某白酒新品牌品牌战略定位.docx
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某白酒新品牌品牌战略定位
某白酒新品牌品牌战略定位ﻫ前言ﻫ 二战结束后,美国的大批军官脱下军装,走进企业。
由于战后各种生活必需品的巨大需求,他们把战争中的战略思想运用到企业中来。
从此,企业的发展与战略指导思想联合起来,成为企业巨舰。
60年代,日本引进美国的企业战略,并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践,也取得了巨大成功。
中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念,但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济,企业战略的实施遭遇了许多挫折;包括长虹,海尔,海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。
如今,令人惊喜的是,市场经济逐渐形成,我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性;我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。
因此,面对纷乱的市场,我们从企业战略角度导入全新的企业战略。
ﻫ 依据企业事情,我们为新品牌建立了如下的战略体系。
战略环境分析
一、白酒的命运ﻫ 白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。
一方面,白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面,国家对中小企业的扶持力度减弱,只是众所周知的事实。
不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。
尴尬是白酒命运的真实写照。
酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入、区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。
资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。
白酒第一、第二集团品牌在市场中形成,并拥有各自的市场空间。
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。
白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。
资源消耗的后果是市场,销售呈几何级衰退,因此,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题;静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。
市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明,因此,走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是被淘汰的命运。
ﻫ 我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。
ﻫ二、中国白酒的竞争状况ﻫ 数据显示:
中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。
知名品牌的销售额稳步上升。
从这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。
ﻫ 如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面,被围的人只能卖一家的,还有九家干瞪眼。
怎么办?
打吧!
打倒头破血流,还得分出胜负。
现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。
厂家拼资源、拼设备、拼广告,拼的结果是:
惯坏了经销商,惯坏了消费者。
这种竞争走到了尽头,意味着企业、行业有了一个创新的机会。
于是,竞争进入品牌领域,精神领域,可惜,很少企业意识到这一点,并为新一轮的竞争积蓄力量。
ﻫ 白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。
产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。
目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞,苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。
形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为扶助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。
从本质上看,硬性竞争已被软硬竞争代替;从范围上看,局部竞争已被整体竞争所代替。
只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。
ﻫ 我们是要拼的,不是拼死,而是拚活。
如何拼?
唯一的拼发誓:
趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。
白酒同行的虚,虚在哪里?
1、形象战略。
2、品牌战略。
3、企业机制及抗风险能力。
超,超什么?
超越产品观念,提升到形象、品牌的概念上面来。
从这一层面上,我们必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力,从战略上进行转型,加以时日,点钱点的头晕眼花的,一定是我们的会计。
三、 白酒行业的特殊性分析ﻫ中国有几千家酒厂,不知有几家把酒摸透。
厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。
我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。
ﻫ首先,酒不是好东西。
酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症,借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。
于是,就有了不光彩的名声。
其次,酒是好东西。
没有酒,国家的财政收入从何而来?
没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?
各种的社交需要,各种消费人群的消费需求。
而且,还有几百万人靠酒吃饭。
在几千年的中国文化中,酒文化、酒艺术源远流长,构成中国文明灿烂的篇章。
于是就矛盾了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业暗送秋波;酒厂想把酒做得多一些,卖的多一些,但又不能明目张胆,广告法的规定是一个瓶颈。
许多企业在宣传上走入了歧途,纯粹的产品概念一再炒作,一些显而易见的产品口感不断诉求,而忽略了品牌形象地塑造。
值得注意的事,一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。
如“沱牌”“郎酒”等,企业形象与产品形象经过了整合,在市场的运作中迸发出强大的力量。
ﻫ卖酒,我们还是必须吆喝,但是怎么吆喝,是一件大事,是一个长期的战略。
因此,在品牌与形象建设方面,我们的新品牌必须有所突破。
四、白酒消费特征
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。
高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大,这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长期品牌的原因。
现阶段的消费特征:
1、市场化时代来临,消费者的消费空间加大,选择的余地加大,因此,人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。
个性,生活质量,价值观的多元化,使得消费者十分追求商品的附加意义。
2、市场化时代消费者追求商品的个性化,自我实现欲望强烈,价值观变化快,追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。
3、白酒消费已成为社交的需求,因此,它是品牌形象消费,是感觉消费。
人有两种需求,一种是缺失需求,包括生理、安全、归属、尊重等,一旦满足后,需求的动力就减弱了,不再成为消费的主要动机;另一种是成长需求,包括审美需要,自我实现需要,是一种不断强化的过程。
白酒消费属于缺失需求,但我们必须在形象方面满足消费者,在感觉方面刺激消费者,在消费者物质需求满足后,提供一种精神的满足。
4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品,因此,我们必须越来越多的赋予酒以人性因素,以期达到与消费者沟通的目的。
五、市场环境变化对企业的影响
市场环境发生了变化,企业的处境也相应的发生了错位。
企业的本性是社会性高于经济性。
新环境下的企业发生了如下的变化:
ﻫ1、企业的思维和行为方式,由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
l 主体导向即一切以自我为圆心,根据自己的设想,根据自己的判断,将产品让渡给经销商和消费者。
这是卖方市场的产物。
l白酒已进入买方市场,经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。
ﻫl客体导向即消费导向。
一切以消费者为中心,客户需要什么酒,我们就卖什么酒。
美国哈佛教授赫伯格说得很生动:
“我们一切伟大的设想都没有意义。
一切有价值的东西都藏在消费者中间,金库的钥匙吃不在我们手里,在哪里?
看,在刚从商店出来的人的脑袋里。
”
l二元客体导向不仅要考虑消费者的需求,也要分析竞争对手的状况。
2、在市场的接工中,白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。
市场由供应商、中间商、消费者构成,经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。
白酒厂商“成也经销商,败也经销商”的感慨比比皆是,在这里,我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。
3、 企业力的转变。
企业里由产品力、销售力、形象力构成,只有三种力量达到完美的统一,企业力变成了市场的现金流、物流。
ﻫ例如:
“我们做多少面包,就卖多少面包”——产品力的作用。
“我们变着花样卖面包,所以我们卖得多”——销售力的作用。
ﻫ “我们烤了一辈子面包,面包就不再是面包了”——合理的作用。
ﻫ4、企业生产力性质的变化ﻫ有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时,只有谋求无形的精神领域的突破。
因此,企业的生产力的性质发生了根本的变化,无形资产上升到企业的重要战略层面。
六、关于形象消费的论断ﻫ论断的依据:
1、经济体制的转变:
计划经济——市场经济
2、经济形态:
短缺、供不应求——过剩、供过于求
3、市场:
卖方——买方ﻫ4、消费:
机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费
5、竞争:
硬性的资源消耗——软性的形象竞争
6、 企业机能:
经营利润的机器——社会性的服务组织
7、 观念:
主体导向——二元客体导向
8、产品:
原始功能逐步减少,附加意义不断增大。
ﻫ战略分析方法及战略再确认ﻫ我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析:
一、 SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长,攻敌之短,利用机会,避免威胁。
下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。
1、机会。
各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。
机会一:
行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。
白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化,新格局形成后,目前混乱无序的竞争将大为改观。
机会二:
市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间,应该说,在这一点上,新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。
ﻫ机会三:
白酒的形象消费、感觉消费已经来临。
多年来,白酒市场的定位不是走进传统的死胡同,就是陷入苍白的纯产品诉求,消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。
因此,抓住形象消费的商机,事关市场空间的拓展和企业运营的突破。
能不能抓住机会,抓不抓得好机会,将是我们创业的关键。
ﻫ机会四:
在目前的竞争环境中,众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高,陷在产品中不能自拔;我们若是从管理上入手,将很快形成竞争优势。
ﻫ机会五:
我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家,不仅为本企业提供全面的管理,还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。
ﻫ2、威胁。
凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素,都对我们企业构成了威胁。
威胁一:
白酒消费总量缩减,来自知名品牌的竞争压力加大。
ﻫ威胁二:
白酒市场渐趋零散,市场细分越来越细,来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。
势必挤占我们新品牌的市场空间。
威胁三:
已成型的各种品牌都有各自的市场份额,对我们新品牌未来的市场进入形成压力;当我们新品牌的知名度起来后,这类品牌定会对我们进行反击。
ﻫ威胁四:
国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的,在硬件方面,我们一定要敢于投入,已成为形象战略的依托。
3、优势。
我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才,谋求形象战略就是我们最大的优势。
ﻫ优势一:
丰富的市场资源,为以后的市场操作提供了坚实的基础。
优势二:
在国内川酒销量下滑的基础上,我们引进黔酒,抓住了商机。
优势三:
我们管理团队年轻、冲进足,正是创业的好时机。
ﻫ优势四:
现在是市场切入的最佳时机,旺季来临以前,已部署好全面的市场网点。
ﻫ4、劣势。
凡不利于我们新产品操作的一切消极因素都是劣势。
劣势一:
员工的从业经验不足。
ﻫ劣势二:
企业处于新建阶段,需要一段时间的适应期。
劣势三:
管理层核心人员少。
ﻫ从SWOT分析可以看出,对于新品牌,机会和威胁并存,优势与劣势铜仔。
如何避免威胁,变劣势为优势是我们工作的重点。
战略确认:
通过SWOT分析,我们的优势与机会点是一致的,因此,我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。
战略态势倾向——运用归零法则ﻫ确定战略方向后,我们将对战略的总体力量进行运筹,以期达到最佳效应。
日本战略学加大前研一的“归零法则”认为:
任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业,欲进入良性发展阶段,第一步不是进攻,而是自我调整;消除一切负面因素,完全截止到退的惯性,认清现阶段的优势,进入一种结束旧阶段,准备进入新阶段的状态,既归零法则。
企业从零状态开始发展,效果十分明显。
我们企业和其他企业相比,明显处于负数状态,匆忙的发动进攻是十分不明智的。
处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功,而不是匆忙地跟风大打广告。
当各项战略在市场上形成一定的量,这些量会最终促成企业的质变,完成瞬间一跳的飞跃。
战略重点ﻫ从以上的分析总结,我们今后的战略重点是:
ﻫ1、形象战略 2、品牌战略 3、推广战略 3、人才战略ﻫ后三项战略是对形象战略的延伸和补充,所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。
战略思想
1、形象战略思想。
企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上,通过市场活动,不断加强企业形象、产品形象,并累计成品牌资产。
ﻫ2、 客户战略思想。
客户是企业的的源泉,在客户管理战略中,必须注入人性化、亲情化,使客户乐于合作,易于合作,并与客户结成伙伴关系,共同发展。
在客户的选择上,我们必须注重企业的实际情况,寻找有发展潜力的中小经销商,通过培植,扶持,帮助结成合作联盟。
3、品牌战略思想。
大品牌是我们的不懈追求。
品牌经营与产品经营不同,品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。
因此,我们产品进入市场的每一个环节,都必须精心设计,不断追求完美,不断追求与消费者的最佳沟通点。
ﻫ4、信息战略思想。
建立良好的信息反馈系统,及时反馈市场信息及竞争对手的状况,有助于决策。
ﻫ5、 人才战略思想。
人才是企业发展的发动机,只有不断地引进高素质的人才,企业才会不断进步。
ﻫ战略目标ﻫ我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。
安全法则的内容是:
当一个品牌的市场占有率达到26%,品牌出于安全下限之上;占有率达到41%,品牌处于相对安全地位;占有率达到73%,品牌处于绝对安全地位。
我们的战略目标——以三年计算
1、创立,达成一个全国性品牌,进入中国白酒30强。
2、创造3——5个区域品牌,3——5个样板市场,占有率达到40%——50%。
3、企业全国知名度达到80%。
企业系统化建设ﻫ企业的业绩是干出来的,怎么干是想出来的,怎么想是看出来的。
企业最怕的问题不是干错了,也不在于想错了,关键是你看错了,那问题就大了。
从企业管理的本质上说,企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。
ﻫ我们要力争在以下的方面中做到科学、系统:
企业观念——市场化 经营决策——信息化ﻫ企业管理——科学化 产品经营——概念化ﻫ市场管理——数据化 队伍建设——专业化ﻫ无形资产——价值化 经营资源——多元化ﻫ企业人才——角色化 企业运营——组织化ﻫ企业行为——法律化 广告投入——专业化
总结ﻫ针对公司的实际状况,我们里从现实性、理论性、创造性和可操作性的角度进行分析,以期达到实用的效果。
ﻫ
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