我国医药行业企业品牌战略研究.docx
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我国医药行业企业品牌战略研究
摘要
本文以医药行业为背景,通过分析中国医药企业在后GMP时代下所面临的日益激烈的竞争环境,提出“中国医药企业要打造世界级医药企业,必须加强品牌意识和管理,实施企业品牌战略,以提高自己企业的竞争力”的论断。
本文试从中国医药企业实施企业品牌战略的意义,以及中国医药企业品牌战略现状的分析入手,给出具有一定可行性的中国医药企业实施企业品牌战略的设想,同时还指出了企业品牌战略实施应注意的问题及对其他行业的些许启示。
最后强调:
目前我国已经加入WTO,步入后GMP时代的中国医药企业必须重视并加强实施企业品牌战略,才能做强做大,走向世界。
关键词:
品牌核心价值;品牌定位;品牌保护
目录
摘要I
1绪论1
1.1品牌的内涵与品牌战略新进展1
1.2中国医药企业实施企业品牌战略的意义3
1.2.1实施卓越品牌战略,有效降低营销成本3
1.2.2品牌逐渐成为消费者购买行为的主要趋动力3
1.2.3实现企业规模经济,提高国际竞争力4
1.2.4品牌是医药企业竞争优势的必要条件4
2中国医药企业品牌战略的现状分析5
2.1企业品牌策划缺乏战略性5
2.2资金短缺,企业生产和经营规模太小5
2.3企业缺少体制保证,竞争趋势的改变6
2.4高估广告传播效果,忽视品牌投资6
2.5社会环境制度的不完善7
3关于中国医药企业实施品牌战略的设想8
3.1规划品牌识别系统8
3.2量体裁衣:
医药企业选择适合的品牌战略8
3.3实施品牌战略9
3.4当前中国医药企业品牌战略应注意的问题9
4结论11
致谢12
参考文献13
1绪论
20世纪90年代初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代,中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来,然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、营销同质化甚至于创新同质化。
于是催生了新的营销观念---品牌战略。
品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。
“品牌是营销的旗帜。
它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人……”可以说品牌无所不在。
当前,药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一;中国是世界第七大药品市场,国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国;根据中国加入WTO承诺,从2003年开始对外放开药品分销服务。
因此,随着经济全球化的深入,对内,中国医药企业面临GMP认证后企业生存难题,国家“医”“药”分家的医疗改革,国内企业的白热化竞争,对外面临着加入WTO后国际著名品牌纷纷进入中国医药市场的竞争状况。
这些情况,致使我国医药企业的生存竞争环境发生了巨变,给医药企业的传统运作模式带来了巨大的冲击,中国医药企业如何适应新的竞争环境并在新的环境中获得比较竞争优势,纵观国内外各个成功的企业,品牌无疑是同质化产品在自由竞争阶段最为重要的成功因素之一。
因此,我国医药企业必须努力实施品牌战略,以利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术,夺取品牌营销的制高点。
1.1品牌的内涵与品牌战略新进展
品牌(brand)是一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
ScottDavis认为,“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。
……品牌是一种资产,除了人员以外,没有什么资产比品牌更重要。
”“品牌资产”是品牌衍生的概念,是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。
品牌资产包含了很多方面的内容,如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。
“现代营销学之父”菲利普•科特勒认为,“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
最好的品牌传达了质量的保证。
然而,品牌还是一个更为复杂的符号。
一个品牌能表达六层意思:
属性、利益、价值、文化、个性和使用者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
它们确定了品牌的基础。
”一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。
品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速诱发出顾客相应的需求,而且也可以使顾客享有更多的附加利益,所以说品牌是一种无形资产。
现代品牌运作的发展经历了产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆(定位)战略阶段三个阶段后,已全面进入了一个新阶段:
企业品牌战略阶段。
品牌战略就是将品牌作为企业的核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
进入企业品牌战略阶段主要是源于几个原因:
一是随着品牌体验时代的来临,消费者更关注构成体验的一切事物。
因此,打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。
二是现代企业面临差异化竞争优势的难题。
中国企业家对4P即价格(Price)、产品(Product)、渠道(Place)、促销(Promotion)将近20年的营销应用,带来更多的是价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食,同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌一千,自损八百”的困境之中,竞争的结局是外资企业挟“品牌”之势,席卷中国市场。
市场的发展,从创造,到交换,到满足,营销的最终结果、目的就是销售出产品和服务,但营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习和复制的,而品牌却是企业最核心的竞争力,它不可复制且独一无二。
因此,打造一个高威望的公司品牌,依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势,成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。
三是因为打造产品品牌越来越昂贵。
在产品品牌战略中,树立、管理、维护和复兴一个产品品牌,需要极其高昂的营销成本,而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。
在产品品牌战略中,由于各个品牌需要保持自己的差异和个性,所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、广告和促销,而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。
而打造一个强大的公司品牌,当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后,营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。
四是媒体爆炸和Internet网络的兴起。
21世纪随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升,消费者对品牌的关注迅速被分散,为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通,为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩,需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升。
五是因为利益相关群体的要求。
分销商、特许经营者和商业伙伴,他们都是公司价值网的构成部分,维持与这些利益相关者的良好关系,必须依靠整个公司各个环节的优良运作,才能塑造强大的公司品牌,而有了强大的公司品牌,才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。
正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能,是正确开展品牌战略,建立强势品牌,创造长远营销利益的基础。
1.2中国医药企业实施企业品牌战略的意义
我国国家食品药品监督管理局(简称SDA)明确规定,2004年12月1日之前,我国药品制剂和原料药的生产必须全部符合GMP要求并取得认证证书,方可继续生产。
在后GMP时代,对于中小企业来说,应与大中型企业一样,除了正确应对市场环境的变化,发挥企业自身优势,在做好营销工作的同时,还需要关注GMP认证后时代的行业变化,及时掌握制药环境和行业格局的状况及发展趋势,尤其是重点关注药品营销环境影响的最大因素即企业品牌影响因素,必须认识到中国医药企业实施企业品牌战略的重大意义,这是势在必行的。
1.2.1实施卓越品牌战略,有效降低营销成本
一流的品牌战略既要立足于企业长远利益又要兼顾短期利益。
卓越的品牌战略规划能有效降低营销成本。
高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力,可以很低的成本提升销量和品牌资产。
触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌,品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产,基于品牌战略的广告才是有策略的广告,建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值,为品牌做加法甚至乘法,广告与营销效果会更加明显,同时自然节省了品牌建设成本。
卓越的品牌战略预埋了品牌延伸的“管线”,这样可以对品牌资产进行深度的发掘与利用,最大限度地提高品牌资源利用率。
1.2.2品牌逐渐成为消费者购买行为的主要趋动力
品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品,向他的购买者隐含着产品质量同一性的保证,由于市场的自由竞争加剧,消费者可以根据个人所对产品信息的获得与喜好来进行购买,达到客户满意度,品牌的客户满意度=品牌价值×产品配销,如果产品的品牌价值或产品配销一方为零,都将无法传递客户满意度。
品牌已经逐渐成为消费者购买行为的主要驱动力,强势企业品牌可以降低公司的营销成本,使新产品进入市场的壁垒降低,消费者接受速度加快,如999品牌,由其拳头产品三九胃泰使999品牌成为全国驰名商标,随后相继推出的999皮炎平软膏、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连等药品,利用其既有完善的产品配销体系和品牌效应,取得不俗的市场业绩。
1.2.3实现企业规模经济,提高国际竞争力
企业要争创品牌和发展品牌,必须发展其规模优势。
这是因为:
第一,品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高,企业要实现较高的市场份额,就必须努力扩大企业的规模,否则,市场份额上不去,必然无法争创品牌;第二,品牌的另一个基本特征就是综合实力强,尤其是盈利能力强,这也是企业的规模优势所决定的;第三,只有一定规模的企业才具有较高的研发实力,才能不断推出科技含量高的新产品。
我国医药企业实施品牌战略,壮大企业的品牌实力,可以有效提高医药企业的国际竞争力,振兴国家的民族药业。
1.2.4品牌是医药企业竞争优势的必要条件
品牌竞争力已不容忽视,在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。
在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和企业品牌的竞争力联系在一起,两者彼此制约、相互依存。
特别是我国加入WTO,如何保持自己的竞争优势,或许更多地是强化品牌竞争力,因为我国制药企业与跨国公司相比最缺乏就是品牌竞争力。
而品牌战略优势在于提升销量、减少费用、节省品牌建设成本、利于品牌资源的深度挖掘和利用。
制药企业的核心竞争力是企业多方面的技能和企业运行机制的有机融合,是企业在特定的环境下竞争能力和竞争优势的合力,是企业技术系统和管理系统的综合提升,其实质是资源整合能力和持续创新能力。
广州医药集团自1999年推行品牌战略以来,以“广州药业”为重点,抓好“广药”品牌的推介和宣传工作,经济效益逐年得到提升,成为业内的响招牌。
2中国医药企业品牌战略的现状分析
中国医药市场环境1991年由供不应求转为供过于求后,发展周期还太短,诸多医药企业虽说也认识到了品牌战略对企业生存与发展的重要性,但对品牌的认识模糊,这一方面表现在混淆了产品、商标、名声与品牌的关系。
企业品牌定位不明确,面对市场竞争压力与内外环境企业为了销量,很容易错误改变品牌核心价值。
2.1企业品牌策划缺乏战略性
就品牌而言,其应该和销售有直接关系的,品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产,无形提高产品销售,但是品牌与市场表现似乎在现实情况下并不协调,品牌如果转换不成销售力,那么可以说明以下几个问题:
一是品牌的内涵延伸有问题,因为医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现,就如大家都知道同仁堂货真价实,但是具体哪个产品在市场上独占熬头却又说不上来,因此老品牌焕发新春还是要靠新品带动,老品种作为支撑和持续,新品种是后续动力;二是说明许多大家认为是“品牌”的,严格说并不是品牌;三是扎根在消费者心理的品牌后期维护和服务脱节了。
这都源于企业品牌策划缺乏战略性。
我们知道,一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心,远不是靠在人们感观上做文章所能解决的,它与企业的全部生产经营活动息息相关,它靠的是“积累”,即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作,是具有战略性的。
2.2资金短缺,企业生产和经营规模太小
现代医药企业面临的企业本身问题着实不少,资金短缺是致命伤,尤其是对于中小型企业来说,企业本身的产品在市场中的份额较少,企业产品还处在发展阶段,甚至是刚刚开始。
产品销售所带来的利润非常有限或不足,资金压力巨大。
一般而言,产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。
它是通过产业或产品集中度来反映的,即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。
1、研发及创新能力较低。
技术是营销的先导。
国内医药企业在技术和产品开发上的投入很低,企业开发力量弱、水平低,直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。
由于产品的技术含量低,导致品牌的含金量也不高,使得国内企业产品在市场上多以价格竞争的方式与国外名牌竞争,同时也限制了国内企业以许可证贸易及海外投资生产的方式开拓国际市场的能力。
产品创新是品牌的活力之源。
我国所生产的24类1350多种原料药中>97%是仿制的,而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个(青蒿素和二巯基丁二酸钠),直接导致大部分企业名牌产品少,品种低水平重复现象严重。
2、产品质量堪优。
质量是品牌的生命,唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。
截止2003年1月,我国5000多家医药工业企业,只有1464家生产企业获取1892张GMP证书;全国药品批发企业17000多家,药品零售企业则达到约12万家,700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业,通过GSP认证的约只有110家,不仅制约了药品质量的提高,阻碍了我国药品进入国际市场,也影响了企业品牌价值的增值。
2.3企业缺少体制保证,竞争趋势的改变
1、由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻,中小型企业的发展更需要能力强的优秀管理和执行人才。
2、竞争趋势已从价格竞争上升到品牌竞争。
目前生产中、西药品近万种,且大多数为非专利药和仿制药,同一品种就有众多企业生产,某些品种动辄几十家、上百家同时生产,竞争的激烈性可见一斑。
由于产品缺少差异性,市场同质化严重,使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器,来谋求市场生路。
品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。
如OTC市场是当然的品牌消费市场,而对于处方药来讲,医生居于中心地位,起着影响销售的决定性作用,但随着反商业贿赂力度加大,代金销售的难度越来越大,品牌起到了越来越大的作用,据权威机构调查显示,90%的医生认为企业的声誉(企业品牌的美誉度)是影响他们处方的重要因素。
可见,今后的医药市场竞争,由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势。
2.4高估广告传播效果,忽视品牌投资
“企业识别系统”是塑造品牌的重要手段。
根据其理论,品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。
然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播,认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的,认为有销量就有品牌,结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌;将品牌战略与名牌战略混同。
如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。
但品牌绝不可能在短期内创出来,其建立是一个长期积累的过程。
很多企业没有清醒地认识到这一点,妄图在短时间内创出一个名牌,急功近利,而忽视了长远的规划和战略。
品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。
品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,是不可能走捷径的。
品牌作为一个系统工程,其基础是诚信,这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等,在诚信基础上做营销,在营销过程及与社会中塑造品牌,才会树立起良好的品牌。
2.5社会环境制度的不完善
品牌国际竞争力的形成和发展,除了企业的自身努力外,离不开社会强有力的支撑。
改革开放后,众多跨国公司的名牌产品都已兵临城下。
而我国一些发展中的名牌产品与之相比不是在同一水平和同一起跑线上。
我国目前正处于转型时期,存在市场机制尚不健全,人们的思想尚未真正适应市场经济的要求,消费者的消费心理尚未完全成熟的问题,同时还缺乏有力的政策法规的支撑。
我国目前尚未在社会宏观层次上为名牌的成长提供更适宜的条件,同时也表明提升国内品牌国际竞争力的艰巨性和长期性。
3关于中国医药企业实施品牌战略的设想
3.1规划品牌识别系统
1、创立品牌名称
品牌名称是品牌的核心要素,它提供了品牌联想,因而是形成品牌概念的基础。
在信息时代,一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。
纵观品牌世界,其命名的共同原则首先是易读易记,这是对品牌命名的最基本的要求;其次是启发联想,品牌命名要赋予其一定的寓意,让消费者能从中得到愉快的联想;再次是支持标志物,品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分;最后是适应性强,适应性强是指品牌名称不仅要为国内市场所接受,也要为世界市场所接受。
2、品牌识别系统规划应让核心价值落到实处
品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。
品牌识别体现品牌战略管理者期望发展的品牌联想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何进行调整与提升。
品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。
一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。
3.2量体裁衣:
医药企业选择适合的品牌战略
品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领。
选择品牌战略须视企业和产品特性的不同而行。
1、多品牌战略
2、单一品牌战略
3、一牌多品战略
4、一牌一品战略
5、企业与产品同名战略
6、副品牌战略
7、担保品牌战略
8、品牌联合战略
9、品牌特许经营战略
10、品牌虚拟经营战略
3.3实施品牌战略
1、进行品牌战略建设的策略性分析
建设品牌应对品牌进行科学的规划,必须要从三方面进行系统的策略分析:
一是消费者分析,即分析消费者对药品的需求、动机。
如“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。
二是竞争者分析,即重点研究竞争者形象、策略、优劣势,以及消费者对竞争品牌的看法。
三是自我分析,即知道自己的品牌是被消费者如何看待的。
2、全方位规划品牌认同
所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属,由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就是消费者认知之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同。
药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度,必须将品牌当作企业、产品、文化、个性。
虽然这是四个完全不同的概念,但是他们却有一个共同的目的,就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、丰富、与众不同。
3、精确品牌定位
品牌定位是所有传播的基础与起点。
品牌定位是品牌认同的一部分,该项定位将被积极地传播给目标对象,同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。
医药企业的品牌定位分为产品品牌定位和企业品牌定位两部分。
4、整合营销传播
品牌是被积极传播而形成的,传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值,整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长期存在消费者心中。
品牌传播是一项系统的工程,需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合,通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度,终端促销促进消费者购买品牌,而服务营销则能增强品牌忠诚度。
3.4当前中国医药企业品牌战略应注意的问题
当前中国医药企业除了重视打造国内品牌,实施品牌国际化发展战略也是必然的,二者是相辅相承的。
当前中国医药企业在实施品牌战略时,必须注意的问题有:
一是买方市场下,要善于洞察消费者内心最真实的需求;二是要与中国文化相结合创造名牌产品;三是要高度重视广告与公共关系的重要性作用。
另外,在实施品牌国际化发展战略时还应注意一些问题:
首先,以国内市场为依托,拓展国际市场。
其次,要树立强烈的品牌营销意识。
再次,注意产品的适应性改变。
即产品具体到某一市场时,需要做适应性的改变,才能更乐于被各地的人们所接受。
最后,应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规,竞争者或合作者的能力手段等条件,因地制宜,灵活选择不同的发展战略,有计划的进行,逐步推进。
4结论
整体来看,我国医药品牌工程起步较晚,走的路尚短,与发达国家相比,品牌不仅数量上居于弱势,且在知名度与美誉度方面也大为落后,为了做强做大,走向世界,我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。
但我们知道,实施品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在,而且任何事物的发展都不是一蹴而就的。
所以我们应相信并期待着,步入后GMP时代的我国医药企业,虽然面临更多、更复杂的市场挑战,但一定有能力抓住中国已经加入WTO步入世界经济这个大舞台的机遇,打造出越来越多的属于中华民族的世界医药品牌。
致谢
本文从拟定题目到定稿,历时数日,经过这些日子的整理,本次毕业论文已经接近尾声,作为一个专科生,由于经验的匮乏,难免有许多考虑不周全的地方,如果没有胡敏老师的督促指导,以及同学们的支持,想要完成这篇论文是难以想象的。
论文得以顺利完成,要感谢的人实在太多了。
参考文献
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全球化留给中国的最后机会》,清华大学出版社,2006年8月第1版
[5]朱立:
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[6]吴晓云:
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