星巴克广告市场分析.docx
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星巴克广告市场分析.docx
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星巴克广告市场分析
星巴克广告市场分析
小组成员08113105张依萌
08113116周博闻
08113117韩宜均
08610122刘婧
一、前言2
二、营销环境分析3
1、市场环境分析3
2、市场概况4
3、五力分析4
三竞争分析
1星巴克SWOT分析
2竞争对手分析
3面对竞争采取的方法
1经营模式
2营销方式
四、消费者分析4
1星巴克消费者分析4
2消费者满意度分析6
3潜在消费者分析 6
一、前言
随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。
在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。
星巴克正改变着人们的消费行为。
你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。
为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。
星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。
内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝。
星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。
每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。
这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。
星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。
木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。
更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。
因此,与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比,“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。
纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。
中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化的一个必经过程。
是一个文化传播和价值观念的建立。
比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。
咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。
它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。
而此时,当全民都走进星巴克的时候,也许小资就会抛弃它了。
小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
二、营销环境分析
1、市场环境分析
1)市场营销环境中宏观的制约因素
a企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。
这些地区为经济结
构调整、知识科技密集型产业发展迅猛,“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。
b市场的政治、法律背景
当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展,加强公民道德建设、诚信、合法经营,以人为本。
c市场的文化背景
社会主义国家,提倡健康消费,品质生活。
中国是个茶文化盛行的国度,虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡,更是一种西式的生活方式,但我国主流文化要求传承悠久的历史传统,比如饮茶等风俗,对喝咖啡,一些老年人并不习惯,老少边穷地区(革命老区、少数民族、边疆地区等)只是在电视上看过咖啡,把咖啡饮品当作奢侈品,一些内地中小城市,星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。
2)市场营销环境中的微观制约因素
a企业的供应商与企业的关系
星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关,双方利益分配合理。
b产品的连锁代理商与企业的关系
以全球的方式进行思考,以本地的方式采取行动。
2、市场概况
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡,每小时要喝掉1400万杯咖啡,而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。
从这组数据来看,中国咖啡市场并不乐观,然而中国是人口大国,平均数据很低,但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看,咖啡还是很有市场的的。
首先,咖啡在中国遍地“发芽”。
据国际咖啡组织提供的资料,近年来,咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。
1995年,中国的咖啡种植总面积已达9万亩。
随着中国的进一步开放,雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。
北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。
其次,文化的魅力就是市场的魅力。
现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光,咖啡丰富着人们的生活。
有人说,麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场,固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关,但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
咖啡之所以在中国很火,不仅仅是因为它本身的口味和质感,更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
3、五力分析
1)供应商的议价力
星巴克对原料的品质特別讲究,因此如何价格控管如此大量供应商的品质成了一大难题;另外,现今全球物价上涨、成本大幅提升的趋势下,高品质与高成本两者间的平衡如何维持更是个棘手的问题。
2)客户的议价力
作为餐饮类,客户就是普通消费者。
星巴克的议价能力中等偏上,因为咖啡,甜点和早餐消费者的价格敏感度比较低。
全球牛奶涨价之后,星巴克就把一部分的成本通过涨价转嫁到消费者身上。
3)新加入者的威胁力
由于其概念被市场认可,设立咖啡店连锁店无进入障碍,许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。
4)现存竞争者的威胁力
现存有3-4家咖啡连锁店,但是都是地区性的,其规模和声誉远远不能和星巴克比较。
所以在零售咖啡领域,星巴克具有比较强势的品牌垄断性。
星巴克追求的不是顾客的数量而是质量,是特定人群对于星巴克品牌的“顾客忠诚度”。
利用差异化营销模式,将消费重心由产品转向服务,再转向体验。
进而创立了以“星巴克体验”为特色的咖啡文化。
在这个阶段,单一价格消费导向延伸为多元化消费导向,企业对产品定价的话语权提高。
特色品牌消费热的现象会愈演愈烈。
5)来自替代品的威胁力
咖啡连锁店的替代品有罐装咖啡、即溶咖啡、独立营业的咖啡馆、餐饮业的附设咖啡等
虽然替代品项目多,但星巴克咖啡连锁店诉求的是卖的并不是单纯的咖啡,卖的是一种文化和生活交际模式。
是想给予消费者一个舒适谈天的空间。
因此替代品中独立营业的咖啡馆对其威胁较大。
三星巴克的自身分析与竞争分析
自身的SWOT分析
1)优势(STRENGTH)
经营模式:
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。
充分运用“体验”:
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:
如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品:
星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形氛围,星巴克与一般咖啡店不同的地方,是给人一种极负人文时尚的摩登感,这是与其他咖啡店不同之处。
地点:
以人潮多的商圈为主,此外更以车站等交通地点更为频繁,因为除了卖给想喝的人外,也可提供一个短暂休憩的地点。
2)劣势(WEAKNESS)
本土化问题
尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边,眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。
任何一个从国外进入中国的企业,一定要考虑本土化的问题,星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟,法律法规的不完善,况且,国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略,选择自己本土化的模式,这其中包括管理模式、合作模式和产品模式,这都是星巴克需要关心的问题。
资金问题
但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象,星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。
众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克的客源,如此选址也是权益之举。
据了解,星巴克在上海开一家新店需要200万,而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上,对于星巴克来说,需要大量的资金来为其开拓新店。
星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求,将成为未来考验星巴克的一道难题。
3)机遇(OPPORTUNITY)
、
一统中国市场
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。
星巴克总部收取特许经营商的专利金后,将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。
上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权;美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权;北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间,中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。
香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。
这使得星巴克总部眼红不已,如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。
掌握主动全,收割中国市场果实
前不久,星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时,向媒体披露:
星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营。
并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场,门店数量由现在的100家增加到500家以上,超过加拿大和日本。
目前,星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。
只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着,并依靠其在中国较大的影响力,与星巴克总部叫板。
不过,就事实而言,星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的,收回特许权只是一个时间和过程的问题。
4)威胁(THREAT)
急剧扩张后的潜在风险:
开设新店的投资压力巨大。
同时,由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。
现实和潜在的竞争者众多。
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战“的上演已经不可避免。
而综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:
1.咖啡同业竞争:
连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争:
便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡:
麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机:
驻立于机场、休息站以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
竞争者识别:
品牌竞争者:
上岛咖啡
行业竞争者:
西雅图咖啡雀巢咖啡
一般竞争者:
主要销售咖啡类的饮品的商户
广义竞争者:
生产咖啡的工厂
主要分析目标:
上岛咖啡
目标消费者的相似程度:
都是针对都市时尚人士以及喜爱咖啡享受咖啡的人士
但是上岛咖啡往往选择地点比较偏僻更加小资化针对为那些品味咖啡的白领人士星巴克通常选择繁华的商业区面向更广的人群。
产品功能、档次、包装容量等的相似程度:
星巴克咖啡包括摩卡咖啡(CaffèMocha)美式咖啡(CaffèAmericano) 拿铁咖啡(CaffèLatte)卡布奇诺(Cappuccino)焦糖玛奇朵(CaramelMacchiato) 特浓咖啡(espresso)以及一些西餐如三明治饼干。
咖啡的容量分为中杯大杯。
上岛咖啡只分了咖啡的种类对于容量并没有标准。
产品档次较为相似。
市场占有率的相似程度:
星巴克咖啡店国内占有较大市场份额
地域覆盖范围:
主要分布在一二线城市对手及竞争者分布着二三线城市
星巴克经营模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式
★同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:
合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况:
1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;
2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;
3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地;
4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;
星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是经营的品牌都是一样的。
上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示,这样做的好处是,“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。
”
目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:
北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。
直营
业内人士分析说,如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张,它的发展速度肯定会比现在要快得多。
当然,也不一定比现在好得多。
★星巴克为自己的直营路子给出的理由是:
品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
★直营与加盟店的不同之处还在于:
直营店的所有权力均由母公司所掌握;而加盟店的老板有部分的权利,母公司只是提供技术或相关资源。
星巴克之所以不开放加盟,是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
比如,星巴克决不会吝啬报废物料,而只为了提供顾客最好的咖啡。
但是如果开放加盟权,很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废,只为了提供客人一杯好咖啡。
同时,推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力,以应对与加盟商产生的各种法律问题。
因此,为了让品牌不受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。
广告竞争 不花一分钱做广告
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。
在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。
然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样对记者说。
据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
但是,他们仍然非常善于营销。
星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。
如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。
徐光宇表示,星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。
只有透过一对一的方式,赢得信任与口碑。
这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!
”
另外,星巴克的创始人霍华•舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。
这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
星巴克处于咖啡连锁的老大位置相对于其他的竞争者处于一个领先的位置,但是保持领先是十分复杂且困难的。
所以要充分发挥相对优势就是星巴克自己的品牌优势店面优势。
例如上海星巴克设定以年轻消费者为主,因此在拓展新店时,他们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。
例如,位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙,;而濒临黄埔江的滨江分店,则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,夜晚时分,可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡。
同时让每一个来喝咖啡的人感受到星巴克的环境的魅力。
四、消费者分析
1、星巴克消费者分析
1)消费形态:
在还未成熟的市场,消费者未将咖啡视为生活必需品,价格承受力强,更关注产品的具体特征和环境特征。
2)现有消费者群的构成
(1)现有消费者的总量:
(2)现有消费者的年龄:
25~45岁
(3)现有消费者的职业:
白领及商务人士
(4)现有消费者的收入:
年收入¥50000以上
(5)现有消费者的受教育程度:
大学及大学以上
(6)现有消费者的分布:
集中于发达程度偏中上等城市,特别是东南部、北方地区
3)现有消费者群的消费行为
(1)购买的动机:
享受闲适轻松的环境。
(2)购买的时间:
午后晚上
(3)购买的利益点:
1) 源自美国,文化底蕴浓厚。
2) 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
3) 具有优越感
4) 享受闲适轻松的时光
5) 无限上网,
6) 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。
在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。
只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
由于经营范围的限制,在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。
不过,星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法:
卖礼品。
除了咖啡豆、饮料和食品之外,星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。
商品种类从各种咖啡的冲泡器具,到多种式样的咖啡杯,这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。
虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小,但是这两年来一直呈上升趋势。
(4)饮用习惯:
大部分中国人一天饮用2次,每次饮用量在250ml左右,饮用时间通常在饭后。
(5)购买的地点:
星巴克店内
2、消费者满意度分析
以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票:
对不起,我根本不喜欢星巴克。
4%
无所谓喜欢不喜欢,没有什么感觉... 4%
星巴克是什么?
1%
我就是喜欢星巴克,也说不上具体的理由。
1%
我喜欢星巴克咖啡的味道。
12%
我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。
34%
我喜欢星巴克的文化和价值观。
23%
我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。
13%
我喜欢星巴克的商品:
咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因为我太多的朋友喜欢,所以我才总去。
0
1对本品牌的认知程度:
知名度广,对品牌的认知程度高
2对本品牌的偏好程度:
34%消费者更加偏爱星巴克的环境
3对本品牌的指名购买程度:
1%不是特别高,这给了竞争者空间
4使用后的满足程度:
偏高
5本品牌未满足的需求:
1)加大咖啡衍生品需求:
目前星巴克在努力开创能够方便拿走的咖啡,所以刚刚出来款速溶咖啡。
对于咖啡衍生品行业很有发展潜力,比如咖啡豆,咖啡粉,咖啡杯等。
2)配送方面需求:
星巴克可以不光靠环境吸引顾客,并向消费者普及咖啡文化,使咖啡豆走出星巴克店面,更可以进行网销,送货上门等。
目前星巴克的成品咖啡大多装在笨重的玻璃瓶中,成本高而且很难携带,这点可以进行改进。
3、潜在消费者分析
(1)潜在市场:
49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。
(2)产品:
由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克必须提供最高质量的咖啡。
(3)价格:
50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10~20元。
(4)推广:
由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少,有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。
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