社交网络平台在电子商务的应用分析.docx
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社交网络平台在电子商务的应用分析
重庆大学本科学生毕业设计(论文)
社交网络平台在电子商务中的应用分析
专 业:
电子商务
重庆大学经济与工商管理学院
二O一六年六月
Graduation Design(Thesis) of ChongqingUniversity
Analysis oftheApplicationof
SocialNetworkingPlatformin E-commerce
Major:
Electronic Commerce
SchoolofEconomicsand BusinessAdministration
ChongqingUniversity
June2016
摘 要
随着社交网络技术的快速发展,社交网络已成为Web2.0时代最广泛的应用,服务的规模从社交关系管理向资讯信息、综合应用、电子商务等方向拓展。
电子商务日益趋同化和几何式增长的信息聚集,使消费者处于信息爆炸的环境,社交网络技术与电子商务融合发展的社交电子商务应运而生。
社交电子商务的应用越来越广泛,比如美丽说、什么值得买、Pinterest、由微信、微博、淘宝催生的网红经济、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等,社交电商为消费者提供好货精品,优化消费者信息供应链,缩短了购物流程,社交电子商务正在改变着人们的生活方式和娱乐方式。
并且,互联网技术的进步和智能终端的普及,消费者不断倾向于网络购物和社交网络,并逐渐向移动端转移,便产生了移动购物和移动社交,而步入碎片化时代和自媒体时代。
社交网络成为电子商务的超级入口,社交网络、电子商务和移动端三者相结合的移动社交电商也成为新的潮流。
关键词:
社交网络,社交电商,微信微博,网红经济
ABSTRACT
Withthe rapid development ofsocialnetworkingtechnology,socialnetworkshavebecomethemostwidely usedintheWeb2.0era,The scopeofservices from socialrelationshipmanagementto informationmanagement ,integrated applications,e-commerceand otherdirectionsof development.Electroniccommerceincreasingly homogeneous information,prompting consumers to face theinformationexplosion, in thisenvironment,social networkingtechnologyande-commerceintegration of thedevelopmentof sociale-commercecameintobeing.Sociale-commerceapplications aremoreandmorewidelyused,suchasbeauty,what isworthbuying,Pinterest,WeChat, micro-blog, Taobao spawnedanetwork of red economy,fanseconomy,microbusiness,daigou,socialeconomyandso on.Sociale-commerceprovidesconsumerswith goodgoods, shortentheshoppingprocess,It ischangingpeople's wayof lifeand entertainment.Andwith thepopularityofInternettechnologyand theprogressofintelligent terminal,consumersincreasinglyinonlineshoppingandsocialnetworking.Andconsumersgraduallytransfertothemobileterminal,resultingin amobile shoppingand social,and enteringtheeraoffragmentationand the eraof the media.Socialnetworkinghasbecomeasuperentrance tothee-commerce,socialnetworking, e-commerceandmobilethreeare combined to mobilesocialbusiness,Ithas become anewtrend.
Keywords:
Socialnetworks, Sociale-commerce,We Chat, Micro-blog,Rednetworkingeconomy
目 录
摘要I
ABSTRACTﻩII
1绪论ﻩ1
1.1 研究背景ﻩ1
1.2研究意义2
1.3文献综述2
1.3.1国外研究现状2
1.4研究方法ﻩ4
1.5研究内容4
2.1电子商务的相关理论ﻩ6
2.1.1电子商务的概念6
2.1.2电子商务的分类6
2.2社交网络的相关理论ﻩ8
2.2.1社交网络的概念ﻩ8
2.2.2社交网络的分类ﻩ8
2.3社交电子商务相关理论11
2.3.1社交电子商务的概念11
2.3.2社交电子商务的分类ﻩ12
3.1.1社交网络的现状特点13
3.1.2社交网络的盈利模式15
3.2社交电子商务的发展现状16
4社交网络平台在电子商务的应用分析ﻩ18
4.1.1社交化的电子商务平台概述ﻩ18
4.1.2案例:
达令全球扫货神器ﻩ18
4.1.3社交化的电商平台现存的问题及解决措施ﻩ19
4.2.2案例:
“豆瓣”兴趣社交平台ﻩ21
4.2.3电商化的社交平台现存的问题及解决措施ﻩ23
4.3.1第三方社交电商平台概述23
4.3.2案例:
“什么值得买”品质消费决策平台24
4.3.3第三方社交电商平台现存的问题及解决措施25
4.4社交网络平台在电子商务的应用新探索ﻩ26
4.4.1场景化的社交电商26
4.4.2 温暖的社群时代ﻩ27
4.4.3B2B的企业级社交电商27
5结论ﻩ29
6致谢30
参考文献31
1绪论
1.1研究背景
互联网技术的不断进步和智能手机的应用,使得近几年电子商务获得突飞猛进的发展。
电子商务改变了人们的生活方式,线上购物和消费不再是奢侈,而是一种十分普遍的消费习惯。
例如,在天猫上购买时尚新衣、在京东上购买最新电器,在当当、亚马逊上选购书籍,新上映了电影马上打开手机APP在线选座,在网络上预定餐位、酒店房间、机票车票、景点门票等等,电子商务活动提供了方方面面的解决手段,在线化和数字化的交易使得人们的生活更加方便快捷和丰富多彩。
但是,传统的电子商务也有显露出一些弊端,例如虚假广告、恶意低价吸引消费者,使得消费者难以购买到满足需求的产品,并且消费体验不佳。
另外,如今的电子商务活动频繁,聚集在网络上的卖家不胜枚举,不仅包括一些品牌商还有其他名不见经传的商家,竞争十分大,都想获得高的流量和成交量是难以实现的。
并且,消费者面临着商品过剩、信息过剩、选择过剩的场景。
因此,电子商务还需加强功能,促进消费者信息供应链不断优化,如何快捷地帮助消费者买到最佳体验的产品和服务是未来需要思考的问题。
社交网络是伴随着互联网尤其是移动互联网迅速发展起来的,在线的交流互动不断兴起,已进入web2.0时代。
在国外Facebook、Twitter、Pinterest、Snapchat等社交网络运用地风生水起。
在国内,BBS论坛、贴吧、微博、QQ、微信、人人网等等,各类社交软件成为人们生活娱乐的不可缺少的重要组成部分。
社交网络的出现不但改变了信息的获取方式而且改变了信息的传播方式。
从根本上来说,社交网络是人类社会关系从线下复制到线上的并不断延伸和扩展一种形式。
社交网络的信息随时共享性及实时通讯性等特征让人们越来越多的利用社交网络进行交流、沟通和分享,极大地影响了现代人们的生活方式。
虽然社交网络聚集了众多网络用户,但是社交网络目前主要靠网络广告和增值服务盈利,没有发挥出最大的价值。
社交网络虽然拥有大量的社会关系资源优势,但是却很难将该社交关系资源优势变现转化为盈利。
很多电子商务机构、电子商务企业及一些个人正在尝试或已经很好地利用社交网络来开展电子商务活动,利用社交网络广大的流量及快捷便利沟通的属性,结合电子商务的发展趋势,不断促进两者之间的融合发展。
社交电商、社交购物的应用显得十分必要,电子商务可以借助社交网络建立社群、培养粉丝,开展积极的网络互动引导消费,以及挖掘大数据做出精准的营销活动决策。
社交化的电子商务应用不断产生,比如美丽说、什么值得买、Pinterest、由微信、微博、淘宝催生的网络达人、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等,推进消费者社交在线购物交易的达成。
1.2研究意义
研究意义包括理论意义和实践意义。
理论意义上,首先分析社交网络和社交电商的发展现状,并根据已有的社交网络形式,搜集社交网络在电商平台的应用情况,归纳出社交电商发展模式,并对其进行仔细分析,为社交电商的更新提供理论参考。
同时,可以帮助加深对电子商务、网络营销以及社交电商理论的理解,并能掌握在现有知识上,了解最新的电子商务发展方向并对社交电商的未来发展做出科学预测。
实践意义上,对于电子商务机构和电子商务企业来说,可利用社交电商的模式去塑造自身的品牌形象,提升知名度和销售量,创造用户资产,布局商业战略。
而对于消费者来说,利用社交电商分享的优质产品服务信息,必然会极大地提升消费者的购物体验,也会给购物和娱乐带来乐趣。
1.3文献综述
1.3.1国外研究现状
Kozinets提出包括兴趣型、关系型、幻想型和交易型的虚拟社区。
交易型社区是社交电商的最初形态,其已经具有了“交流互动分享”的社交媒体属性和“交易型”的电商元素[1]。
“社会化电子商务”在05年由Yahoo提出,指消费者在购物后分享体验和互相获得建议,发现满意的商品或服务并能达成交易的在线场所。
Curty 和Zhang研究了技术和工具的演化对当前社交电子商务的形成与以后电子商务的作用,如商业战略、用户行为等[2]。
在Afrasiabi-Rad和Benyoucef看来,社会化电子商务是在单向交互的电子商务1.0上演变而来,具有更多的社交属性 [3]。
Wang和Zhang 从人、管理、技术和信息四个维度对社会化电子商务的发展进行了全面且深入的分析,得出了非常有价值的结论:
人的方面,从对其社会属性的简单的单一性描述转向多维度的探索;管理方面,商业战略与商业模式从短尾向长尾演变,如品牌社交网络、小众品牌等;技术上,社会化电子商务的平台和功能从博客向社交网络、媒体分享网站、移动端进化;信息方面:
社交电子商务中的信息从企业自身或同业生产向用户、粉丝创造、社群生产/众包、消费者与企业群策群力、全球众包演化[4]。
Leitner P.andGrechenigT.(2007)研究了100个B2C和C2C网站的商业模式,分类总结出四种典型的社会电子商务的商业模式即合作购物网络、生活商务、社区驱动业务和大规模定制[5]。
Leitner和Grechenig的研究中构建起社交电子商务平台的总体框架,在其框架中不仅有主要参与实体(客户、商品、库存、商家),还有次级实体,比如群组(group )、标签(tag)、订阅(feeds)、博客(blog)以及小工具(widgets)等;并且这些实体之间可以直接相连和互动[6]。
Chtioui和Tarek认为购物的行为超出了购买功能的本身,它可以成为情感、幻想和情感的来源,是情感和社会价值的源泉。
通过网上冲浪,消费者寻找生活满足,享乐和非凡的体验。
并且在社会化电子商务购物体验中,感知价值对购买决策过程的每个阶段有显著积极影响。
Harris和Dennis通过研究得出结论,好友的推荐会作用于用户网络习惯的改变,并且呈现出一定的层级结构,信任对购物意向可能有正向关联[7]。
Kim&Park主要对社交电商中信任方面的研究,发现到信任是社交商务成功的核心,该模型以信任作为中介变量,口碑和购买意图作为结果变量,影响信任的因素有信誉(reputation)、信息质量(informationquality)、交易安全性(transaction safety)等,这些因素通过信任对购买意向、口碑都有显著影响[8]。
1.3.2国内研究现状
吴菊华认为社交电子商务是电子商务的一种特殊模式和进阶的发展阶段,是在社交化媒体的环境下和Web2.0技术下支持社交交互和用户生成内容,通过网络进行沟通交流、分享、传播和推荐商品或服务,以了解和分析消费者的社会属性而实现体验更佳的线上消费[9]。
张晓雯认为社交电子商务下,消费者的购买意愿会受到自我和商品等因素影响,其中信任和感知价值是最明显的中介变量,消费者作为信息接收者和生成者,其购买意愿对社交电商的发展较大的意义[10]。
李洁娜从信息行为角度解析社交电子商务模式,论文结合用户信息行为的模型和理论构建出社交电子商务模式中购物过程的模型[11]。
琚潇使用技术接受模型、DM信息系统成功模型和感知风险理论构建社交电子商务用户接受模型,研究表明安全性、完整性、社群影响与感知有用性关系显著,互动性与易用性关系显著,安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[12]。
梦菲通使用消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化电商环境下的意见领袖对用户购买意愿的影响,结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见,进而产生购买意愿,意见领袖的专业性、产品资深、推荐信息的视觉画面、消费者感知到商品的功能价值以及情感价值都会显著影响用户的信任程度,进一步影响消费者购买意愿 [13]。
内容和关系是社交电商的两个基本元素,消费者在网站中的行为主要就是参与到交互以巩固关系另一个就是内容发布和创造。
李宝玉等认为SNS 精准营销模式的实质是以数据为中心,围绕数据的获取、处理、挖掘展开营销,主要流程有数据采集与储备、用户群体细分及潜在用户挖掘、个性化信息推荐以及营销活动的开展[14]。
赵立响分析到,粉丝经济则是指搭建在爱好者和被爱好者关系之上的一系列经营性以获取收入的行为。
企业可从消费者、产品定位出发,追溯触点,培养忠诚度,布置消费动机,把泛关系变成弱关系、接着变成强关系,最后强关系变成企业自身的社群关系,极力打造用户资产,形成商业生态圈[15]。
彭兰认为,场景由空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围4要素构成,移动社交服务的目标是场景适配,场景的应用势在必行,场景是信息流、关系流与服务流的新入口,移动传播促使消费场景和社交场景的变化,社交电商正逐渐变得场景化[16]。
1.4研究方法
本论文运用三种研究方法,对社交网络在电子商务的应用分析展开研究:
一、文献调研法。
查找并阅读关于电子商务、社交网络、社交电商等方面的国内外文献材料,全面地了解社交电商的研究现状,目的在于发现社交电商的新突破。
二、定性分析法。
对近年来热门的社交网络的营销事件、社交电商发展的资讯热点,采用理论与实际相结合的方法,归纳出实际典型案例中的社交电子商务业务特征和模式。
三、比较分析法。
通过研究国内社交电商的各类模式的比较,并结合我国的实际情况,发现并总结我国社交电商优势和存在的问题,针对问题并提出相应的解决办法。
1.5研究内容
互联网的发展让电子商务活动和社交网络活动日益频繁,很多企业开始将电子商务与社交网络结合布局,搭建一个兼具社交与电子商务功能的社交电子商务平台,蘑菇街、什么值得买等线上导购平台随之产生。
因为移动终端设备的普及使用,微博、微信、陌陌等移动社交应用成为用户热衷的软件,社交网络在电子商务的应用方式更加多样,微商城、小店、网红、代购等出现,并逐渐形成社交网络平台电商化、电商平台社交化和社交电商平台移动化的新趋势。
本论文里,首先阐述电子商务、社交网络及社交电子商务的基本概念和分类。
然后介绍社交网络、社交电商的发展现状,接着分析社交网络在电子商务的应用以及案例分析,并总结出不同模式存在的问题及解决办法。
论文最后将对社交电商发展新探索进行预测。
本文的研究结构如下:
图1.1论文结构
2 电子商务、社交网络及社交电商基础理论
2.1电子商务的相关理论
2.1.1电子商务的概念
电子商务(ElectronicCommerce,EC),是指通过计算机网络,包括互联网实现的买卖、交换、配送商品、服务和信息的过程。
电子业务是广义的电子商务,不仅包括商品、服务的买卖而且还包括客户服务、与商业伙伴的协调、合作,利用网络开展学习行为,以及组织里面的数字信息交换。
微观角度看,电子商务是指各类具有商业活动能力的实体企业,利用互联网和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。
交易的内容不仅包括实体产品,如服饰、家电、数码产品等还包括数字内容,如新闻资讯、数字音乐、电影等,以及其他各种服务。
宏观角度看,电子商务是计算机网络的另一革新,是通过互联网手段建立的一种新的经济环境,其不但指互联网技术和商务交易,还触及到包括政务、金融、法律、税务、教育等社会其他方面。
电子商务基于网络,囊括从采购、销售到商业信息管理的全过程。
在此过程中所有能加速商务处理、削减商业成本、创造商业价值的活动都归入电子商务的范围。
它将公司内部员工、用户、供应商和股东全流程的相关人员联系起来,既能解决交易问题、还能解决协作、服务问题。
2.1.2电子商务的分类
交易主体按性质可以分为企业(Business)、个体消费者(Consumer)等,基于不同的组合,可以将电子商务分为B2B、B2C、C2B、C2C等主要类型。
企业间电子商务(B2B)指所有参与者都是企业或其他单位组织的电子商务,如生产商通过电子商务平台采购向批发商或零售商销售产品的原材料等。
我国提供第三方B2B交易的平台代表有阿里巴巴、慧聪网、环球资源、敦煌网等。
国外的有Ecplaza、美国环球商务通。
企业与消费者电子商务(B2C)指企业向个体消费者提供产品或服务的出售如天猫直接向消费者销售电子产品、服装、食品等,这种模式也称为电子零售(E-Tailing)国内比较著名的B2C电子商务企业代表有京东、兰亭集势、苏宁等。
国外比较著名的是亚马逊网站、zappos、Quidsi等。
消费者与企业电子商务(C2B)指的是消费者向企业提供产品或服务,或者消费者通过互联网寻求卖主,让出售方对产品或服务进行报价。
产品定制和团购模式是C2B的两种比较常见的模式。
美国的priceline就是提供C2B旅游服务的网站。
消费者间电子商务(C2C)指的是消费者直接与其他消费者交易的电子商务,如个人在淘宝集市上出售产品或服务。
国内提供C2C交易的平台有淘宝网、闲鱼网等,国外比较出名的是ebay。
O2O即OnlineTo Offline,也即将线下商务与互联网结合在了一起,互联网成为线下交易的展示平台,促进商家营销推广和成交。
例如,在猫眼上查看电影信息,然后选座、在线支付购买电影票,到了观影时间,抵达观影电影院,取票观看。
例如美团(大众点评)、XX糯米、猫眼等网站都是以O2O为特点的网站,国外的Airbnb和Uber是典型的垂直类O2O代表。
协同商务:
个人或群体有时候利用网络沟通,合作共事,这样的商务活动就是协同商务(CollaborativeCommerce,简称CC)。
协同商务就是一种电子商务技术,人们利用其技术来提升企业内部以及企业之间的合作与交流。
例如思科和intel推出的协同商务平台、阿里巴巴的钉钉和腾讯的企业微信都具有协同商务色彩。
随着网民数量的增长,截至2015年12月,网民数量6.88亿,互联网普及率50.3%,网络购物用户规模达到4.13亿,增长率为14.3%,仅占据网民总数量的60.03%,因此电子商务仍然具有较大的发展空间。
图2.1中国网民数量及互联网普及率
电子商务发展地如火如荼,不仅是传统的电子商务,而且包括移动电商、垂直类电商、跨境电商、农村电商、社交电商等等新势力成不容忽视。
2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿元(图2),增长率21.2%,其中网络购物市场交易规模3.8万亿元。
2015年,移动电商成交额首次超过PC端,截至2015年底,中国移动购物用户规模达到3.64亿人,中国移动购物交易规模达2.1万亿元。
移动端的随时随地性、碎片化等特征,让移动端成为枢纽,促进电商购物市场向“社交+消费”和“娱乐+消费”等多个方向发展,完成整合营销、多屏互动、多类消费场景结合等策略布局[17]。
图2.2 中国电子商务市场交易规模
2.2社交网络的相关理论
2.2.1社交网络的概念
伴随着互联网的快速发展,我们步入了社交网络时代,这是继门户时代和搜索时代之后的高效时代。
社交网络即社交网络服务,源自英文SNS(SocialNetworkService),社交网络服务基于六度分隔理论,以互动交友、用户之间共同的兴趣、爱好或者用户之间真实的人际关系为基础,用实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种临时或持久的社会关系网络服务[18]。
目前社交网络主要以综合性的Web站点作为实现形式,为用户提供数字化个人信息管理服务、人际关系管理服务,以及多模式的信息交流服务。
社交网络包括硬件、软件、服务及应用。
2.2.2社交网络的分类
2.2.2.1社交网络的分类
我国的社交网络伴随着移动互联网的不断丰富,社交网络的发展推动了社交工具的变更和多元化。
我国的社交应用借助定位、兴趣、通讯录等功能,以解决用户沟通、分享、娱乐、获得服务等需要为目的,适应用户在不同环境下的社交需求。
从社交的用途和目的划分,可分为下面几类。
一、交友社交网络,基于熟人或陌生人建立的社交圈子,这类网站国际上较流行的有Facebook、MySpace 和Twitter等;国内的有微博、微信、QQ和陌陌,或者世纪佳缘等,都是以维护现有的人际关系或者拓展新的社交关系而建立起来的。
二、即时通讯社交,是一种实时交流工具,每个用户可打开自己的联系人列表,其是根据沟通需要,可以构建即时会话的社交网络。
有代表性的即时通信社交有MSN、Line、WhatsApp、QQ 、微信和Skype 等
三、媒体分享网络,这类网络主要用于用户发布、共享和查找媒体资源,如视频、图片、音乐、小说等。
其吸引大量用户积极参与的原因在于用户能自主发布信息。
这类网路不仅提供资源发布和共享服务外,而且提供社交服务,粉丝可以关注UP主,进行有效互动。
例如视频分享网站Youtube和优土、bilibili等。
自媒体时代,一些碎片化的短视频社交应用也十分火爆,例如美拍、秒拍、小咖秀、微拍等,并
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