电子渠道项目年度运营思路文库.docx

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电子渠道项目年度运营思路文库

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电子渠道年度运营思路规划

目录

1234

项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目概述

佛山移动07-09年在省公司统一规划下，门户网站得到各业务部门积极应用，09年根据根据互联网与营销案匹配客户特性，承载市场线营销活动30余项。

根据省市场10年电子渠道发展总体思路：

继续坚持以效益为中心开展自有渠道深度运营，实现从“服务导向”向“销售导向”的价值型渠道转型。

运营团队扩大电子渠道销售重点价值业务的承载范围创新应用互联网拓展手段，提升电子渠道营销能力强化电子渠道销售全过程的闭环管理能力

“引导客户通过电子渠道购买更多收入型业务”，进一步提升渠道营销价值。

项目整体目标

目录

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项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目定位

打造以客户为中心的电子渠道，逐步引导客户通过电子渠道购买更多收入型业务，进一步提升自有渠道效益和深度运营能力，加大市场销售力度，推动自有渠道从“服务导向”向“销售导向”的价值型渠道转型。

强化以门户网站为核心，以客户为中心的一体化运营能力强化电子渠道闭环管理及创新应用

扩大电子渠道销售业务承载范围

服务营销并重，提升电子渠道营销

项目运营思路

基于客户为中心的WEB2.0营销体系的精确化营销。

一个中心：

以客户为中心三个目标：

以销售G3终端、提升门户网站销售能力和达到客户分流为目标三个提升：

活跃度、知名度、忠诚度四个过程：

引导用户、构建用户关系、活跃用户、用户传播

客户分流

G3终端

客户

门户网站

用户传播

项目执行思路

常规营销手段40%0元购机、预存赠送、网银充值优惠、办理业务送话费等方式完成基础指标。

佛山移动淘宝旗舰店30%

佛山移动、广州易宝与淘宝强强联合，合作共赢，佛山移动通过第三方合作商在淘宝开设旗舰店，销售G3业务。

秒杀G310%通过在门户网站、淘宝旗舰店开展秒杀活动，提升G3业务销售能力，完成如G3手机、信息机及业务的考核指标20%。

G3团购通过策划、发起、招募G3业务团购活动，到团购数据提取、实施及执行，满足客户需求及扩大电子渠道销售能力及业绩。

强强联合、多管齐下

CycleDiagram

Diagram

目录

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项目概述项目定位和运营思路项目运营目标和运营方案运营支撑团队

项目下半年运营目标

指标：

指标均为月度指标，到2010年年底完成指标：

指标定义二级指标G3信息机G3终端网站预存占比年度指标8500150010%季度末月35%25%年度指标全年累计10000个二季度达三季度达成成250合计：

25%网站：

6.8%自助：

18.2%合计：

2135万网站：

888自助：

1247合计：

2500信息机：

2125终端：

375四季度达成合计：

7250信息机：

6162终端：

1088提升比例3900%

通过易买网营销的G3客户（个）G3信息机、终端客户数同等预存方案，网站办理量与实体渠道办理量占比同等预存方案，自助终端办理量与实体渠道办理量占比门户网站银联缴费总额

预存占比（%）

30%

自助终端预存占比网站缴费

合计：

35%挑战40%

40%

100012月3000万元

电子缴费值（万自助设备缴费总额元）（含自助终端/pos机/手机支付）

自助设备缴费

2000

合计：

2500合计：

3000网站：

834网站：

1000自助：

1666自助：

2000

41%

项目下半年运营目标

指标：

指标均为月度指标，到2010年年底完成指标：

指标定义二级指标网站wap年度指标年度指标二季度达成三季度达成45395%6%3.50%3%108.8101.214%12月84万31223.8%3.5%3.0%2.5%合计：

49.3万全年累计网站：

5.6110wap：

4.0短厅：

39.714%16%（各渠道有交集）9%最高单月：

75网站：

40wap：

35四季度达成最高单月：

84网站：

45wap：

39提升比例

当月登录网站、互联网活跃客户WAP服务厅一（个）次以上的去重客户数

58%

上月拨打过网站分流10086人工，本月拨打人工1次WAP分流或没有拨打过客户分流占比人工，而且使（%）智能知识库分流用过电子渠道（10086000）的客户数/上月拨打过10086人自助终端工的客户数（10086000）通过门户、wap、短信办理数据业务总数据业务办理量（剔除掉社（万笔）会渠道、全员代理等界面数据）网站WAP短信

27.27%

31.82%

123%

目标市场分析

家庭市场

家庭市场主要特点表现在对业务需求不同上，即不同的家庭，同一家庭成员对业务存在不同的需求。

家庭个性化需求强调要注重服务式营销，既有能满足共同需求的业务，也有其他个性化的业务可以选择。

产品策略：

“打包业务”进行组合式营销，即提供标准化＋个性化的“打包”服务，注重从家庭需求的不同层面出发包装多样式、多组合的“打包”产品满足不同需求。

G3手机+G3信息机+数据业务的组合

集团市场

实现集团的整体需求，以拓宽集团与外界沟通渠道的产品为主，对他们来讲满足其高效运营需求所必需的产品才是集团所需要的，而产品附加值较低的产品却不太适合。

产品策略：

主推协同办公解决方案、彰显企业理念、企业形象的的高端产品，且产品满足集团各成员协同办公需求。

G3手机+G3信息机+集团业务（集团彩铃、企业邮箱等）的组合。

中小企业市场

中小型企业对于成本的控制相对更严格，普遍注重投资回报率，企业领导者往往从企业生存的角度上考虑，企业购买相当谨慎。

产品策略：

以团购式优惠策略作为产品推广手段，提供价格低廉，实用性强的产品。

G3手机+G3信息机+集团业务（企业建站等）的组合。

目标客户需求分析-认知度分析

电子渠道收入型业务办理量不高，大部分用户对门户网站知之甚微，造成购买G3产品或订购数据业务等依然选择沟通100服务厅、10086、社会渠道等

电子渠道

认知度分析

优惠政策

目前电子渠道优惠政策追求短期目标及指标导向，未挖掘用户深层需求，易忽视客户体验，导致用户对优惠政策的感知即为话费赠送，形式单一。

G3重点产品

移动G3产品机型多为中低端机，中高端智能机少，对于3G娱乐应用承载不足，产品吸引力度较弱，目标人群局限性大。

目标客户需求分析-G3手机终端分析

营销价格品牌

华为799海信LG摩托罗拉1199酷派中兴1499酷派LG

型号

T2211HS-N51TB200L800tF603U500F608GD300S

移动G3产品机型为中低端机，智能机少，对于3G娱乐应用承载不足，产品吸引力度不够，目标人群大多集中在中低端消费者、精打细算型用户及节约成本型用户。

目标客户需求分析-用户类型分析

精打细算型

这类型人特点会过日子，在理财方面计算得很精细，但在强大的优惠活动面前通常没有抵抗力。

中低端消费者

购买能力不高，对于话费奖品等优惠需求大，并喜爱买一赠一型产品组合营销方式。

通信频繁、时尚达人

通信频繁且要求通信成功率高的客户，如商务人士、公务员、高级白领等追求潮流的时尚人群，对于新、潮、酷有较多要求。

整体策划思路

定位：

“电子商务”这一条主线，开展营销推广活动引导佛山移动用户通过门户网站购买G3重点产品、网银缴费充值及数据业务的办理，同时提升门户网站活跃客户数。

思路：

将客户需求与产品营销卖点结合，形成组合式推广模式，为客户提供一站式办理方案。

产品打包组合营销业务捆绑营销

将G3重点产品与网银缴费充值（购买G3产品、充值缴费、话费预存）打包组合进行主次隐层营销，主营销失败，次营销顶替，营销目的不落空。

拓展新的营销手段

实现数据业务和G3重点产品的捆绑营销，细分市场人群，推广合适的数据业务和G3手机，满足客户需求。

策划思路一站式业务办理

开展季度推广营销活动，引入秒杀、团购概念，迎合、刺激用户低价抢购心理，同时利用秒杀优惠调整活动末期疲态，进行业务量冲刺，完成或提升整体业绩。

将购买G3产品、充值缴费、话费预存办理流程一体化，用户只要登录一次，即可在同一页面进行多个业务的办理。

推广策略

时间可选择每月第四周某时，调整活动末期疲态，冲刺考核指标不同机型不同秒杀价格50-300不等，根据网银付款成功时间决定秒杀名额，每机型取前5名秒杀成功用户以秒杀价购机，其余秒杀用户其秒杀款不退不返，转为话费（用户参与秒杀需同意此条款）秒杀抢购保证购机量外，隐形实现网银话费充值触点营销，设定一定门槛，如语音消费大于10元，连续三月有登录门户网站行为，或三月内有门户网站充值行为，满足任一条件的客户可为其进行主动触点营销，推荐其在门户网站充值、购机、办理查询业务，可同时布放到10086人工/门户网站/短信服务厅等界面。

关联营销,根据用户的业务办理情况，在用户登录门户网站时可进行购机、充值、业务关联推荐营销。

淘宝旗舰店

秒杀抢购

团购优惠

触点及关联营销

佛山移动、广州易宝、淘宝强强联合，开设佛山移动淘宝旗舰店，充分利用淘宝网用户规模及用户消费习惯，引导用户购买更多G3重点产品，拓展G3产品宣传推广手段，打造中国移动淘宝第一家旗舰店，扩大G3产品认知度。

淘宝旗舰店只针对佛山用户，根据IP判断只限佛山用户点击进入，旗舰店内购机享有门户网站购机同等优惠开店收费由广州易宝支付，交易金额结算由广州易宝与移动进行结算

设定不同团购组合折扣优惠，如50人团购G3手机，可享受购机价7折优惠。

团购前提：

根据参与团购的数量，选择预存50/100不等的话费（可做购机款），团购招募期间需保证月底账户余额大于预存款，指定团购日如不团购，定金转作话费处理，不退不返。

推广计划安排

启动

常规推广保证基本指标任务

强化推广

7月主要手段：

冲刺

8月主要手段：

互联网创新应用,电子商务手段完成或提升整体业绩

6月主要手段：

6月下旬前常规推广模式为主：

针对用户群进行专题营销活动增加秒杀活动次数，定为第二周购机组合优惠、网银充值送话费、与手机厂商联合促销，开展购及第四周下午2点及晚上8点半各预存话费、短信群发办理短信套餐机抽奖活动，奖品可以是由手机两次。

6月下旬针对性营销活动为主：

厂商及在活动资源成本内出。

关联营销，根据消费行为轨迹登录门户网站时进行购机、充值第四周秒杀活动、7月团购启动每月2次团购活动，中旬及月末数据业务关联营销推广。

主要原因：

月末第四周秒杀活动。

话费抢送活动，设定门槛，6月的启动阶段，各针对性活动的淘宝旗舰店优惠购机机、网银充值话费、办理数据业务办理等，抢面值不等话费。

物料、活动页面接口都在建设协注：

6月举行的常规活动贯穿8调阶段，此阶段采用常规推广手注：

6月举行的常规活动贯穿7月段可直接使用，避免因等待浪费

具体营销执行方案

常规营销方案

0元购机

营销案主题：

“0”元购机特惠专享活动目标客户数：

10万简介：

2009年1月1日之前开户且10年1月-5月每月消费均在30元以上的三大品牌客户；未参加优惠或参与各类优惠捆绑活动的用户。

购机成功需保证近3个月有佛山通话记录。

（需同时满足条件）凡参与0元购机用户均可根据品牌享受G3体验包（包括G3信息包、G3装备包、G3网聊包）活动时间：

6-8月整季度产品：

G3手机及信息机

预存赠送

营销案主题：

预存赠送话费优惠活动/预存赠送G3产品优惠活动活动时间：

6-8月整季度产品：

G3手机及信息机、话费目标客户：

全球通及神州行用户合计目标客户数：

10万，简介：

预存赠送话费提取目标号码，活动期间，目标客户可在门户网站办理以下优惠预存话费，充多少送多少话费活动，但需捆绑办理短信套餐。

预存赠送G3手机及信息机提取目标号码，活动期间目标用户可到门户网站办理预存话费送G3手机或信息机（限定机型），分十月返还定额话费。

具体营销执行方案

常规营销方案

网银充值优惠

营销案主题：

充100送50、充50送20、充30送10优惠活动活动时间：

6-8月整季度目标客户数：

30万简介：

提取目标用户号码，在活动期间，凡在门户网站E100进行话费充值，均可享受充值优惠。

指标：

网银缴费值

办理业务送话费

营销案主题：

办理2元短信套餐，送20话费活动时间：

6-8月整季度指标：

短信套餐目标客户：

全球通及神州行用户合计目标客户数：

30万，简介：

提取目标号码，活动期间，收到短信的客户可E100网站或WAP营业厅办理短信套餐，赠送话费。

通过以上四种常规营销手段，可完成G3重点产品、活跃客户数及网银缴费值指标的40%，可完成短信套餐指标。

具体营销执行方案

淘宝旗舰店营销方案

仅佛山用户可见，专为佛山用户打造的淘宝旗舰店1、根据IP地址识别佛山互联网用户；2、根据用户送货地址，识别佛山互联网用户，在【我的淘宝】内设置佛山移动淘宝店板块。

借助淘宝用户群培养门户网站用户群1、淘宝旗舰店内，添加门户网站优惠充值、业务办理通道及优惠资讯链接2、引导用户登录门户网站完成网银充值、办理业务、向用户传递佛山移拓展电子渠道营销手段，扩大佛山移动及G3品牌影响力及动优惠资讯等内容。

认知度1、作为第一家与淘宝合作的移动运营商，淘宝的支持力度及合作意愿将有力扩大影响力。

2、淘宝旗舰店销售G3重点产品，同时也直接向用户传达G3品牌及其优惠举措，能精准收集目标客户，进一步提高各类营销活动推广及业务办分工及可行性：

理效果。

1.广州易宝作为主导方牵头佛山移动与淘宝网，打造佛山移动淘宝旗舰店，广州易宝负责店铺、交易买卖、费用结算、旺旺客服等，佛山移动负责提供G3产品、平台接口及相关授权工作，淘宝网负责用户区隔等相关技术支持工作。

2.在淘宝店内产生的交易，结算由广州易宝根据实际交易金额与佛山移动进

具体营销执行方案

秒杀活动营销方案

【活动主题】：

狂飚2010，激情e夏，G3手机疯狂秒杀！

【活动时间】：

6月7月各两次，每月24、25日下午14：

00开展一小时；8月共4次，分两天举行15日及25日14：

00、20：

00【推广机型】：

本此营销案例中所有机型【目标客户】：

佛山移动用户【活动内容】：

1、不同机型不同秒杀价，下限50上限3002、每次秒杀名额共5名（可根据活动情况调整），以预付款截止时间为准，取前5名，其余用户付款作为话费。

3、门槛：

秒杀不成功，秒杀预付款转作话费使用（不退不返还）。

【活动目的】：

业务指标冲刺（话费充值、活跃客户数、G3手机）【活动特点】：

秒杀金额规则约束，保证网银话费充值指标。

【活动网址】：

E100网站（活动页面及各业务办理接口，实现一站式业务办理）接触率30%，转发推荐约占接触用户的50%，每月至少辐射5万人，通过多种推【目标客户数】：

每次10万（条件筛选）广传播手段累计影响25万用户。

带动G3手机销售200台、信息机200台。

【推广方式】：

门户网站、易买网、淘宝旗舰店、短信、邮件群发、网络炒作等；

具体营销执行方案

团购活动营销方案-G3手机团购

【活动主题】：

狂飚2010，激情e夏，G3手机，你想不到的团购折扣场！

【活动时间】：

每月2次，团购日：

15日及30日为指定团购日，团购招募日期每月1日-10日，15日-25日【推广机型】：

本此营销案例中所有机型【目标客户】：

主要针对个人、家庭、集团、企业用户【活动内容】：

1、一次最少招募50人参加团购（可不同品牌不同型号），同一机型每人限购一台。

2、需根据团购数量预交定金，定金根据团购数量来定，下限50上限300，通过门户网站活动页面完成在线网银充值到手机账户，招募期内需保证账户余额大于定金，指定团购日不在团购活动页面下单付款，视为自动弃权且定金不退不返，转作话费。

3、客户团购，可享7折优惠折扣购机，原价支付后一次性返还3折购机款作为话费;4、参加团购可进行抽奖（实物礼品），利用抽奖优惠来刺激团购量，奖品等级与团每月参与团购1000人次，每月团购G3手机和G信息机共1000台。

预计接触率购金额挂钩。

20%，门户网站活跃用户数每月约4万。

【所需资源】：

目标客户资源、实物礼品（可从活动成本出也可和手机厂商协商分摊）

具体营销执行方案

推荐有礼活动

【活动主题】：

夏日炎炎，火热推荐有礼活动【活动时间】：

6月-8月，每月月末抽奖【活动目的】：

提高E100门户网站活跃用户数，提升G3产品及各项业务指标数【目标客户】：

佛山移动用户【活动内容】：

1、复制活动页面上的链接地址，通过邮件、QQ、飞信及MSN等向朋友推荐业务，并让朋友成功登录E100，送话费及实物礼品抽奖资格。

2、如朋友购买G3手机、信息机（根据业务体验包优惠，购买信息机价格为零元），直接赠送话费或礼品。

【触点营销】：

被推荐用户连续三月有登录门户网站行为，或三月内有门户网站充值行为，满足任一条件的客户可为其进行主动触点营销，推荐其在门户网站充值、购机、办理查询业务。

【关联营销】：

被推荐用户登录网站后，检索其消费行为，进行关联业务推送。

【奖品设置】：

手机、MP5、话费充值卡10万（待定）接触率15%，转发推荐约占接触用户的50%，每月至少影响5万人，门户网站活跃客户数5万，后继影响累计活跃客户数25万。

带动G3手机销售200台、信息机【抽奖规则】：

推荐后，即可抽奖，核实推荐情况后，放下发礼品或话费。

200台。

【活动网址】：

E100网站（活动页面及各业务办理接口，支撑公司处理）【目标客户数】：

每次10万（经条件筛选）

投入产出预算

序号1营销活动0元购机预存赠送网银充值淘宝旗舰店营销秒杀抢购活动团购活动推荐有礼活动开展时间10.06-10.08活动成本（活动成本（万）40话费减收（话费减收（万）收益预测（指标）收益预测（指标）50

23456合计

10.06-10.0810.07-10.0810.06-10.0810.06-10.0810.06-10.08

100180603617433

201535

350300100180201000

投入：

468万

；产出：

1000万

；投入产出比：

2.14

营销资源运用及合作伙伴拓展

营销资源运用

营销活动

常规营销淘宝旗舰店秒杀抢购活动团购活动推荐有礼活动营销活动广告投放

资源类型

话费现金话费实物礼品实物礼品互联网资源

预计费用

20万1万15万1万1万-

说明

赠送话费广东易宝支付返款折扣

抽奖礼品在佛山本地知名门户达成战略合作投放广告移动本地各门户投放广告

合作伙伴拓展

佛山本地知名门户网站合作拓展

电子渠道营销推广主要以线上活动主，由此，本地具有知名度、用户群庞大的网站对推广尤为重要。

淘宝战略合作拓展开设佛山移动淘宝旗舰店，需要与淘宝网站进行合作拓展，达成战略合作，协作共赢。

合作商家拓展

运营总结、风险评估及效果监控

运营总结

G3产品运营分析为整体营销的有力支撑我们将建立具有佛山本地特点的数据分析系统与移动的自有数据系统结合,分析用户行为、习惯建立基于用户行为的完善的数据分析体系，建立目标风险评估用户号码卡防止社区渠道利用套卡，恶意参与活动，套取产品进行牟利。

防止个人用户利用多张卡，违规参与活动，套取产品进行牟利。

后续监控措施建立完善的活动机制，防止用户投诉。

定期检查活动结果是否达到了计划的要求；专人监督营销计划的实施情况；对各项业务的数据进行分析；及时发现实施情况与计划有较大的偏差，分析发生原因，及时改正；采用补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距；

团队成员工作职责及工作流程机制

团队成员工作职责

项目经理：

直接对移动公司负责，负责团队项目整体协调及沟通，统筹管理运营各个环节。

驻点执行人员营销策划：

制定营销活动方案，协调制作各种活动物料。

进行活动能够宣传推广及网络炒作。

工作流运营分析：

负责活动进行全过程的数据挖掘分效果反析工作。

馈开发维护人员：

负责活动平台的开发维护，及其他有关技术开发等工作。

驻点人员执行运营协调资源

项目工作流程机制

提供方案佛山移动审核

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