直复式营销.docx

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直复式营销

直复式营销

定义

直复营销英文为DIRECT,MARKETING。

它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

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编辑本段简介

基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

这表现在以下四个方面:

首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。

互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。

互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。

企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。

互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。

因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。

网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。

因此，利用网络营销这一特性，可以大

大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。

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编辑本段直复营销特点

直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。

这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。

1、广告与销售过程的融合。

直复营销更多地力图引起消费者回复信息。

在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环节。

由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。

2、客户服务。

客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。

对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。

在客户服务的过程中需要强调的是，订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。

3、目标群预选。

直复营销通常选择个人作为沟通对象。

无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中积累的各种信息为基础。

这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通活动会针对这些个人进行。

4、要求立即回复。

与其它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。

5、可测性。

直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。

营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。

同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分。

编辑本段直复营销通常采用的媒介

直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的比例依次为:

1、电话:

通常以CallCenter为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。

经常使用该媒体推销多以服务性业务为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预定服务等。

2、直邮广告:

是国对于这个问题，现代管理学者彼得?

德鲁克在50年前就指出:

任何商业公司都有两种功能，也只有这两种功能，即创新和营销。

随着消费者需求的多样化，现代的营销已经转向了双向沟通的时代。

每一个消费者都期待自己的心声能够被听见，能够被理解，然而之前传统的大众化营销并没有一个完美的模型可以满足这样的消费者需求，面对庞大的消费者群体，繁杂的客户需求，为了更好的迎合消费者需求，直复营销就是可以解决这样一个难题的非常好的途径。

从营销的媒介和渠道来讲，如果说传统营销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销，那么直复式营销主要基于互动媒介，或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。

这些互动媒介包括我们所熟悉的，例如电话、直邮，网站，电子邮件、短信等，也包括我们没有意识到的MSN/QQ，以及未来的3G和数字有线电视等。

表面上看，直复式营销，与传统营销只是推广媒介与渠道的不同，比如我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。

但更本质的东西在消费者和竞争对手看不到的后台:

那就是客户数据，与营销数据。

企业能不能有效“经营和管理”好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。

就好像我们看到一个邮轮在大海中航行的时候，我们通常看不到水下的涡轮和邮轮船内部在有条不紊地运行着，这些才是保证邮轮快速安全行驶的保障。

试想一下，当我们精心策划并制作了一份关于直复营销的邮件，但最后目标客户却没有收到，当竞争对手那高高在上的回应率摆在我们面前的时候，我想大家

都不难理解我们实际上是在最关键的环节出现了错误，而这一错误导致了我们整个计划的最终失败。

从某种角度来说，数据库营销是直复营销的灵魂。

数据库营销作为一种新兴的营销方式是随着科学技术特别是电脑科技以及数据库技术的发展而在近几年才兴起的。

数据库营销不仅仅是一种营销方法，工具，技术和平台，更重要的是一种企业经营的理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。

数据库是影响所有采用支付营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。

通过数据库的建立和分析，可以帮助企业了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。

我们曾经服务过一家高精密仪器公司A，之前也进行了一系列的直复营销的项目。

通过聘请销售人员，进行电子邮件群发以及利用电话联系客户。

当A公司的营销部门成立的时候，A公司老板试图通过直复营销的方式开拓市场。

为了生存必须快速获得第一批客户，A公司最主要的推广途径是购买数据进行电子邮件群发和电话营销。

在两年前，的确通过这种方式获得了第一批客户。

可贵的是，公司老板当时就有积累和管理客户的想法，还专门买了一套CRM软件。

但是老板发现，买来的数据越来越差，群发的成本也越来越高，对群发工作也无法进行有效的管理，把各种成本考虑进去，群发已经无法进行下去。

虽然有了CRM软件，但是客户数据的管理还是很混乱。

CRM的软件定死的流程不符合他们的逐渐形成的营销流程，销售人员的效率越来越低。

大量的工作还不得不靠手工操作，现有的CRM软件成了鸡肋。

如何降低群发的成本，如何提高系统的效率，如何更有效地获取新客户，如何提高销售的转换率成为老板最头疼的问题.在这个时候，老板尝试跟我们合作。

营销能否顺利进行，在很大程度上取决于我们对数据库资料的分析。

如何把促销信息传递给有价值的潜在消费者呢,越来越多的业界领先公司会利用数据库营销和关系营销来发掘销售订单。

但是你的数据库可能有数以万计的信息，如何在此数据库的基础上更准确的找到有购买潜力的消费者呢,那我们如何通过数据库分析帮助促进销售增长呢,

我们之后为其设计了之后的营销流程;数据管理和数据质量、客户分析;变化了客户和销售人员的激励方式，这些变化带来的结果就是:

1、在有限的人员和成本首先我们对所有购买的电子邮件列表，进行抽样测试，反馈率太低的进行剔除，不予采购。

通过这样简单的工作，无效群发的电子邮件数量减

少近50%，也就是说成本减少了一半。

电子邮件的我们之后的重点是提高一次性销售转化率，同时扩充核心客户数据库。

很多公司迫于指标的压力，一味的冲击短期的销售额，当公司需要进行电话的二次销售的时候，却发现没有可供使用的二次销售的客户数据，或者大量的低质量的数据无法给二次销售带来合理回报。

A公司开始就确定不放弃任何推广和销售的机会，扩充和丰富客户数据库，并为后续做好充分的准备。

这个阶段由于核心数据的质量和规模还不够，提高短期销售主要靠一次性的销售，但是我们设计的呼叫中心管理制度和客户数据管理软件，能够在基本不增加呼叫中心座席负担的情况下，把客户更多的信息留下来。

马上开始二次销售。

1、建立客户数据的管理机制，建立许可的邮件发送平台将所有的客户数据分

为内部数据，和外部数据。

所有外购的数据为外部数据，一旦客户有反馈，或者注册就转变为内部数据。

对外部数据采用群发的方式。

但对内部的数据，我们为客户提供的许可的电子邮件营销平台，开展可跟踪的电子邮件发送方式:

可以准确记录到达，点击和转发。

虽然群发无法有效的管理，但是对于内部数据，管理人员可以随时了解每一次电子邮件营销活动的进展和效果，并依此对活动的策划、邮件的设计。

电子邮件营销团队还对客户数据的维护负责，为电话销售提供的销售机会成为电子邮件营销团队的重要考核指标。

2、高技能的电话销售人员是公司最宝贵的人才，也是营销成本中比例最大的一部分，为了充分地挖掘电话销售的潜力，我们为每一个电话销售人员提供了全面的支持系统。

电话销售人员不用花任何时间去搜集客户信息，外呼的数据全部由数据部门提供，数据部门成为每一个电话销售人员和电话销售的主管的提供数据分析服务。

电话销售人员把全部的时间和精力用在提高销售转化率上。

此外，我们还做了以下的改变:

（1）、将所有的大客户分配给每个电话销售人员，长期跟进并进行重复销售。

（2）、通过2个月的培训和调整，平均每天每个电话销售人员的外呼数量，提高了2倍，但是转化率却惊人地提高了3倍。

该公司第二年的重点是客户的重复销售和交叉销售，有了第一年的积累，第二年的战略重点全面转入品牌的建立和针对核心数据库的重复销售。

A公司围绕着直复式营销模式还酝酿着更多的营销变革，但是主要由于人才培育速度所限，计划都在之后开展。

虽然我们和客户都能够看到，直复式营销的运营能力还有很大的提升空间。

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编辑本段成功导入直复式营销模式的关键

1、推广与销售渠道的加减法

减少高成本媒介，增加低成本媒介

如果你已经全面开展电话营销，不妨测试一下电子邮件营销的投资回报，或者初期的客户培育采用电子邮件或网络的方式，或者通过手机开展营销，也可以考虑用MSN的互动代替呼叫中心等等;

如果你已经每年投入大量的广告预算，不妨尝试逐步增加销售型的广告，在推广品牌的同时，直接获取订单;

直复式营销即是营销推广和宣传新方式，既是我们获取潜在客户的渠道，也是我们销售的渠道。

在传统的销售渠道基础上，开辟直复式渠道，如目录销售、电视购物、家庭购物、建立和经营网上商店、开展电话销售等等，我们叫“直复渠道”，直复营销与传统渠道的紧密配合可以达到相得益彰的效果，不断地提高重复销售的能力与客户获取成本的风险控制，重复销售能力