品牌定位与广告策划研究.docx
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品牌定位与广告策划研究
重庆市高教自考本科毕业论文
品牌定位与广告策划研究
准考证号010*********
考生单位重庆电子工程职业学院
邮编电话
专业名称市场营销
论文提交日期2012年10月30日
主考单位重庆西南大学
2012年10月28日
前言
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。
本篇论文所写的是海尔集团从新定位,以创新为前提,服务与质量为支撑,以电冰箱打开市场,出售家电为主打造知名品牌的过程。
海尔集团分析市场,以海尔文化为底蕴,质量与售后服务为保障,进行广告策划,打造海尔品牌,以群众好口碑和良好知名度逐渐淘汰竞争对手,引领中国家电产业新时代!
关键字:
简介品牌定位创始人广告策划
目录
前言2
一、海尔集团简介4
二、海尔创始人——张瑞敏5
三、海尔的品牌定位6
四、海尔广告策划11
1、市场分析11
1.1 海尔的宏观营销环境11
1.2 中国海尔的企业文化12
1.3 SWOT分析13
2.1引领2010年家电市场新趋势:
14
2.2海尔冰箱质量:
15
2.3海尔的产品优劣势分析15
3、广告对象及诉求15
3.1海尔的广告对象15
3.2海尔的广告诉求策略16
4、企业及竞争对手分析17
4.1竞争对手分析17
4.2海尔与竞争对手的优劣势比较18
5、障碍分析18
6、广告战略19
6.1广告的核心目标19
6.2广告的内容19
7、媒体战略20
8、效果21
8.1可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传:
21
8.2海尔集团的各大产业在全球的营销效果:
21
总结26
一、海尔集团简介
创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团,是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。
在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下,海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新,从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩,可以浓缩在下面这组数字中:
2002年海尔实现全球营业额711亿元,是84年的20000多倍;2002年,海尔跃居中国电子信息百强之首。
18年前,工厂职工不足800人;2002年,海尔不仅职工发展到了3万人,而且拉动就业人数30多万人。
1984年只有一个型号的冰箱产品,目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。
在全球,很多家庭都是海尔产品的用户。
用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的,18年间,海尔的无形资产从无到有,2002年海尔品牌价值评估为489亿元,跃居中国第一品牌。
海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。
2003年,海尔获准主持制定四项国家标准,标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。
在国内市场,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。
在海外市场,据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示,海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五,海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。
海尔集团坚持走出国门创名牌,目前,已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。
现有设计中心18个,工业园10个(其中国外2个,分别位于美国和巴基斯坦;国内8个,其中5个在青岛,合肥、大连、武汉各有一个,海外工厂13个)。
营销网点58800个,服务网点11976个。
海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。
在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。
其中国外最大的工业园在美国南卡州,2000年3月,美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。
2002年,海尔海外十三个工厂全线运营。
随着海尔国际化战略的推进,海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多边竞合关系发展。
2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系,实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。
2002年3月4日,海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为海尔在北美的总部,表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可,海尔要在美国扎下根去。
2002年海尔实现海外营业额10亿美元,是中国家电业出口创汇最多的企业。
海尔十八年来的高速发展,最主要的就是靠创新。
海尔的创新三原则即创新的目标、本质和途径分别是:
创新的目标就是创造有价值的定单,创新的本质就是创造性的破坏,创新的途径就是创造性的借鉴和模仿。
在海尔的创新体系中,战略创新起着关键作用。
——在1984年到1991年名牌战略期间,别的企业上产量,而海尔扑下身子抓质量,7年时间只做一个冰箱产品,磨出了一套海尔管理之剑:
“OEC管理法”,为未来的发展奠定了坚实的管理基础;
——在1992年到1998年的多元化战略期间,别的企业搞“独生子”,海尔走低成本扩张之路,吃“休克鱼”,建海尔园,“东方亮了再亮西方”,以无形资产盘活有形资产,成功地实现了规模的扩张。
——在1998年至今的国际化战略阶段,别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉,偏要到国外喝汤”;而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略,搭建起了一个国际化企业的框架。
2002年,海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业,在金融领域迅速启动,发展顺利,海尔控股的青岛商业银行进入良性发展,2002年成立的保险代理公司,海尔纽约人寿保险合资公司,财务公司,为进入国际资本市场奠定基础,为集团日后的发展搭建更为广阔的舞台。
18年前,海尔名不见经传;18年后,海尔美誉飘香:
美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业;英国《金融时报》评选“亚太地区声望最佳企业”,海尔名列第七;美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。
同时,张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉,1999年12月7日,英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”,张瑞敏荣居第26位。
2002年12月26日出版的美国《远东经济评论》公布亚太最佳企业排名,海尔位居中国最佳企业第一名。
2003年1月,著名的英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单,海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。
2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”,在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中,海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。
近年来,海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库,成为全球商学院的通用教材,这在中国企业界是唯一的。
这标志着海尔已经从18年前学习借鉴国外先进管理方法发展到以自己的创新管理进入国际管理界的前沿。
二、海尔创始人——张瑞敏
张瑞敏,1949年1月5日出生,山东省莱州市人,高级经济师,1995年获中国科技大学工商管理硕士学位,现任中共第十七届中央委员会候补委员、海尔集团董事局主席兼首席执行官。
三、海尔的品牌定位
质量和服务
解析之一 海尔对名牌战略认识得最早,实施得最认真最持续
研究海尔的发展历史,我们发现,早在1985年,也就是海尔还刚刚起步,还处在困难阶段,就明确地提出了创造名牌的目标。
著名的砸冰箱事件,就发生在1985年,也是发生在海尔的起步阶段。
谈论这个事件,许多人佩服张瑞敏抓质量的决心,但没有充分意识到他抓牌子的聪明。
单纯地从物质效应来看,也许是可以不砸的,因为那些冰箱还可以修理。
但张瑞敏要的是向全国消费者表态:
我海尔就是对质量一丝不苟!
76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声,两者之间的得失是不成比例的。
解析之二 海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则
海尔品牌发展到今天,大约经历了这样的几个阶段:
1984年到1991年为确立名牌阶段。
发生在1985年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。
海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
1992年到1998年为迅速扩张阶段。
这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。
而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。
由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。
1999年到现在为国际化提升阶段。
在国内坐稳了位子之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。
用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。
对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。
解析之三:
海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质
名牌的实质是什么?
这是许多人都在思考的问题,那么先让我们看看海尔的三名话:
第一句话,“真诚到永远”。
对谁真诚到永远?
对消费者。
对消费者真诚到永远换取的是什么?
换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。
不是一时的喜爱和信任,而是永远的喜爱和信任。
这就抓住了名牌是最基本的实质,那就是企业和消费者的关系。
不是一般的关系,而是以心换心的关系,是由于企业对消费者永远不变的真诚,换来消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱的关系。
许多人不明白,以为名牌就是知名度,以为不论用什么办法,只要提高了知名度,就可以成为名牌。
不错,确实有相当一些企业用一些绝招在很短的时间就大大提高了自己的知名度,但后来又怎样呢?
不是很快又下去了吗。
企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。
第一个度是信任度,消费者认为你真诚,你可靠。
第二个度是美誉度,不仅认为你可靠,而且认为你干得好。
第三个度才是知名度,这是在前两个深度基础上的广度的概念。
就是说,不是少数人知道你可靠、干得好,而是有越来越多的消费者认为你可靠、干得好。
不首先建立信誉,而单一地抓知名度,即使建立了广泛的知名度,也会是像空中楼阁一样,稍有风吹草动,就化为乌有。
第二句话,“追求卓越”。
对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:
要干就要争第一。
后面这句话可能是借鉴了美国通用电气公司的CEO韦尔奇的观点。
他认为GE在选择产业的时候,必须选择可以做到第一第二的产业,否则就不要做。
这话是不错的。
但我考虑到中国的特色和目前市场竞争的特点,曾经建议海尔把这句话改为“要干就是一流”。
因为根据市场竞争的原理,最好是多赢或双赢。
“第一”有排他性,而“一流”则没有排他性。
现在把“要干就是第一”改为“要干就要争第一”,加了个“争”字,也很好。
这句话包含了名牌包含的第二个关系,那就是企业和企业之间的关系,特别是和同行企业之间的关系。
名牌企业在各个企业之中不是普通的一员,而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。
当然,所谓的领先是一个相对的概念。
在什么范围领先,在什么方面领先,在什么时间领先,一切都会随着时间和地点的变化而变化。
我国过去曾经有过的自行车的八大名牌,碳酸饮料的八大名牌,那是在对外封闭的条件下认定的,但改革开放之后,外国的品牌进入了,我国原来的这些名牌就在技术和经营等方面失去了领先性,也就很快衰落了。
所以,在竞争对手中间领先是很重要的,即使不是各方面都领先,但至少有一个或几个重要方面领先。
不然,你最多叫一个运行着的企业,但不能叫名牌企业。
目前,中国企业在这方面存在着两种误区。
一种误区是还没有做到领先的企业,就企图成为最有名的企业。
他们不是靠把企业做成佼佼者,而是靠炒作,甚至靠不正当竞争,贬低别人抬高自己。
另一种误区是把“第一”变成了“唯一”,“老子天下第一”还不行,还要“老子天下唯一”,不分青红皂白,妄想消灭一切竞争者。
结果闹得众败俱伤,自己的目的也没有达到。
第三句话,“先造势,后谋利”。
这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。
什么是“势”?
很难解释得很清楚。
自身的状态,自身的位置,会形成一种势;外界的名声,外界的评价,会形成一种势。
势,在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。
所谓“无”在这里不是不存在,而是看不见——它是存在的,只是看不见。
我们综合海尔的做法和经验,集中到一点,那就是名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。
既善于用有形造无形,又善于用无形造有形。
这个关系是实施名牌战略在操作层面上的核心问题。
也就是说,没有这个关系的正确处理,前两个关系都很难处理好。
名实关系是企业实施名牌战略的核心所在。
海尔非常注意用有形造无形,又非常注意用无形造有形。
1985年砸冰箱,最奥妙之处并不在于一般理解的严格要求。
这当然是严格要求。
它的奥妙在于用有形造无形。
造两个方面的无形:
一个方面是职工的质量意识,这是无形的。
另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟、毫不凑合的!
这种用实造就的名,不是靠说教,也不是靠言辞和形象俱佳的广告,而是靠实实在在的实际行动造就的名,一旦形成,就是结实的,不容易被破坏的。
到了90年代中期,海尔的大发展阶段,用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张,就是另一个侧面,那就是把无形变有形。
休克鱼虽然好吃,但是没有名牌还是吃不到的。
而海尔正是抓住时机把品牌的扩张力由可能性变成了现实性。
综上所述,海尔实际上抓住了名牌的实质,抓住了名牌包含的三大关系,企业和消费者的关系,企业和企业的关系,企业内部有形和无形的关系,并相应地提出了通俗易懂的对策理念。
所以,它总是敲到了点子上。
解析之四:
海尔在实际操作中坚持“实至名归”的方针
打造名牌的途径和方法很多,托尔斯泰说,“幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有各的不幸”。
我们反过来套用——“失败的企业大体是相同的,成功的企业各有各的道路”。
那么海尔的成功之路是什么呢?
纵观海尔打造名牌的做法、策略和进程,我们发现一个最大的特点,那就是始终坚持“实至名归”的方针。
“实至名归”的第一层含义是“实”字领先。
首先是要实实在在地做,并且做出成绩来,用做出来的成绩去获得名声。
而且必须是名实相符,不能是盛名之下其实难符。
海尔不是不要名,而是不图虚名,更避免图虚名得实祸。
这一点我们只要看看他们花多大的力气抓企业内部管理就可以明白了。
“实至名归”的第二层含义是“实”要转化为名。
“实”可以转化为“名”,“实”必须转化为“名”。
但“实”转化为“名”可能是自发的,也可能是自觉的,两者结果大不相同。
这里的关系是要有正确而全面的品牌意识。
有人有一个认识上的误区,他们把埋头苦干、不事张扬这样一种个人的作风直接搬到企业的经营中来,这是混淆了概念。
海尔从一开始就注意自己形象的塑造,并把它集中到自己的品牌中来。
“实至名归”的第三层含义是“名”应该是企业经营的重要甚至是最终的归宿。
这一点是许多人没有认识到的。
他们之所以重视品牌,是因为品牌可以帮助他们卖产品,可以帮助他们获得更多的利润,这都是无可厚非的。
但从名牌战略的角度看,就有这样的问题发生:
如果一些举措对品牌的成长和塑造有利而对于眼前的利润并无多大意义,究竟要不要做呢?
企业的经营最终是要把自己的钱存入银行,还是最终把自己的业绩存入品牌呢?
有几个事例可以说明海尔的思维。
一个是研制能够洗红薯的洗衣机。
仅从销售的角度看,这种研制是不必要的。
因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯,投入和产出不成比例。
但为了表示海尔对消费者意见的重视——哪怕是看来不合理的意见也会得到重视,他们还是研制了这样的洗衣机。
其实更主要的目的倒不是为了从这种洗衣机上赚多少钱回来,而是为了塑造自己的品牌形象:
海尔可以造出你需要的一切产品,包括“无理要求”产品。
再一个事例就是进入国际市场采取了先难后易的方针。
其目的也是为了造名(海尔说“造势”)。
德国市场即使准入了,也不可能一下子就卖很多冰箱。
但海尔的冰箱能够进入德国,而且有那样一个令人信服的故事,这就增添了海尔品牌的名,进入其他国家也就是不在话下的事情。
在无形资产越来越重要的今天,在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天,在文化力已经深深介入经济活动的今天,企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。
在这方面,人们的认识经历了不同阶段的发展变化。
第一阶段,明确企业必须获取利润。
第二阶段,与获取眼前利润相比,更重要的是占领市场。
因为谁占有了市场,谁就能够永久地获得利润。
第三阶段,企业的根本发展表现在资本增殖上。
第四阶段,资本中的无形资本具有特殊的重要性。
因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场,才能低成本扩张。
于是人们懂得了,利润是财产,资本是财产,品牌是更重要的财产。
由此可以得出结论,企业家的经营业绩最终体现在品牌的成长上。
他赚多少钱都可能很快流失,但如果真正地树立了品牌,那它将会长期起作用,甚至永不消亡。
“实至名归”的方针与海尔的媒介宣传策略
回顾海尔的成长历程,海尔名气的形成,主要不是靠广告,它从没有做过铺天盖地的广告;也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作;更多地是靠新闻宣传。
有人说,这是因为海尔重视公关活动,和新闻单位的关系搞得比较好。
确实,海尔是重视和各种媒体搞好关系的——这是现代大企业必须具备的一种意识。
但为什么能够搞好关系呢?
搞好关系为什么就能够发挥作用呢?
其中有一个关键所在是人们没有充分意识到的,那就是海尔出新闻。
如果海尔没有新闻事实发生,想宣传报道也是困难的。
所以,在海尔,“实至名归”的这个“实”,除了上述的各层含义之外,还有一个很重要的特点,那就是它们往往都具有较高的新闻价值。
有新闻价值的事实是新闻媒体所需要的,当然媒体就会对海尔感兴趣了。
海尔具有新闻价值的事实比较多,主要是因为:
海尔这个大企业在中国的地位和作用往往引起人们对它的特别关注。
海尔的创新意识比较强,一些具有导向意义的事情往往首先从这里做起来。
张瑞敏到哈佛讲课,这件事情如果发生在美国,一般不会引起什么特别的关注,但对中国来讲,这是“第一个到哈佛讲学的中国企业家”,代表着中国企业和中国企业家的面貌和水平,为中国企业家争光,这就是新闻了。
海尔的一些具体操作往往具有新闻色彩。
有人说,海尔善于“编故事”(这话带有一些贬义)。
我想,它的故事并不是编的,而首先是做出来的。
进入德国市场的故事,难道是编出来的吗?
但海尔的高明之处在于:
他们总能找到比较恰当的表现方式。
这不是缺点,这是市场经济意识的表现,是优点。
张瑞敏是一个善于思考的企业家,所以在海尔发生的故事中往往具有比较深刻的内涵。
海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事,并把它们及时总结出来提供给新闻界。
他们的宣传工作做得不错。
我认为,企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的,它能够把企业的内涵及时地宣传出来,同时也促进了企业本身的思考,借鉴媒体的报道和评论,及时总结自己的经验。
说穿了,能够做到海尔这样,无非是必须具备三个条件:
一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。
就中国而言,一些大企业建立起健全的“舆论联络体系”是非常重要的。
有了好的题材,可以通过这个体系及时准确地宣传出去。
遇到了风险,可以通过这个渠道及时把自己的意见传播出去。
信息是市场的重要组成部分,这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事。
解析之五:
海尔非常重视品牌管理,并创造了自己的品牌体系
品牌既覆盖整个企业经营管理,又是一个专门的领域。
因此必须掌握品牌管理的本领。
海尔在以下几点上有很成功的经验
借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。
海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。
“利勃海尔”是它老师的名字。
这是借名起步的策略。
因为改革开放初期,许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱,利用外国品牌是为了有利于开拓市场。
后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:
“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。
这个品牌的特点是简单,而且具有广泛的涵盖力。
我们提出,要有自己拥有知识产权的品牌,是就最终的追求目标说的,并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
不断丰富提高自己品牌的内涵。
海尔不断向自己的品牌注入新的内涵,以不断提升自己的品牌。
他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。
首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。
这是从冰箱开始的。
“海尔冰箱”——“名牌产品”,做冰箱的海尔——产品品牌。
这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。
第二步把它铸造成“企业名牌”。
产品的多元化,海尔不只是冰箱,而是生产家电产品的企业。
这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好,因为这个企业好,所以它生产的东西都好。
第三步把它铸造成国际品牌。
他们先提的是“品牌国际化”,后来又提出“国际化品牌”,这就是在向着社会名牌——世界名牌进军。
与经营发展战略相配套,建立和发展自己的品牌体系。
建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。
而海尔在这方面有自己的成功做法和经验,可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。
海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。
海尔这个总商标是家长,下面有各个分商标,如同各个子子孙孙。
冰箱是王子系列,洗衣机是神童和丽我系列,空调器是英才系列等等。
这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
总品牌起到了总领全局的作用,分品牌起到了体现新扩展的作用。
一个好的品牌体系,其主要作用仍然在于和消费者建立紧密的联系。
什么样的关系是最好的呢?
老朋友的关系是最好的。
总是在各种产品上出现的“海尔”就是消费者的老朋友。
但老朋友如果没有新的话题,也会显得枯燥无味。
分品牌就是新话题。
所以,海尔的品牌体系既有老朋友的意思,又有新话题的意思。
不断加强着和消费者的良好关系。
通过海尔的品牌体系,我们也可以清楚地感受到海尔这个大家庭的兴旺和发达,因为它不断添人进口,不断有新的家族成员显示风采。
解析之六:
海尔用名牌战略形成自己的核心竞争力
中国加入世界贸易组织,必将更深地融入世界经济全球化进程,那么中国怎样更好地参与国际经济合作与竞争呢?
江泽民同志去年10月22日在全国经济工作会议上的讲话,非常清楚地阐述了我们的基本战略思想,概括起来就是三个三:
把外国企业的三个优势和中国的三个优势结合起来,建立起符合三个要求的世界制造基地。
外国企业特别是跨国公司的三个优势是:
资本优势、技术优势、管理优势。
中国的三个优势是:
产业基础优势、劳动力成本优势、本土市场优势。
三个要求是:
拥有国际知名品牌,拥有自主知识产权,在国内外市场具有竞争力。
这就告诉我们一个重要的概念,中国经济、中国企业核心竞争力的形成,当然要考虑某一个方面的要素的情况,例如劳动力成本低的要素,但更重要的是靠“结合”,靠“综合”形成。
结合和综合的途径是多样的。
有各种依托而形成的综合。
依托本土市场,依托劳动力成本,依托资源的垄断,等等。
例如我调查过的中集集团,集装箱的世界市场占有率已经达到37%,相当于世界第二名到第六名的总和。
它主要靠了两个优势的综合,本土市场优势和生产成本低的优势。
而生产成本低的优势又靠着劳动力成本低的优势和国际化经营综合形成的优势。
例如我们的
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