吉利汽车产品策略分析报告书.docx
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吉利汽车产品策略分析报告书
吉利汽车产品策略分析与报告书
小组:
第三小组
成员:
安路阳、苏鸳鸳
时间:
2012.11.04
吉利汽车产品组合示意图:
英伦
英伦SC7
金鹰
英伦SC6
金刚
全球鹰
自由舰
远景
熊猫
全球鹰GC7
帝豪
帝豪EC7—RV
帝豪EC7
帝豪EC8
华普
海尚
海峰
海域
海悦
海炫
海景
一、吉利汽车企业产品组合与策略
①汽车产品组合的广度:
指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。
吉利汽车产品组合的广度为4,即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命线。
②汽车产品的深度:
指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目,如上海华普系列旗下有海尚、海峰、海域、海景、海悦、海迅、海炫;英伦汽车旗下有英伦SC7、金鹰、英伦SC6、金刚、英伦TX4、英伦SC3、英伦SC6-RV;全球鹰系列旗下有全球鹰GX7、全球鹰GC7、自由舰、远景、熊猫、全球鹰GX2;帝豪系列旗下有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。
③汽车产品组合的长度:
汽车产品组合中的汽车产品品种总数,所以吉利汽车所有汽车品种即为汽车产品组合的长度。
共有178种。
二、吉利汽车产品生命周期与策略
1、分析本企业每款汽车的生命周期
走高端
今年自主品牌市场份额连续下降,举步维艰。
自主品牌是中国“强国梦”的侧影,它的出路是中国汽车业的出路。
一直以来,低价策略都是自主品牌赖以生存的江湖法则,“你便宜,我就比你更便宜”,然而,“便宜没好货”,随着消费者对汽车越来越在行,合资品牌价格下探,自主品牌的低价生存空间逐渐被挤压,摸摸口袋,再这样便宜下去就“没钱赚了”。
从2006年下半年开始,李书福意识到吉利的低价生存法则遭到了挑战。
此后,李书福的脚步一直没有停歇。
他一方面从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系,试图以技术提升和开启多品牌战略的征程,抹去消费者对吉利的低端记忆;另一方面,吉利收购沃尔沃,这次联姻,被人们形容为惊魂一跳,将吉利与沃尔沃的命运永恒地连接在了一起。
事实上,当年汽车市场还是“牛市”。
十余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知无畏闯入汽车工业的“毛小子”,在这样的时刻显出了草根民营企业的野性和韧性。
“吉利”功成身退
“我们从过去简单地造最便宜的车,转向了造更有技术含量、更有竞争力的好产品。
”吉利控股集团副总裁、吉利汽车研究院院长赵福全说。
2007年是吉利的战略转型启动年。
5月,吉利集团在国内汽车企业中率先宣布,将实施由“价格优势”向“技术领先”的战略转型,从“造老百姓买得起的好车”,转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。
先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型,开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌,和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。
除了三大新品牌,吉利目前还有五大技术平台、15个产品平台,由此衍生出42款产品的储备。
2010底,吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野,将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两大品牌旗下。
据称,代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。
尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去,但相比不少自主品牌,吉利的品牌提升之路走得更稳、更贴合实际一些。
尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑,但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争车型相比,仍然在细分市场占据一定优势,市场份额略有提升,牢牢占据了该市场区隔30%-40%的份额。
另外,1到8月份,帝豪EC7增幅高达55.6%,为吉利叩开了中高端市场的大门。
打造技术金矿
“只有把核心技术攥在手中,才能形成真正的核心竞争力。
”李书福坦言。
吉利集团将每年销售收入的10%左右,都投入研发,即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年,吉利的研发投入仍超过10亿元。
2008年全球金融危机爆发,吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司,获得了自动变速器的核心技术。
在此基础上,吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱,样机已经下线,2013年正式投放市场。
经过几年的耕耘,吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计,包括发动机变速箱以及新能源的正向开发能力;研发团队从300人变成现在的2000人,还有一个专职的吉利汽车研究院,大力招聘研发方面的海归、硕博士。
吉利研究院提出从2010年开始,吉利所有新开发的车型,包括经济型轿车,将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标,即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准,其中80%的车型将争取达到五星标准。
另外,研究院还提出了帝豪GGQ353原则,总的要求是,三年内帝豪的新车故障率下降50%,质量方面达到全球第三,即仅次于奔驰宝马,为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。
从自主研发并产业化的CVVT先进发动机,到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离合器自动变速箱,再到独创的爆胎安全控制系统BMBS,几年间,吉利在汽车发动机、变速箱等核心技术以及安全技术方面均有突破。
同时,吉利在电动汽车、新能源汽车、轻量化等方面也成绩斐然,截至去年底,吉利已拥有各种专利3000余项、发明专利270余项。
2011年6-11月份帝豪EC7销量走势
2011年6-11月份帝豪EC8销量走势
2009年8月,吉利帝豪EC7系正式上市
2010年1月,帝豪EC7系接连获得包括中央电视台,网络和平面等全国20多家主流媒体汽车类大奖
2010年6月,帝豪上市半年,处于品牌培育期,月销已突破5000辆,成为中级车热销车型
2010年9月,帝豪EC7CVT车型的上市,搭载原本只在奥迪、宝马上的CVT无级变速,高端技术平民化
2010年11月,月销量突破8500辆大关
2010年12月,帝豪EC7网络团购启动,吉利携手阿里巴巴
市场为主:
到2010年底,吉利以高端媒体评测和评奖辅佐终端销售提升,
并合作网络公司,以团购亮点形式进一步提升终端市场占有量。
2011年1月,帝豪EC7获得C-NCAP五星安全评价,而且是46.8分的高分数
2011年3月,帝豪月销量突破10000辆成为中高端车型标杆,突围合资品牌,“安全”成为帝豪汽车第一卖点,吉利投三亿赚安全,帝豪实现五星安全
2011年4月,自主品牌面临洗牌,吉利通过龙头帝豪实现步步超越
2011年6月,帝豪EC7系6月夺得自主品牌中高级车销量冠军
2011年12月,帝豪EC7获EURO-NCAP四星评定,开创中国车企安全造车里程碑
“安全”第一:
帝豪所有品牌策略围绕安全做文章,“安全”成为帝豪最大特点
不仅提升帝豪产品销量,并有力提升帝豪和吉利品牌,市场验证吉利帝豪已成为
自主高端车新标杆。
在过去的一年中,全球鹰旗下的熊猫、自由舰、远景和英伦旗下的金刚都取得不错的销售成绩。
吉利旗下的帝豪是作为一个很年轻的汽车品牌,旗下车型EC7和EC8都取得不错的成绩,EC8的销量稳定,最近六个月的销量都在1500辆左右。
全年销量超过1.5万辆,平均月销量在1000辆以上,这个成绩在自主品牌中级车中算很好的,坚定了吉利汽车产品向高端发展的信心。
2007年吉利提出战略转变,原先的一个品牌一分为三,全球鹰、英伦和帝豪针对不同的市场,从此开始了分网销售的道路。
目前三大品牌在全国共有800家经销商,这在自主品牌中渠道算比较完善的。
2012年渠道建设的第一步是帮助经销商转变经营理念,由以前“价格导向”转变为“价值导向”,注重给用户带来价值、强化服务。
其次是渠道下沉,2012将会重点开拓五、六级市场,县级市场将成为一个不可忽视的重点区域。
在销售网络上强调"小而精、特而全",鼓励低成本建店,以“新建”加“改建”的方式增加渠道,预计到2013年三大品牌的经销商将会达到1000家,遍及全国各级市场。
除了完善国内的市场布局外,吉利汽车也积极的开拓海外市场。
通过不断的产品研发、技术积累,提升质量,吉利一直强调汽车的安全性能,这次帝豪EC7获得Euro-NCAP安全碰撞四星的好成绩,说明吉利汽车完全符合欧洲的安全要求,为吉利车型的出口增加信心。
目前,吉利汽车和英国锰铜公司合作,开拓英国市场。
对于意大利市场的开拓,目前还没有确认具体的销售方式,但已经在计划之中。
2.帝豪汽车销售额和利润
3、从企业经营发展角度分析产品策略的作用
(1)充分利用企业资源和剩余生产能力,提高经济效益。
(2)减小市场需求变动性的影响,分散市场风险,降低损失程度。
(3)生产经营专业化,提高生产效率,降低生产成本。
(4)有利于企业向市场的纵深发展,寻求合适的目标市场。
(5)减少资金占用,加速资金周转。
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
(6)可以提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位。
(7)有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
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