张惠小磨麻油营销策划案电子教案.docx
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张惠小磨麻油营销策划案电子教案
张惠民小磨麻油芜湖市场营销策划案
委托机构:
蒙城县惠民麻油厂
小组成员:
邵明丽、刘冰、张大凯
年十一月十三日0一0二
前言
麻油是我国劳动人民在三国时期就发明制造出来的一种食用植物油,早在《北堂书钞》中就引用晋朝《博物志》说:
“外国有豆豉法,以苦酒浸豆,暴令极燥,以麻油蒸讫,复暴三过乃止。
”这是芝麻油用于饮食的最早记录,距今已有1600多年。
麻油的功能和妙用使得生活观念日益提高的人们越来越重视它。
鉴于麻油良好的前景,合理发展现代麻油企业定会取得可观收入。
本策划案在市场调研的基础上充分对芜湖麻油的市场现状进行了调查摸底,并通过细致的策划为张惠民小磨麻油能成功的打入芜湖市场做铺垫。
一、环境分析...............................4
(一)宏观环境..................................4
(二)市场状况..................................6
(三)产品状况..................................9
(四)主要品牌状况..............................10
二、SWOT分析...............................14
三、目标...................................16
(一)财务目标.................................17
(二)营销目标.................................17
四、营销战略...............................17
(一)产品市场定位...............................17
(二)目标顾客定位及分析.........................18
五、市场营销组合策略.......................20
(一)产品策略.................................20
(二)价格策略.................................21
(三)渠道策略.................................21
(四)促销策略.................................22
六、执行计划...............................25
七、费用预算...............................27
八、风险与控制.............................29
...................................30九、附录.
概要提示
本策划案在开展市场调查和进行全面分析的基础上,根据芜湖市麻油市场现状,结合张惠民小磨麻油的自身状况及外部环境,这次
策划案将继续秉承张惠民小磨麻油的经营理念并运用相应的营销策略以及口碑营销战略,用10万元左右的营销推广费用在最短的时间内迅速占领芜湖麻油市场,预期在当年成功收回近70%的营销推广成本。
同时达到市场品牌知名度和认知度的有效提高,为张惠民小磨麻油进一步占领其他地区市场积累相应的销售经验和资本。
一、环境分析
(一)宏观环境分析
我国是世界上芝麻的主要出产国,使用和生产芝麻油的历史非常悠久。
小磨麻油在长江以南地区非常受欢迎,除糕点外在夏天拌凉菜时麻油是必不可少的。
用水代法加工制取的小磨麻油具有浓郁的独特香味,是良好的调味油。
用水代法加工制取小磨麻油在我国已有四百多年历史。
小磨麻油主要用作佐餐调味也是一些传统特色食品糕点的主要辅料。
同时,麻油还兼有延缓衰老、润肠通道、保护血管、治疗鼻炎等功效。
与之小磨麻油分为一级小磨麻油和二级小磨麻油。
按国家标准,
对应的是机制麻油,机制麻油又称香麻油、麻油。
它以芝麻为原料,通过特定的工艺,用机榨制取,具有显著的芝麻油香味,用途与小磨麻油相同。
按国家标准,分为一级机制麻油和二级机制麻油。
随着人们生活水平的提高、健康生活意识的增强,这种世界卫生组织公布的三大最佳食用油之一的芝麻油,市场潜力正在逐步放大。
芜湖地处长江中下游,是安徽省的经济、政治、文化次中心。
经济发展相对较好,人们生活水平相对优越。
根据国家统计局芜湖调查队提供的资料和数据显示,2009年受国家一系列促进消费政策的影响,芜湖市国民经济持续走好。
芜湖市居民消费支出增长较快,人均消费性支出11786.06元,比2008年增长15.8%。
恩格尔系数也由2008年的40.9%下降到2009年的38.9%,这标志着芜湖市居民整体生活水平在不断提高。
2010年1月12日安徽省第一个进入国家战略层次的区域发展规划——皖江城市带承接产业转移示范区获国务院批准。
对于作为“一轴两核”的示范区核心城市来说,芜湖的发展必将再次迎来一个崭新的春天,芜湖人民的生活消费水平必将随着示范区的进一步建设而更上一层楼。
伴随着人们生活水平的提高,和对健康养颜方面的的追求,芜湖麻油市场将会被进一步打开,与此同时健康意识逐渐地深入人心,不断增加的高端消费群体对高档健康的食用油的需求也在不断增加。
因张惠民小磨麻健康优质的品牌小磨麻油将会逐步走进每个家庭。
此,
油凭着“味道不纯,包吃包换”的黄金承诺,加上科学的营销思路去包装产品,打造品牌知名度,在目前芜湖麻油市场竞争尚不激烈的今天,一定能取得不俗的业绩。
截止到2008年芜湖共有人口230.79万人,其中市区常驻人口约70万,外加流动人口约5-8万。
城市人口密度较大,形成了一个庞大的消费人群,因此为产品的销售奠定了基础。
(二)市场状况
目前国内麻油市场上品牌众多,年产量在25--30万吨左右,根据家乐福连续3年来的销售数据表明,芝麻油的年增长率在25%以上,芝麻油的消费需求也随着人们生活质量的提高呈现出多样化、细分化、高档化等的特点。
比起酱油和醋等调味品来说,麻油一直因其价格不菲,销量一直不大。
目前国内市场上除个别品牌市场分布较广泛外,其它品牌的分布呈现出明显的地域特征,比如北方是崔字和古币等;西南有川老汇;上海有三添。
纵观整个芝麻油市场格局,这些地方芝麻油品牌虽然在区域市场占据了一席之地,但很难形成全国性的影响力,说明芝麻油品牌的知名度具有显著的区域特征。
可以这么说,芝麻油市场中从来不缺乏“群雄”和“诸侯”,但“霸主”却始终没有出现。
国内麻油市场品牌分布:
全国性品区域性强势品牌大型连锁超市品牌散装麻油地方性小品牌
据我们调麻油年销售量一般,芜湖麻油市场隶属于二三级市场,中粮集团的其中以太太乐、查显示芜湖市场现共有麻油品牌几十种,上品轩等一些区域性品牌金龙鱼三个全国性品牌外加长康、福临门、.
的麻油占据了市场的大部分份额。
太太乐、金龙鱼以及福临门依靠长期沉淀下来的品牌知名度与全国市场强劲的广告攻势,在芜湖麻油类市场上有一定的地位。
如表-1显示,三大主要品牌占据芜湖麻油市场份额的44.9%。
表-1
品牌比例人数(人)比重(%)
24.7金龙鱼22
13.512福临门
6.7太太乐6
55.1其他49
100
89
总计与此同时不乏有一些有假冒伪劣的麻油,以次充好,每年都会有大批的食用调和油被一些不法商贩变身成为芝麻油进而通过各种渠道和形式进入到市场。
这些假冒伪劣产品不仅掩盖了麻油市场真正的需求量,同时也制约了麻油市场的发展。
近期内,芝麻价格涨幅较大,导致供应紧张,因此我们推测这种现象将会长期存在。
另一类是散装油主要是在集贸市场和小型集镇等地销售,产品销并且随着芜湖城市建设规划的加快,以及量较高,但无多大竞争力,
人们生活水平的提高和对生活品质的追求发生转变,因此我们预测,在未来5-10年的时间里,散装麻油将逐渐退出芜湖市场,小包装麻油市场发展前景广阔。
根据我们调查显示,芜湖市场上麻油的销售渠道一般有菜市场,大中型超市和便利店,专卖店等。
另据调查显示芜湖市消费者主要购买麻油的途径是去超市,其次会考虑菜市场和便利店。
如图-1所示
与此同时,芜湖市消费者了解麻油品牌的途径主要是通过亲朋好友的介绍和推荐,因此良好的口碑传播度和品牌美誉度对于麻油生产商推广其旗下产品来说将会是首要考虑的因素。
(三)产品状况
张惠民祖传小磨麻油经历六辈人辛苦努力拼搏距今已有百年历
史,并且该厂麻油工艺能够与时俱进,可谓历史悠久、工艺成熟。
亳州市蒙城县惠民麻油厂专业生产小磨麻油,所生产的“张惠民”小磨麻油系选用优质芝麻为原料,采用符合国家一级标准的水代法进行加工生产。
经筛选、漂洗、炒子、精筛、研磨、加水、撇油、消毒、灌装、贴封等工序精制而成,产品清泽透明、香味纯正、口感极佳,各项指标经卫生防疫部门、质量检测部门及计量监督部门检测,达到一级。
张惠民小磨麻油目前有500ml、400ml、250ml、100ml四种规格的麻油,还有400ml×4、250ml×12、500ml×2三种规格的礼盒装小磨麻油。
400ml这种规格的麻油采用的红色商标包装,礼盒也是红色花纹式的外观。
500ml、250ml这两种采用的是黄色偏亮的商标包装。
目前该产品主要在亳州和蚌埠两地的中小超市销售,且在蚌埠沿淮路还设有一个品牌专卖店。
与此同时还通过快递的方式将产品发往江苏、广东等地。
(四)主要品牌状况
1.福临门
上海福临门食品有限公司--即中国粮油食品(集团)有限公司旗下全资子公司中粮食品营销的前身,总投资额为5,000万元人民币。
作为中粮营销公司旗下重点推广品牌,福临门经过长期的品牌沉淀、营业推广和市场销售,已经在国内甚至国外有了相当的品牌知名度和口碑传播度。
其品牌食用天然谷物调和油以及花生油等系列产品在中年中国小包装食用油市2008国粮油市场上有着较高的市场占有率。
.
场总量为500万至600万吨,其中福临门的市场占有率在10%--15%。
在中国粮油市场上,福临门一直扮演着市场领跑者的角色。
因此中粮营销公司也在2005年正式进军麻油市场。
为了降低上新生产线的风险,与此同时也是为了赢得市场时间,中粮营销公司主要通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标--即贴牌生产。
由于其品牌知名度和口碑传播度较高,所以借着“福临门”这一品牌优势以及福临门已经趋于健全的销售渠道,福临门麻油得以在全国各大中小城市均有销售,且销售额每年都在不断攀升。
但是由于福临门是贴牌生产,所以在销售额日益攀升的同时,问题也同样得以显现,即产品品种过于单一,口味过于单一,而且价格略高于市场其他同类产品,产品线过短则直接制约了福临门麻油的进一步发展。
经过我们的走访和调查,目前芜湖市各大中超市均有福临门麻油销售,而在一些农贸市场和菜市场则很少见到福临门麻油。
在超市销售的麻油品牌较单一,且多为机制麻油。
根据我们在芜湖欧尚超市花津店内的实地走访发现福临门有400毫升以及205毫升的一级机制麻油,售价分别为19.8元/瓶和10.9元/瓶。
2.金龙鱼
“金龙鱼”是新加坡郭氏兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用郭氏兄弟粮油私人有限公司是隶属郭氏兄弟集团下的粮油集油品牌。
.
团的旗舰公司。
嘉里粮油(深圳)有限公司是郭氏兄弟集团下属的嘉里粮油(中国)有限公司在中国的全额投资的营销策划及管理公司。
从1990年嘉里粮油在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。
在随后不到十年的时间里嘉里粮油先后建立了深圳、天津、上海、青岛四大粮油生产基地和成都、营口等十几个生产加工点,组成了一个庞大的覆盖全国的生产销售网络。
2008年中国小包装食用油市场总量为500万至600万吨,其中金龙鱼销售数量约为200万吨,占据了市场的30%--40%的份额。
作为中国食用油企业参照标准参与制定企业,金龙鱼在2006年的时候涉足麻油市场。
麻油品牌虽归属旗下但并非拳头产品,竞争力不强,仅依靠多年经营下来的品牌无形资产作为产品有利支撑点,但是产品无特色卖点,且多为机制麻油。
包装普遍比较低档,无特色,产品同质化严重,但由于其销售渠道比较宽广,铺货率比较高,市场占领度高。
目前在芜湖市场有售的金龙鱼麻油主要有480毫升和100毫升的瓶装麻油,主要销售模式是捆绑销售,即480毫升和100毫升捆绑在一起,价格约在25.2元/件。
3.太太乐
荣耀中先生于1989年1月在上海建成投产太太乐鸡精工厂1996年,太太乐商标被中国工商总局2009。
年将原品牌更名为“太太乐”
商标局认定为“中国驰名商标”。
太太乐芝麻油自上市至2007年,在短短2年多一点时间内,从2005年的年销售额五百多万到2007年4200万元/年销售额大跨越式突破,并迅速成长为全国性的芝麻油品牌,进入到芝麻油第一梯队。
与其他品牌介入麻油市场的动机不一样,太太乐是在经过充分的市场调研和预测,然后确定把麻油作为太太乐的第二个主推品牌产品。
在产品投放市场之前,太太乐也做了很多的努力。
根据市场现实的需要,太太乐芝麻油的整个产品结构及设计充分体现了以下三大特点:
(1)人性化的包装设计:
采用透明、无气泡的高白石英玻璃瓶,凸现高端形象;首家采用德国“百利盖”,有效的解决了油滴漏、外渗、粘盖这三大问题,体现了产品的人性化设计;
(2)合理的产品结构:
太太乐芝麻油的产品规格分别为——100ml、230ml、405ml,其中100ml为太太乐在芝麻油市场中首先采用。
其中100ml装在整个太太乐芝麻油的营销策略中起到了解决消费者初次使用新品牌的心理价格障碍,大大提高了消费者初次选择太太乐芝麻油的接受度,降低了消费者的品牌转换成本;
(3)高开低走策略:
以230ml、405ml锁定少数高收入者、经济较好者、特殊爱好者、迫切型消费者等中高档人群的同时,利用100ml向下延伸,吸引对价位敏感的消费人群。
散装麻油4.
由于麻油在中国的历史悠久,生产流程并不复杂,所以不乏一些家庭小作坊贩卖自家制作的麻油。
散装油多采用传统工艺制作,且生产场地多为住所。
其主要销售渠道为农贸市场和菜市场以及乡村集镇,产品流动性比较强,但是其质量和卫生安全得不到保证。
根据我们调查销售价格约在18元/500ml,无固定包装。
5.地方品牌麻油
地方品牌麻油主要是由一些发展比较好的家庭作坊演变而来,这些品牌主要是在经营初期依靠其产品良好的质量和较好的口碑累积了一些品牌知名度和经营管理经验以及生产资本,随后便开始注册自己的品牌,使生产加工工艺逐渐走向正规化安全化标准化,而随之其产品销量也随着知名度的增加而增加。
目前芜湖市场有地方性品牌30-50多个,品牌分布不均匀,主要销售渠道依靠中小型超市和农贸市场以及专卖店。
固定包装较为简陋,售价一般在市场价上下波动。
二、SWOT分析
优势分析:
1.原料产地位于优质芝麻主产地江淮平原的蒙城县境内,环境优越,拥有丰富的绿色纯天然芝麻原料,且油丰富,出油率达到65%。
质量目前以赢其产品口感、该产品以其质量作为核心竞争力,2.
得社会各界的一致好评。
3.该产品采用传统磨制水代法作为生产工艺,避免了机器压榨对麻油的质量与功能的影响,从而保证了麻油的营养成分不会流失。
4.张惠民小磨麻油以“味道不纯,包吃包换”的黄金承诺给顾客吃了一颗定心丸。
劣势分析:
1.就目前而言,张惠民小磨麻油仅在亳州、蚌埠两地有销售,而芜湖市场却是一片空白,因此该产品知名度较低。
2.该厂生产规模较小,若是销量大时满足不了大量的生产。
资金相对不足,人员较少,没有形成很好的产供销一体化。
3.对产品功能性介绍不到位,对于芝麻油的一些食品功能、保健功能、甚至食疗功能宣传局限。
4.包装无特色,产品介绍不到位,宣传局限性太大。
机会分析:
1.从需求方面来看,随着人们生活水平,麻油需求量也在不断增加。
2.经过对芜湖消费者调查,消费者普遍对芜湖市场上销售的麻油的消费者表示愿意尝试一种96.8%的质量产生质疑,根据调查显示有.
采用传统工艺制作的麻油。
图-2
愿意尝试一种传统工艺制作的麻油的人不愿意,3,3愿意尝试购不愿意愿意尝试购买,91,97%威胁分析:
1.芜湖市场上绝大数麻油品牌跃跃欲试,想在麻油市场走向正规化标准化之前争得麻油市场上的一席之地。
2.芜湖市场麻油品牌众多,群雄混战,张惠民小磨麻油要想在市场站的一席之地并非轻易之事。
3.在大多数人都对麻油的纯度产生疑问的市场里,张惠民小磨麻油很容易被人们和其他麻油混为一谈,因此不能融入市场的威胁并非不存在。
三、目标
根据量、本、利分析法:
销售收入与销售成本之间的差额为利润,即无利润也无亏损的状盈亏平衡点是指销售收入额抵补销售成本额,
态。
Q。
----盈亏平衡点销售量;P----单位产品价格(以500ml/瓶为计算标准,单位:
元);C----单位产品变动成本;F----固定成本总额;S。
----盈亏平衡点销售收入额。
Q。
=F/P-C;S。
=F÷(1-C/P)
另外根据我们所了解,F=105000,P=21(给超市的供货价),C=16,所以我们可求得:
Q。
=21000(瓶)S。
=441000(元)
营销目标:
经过一年的经营推广,张惠民小磨麻油将占据芜湖麻油市场份额的5-10个百分点。
品牌知名度和口碑传播度都得到有效提升。
其中,第一年销售5000L(即规格为500ml的销售10000瓶);第二年销售6000L(即规格为500ml的销售1.2万瓶);第三年销售7000L(即规格为500ml的销售1.4万瓶)。
财务目标:
第一年销售额为21万元;第二年销售额为25.2万,回收全部成本;第三年在产品占领市场份额的5—10个百分点的前提下销售额为29.4万元。
三年来,在将成本全部回收的基础上又盈利7万。
四、营销战略
(一)产品市场定位
WHO(世界卫生组织)公布的三大最佳食用油芝麻油就是其中之一,芝麻油中含有丰富的VE,有清除自由基、延缓衰老的作用。
芝麻油中含有丰富的卵磷脂,可保持和恢复人体的青春和活力,并可以有效防止头发变白和脱落等。
从需求方面看,随着芜湖经济的不断发展,人们生活水平、质量的日益提高,人们对麻油的质量要求也日益提高,对麻油的需求也在不断增大。
张惠民小磨麻油选用优质芝麻为原料,采用符合国家标准的水代法进行生产,传统小磨精制而成纯天然的小磨麻油。
完全符合国家公布健康麻油的标准。
其化学成分以不饱和脂肪酸为主,又由于不饱和脂肪酸的亚油酸等是对人有益的元素,所以将张惠民小磨麻油定位为一种健康、美容养颜的安全产品。
(二)目标顾客定位及分析
在一个家庭中,要抓住关键人物开展营销活动,有利于提高营销效率。
家庭主妇是家中最主要的购买人群,买麻油常用于食品的调味料,所以我们的终端客户群之一就是家庭主妇。
根据我们调查结果可显示如下图:
-3
图
男,28,29
女,68,71%图-4
麻油购买人群年龄分布5045403530数25系列1人2015105060岁以上46-6022岁以下23-45年龄段当然,产品的高档次和高价格决定了目标顾客的教育水平相对较高,她们崇尚于“健康、绿色、美容”类产品,呵护皮肤比较关注产品的核心价值。
她们的购买动机不仅仅出于满足生活需要,更大程度所以导入一种健康美容概念,赋予产品美的追求,上是一种对健康、这样往让消费者知道张惠民小磨麻油是中国福油,一定的文化内涵,
往比较容易打动消费者,所以对于这些我们把目标顾客定位在爱美的人士。
而第三个目标顾客是饭店和美容馆,据我们推测,这两个地方在未来5--10年内将会是麻油的潜在购买群体。
五、市场营销组合策略
张惠民小磨麻油的历史虽然悠久,但是真正进入市场的时间并不长,产品也才基本定型,技术有待于日趋完善,就目前来说该产品还有相当长的一段路要走。
因此该产品还是处于产品生命周期的成长期。
鉴于此,我们主要采取以下策略帮助产品成功打入市场:
(一)产品策略
品牌:
张惠民小磨麻油
质量:
质量是一个品牌的核心竞争力,只有严把质量关努力提高产品的核心价值,才能在市场竞争中取胜。
因此首先,采用可靠的生产设备,且在炒子方面相关人员一定小心留意,万不可将芝麻炒的过老或过嫩,要保证芝麻的成熟度。
包装:
采用透明玻璃瓶装,色彩丰富,外形时尚,给消费者以视觉冲击。
与此同时,在玻璃瓶的外表,贴上一些麻油的真假鉴别方法,以及麻油的功效等的辅助外包装。
.
式样:
由于麻油目前更多的是作为一种调味品出现,所以要采取产品差异化战术,引导顾客消费,拓宽麻油使用范围,在引导的同时,附加介绍麻油的食疗性、保健性和美容性等功效,向消费者提供更多的麻油使用方法和知识,再刺激消费的同时,也增添了一种服务意识,无形中提高了产品的附加值,以产品征服消费者打开销路。
(二)价格策略
为适应市场的需要以及消费者的“一分钱一分货”的消费心理,所以我们先推出高端、中端两个层次的麻油,全面适应市场。
定价以成本为基础,以同类产品及消费者为参考,采用尾数定价策略使产品价格更具竞争力与吸引力。
价格具体如下:
单瓶装(家庭用):
100毫升(4.9元/瓶),250ml(12.9元/瓶),500ml(24.9元/瓶),
礼盒装(礼品、美容养生院用):
四瓶装,每瓶400ml(89.8元/盒)
桶装(食品公司、饭店用):
2升(95元/桶)
促销装(节假日或者双休日):
500毫升+100毫升捆绑销售(26.9元/件),2升+2瓶芝麻酱捆绑销售(99.9/件)
(三)分销渠道
欧尚、苏果、世纪联:
、寻找适应的超市加入渠道系统(一阶1.
华;二阶:
便利店、菜市场)
2、选择适当的经销商让产品进入市场,通过经销商向食品公司或者一些饭店供货,一方面保证麻油质量,另一方面提高经销商可得毛利率,发动渠道商的积极性。
3、制定适量的奖励政策,鼓励销售。
(四)促销策略
1.广告策略
麻油属于食品类,同时也是美容品、保健品,对象是芜湖所有居民用户,所以可以选择电视广告、家庭健康、美容杂志、户外广告为主。
电视、杂志建议广告语:
(1)惠民出品,必属精品。
-----张惠民小磨麻油
(2)惠民麻油,您美丽容颜的好帮手。
(您的美丽容颜,还需要惠民麻油的天然呵护。
)
(3)张惠民小磨麻油,调出美丽,调出健康,调出生活好滋味!
专业市场户外广告:
天,要吊足消费者的胃口)5(在产品上市的前
第一、二天广告语,附上麻油相关照片
“亲爱的顾客朋友,今天不要买麻油或麻油礼品,请您稍候5天,买麻油您必须周全考虑,有一种意想不到的好麻油就要来了。
”
第三天内容改为“让您久候的这种无论在质量口感、健康养颜等方面都能让您满意的张惠民小磨麻油就要来了,劳烦您在稍候两天。
”
第四天内容改为“对不起!
让您久候的张惠民小磨麻油,明天就要来了,它将入驻于世纪联华、欧尚以及苏果超市,敬请期待!
”
第五天内容改为“好消息!
质量好、口感佳天然的张惠民小磨麻油终于和大家见面了,它将愿意以实惠的价格跟您回家,为您服务。
”
2.有奖策略
根据以往的销售经验得知,在每年的3月至6月是销售淡季,所以在这期间我们可以采取相应的对策。
在规格
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