对我国功能保健品营销模式的探讨.docx
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对我国功能保健品营销模式的探讨
对我国功能保健品营销模式的探讨——对功能保健品新营销模式的要求
要确保新营销模式取得成功,针对我国保健品行业的现状,新营销模式特别提出了以下三个方面的要求:
一、基本要求
包括以下三个方面的内容:
(一)在选择目标市场的基础上,进行准确的产品定位
现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场,几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西,输出的信息是男女老少皆宜,无所不能。
随着消费者的逐渐成熟,必然导致消费者对此充满疑虑,这就是造成当今中国保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。
新模式一定要解决这样一个问题,不能再和现行营销模式一样,而应在充分进行市场调研的基础上,进行科学的市场分析和定位。
(二)以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值
服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的,它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利和发展的深刻影响。
服务质量和价值巩固了客户的信任度,而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服务的高质量,描述了服务——赢利各要素的相互关系。
首先,要让内部员工感到满意,这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的;其次,只有企业的产品和服务是高质量的,才能使消费者感到满意,才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客;再次,顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长;最后,企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障,从而促使员工满意和忠诚。
从而形成一个良性的循环。
(三)加强协作,打破四种界限
为达到消费者满意的目的,企业必须在内部、外部展开充分的协作,努力提高企业产品和服务的质量以及企业的办事效率。
具体说来,企业应努力打破以下四种界限:
1、垂直界限
指各层次及各头衔人员间的界限。
当垂直界限具有可渗透性时,职位与能力的联系将不那么紧密,这有助于更快更好的决策,便于行动,也有利于组织很便利地从各层次员工那里获得各种思想。
2、水平界限
指各职能间与规章制度间的界限。
通过提高水平界限的可渗透性,有关管辖范围的争执将被集中于探讨怎样满足顾客需求所替代。
3、外部界限
指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。
过去组织与外部机构是“我们”与“他们”的关系,通过谈判、争吵……等方式做生意,这是一种食物链的思维。
当提高外部界限的可渗透性时,企业将要求用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维方式,将与供应商、顾客及监控者共同创造价值。
对保健品企业而言,特别是与零售商的信息、资源共享将会对企业的发展和盈利产生重大的影响。
4、地理界限
指不同地点、文化与市场间的边界。
它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素,一旦地理界限变得更加互通,企业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极大的促使资源共享,使企业能更快地取得成功。
二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系
企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”,它通过对企业提倡的行为予以奖励,对企业禁止的行为给予惩罚,对最终企业员工的行为有着重大的影响。
因此,要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式,必须创造与新营销模式相适应的管理考核评价体系,必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。
鉴于目前的现状,笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方法。
三、引领保障新营销模式成功的企业文化
保健品企业要持续发展,必须建立合适的企业文化,这是由企业文化的作用与保健品行业的现状以及未来发展趋势共同决定的;况且,由于现行企业的企业文化不符合新营销模式的要求,不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。
因此,建设保障新营销模式取得成功的企业文化显得尤为重要。
1、企业文化在保健品企业中的意义
如前文所述(见本文的第一部分与第三部分),新营销模式与现行营销模式有本质的区别,因此,新营销模式的推广对保健品企业而言,本就是一个重大的变革,根据约翰·科特与詹姆斯·赫斯克特的研究成果,企业变革要想获得成功,良好的能够促使企业变革顺利开展和完成的企业文化至关重要。
未来变化是多种多样和全方位的,随着这些因素的不断的、迅速的变化,企业要创造竞争优势和满足消费者的需求,就必须在新营销模式核心观念的指导下,对企业的组织构架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。
根据约翰·科特与詹姆斯·赫斯克特的研究,企业的这些变革要顺利完成,必须要有能促使变革成功的企业文化。
所以说,无论是现在,还是未来,要保障新营销模式取得成功和企业取得成功,都必须要有能促使企业变革顺利开展和完成的企业文化。
(二)现行企业的企业文化
在本文的第二部分已经对现行的保健品企业的企业文化进行了初步的论述,这里作详细介绍和分析。
1、保守型
这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题,并且由于发展的速度太快,没有时间进行系统诉思考和反复论证,只能是出现一个问题,制定一个相应的规章制度来规范,也就是说,这类企业的规章制度的出台都是为了防范错误的发生,如此重复再重复,久而久之,企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业文化,抹杀了员工的创造性。
2、混乱型
其实这根本就称不上是一种企业文化,这类企业就像当年的三株一样,只要达到了它所要求的投入产出比,企业对员工个人的(市场)行为甚至是不闻不问的。
在创业的初期,因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力,这种模式确实对企业的发展起到非常大的作用,因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空间,有利于发挥员工的创造力,但随着企业的发展,伴随着企业规模的不断扩大,企业利益的再分配,员工个人发展的不平衡……这种粗放式的管理就是低效率的温床,是把企业拖向深渊的黑洞,这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。
3、家族型
这一类企业在中国任何行业都非常之多,在保健品行业也不例外,这里的成因是因为中国有“上阵还需父子兵”以及中国讲究人情关系的文化传统导致的。
当然,在创业之初,由家族成员一起共同经营,确实有利于企业的成长,因为同为一个家族的成员彼此能够相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的,但当企业发展到一定的时期,家族化的管理就会成为企业前进的绊脚石,这已被众多的企业用事实证实了。
4、独裁型
这种企业文化源于中国传统的“人治”观念,企业的经营决策权、人事任免权等全部由企业经营者一人掌握,由一个人说了算,缺乏必要的监督和决策支持,往往使得独裁式企业落得一个“一着不慎,全盘皆输”的结果,巨人集团就是这种类型的典型代表。
显而易见,上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效,不可能使企业的经营策略能随着企业相关因素的变化而变化,这些文化的局限就限制保健品企业的进一步发展和壮大。
因此,需要建立新的企业文化。
(三)新旧营销模式管理思想的对比
新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比,因为保健品企业现行营销模式奉行的理念就是推销观念(理由参见本文的第一部分)。
首先,对两种观念进行比较(参见图4—7)。
从图4—7可以推导出如下结论:
在现行营销模式思想观念的指导下,企业是以现存产品为中心,以推销和促销活动为手段,通过增加销量获取利润,因此,企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想,即管理考核的标准是以短期的财务指标如投资回报、销售增长等作为考核评价的标准,然后配合大量操作上实用的手段,考核局部性的活动,事实也正是如此。
其次,市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心,其根本目的是通过使顾客满意获得利润,采用的手段是协调市场营销活动,这就决定了企业的各个部门要通力协作,要有系统的观念,站在全局的基础上来进行企业的一切活动,从以前的部门最优变为整体最优。
总之,在新旧营销模式的更替中,企业的核心价值观念改变了,因此,企业的企业文化也应随之而变了,所以,在新营销模式下,企业需要创建新的企业文化。
(四)新营销模式要求的企业文化
通过上文的论述已经表明,保健品企业要发展,无论是着眼于现在或未来,还是着眼于新营销模式的建设、推广、执行,都要求企业建立新的企业文化。
新的企业文化应从以下三个方面把握:
1、新企业文化的特点
由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导,以目标市场为出发点,以顾客的需求为中心,以协调市场营销活动为手段,以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种思维方式。
同时,市场是动态的、消费需求是变化的。
因此,新营销模式要求企业要具有灵活性、充满创造精神,要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意,及时满足消费者的需求和应对市场的竞争,所以新营销模式要求企业的文化是灵活的、充满创新精神的,不能是僵化的、保守的。
2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化
根据前述分析与阐述,新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文化。
其核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素,重视(各级管理人员领导才能表现出)能产生对企业有益的改革人才和改革过程。
其共同行为方式为公司经理密切关注公司构成要素的变化,特别是顾客要素的变化。
一旦为了维护这些要素的合法权益,即使承担一定的风险,也会果断采取改革措施。
3、新企业文化的主要内容
企业文化作为一种亚文化,应在民族文化的基础上寻找源头,只有这样的企业文化才会富有生命力。
对我国的保健品企业而言,应在吸收西方企业文化理论精华的基础上,结合本民族的文化传统,创建富有自身特色的企业文化。
保健品营销的六条出路
如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少,而且还造就了许多“奇迹”的话,那么如今的保健品市场则是失败多成功少,而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。
但我们大可不必为保健品的营销过度担忧,因为十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的需求,有需求就会有市场。
那么今后保健品营销的出路在哪里呢?
笔者认为以下几条是当前环境下,保健品营销的可行之路。
1、走效果之路。
现在的消费者普遍不相信保健品广告,会对广告上承诺在心里打个折扣,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度)的话,这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情,一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他(她),要感激一下,一方面会觉得自己这次选择是正确的,而厂家这次没有让他(她)觉得在消费选择上很幼稚,也要感激一下。
这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。
虽然由于保健品性质决定,大多数保健品是不可能像药品那样有较明显的效果的,但二十七个保健品功能中,还是有的功能是可以比较容易地能看得见效果的,如润肠通便类及改善睡眠类等。
排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。
脑白金兼有“改善睡眠”和“润肠通便”两项功能,这不仅是对其最初塑造的那种“神药”的支持,转型礼品后的成功也是和效果分不开的。
笔者的一位朋友曾经开玩笑似地总结:
“卖得较火的保健品都是让人拉肚子的,或和拉肚子有关。
”虽然有些绝对,但也不无道理。
功效的支持对保健品来说还是很重要的。
如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不能完全归功于功效的话,笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提高免疫功能的保健品,对风湿类风湿、关节疼痛效果非常好,如今在各地操作的很成功,则是一个很有说服力的例子。
80%的回头率,没有一般保健品那种千辛万苦说服消费者初次购买后,因效果不好而又轻易流失的烦恼,实在让人羡慕。
这再次验证了那句话:
“做出好产品是最好的营销”。
所以,如果你的产品确实有不错的功效,那么不用着急,只要方法得当,不必用特别夸张的宣传也可以成功。
虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样效果好,但“改善睡眠”和“润肠通便”等功能的产品能造到这样的有效率也不是难事。
如前两年一种叫睡宝的产品销得很好,就是走得这条路子,但由于“睡宝”不能注册、不是商标,没能在产品名称上设置竞争障碍,一时间各种跟进“睡宝”太多等原因,没能持久。
但这种思路是可行的,如果当时在营销上更周到一些的话,很可能就会做成一个长线产品。
2、走礼品之路。
如果产品在效果方面不足以支持的话,那么走礼品之路是降低消费者对保健品功效要求的较好的方法之一。
脑白金刚开始把自己说成神药,时间长了肯定是不行的,史玉柱把脑白金转成礼品,是让消费者从对脑白金效果的要求从“神药”是降低了一般礼品的要求,毕竟送给爸妈的礼没有一点明显功效也是不行的。
另一个一度很火的产品可邦,从其配方成分来看不会有特别明显的效果,于是泰尔把可邦当成礼品――“送给男人的礼”,降低了购买者对礼品效果的要求。
在礼品消费方面,购买者和使用者是分离的,购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子,而对功效方面的要求是第二位的。
使用者呢也无所谓,反正又不是自己花钱买的(特别是如果只是礼节性送礼的话),效果不明显就不明显了,下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。
所以,对保健品来说,打送礼一定要使产品让人感觉很流行,这是成功的关键。
不过目前有很多的保健品没有认识到礼品市场的真谛,以为脑白金打送礼成功了,自己打送礼也会成功一样,拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”,岂不是在给脑白金助力吗?
因为“送礼送脑白金”这个概念,在消费者脑海里已根深蒂固,再说“送礼送是礼╳╳”会让人自然想起脑白金。
但这并不是说送礼市场不能做,但再做的话需要进行认真的定位和细分,像可邦是“送给男人的礼”、椰岛鹿龟酒是“送给父亲的酒”给人以清晰的区分才行。
3、走时尚之路。
这也是降低人们对产品功能要求的一个方法。
一直以来许多人都认为保健品是不适合走时尚路线的,太太口服液是有代表性的成功案例之一,不断变换的、制作精美的广告片及出色的产的整体包装,一直吸引着时尚女性,而不是过多的靠宣传功效来打动目标人群。
太太药业(现更名为健康元药业)旗下的鹰牌花旗参,走的也是时尚的路子,也取得了成功,进入了洋参类产品的前三名。
湖南泰尔药业的维婷,在宣传减肥功能的同时,从产品包装、POP、到广告片等无不透露着时尚和美感,撩动了无数年轻女性的心弦。
使得维婷从竞争激烈的减肥市场中快速成功,在许多地方成为减肥产品的第一品牌。
随着人们观念的改变、品味及审美的提高,消费者在购买产品时已不仅仅局限于产品本身的物质利益,对多方面的精神利益的需求也越来越高。
所以,时尚元素对今后的保健品的营销是一个值得考虑的因素。
其实即使不完全走时尚之路,产品时尚一些、有品味一些也会为产品加分。
时至今日,我们不得不承认,有的保健品从包装到广告等还是让人感觉有些“土”。
4、走“品牌”之路。
有人说保健品行业目前还没有品牌,奥美广告公司(Ogilvy&Mather)全球CEO夏兰泽女士认为整个中国都有真正意义上的品牌(这话虽然在感情上无法接受,但从某角度上来讲还是有一定道理的),更别说在保健品行业了。
所以,这里的品牌是相对的,只要比竞品做得更有品牌的感觉,哪怕只是知名度高都可以。
这尤其适合在一个市场成熟的领域,利用品牌的优势,收获前辈们培育起来的市场成果。
哈药的盖中盖,并不是最早上市的补钙产品,等一批补钙产品的品牌对消费者完成了补钙的教育时,盖中盖出来利用自己的优势,一系列明星广告铺天盖地的投放,后来居上,在极短的时间内把自己做出了国内补钙产品的第一品牌。
盖中盖也是可以被取代的,没有什么不可同,只要有切实可行的好策略。
像类似补钙市场的这样的成熟的市场并不止一个,如维生素类、清咽类等,即使成不了第一品牌,那作为第二、三品牌也是可以接受的。
当然,也可以把不太成熟的市场做熟,并顺理成章的成为这个行业的老大。
如目前排铅类产品并公认比较有潜力但还未成熟的市场。
5、走概念炒作之路。
在门槛相对较低的保健品行业,各企业对保健品的战略目标是不相同的:
有的想做成一个长线产品、做成一个产品;有的只是想通过保健品积累资金、只要能赚钱就行,产品做到哪天算哪天。
所以后一种思路的企业,是不顾及市场操作的手段的,如今保健品市场不是很好的环境也多是由此引起。
各种各样的炒作是服务于这种指导思想的最有效的手段,时间长了,就连拥有前一种思路和想法的企业也受了传染。
于是,各种概念满天飞,而且越来越诱惑、越来越能打动人,时至今日,炒作对短线操作的保健品来说仍是一个有效的手段,如张大宁提出的“性商”、肠清茶的“给肠子洗澡”、“宿便”及清华清茶的“洗肺”等概念都是近年较成功的概念,对其产品的销售的促动,起到了不可磨灭的作用。
不过如今国家对保健品广告的监管越来越严,今年工商、药监等十一部门要联席严查保健品、药品虚假广告,这种方式执行起来会有一定的阻力,但“上有政策,下有对策”,炒作,这种有效的手段,最起码在一段时间内还会被许多保健品运用。
6、走营销方式之路。
当保健品传统的各种广告以主的手段越来越不理想、风险也越来越大的情况下。
会议营销这种低风险的营销方式,近年来迅速在保健品行业中被广泛应用,也成就了像珍奥核酸、天年这样的产品。
会议营销之所以有效,是因为在消费者对广告不信任的情况下,这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。
它可以把一切想说的东西说透,而又没有广告法的限制,讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。
所以会议营销是一种不错的营销方式。
但随着太多的企业和产品加入了会议营销的行列,这种没有任何技术 壁垒的营销方式,也不是可以让每一产品都能成功的。
会议营销靠的是掌握的消费者资源和自身队伍的执行力,过多的会议营销也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度,各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低,只能靠增加活动的频次和与消费者更深入的接触(如上门等)来提高销量,这是对队伍素质的比较高的要求。
虽然,会议营销和传统营销比起来,仍居有风险较小的优势,但单靠会议营销来实现理想的营销业绩已不是一件很容易的事情。
和传统营销方式的结合,相互补充、相互借鉴,倒是较实际的选择和做法。
兵法上说:
“兵无定式,水无常形,运用之妙,随机应变,存乎一心。
”以上只是目前常用的一些营销手段,各企业应根据自身情况,认真研究、分析消费者、市场及竞品等的不同情况,找准适合自身发展的途径,保健品仍是一个极有潜力和机会的行业。
健品会议营销成交的最佳的时机
读:
一、如何在适当时机完成交易
1、注意购买的信号
(1)顾客在做些什么?
(体态语言)
(2)仔细倾听“购买的疑问”
——什么时候见效?
——如何服用?
——在哪里能买到?
——多少钱?
——吃完了一定能好?
二、成交试探能制造奇迹
1、成交试探:
指销售人员在买卖进行当中,运用问问题(或建议)的方式,试探顾客在心理上是否已预备好要达成交易。
——您买药方便吗?
——您知道在什么地方买吗?
——我什么时候把药给您送过去?
——如果您想买的话。
我们可以把药给您送到家里。
——您自己到药店呢,还是需要我们给您送过去?
2、记住:
假如试探的结果是否定的,你的情况并没有转坏,但假如是肯定 的,你便可以提早成交了。
3、成交试探与要求成交
成交试探是要求提出意见或看法;
要求成交是要求顾客做决定;
成交试探可以要求成交的序曲。
三、成交的法则
1、认为成交是理所当然的事;
2、不断试探成交的可能性,并且随时注意对方是否发出购买信号;
3、要把购买的利弊比较给顾客看,然后再要求对方购买;
4、用一个次要理由或选择性的决定来要求完成买卖;
5、要保留一个重要论点,以便在最后必要时使用;
6、除非对方连续七次说“不”或真的把你撵出去,否则不要轻易放弃;
7、在你回答过一连串的反对意见之后,要立刻要求对方购买。
一般人不习惯使用这些法则,好好选择一个适合你的成交法则来应用,并且至少使用一个星期,假如事实证明有效,那就继续使用,直到成为你的自然反应,然后你可以再试行另一种方法,当你继续这么做的时候,你会为自己的成交能力不断增加而惊讶不已。
四、完成交易的几项原则
1、要求购买;
2、你应该认为顾客会向你购买;
3、别犹疑不定;
4、保留一个极好的购买理由,以便在成交的关键时刻应用;
5、运用合理的催促理由:
——有病要早治,否则时间长了就不好治了。
——早日服用,早日康复。
——早日让家人好起来,您就可以安心工作了。
6、保留一个强有力的问句,到最后一刻使用。
——这病能引起一些并发症。
您知道吗?
7、除非对方连续七次说“不”,否则不可轻言放弃;
8、别在此阶段显得过于紧张;
9、除非你已试过其它所有的方法而且都宣告失败,否则,不要同意对方下次再给你答复;
10、提供典型病例,促使成交;
11、即使顾客已经答应要购买你的产品,你仍有一些额外的工作要完成,如:
填写《售后服务登记表》、送服务卡等;
12、如果你必须在当时收款,如何向顾客要求付费呢?
直接要!
13、让顾客难以拒绝。
如何真正的操作会议营销?
营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任,并长期的维护这种信任,在竞争日益激烈,市场高度同质化的今天,仅靠产品本身往往难达到这一目的,还要与消费者进行针对性宣传,提供真诚地服务,有效地营销策略都是极具个性化的,只有精确的锁定目标消费者,并与之开展一对一的沟通,满足消费者差异化的需求,方能提高满意度,增强品牌忠诚,使企业得到长期的发展。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系,主要是通过建立消费者资料库,收集目标消费者的资料,并且对这些资料进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后利用会议的形式,运用心理学、行为学、传播学等理念,与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务,以便达成销售的一种营销模式,它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
会议营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会议营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。
会议只是此种营销模式的形式而已,会议营销核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通,会议营销的最终目的是通过向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系,从而提高消费者满意度和忠诚度。
近几年来,由于保健品市场竞争越来越激烈,广告、促销的市场效果逐渐下降,消费者越来越成熟和理智,消费者不再盲目的相信一些夸大其词的宣传,而是注重产品是否具有卓越的功效及能否提供优良的服务,在这种背景下,会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场,会议营销渐渐的流行起来,一些会议营销操作较好的品牌,一次会议就能销售数万元、甚至数十万元。
目前,会议营销模式已引起整个医药保健行业的普遍重视,一些奉行传统营销模式的企业纷纷开始运作会议营销。
二、如何做好会议营销
1、塑造会议营销的核心竞争力
1)把亲情服务贯穿与销售的每一个环节
现代企业要在竞争
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