乐直播随着移动技术的发展,移动直播平台不断涌现,直播内容的门槛也不断下降,进入到“全民直播”的时代,各种类型的直播内容都可以接入到直播平台中。
2015年,美国出现了主打全民移动直播的应用Meerkat及Periscope,融资千万美元,将移动视频直播、弹幕、实施活动相结合,奠定了移动直播界面的基本功能。
同年,国内移动视频网站映客、花椒等也陆续诞生,其应用界面与Meerkat和Periscope十分相似。
其App诞生之后就受到了众多90后、00后用户的追捧,“陪伴”与“分享”成为直播的新主题,热度也从游戏、秀场延伸到泛娱乐,移动端直播的热度也渐渐反超PC端。
图5:
张继科在花椒直播画面
1.1.4.直播4.0:
VR直播
与传统直播方式相比,VR直播将扁平的图像变得立体、生动、饱满,使用户可以沉浸在直播场景中,并以更多维度进行互动。
目前,已有VR游戏直播、VR演唱会直播等新模式出现,虽然还不成熟,但却证明了其可行性及发展潜力。
随着国际IT巨头在VR硬件上的发展,VR直播必将成为视频直播行业的下一个风口。
1.2.产业链发展迅速,但仍需进一步完善
虽然直播已经历多个时代的演变,但各个阶段直播的产业关系仍大体类似。
产业链上游主要为明星、KOL、主播构成的内容提供商,拥有游戏、赛事、演唱会等版权的版权方以及提供运营服务的基础设施方;产业链下游则为有营销需求的B端商户以及有观看需求的C端客户。
图6:
直播产业链
平台将内容方和用户连接在一起,其盈利的核心竞争力即通过优质内容获得更多优质付费的C端用户,从而吸引更多的B端商家为其流量买单。
虽然各细分垂直领域的产业链略有不同,但其内容来源仍比较单一,主要为个人主播与签约主播;盈利方式也比较简单,主要为C端用户打赏付费。
直播行业产业链仍需进一步发展完善。
1.2.1.秀场直播内容来源丰富、盈利方式多维秀场直播是直播行业中发展最长、最为完善的细分领域,不论是提供的内容还是盈利的方式都比较专业。
直播平台会建立自有的“造星工厂”,包括对明星的选拔、培训、包装、推广、经济、线下演艺活动安排等环节,每个环节都有独立的盈利方式。
表1:
秀场直播核心资源及盈利方式
1.2.2.游戏直播门槛高,成本构成复杂游戏直播的门槛较高,内容提供方多为签约主播及赛事版权方,个人主播内容很难形成大量流量。
其产业链主要环节包括游戏版权方、游戏玩家俱乐部、游戏视频媒体、主播、直播平台、电视游戏频道。
游戏版权方包括游戏开发商和游戏运营商,是游戏内容的提供者;游戏玩家俱乐部是游戏的一群用户,包括战队、联盟与工会等;游戏视频媒体负责游戏玩家游戏过程的现场录制与后期制作;主播可以玩游戏,也可以不玩游戏只负责解说。
游戏直播产业链独特地方在于需要跟游戏厂商或赛事方购买版权,同时要与玩家俱乐部合作,与主播进行签约,极少有优质个人主播出现。
但也因此直播平台在内容产出不需付出大量精力,可直接获得制作相对精良的作品。
1.2.3.泛娱乐直播门槛低,内容来源不稳定泛娱乐直播的门槛相对较低,主要是搭建一个全民参与的端口,让用户在平台上各取所需。
产业链主要包括平台运营商、技术厂商、用户、广告主和转播平台。
平台运营商为直播平台,是信息传递的场所;技术厂商需要进行硬件开发、软件研发,为直播平台提供技术支持;用户包括主播用户与观看用户,用户即可在平台上直播节目,也可观看其他用户的直播;广告主可以在平台上投放广告;转播平台则可从直播平台获取优质的直播内容。
泛娱乐直播平台上多为UGC内容,其流量主要依赖于高人气个人主播。
但个人主播对于特定平台的依赖性很低,往往可以在多个平台流动。
直播平台难以给自带强大粉丝效应的网红足够的支持,无法保证优质内容的持续输出。
2.市场规模发展迅速,独有“网红经济”形成
2016年直播市场规模达150亿元,预计2020年直播市场规模将达到600亿。
其中移动直
播将快速发展,预计将从2016年的26亿上涨达2020年的295亿,占直播市场总规模的近50%。
图7:
直播市场规模
根据艾媒咨询数据表示,2015年直播平台数量达200家,平台市场规模达90亿,平台用户规模达2亿,同时在线人数超400万,平均同时在线房间数量达3000个;2016年又是直播行业用户数爆发式增长的一年。
根据中国互联网络信息中心统计调查表明,截止2016年6月,网络直播服务的用户规模已达3.25亿,占网民使用率的45.8%。
其中体育直播仍为使用率最高的细分领域,真人聊天秀、游戏直播在大量资本的投入下也占据较大的份额,演唱会直播作为一种新的摸索方式也有不错的发展。
图8:
各类直播网民使用率占比
2.1.商业模式与在线视频相似,“用户打赏”为特色
在线直播行业的商业模式与在线视频行业十分相似,皆是购买内容吸引流量,再鼓励用户为内容付费,同时通过渠道将流量变现。
但在线直播的成本结构和盈利方式细分下来,与在线视频仍存在一定差异。
图9:
在线直播商业模式
与在线视频不同,直播由于需要极强的实时互动性,需要在带宽方面付出较高的成本;而在盈利来源中,用户打赏是直播特色的收入来源,也是其主要盈利方式之一。
2.1.1.秀场直播:
模式成熟,分成为主流秀场直播可以说是传统行业与互联网结合的转型产品,其商业模式与酒吧驻唱、艺人商演类似,已比较成熟。
YY、9158、六间房三家秀场直播领先者在起始阶段利用“荷尔蒙经济”获得了第一桶金。
但在相关政策出台之后,审核要求变得愈加严格,YY与9158随后各自建立工会制度,降低了管理难度,转移部分审核风险。
工会可以在直播平台中拥有独立的频道,相当于二级媒体,通常由管理者、用户、主播三方面组成。
头部主播以及高APRU用户相互依存,从而产生了巨大黏性。
但工会的存在压缩了平台的经营利润,也出现了社区固化的问题,新人难以融入已有社区。
考虑到工会制度的利弊,六间房选择了不设立工会,而是签约主播的秀场模式。
秀场直播的收入分为用户付费收入、广告营销收入及其他隐形收入。
用户付费收入中的增值服务,即“打赏”,则是主播以及平台的主要营收手段。
YY和9158中主播、工会、平台的分成比例为30%,10%,60%,六间房中主播、平台的分成比例为40%,60%,会根据具体情况略有波动。
2.1.2.游戏直播:
成本复杂,收入多元
游戏直播主要以游戏及电子竞技比赛为主,主播需要实时解说自己或他人的游戏过程。
游戏直播的门槛较高,其成本也一直是所有直播平台中最高的,大致可分为以下几项:
1.主播签约费用。
根据多玩网提供榜单,国内知名主播皆有不菲身价:
小智与全民TV最新合约为每年4000万;PDD与战旗TV新合约为每年3500万;MISS跟虎牙直播的合约为3年一亿元;五五开与斗鱼TV的合约为每年2500万;Uzi与全民TV的合约为每年2500万。
2.带宽成本。
虎牙TV投资方欢聚时代在其2015年第四季度的财报中表明,来自虎牙直播的营收约为1.335亿元,带宽支出(包换虎牙直播与其他业务)为1.611亿元,平均每月超5000万人民币。
3.运营推广开销。
电竞赛事是游戏直播稳定的头部内容,与在线视频行业一样,各大直播网站为了获取电竞赛事的独家资源,往往需要付出大笔费用。
同时在获取赛事版权之后,为其包装运营推广的成本也将由直播平台负担。
4.技术支持费用。
游戏直播对于视频的清晰度、流畅度、实时性、互动性要求都非常高,直播平台往往需要水平较高的技术人员作为技术支持,其薪水也十分可观。
根据各直播平台招聘信息,以PHP高级工程师为例,斗鱼愿意提供45万元年薪,熊猫愿意提供39万年薪,龙珠愿意支付30万年薪。
游戏直播平台的收入方式也比较多元,主要分为以下六种方式:
1.虚拟商品:
道具打赏,社交等级体系;
2.付费会员:
支付月费,获得跳过广告等特权;
3.营销广告:
品牌广告,与在线视频行业类似;
4.电子商务:
依赖粉丝经济,推销商品;
5.游戏联运:
与游戏厂商合作,开设游戏进入端口;
6.赛事竞猜:
用户可进行投注。
2.1.3.泛娱乐直播:
打赏为主,用户整体付费水平不高
泛娱乐直播平台的成本较低,基本只有简单的技术、运维费用,其主播多为个人主播,无需签约费用。
而收入方面大多以增值服务(用户打赏)为主,大多数用户为90后、00后,消费能力不高。
但专业型比较强的垂直领域或购物类直播却聚集了不少高ARPU用户。
表2:
泛娱乐直播商业模式
2.2.KOL激发市场,“网红经济”逐渐形成
直播行业在初期面对最大的问题就是新用户的挖掘,很难将没有看过网络直播的人吸引过来。
不同于视频网站会将电视剧、院线电影、电视综艺以点播的形式播出,直播内容相对独立。
如何能将其他渠道用户转移过来,并将用户留住,是直播平台必需解决的问题。
2.2.1.“明星效应”带来巨大流量无论是电视、电影,还是活动、商演,明星效应都是十分显著的,在直播平台上也是一样。
通过明星的粉丝效应,直播平台成功吸引电视、院线、在线视频用户,解决了新用户挖掘的问题。
在直播过程中,明星可以展现出生活中自然的状态,表现真我,满足粉丝崇拜心理的同时,又缩小了明星与粉丝之间的距离感;对于明星自身而言,直播不但为其提升了人气,还为他们带来了一笔收入,实现双赢。
各大直播平台均利用明星打开市场,开创知名度。
在映客上,刘涛直播的《欢乐颂》发布会曾一度导致网络瘫痪;在花椒上,TFBOYS、王凯、王珞丹、甄子丹、陈坤等明星都曾开设过直播,王祖蓝、金巧巧、于正更是入驻花椒,不定期更新内容;在一直播上刘烨携一对子女进行直播,50分钟就引来2300万用户观看。
除娱乐明星外,请他领域的KOL也具备强大的号召力,许多时事类、财经类的主播也聚集了大量粉丝。
例如2015年万科举办的股东大会,选择了斗鱼虎投财经频道独家直播,瞬间
吸引了十几万人围观,全程同时在线人数超60万人,开启了商业直播的应用场景。
2.2.2.平台搭建“造星工厂”
在初期,直播平台为了迅速发展,大多选择与外部网红孵化器合作,直接获取培养好的“网红”。
在平台进入发展期后,各大直播平台也开始尝试自主孵化“网红”,不过限于资金和资源的限制,平台的大部分职业主播来源仍是来自于外部。
在直播行业渐渐趋于成熟,各大平台均拿到巨额融资后,平台也开始自建“造星工厂”。
以虎牙直播为例,2016年年初成立了主播经纪团队,负责规划签约主播的未来发展,不但创造直播界的网红,还将尝试为其转型至演艺、歌唱、综艺等主流娱乐领域。
图10:
“网红孵化器”培训场景
网红孵化器一般由以下三个环节构成:
1.挖掘艺人:
会从各大艺术院校招聘,也会直接在线上寻找有潜力的个人主播,进行面试,通过之后与主播签约。
2.网红培训:
会根据个人条件以及市场需求对签约主播进行个性化差异培养。
会引进传统娱乐圈专业人士对主播进行艺能培训,包括声乐、舞蹈、形体、表演、播音、化妆等等。
对于重点培养主播,网络孵化器还会出资协助其完成整形,提高外貌水准。
3.造星活动:
在培养好主播的基本素养之后,网络孵化器还会为其打造知名度。
会为主播挑选适合其路线的节目方向,甚至是量身打造,并在直播过程中组织“水军”为主播刷礼物、拉人气。
当主播的人气已经有一定基础之后,还会为其创造平台以外的曝光机会,包括广告、影视、歌唱等等,甚至会为其订制一款游戏。
2.3.平台数量繁多,竞争激烈
2016年,在线直播行业迅速发展,无论是用户数量,还是用户质量(观看频率、付费意愿)都飞速增长,但仍未出现可以覆盖整个行业的龙头企业,整体格局仍不稳定,许多细分领域仍有较大机会。
风口形成后,备受资本市场关注,各IT巨头也陆续入场,例如阿里投资的火猫TV,腾讯投资的斗鱼TV,奇虎360投资的花椒直播等。
表3:
直播行业项目项目融资摘录
国内除直播行业先行者欢聚时代(YY直播)早已上市外,大部分创业公司仍处于发展初期,多数平台仍处于A轮融资状态,B、C轮数量较少。
另外还有许多直播平台被上市公司收购,如六间房于2015年3月被宋城演艺收购,龙珠直播于2016年11月被苏宁收购。
随着直播行业热度的持续上升,将会有越来越多的资本入场,平台数量也会不断增多,直播将会与在线视频一样进入版权、主播、用户的抢夺大战,且竞争格局会比在线视频更加混乱,部分平台预计将会因资源不足而走向死亡。
图11:
直播平台融资轮次比例
3.平台行业格局
直播行业在发展初期多由创业公司构成,但在经历过一段发展期之后,BAT及其他互联网巨头通过自制产品或投资并购来布局直播领域;通过布局,可以在直播风口来临之际享受到第一波红利;但更重要的是直播很可能成为未来视频、社交的主流方式之一,各互联网巨头有望通过直播补充其流量端口。
表4:
上市企业直播布局概况
3.1.秀场、游戏领先者已现,泛娱乐仍在摸索
3.1.1.秀场直播:
PC端领先者地位稳固,移动端创业公司众多直播平台最大的壁垒在于内容和技术,技术相对简单、内容产出又以主播外貌为主要因素的秀场直播无疑是创业公司进军直播行业的最好领域。
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