新编旅游市场营销学课件.pptx
- 文档编号:72040
- 上传时间:2022-10-02
- 格式:PPTX
- 页数:448
- 大小:1.19MB
新编旅游市场营销学课件.pptx
《新编旅游市场营销学课件.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新编旅游市场营销学课件.pptx(448页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
新编旅游市场营销学第一章绪论学习目的与提要本章作为旅游市场营销学的开篇,重点阐释有关旅游市场营销的基本原理。
通过本章的学习,第一,理解市场、市场营销的含义和营销观念的演变,了解市场营销学的发展历程和新的旅游市场营销理念。
第二,掌握旅游市场营销的概念、特征,熟悉旅游市场营销学的研究对象和方法。
第三,理解并掌握旅游市场营销的服务特征。
本章分三节来学习:
第一节市场营销概述第二节旅游市场营销概述第三节旅游市场营销的服务特征第一节市场营销概述一、市场营销的概念二、市场营销学发展三、营销观念一、市场营销的概念
(一)对市场的认识从经济学的角度讲,市场是商品交换的场所,它反映买卖双方的供求经济关系。
市场(market)是生产力发展到一定阶段的产物,属于商品经济的范畴。
从市场营销学的角度看,卖方构成行业或企业,而买方则构成市场。
美国著名市场学家菲利普科特勒定义市场为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合”。
也就是说,市场是在一定时间、地点、条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。
市场规模的大小,取决于具有共同需要、有购买力或其他被人认可的资源,并且愿意用这些资源换取其需要的东西的人数。
(二)市场营销的含义美国市场营销协会(AMA,AmericanMarketingAssociation)于1960年对市场营销下的定义是:
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。
这一定义的特点是把市场营销界定为产品流通过程中的企业行为。
这里“营销”的含义基本与“销售”等同。
美国市场营销协会于1985年对市场营销下了新的定义:
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换”。
这一定义较之前者更为全面和完善。
主要表现为:
产品内涵扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;市场营销内涵也扩大了,市场营销活动不仅包括营利性的经营活动,还包括非营利性组织的活动;强调了交换过程;突出了市场营销计划的制定与实施。
英国特许营销学会(CIM,CharteredInstituteofMarketing)的定义非常简洁:
以赢利为目的,识别、预测和满足消费者需求的管理过程。
可以表述为:
市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求的产品的管理过程。
二、市场营销学发展
(一)市场营销学的概念美国市场营销协会定义委员会将市场营销学定义如下。
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
”由于对市场营销学的研究角度不同,因而对市场营销学的定义也众说纷纭,以下是各种不同的表述。
市场营销学是研究通过双向选择而实现的交换,从而满足以各自需求为目的的人们的经济活动的一门科学。
市场营销学研究供求双方在已达成交换协议的基础上,为促进、刺激交换的实现,个人或集团(营利的和非营利的)所进行的各种活动。
市场营销学研究企业的全部经营活动如何适应市场需求,以满足消费者利益,它不局限于研究交换过程,其研究领域扩展到生产、分配和消费这三个环节。
市场营销学研究在各种变动环境中以促进并实现交换为目的的个人或集体的一切经济活动。
综合上述观点和分析,市场营销学是一门指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的经营管理科学。
从以上各种定义的表述中可以看出,市场营销学理论并非是一成不变的,随着商品经济不断地向纵深发展,为适应瞬息万变的市场,适应经济发展的需要,市场营销学总是在不断充实、不断完善中发展,并形成自己完整的体系。
(二)市场营销学理论的发展进程市场营销学是为适应现代商品经济的高度发展而产生与发展起来的,作为企业市场营销经验的总结与系统化并反过来指导企业市场营销活动的理论依据的市场营销学诞生于以美国为代表的西方学界,纵观市场营销学理论的发展进程,大体上可以分为四个阶段。
1.市场营销学的孕育期1905年,美国宾夕法尼亚大学学者克罗伊西(W.E.Kreusi)开设了“产品的市场营销”课程,这是marketing这个词汇的第一次出现;1912年,哈佛大学的哈杰特齐(J.E.Hagertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书,实际上是重点研究分销与推销的具有生产观念特点的销售学;1915年肖(A.W.Shaw)对早先发表的题为关于市场分配的若干问题的论文进行修改,并出版发行,第一次把企业的中心课题定位在以推销为导向的市场分配上。
这些研究为市场营销学的诞生奠定了基础。
2.市场营销学的萌芽期1916年,历史上第一本以市场营销命名的论著诞生,这就是韦尔德(Weld.L.D.H)所写的农产品营销;1920年,彻林顿(P.T.Cherington)出版了营销基础;1927年,梅纳德(H.H.Magnard)出版了市场营销学原理;1930年,保尔康弗斯(Paul.D.Converse)撰写市场营销学基本原理一书等。
3.市场营销学的成形期从19121959年,企业经营思想实现了从推销观念到市场营销观念的转变。
同时,经过众多学者的辛勤探索,1960年,美国的伊杰麦卡锡集各家之大成,编著了基础市场营销学一书,提出市场营销组合理论(产品(product)分销(place),定价(pricing),促销(promotion),使市场营销学成为超越某一行业和某一经营环节的具有普遍意义的市场经营理论,它标志着市场营销学成为一门新兴的独立学科。
与企业经营思想从市场营销观念向社会市场营销观念的转变相呼应,1984年,菲利普科特勒编著了市场营销学纲要,提出社会市场营销观念,标志着当代市场营销学的成熟。
此后,加拿大的兰戈登(R.Goden)提出战略性竞争理论。
1986年,菲利普科特勒又在哈佛商业评论发表文章论大市场营销。
进入20世纪90年代,由于社会经济发展的需要与各国学者的不断探索,市场营销学已发展成为一门以市场研究为中心,集思想、方法、技术为一体的系统的企业经营学说,并结合经济学、管理学、社会学、心理学、组织行为学、公共关系学等学科发展成为一门重要的边缘学科。
4.市场营销学的成熟期(三)市场营销学发展过程中体现的特点1.强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点能否满足消费者的需求是企业能否生存和发展的关键。
现代市场营销学认为最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的。
消费者需求的满足是企业创造利润的前提和基础,企业市场经营活动的不断发展又为满足消费者需求提供更好的条件。
它们之间的这种辩证关系以及相互协调,是现代市场营销学的核心。
2.研究范围拓宽现代市场营销学的研究范围是研究如何从生产到消费,又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律。
它并不是单向地研究生产到消费的流通过程,而是研究市场交换活动的全部单元以及单元之间的循环,它既研究企业内部的经营活动,也研究不断变化的外界环境,且特别注意研究在复杂的市场变动中与消费者有关的各种影响因素。
3研究内容不断深化代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法,它从企业的长远战略目标出发,通过研究市场营销组合策略、运用现代科技的新成果,形成了组织和指导企业整体活动的一门管理学科。
三、营销观念营销观念是企业在营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学,是经营者处理企业、消费者与社会三者关系依据的基本原则。
营销理论产生的近百年来,企业依照市场供需关系的变化,采用了不同的营销指导观念。
这些观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种。
(一)生产观念生产观念是最古老的指导企业经营活动的观念。
这种观念认为:
消费者喜爱那些可以到处买到并且价格低廉的产品,因而生产导向性的企业管理当局总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面。
生产观念是在卖方市场下产生的。
在20世纪20年代以前,世界范围内生产的发展不能满足需求增长的要求,多数商品都处于供不应求的地位。
在这种卖方市场下,只要有商品,且质量过关、价格便宜,就不愁在市场上找不到销路,多数商品都是顾客主动上门求购,于是生产观念就应运而生。
在这种观念的指导下,企业以产定销,专注于集中一切力量扩大生产、降低成本,生产出尽可能多的产品来获取更多的利润。
这种生产导向性企业提出的口号是“我们会生产什么就卖什么”,不关心具体的市场需求。
(二)产品观念这种观念认为,消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品,因而在产品导向性企业中,企业组织总致力于生产高质产品,并不断地改进产品的质量,使之日臻完美。
产品观念的奉行使许多企业将自己的注意力集中在现有产品上,集中企业主要的技术、资源进行产品的开发和大规模生产,他们看不到消费者需求的不断发展变化,看不到新的需求带来了产品的更新换代,看不到在新的市场形势下,市场供求关系在发生着根本性的变化,以为只要有好的产品就不怕顾客不上门,营销策略也没有随市场情况的变化而变化,主张以产品之不变去应市场之万变,最终导致“营销近视症”。
(三)推销观念推销观念也称销售观念,这种观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。
这种企业奉行的是“我们卖什么,人们就买什么”。
在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。
他们开始致力于产品的推广和广告活动,以求说服甚至强制消费者购买。
市场上涌现出大批的推销专家,广告宣传大量出现,极力夸大产品的“好处”,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”,试图运用推销技术来影响和改变消费者的需求,迫使人们购买产品。
(四)市场营销观念市场营销观念的形成是企业经营观念的一次“革命”,它是作为对上述观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营哲学。
这种思想的核心原则在20世纪50年代中期基本定型,并逐步成为世界范围企业经营的主导理念。
市场营销观念认为:
实现企业诸目标的关键在于充分了解目标市场的需求和欲望,生产出满足目标市场需求的产品。
1市场营销观念的形成自20世纪50年代以来,西方发达国家的市场已经变成名副其实的买方市场,卖主之间的竞争十分激烈,而买方处于优势地位;科学技术和生产的迅速发展使人民的文化生活水平迅速提高,消费者的需求向多样化发展并且变化频繁,他们不再满足于接受企业给他们造成的既定事实,而是要求企业用不断翻新的花色品种去满足他们五花八门的需求和欲望。
2市场营销观念和推销观念的区别市场营销观念和推销观念是完全不同的。
推销观念注重卖方需求,以现有产品为出发点,要求大力推销与促销,以实现有利的销售;而市场营销观念则注重买方需求,以顾客的需求、欲望为出发点,通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动,来赢得和保持顾客的满意,从而获得利润。
市场营销观念表明了对消费者主权论的信奉,即究竟应该生产什么的决定权不在企业手中,而是在消费者手中;企业应该生产消费者所需要的商品才能使消费者的利益达到最大化,进而使企业获取合理利润。
营销学家在总结营销经验和市场规律的基础上,把市场营销观念出现之前的生产观念、产品观念和推销观念合并概括为“生产者导向”的营销理念,把市场营销观念称作“消费者导向”的营销理念。
(1)顾客需求是企业营销活动的出发点。
长期以来,企业活动的重点和出发点一直放在企业内部的生产环节上,企业往往按照自身的生产条件来安排组织生产,当产品生产出来之后再采取一些促销手段,在产品生产之前从不考虑市场。
其产销活动的过程是“生产销售消费”;而以顾客为核心的市场营销理念则把顾客需求作为企业活动的出发点,成立专门的市场调研部门,安排专业的市场分析研究人员,花费大量的人力、物力、财力来了解顾客需求的特点和变动趋势,再根据市场消费需求组织生产。
企业的经营过程变成了“需求生产销售消费”。
这种变化使顾客需求由过去的被动地位转化为主动地位并成为企业经营的主导因素。
3市场营销观念指导下企业营销活动
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新编 旅游 市场营销 课件