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我国网上书店的竞争现状
我国网上书店的现状、问题和发展对策研究
编辑出版学专业2007级罗浩学号**********
摘要:
作为电子商务的一支,网上书店在近年发展十分迅猛。
亚马逊的快速崛起和当当网的成功上市,直接印证了资本市场和消费市场对网上书店前景的看好。
面对如此大规模的机遇与挑战,我们对国内网上书店的现状和发展趋势有一个全面而科学的分析已是迫在眉睫。
本文从网上书店的生存环境入手,通过对当前国内网上书店的竞争现状、存在问题的分析,力图为国内网上书店的发展提供一些有价值的参考,找出一条适合我国国情,有中国特色的网上书店发展道路。
关键词:
网上书店;现状;问题;发展对策
Abstract:
AsanewformofE-Commerce,Onlinebookstoreisdevelopingfastinrecentyears.Onlinebookstorecantakeagoodadvantageofcapitalandconsumptionmarket,forexamplethattherapidriseofAMAZONSandhavingbeenonthemarkethaveshowgreatsuccess.However,Aimatsuchcosmicallyopportunityandchallenge,full-scaleandscientificanalyticalstudyaboutonlinebookstore'sthestateofartanddevelopingtrendinourcountryisthemosturgentsituation.Mythesisstartsfromlivingcircumstanceofonlinebookstore,throughanalyticalstudyofcurrentlyonlinebookstoresthestateofartandproblemsexisted,andtrymybesttofindoutaroadofsuitingourcountryandChinesecharacteristics.
Keywords:
OnlineBookstore;StateofArt;Problems;CorrespondingEmergencyStrategy
1.绪论
网上书店是伴随着因特网的出现而兴起的。
20世纪60年代,英特网的出现,为联网和传输信息提供了技术支持,于是出现了最初的网上售书。
进入20世纪90年代后,随着互联网时代的到来,网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式,在电子商务日益成熟后,网上书店也应运而生。
亚马逊公司是当今最为成功的网上书店,它在成立7年后超越巴诺书店,成为世界上最大的书店。
亚马逊公司2009年财务报表显示,亚马逊销售23大类、超过120万种的商品,年收入高达270亿美元。
如果从市值而言,亚马逊则是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。
亚马逊的快速发展,使得国内出版发行业从中看到了网上书店的巨大商机,纷纷上马网上书店,抢占有利于自身发展的网上阵地。
我国最早的网上书店由中国书店在1995年开设,最为成功的则为当当网和卓越网。
根据易观国际《2010年第二季度中国网上零售市场季度监测》的数据显示,我国网络图书销售总额已达到12.2亿元,同比增长59.7%,环比增长16.2%。
在这中间,当当网占据了高达51%的市场份额。
虽然网上书店的快速发展迅速提高了行业进入门槛,但仍不乏新的电子商务网站涌进网络图书销售领域。
易观国际2010年第一季度网络出版物销售数据显示,除当当网、卓越亚马逊这两家传统B2C网上书店外,排名第三的是销售达0.8亿元的淘宝网,腾讯拍拍则以0.3亿元的销售排名第四。
[1]2010年11月1日,我国B2C巨头京东商城也正式进军网络图书销售领域,使得网络图书销售领域的激烈竞争进一步加剧。
网上书店的快速发展也引起了国内学者的重视。
笔者在中国知网期刊全文数据库中将年限设置为2000年至2011年,分别以“网上书店发展现状”和“网上书店发展”两组关键词进行搜索,各自得到104篇和48篇相关论文,学者们站在不同的角度,对网上书店的现状和发展对策各自进行了相关阐述,有的观点甚至针锋相对。
比如从网上书店的盈利角度而言,一些学者认为随着我国电子商务条件的逐渐成熟,领先型网上书店会获得较高的利润;而另一些学者则认为我国网上书店同质化严重,在投入不断增加以及价格战持续不断的双重压力下,哪怕是领先型的网上书店都难以盈利。
赵睿在《浅析我国网上书店的经营优势》一文中从政治法规、经济环境、社会文化、技术条件四个方面论述了网上书店竞争优势,得出“网上书店极具发展潜力,其前景是光明的”结论。
而潘超在《从当当与卓越展望我国网上书店前景》中则说,“尽管以当当、卓越为首的网上书店已经给传统书店带来沉重的打击,但是就目前来看,这两大网上书店一直都处于投入的状态,虽然当当多次宣称盈利,但均遭到广泛质疑。
”
从网上书店将来的竞争格局而言,学者们的态度也不相同。
穆宏志在《网上书店十年酿变“钱途”几何?
》一文中认为,强势B2C网上书店将积极转型为网上百货商城增加黏性;地面书店将通过对网上书店进行并购合作或增加进入上游;一部分网上书店或通过进入出版圈延长公司产业链提高利润。
[2]而包括安徽新华传媒股份有限公司总经理吴文胜、龙之媒广告书店董事长徐智明、孔夫子旧书网CEO孙雨田等在内的出版界人士认为,未来网上书店的竞争格局与地面店竞争类似:
旗舰店与专业店并存,形成大中小并立的格局,大型书城并不会堵塞真正有生命力的中小书店的生存发展之路。
网络技术的普及化也让无数小型书店可以零门槛进入网络B2C书业,中小网上书店的黄金时代可能将至。
学者们对网上书店发展观点的不同,恰恰从侧面说明了网上书店在中国仍处于发展阶段,有着很多的不可确定性。
本文主要通过对国内网上书店的发展现状和网上书店存在的问题进行全面系统的阐述,并结合对不同类型网上书店竞争状况的分析,提出我国网上书店发展的解决方案。
2、正文
2.1我国网上书店的发展历史
2.1.1网上书店概念的界定
关于网上书店的定义,到目前为止,学界也没有形成统一的概念,对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。
一方面,从网上书店的整个发展历程来看,它是实践先于理论的;另一方面,网上书店的发展一日千里,其内涵和外延在不同时期都有很大的变动,使得更难以对其进行明确界定。
程新晓在《网上书店对出版产业链的影响及作用》一文中认为,“网上书店,或称电子书店、线上书店,是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。
网上书店利用信息技术,将出版者、供应商、作者、顾客及其他相关环节如银行运输业等连接在一起,改变了图书运作流程与交易模式,刷新了市场空间,丰富了服务内涵,降低了运营成本,带来了书业界新的销售模式。
”[3]网上书店作为电子商务的一支,我们还可以从电子商务的角度去进一步认识和理解。
网上书店是综合利用了电子商务的各种原理,运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的企业。
网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所,通过交易界面和后台服务器,借助网上银行、在线支付系统以及物流企业,与顾客实现信息流、资金流的传递,并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。
综合以上因素,我们可以这样界定网上书店:
网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术,并且综合利用了互联网的信息技术,将出版者、作者、顾客以及其他相关的环节,诸如物流、银行支付系统等结合在一起,进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业。
2.2.2我国网上书店的发展阶段
我国自从中国书店在1995年开设网上书店以来,“相继出现了当当、卓越、族旗、人民时空、中国寻书网、三联网上书店等网上书店”。
[4]21年的纵向历史发展过程中,随着时间的推移和外在经营环境、内在经营理念的不断成熟,国内网上书店形成了不同的发展阶段及各自特色。
同时,就在同一历史阶段中,图书市场上存在的网上书店也有着不同的类型和发展模式。
根据主流网上书店的不同营销方式,我们可将网上书店发展历程分为以下几个阶段:
1995年至1997年为第一阶段,其间着重强调网上购书的新颖性;第二阶段是1998年至2000年,当时亚马逊的快速崛起和纳斯达克股市网络泡沫的疯狂演绎,使得国内的实体书店、出版社、学术团体和其他企业纷纷开设网上书店,网上书店如雨后春笋般涌出,网上书店的竞争渐趋激烈,顾客和商家均将注意力转向了价格竞争;2000年至2008年为第三阶段,经过美国网络泡沫危机的洗礼,国内网上购书形态开始步入了成熟的第三阶段,虽然价格仍然是考虑的因素之一,但顾客开始追求货物品种的提供、产品质量的保证、网络的交易环境和售后服务等各个方面,网上书店规模效益开始显现,当当网、卓越网等大型网上书店快速发展,同时亚马逊通过并购卓越网正式进入中国大陆,网上书店竞争趋于白热化;第四个阶段是2008年到现在,网上书店进入转型剧变期。
一方面传统网上书店通过“入侵”出版、百货等其他领域以期获得更大势力范围,另一方面其他网上B2C、C2C巨头也盯上网上书店这一领域,同时还有一批以数字版权代理和原创网络文学的新型网上书店正在快速崛起,网上书店领域的竞争完全白热化。
2.2.我国网上书店发展现状
在绪论中笔者已经对我国网上书店的发展现状进行了一个基本的描述,随着网络图书零售市场的竞争日益激烈,为了获得进一步的发展,不同类型的网上书店制定了适合自己的经营模式和发展目标,在当当网、卓越网双雄占据主导的市场格局下,网上书店新巨头京东商城、特色服务典型快书包网、专业图书销售网站China-Pub等网上书店也都依据自身特点实现了营销的专业化。
2.2.1我国网上书店的类型
根据网上书店开办的主体来分有商业机构、报社、信息公司、网上超市、传统的书业、高科技产业、个人等开办者。
[5]目前我国有代表性的网上书店类型有以下几种:
1、出版社网站的网上书店。
这类网上书店意在宣传本社的图书产品,发布本社的新闻,提高出版社的名气,扩大影响,吸引读者,如四川人民出版社的慧新源网上书店、湖南远景出版公司等。
2、图书销售型网上书店。
此类网上书店根据有无实体书店支持,分为两类:
一是实体书店的网络分店,如北京图书大厦,四川省新华书店的网上书店,上海书城。
辽宁省新华书店的网上书店等。
其他的民营和私营的网上书店,如华储网上书店,旌旗网上书店,东宇书店等。
这类书店经营中的立足点往往是店铺实体,以店建网以网促销,实现网上图书营销方式和传统图书发行业务的有机结合。
另一类是纯粹网上书店,这类网上书店并没有一个实体的书店作为基础,省去了开店铺的资金,资金周转速度快。
如当当网上书店。
3、信息服务型网上书店。
这类书店只作为某一项业务,不介入图书的出版、发行、零售环节,而是在这些环节中作为信息中介,为出版社、书店及读者提供信息发布平台、在线阅读和下载;它只作为信息沟通渠道,不搞配送工作,如上海古旧书网等。
2.2.2我国网上书店的经营模式
网上书店因面向不同的目标消费者,经营模式也有多种情形,大致可概括为以下三种:
1、图书交易平台模式,即B2B模式。
这是一种从商家到商家的经营模式,具体是从出版社到批发商,出版社到书店,批发商到书店的销售或定货模式。
这种模式的业务范围几乎涵盖了出版社的整个供应链。
以这种模式为主的网上书店即为网上批发书店。
中国书业首家B2B网上交易平台是与2000年3月开通的北京华有网。
作为一家专业的出版发行服务提供商,B2B这种模式的主要优点是它提供新书信息与可供书目,具有网上定货、网上查书、网上余缺调剂等功能,以快捷、方便的先进手段代替传统的图书定货会和邮发征定目录的征定方式。
但这种模式在我国的图书市场并不成熟,该模式的发展必须建立在一个网上书店与出版社(供货商)以及与销售客户(书店)规范的商业契约之上。
2、网上零售书店,即B2C模式。
这是商家对客户的模式。
以这种模式为主的网上书店称为网上零售书店。
与传统的书店相比该模式的优势是不需要店面,信息覆盖面广,客户可以延伸到比较广阔的地域。
这类书店的代表是旌旗席殊网上书店、当当网上书店。
B2C模式的优势在于它的经营成本低,省下了实体书店的开销费用,同时能够提供丰富的信息销售各家出版社的图书,销售对象也包括所有购书的读者,而且能通过营销活动来吸引读者。
但这种模式的网上书店须要解决好它的配送渠道问题。
现行的网上书店由于贪大求全,都要建立自己的书库和配送队伍,结果导致经营成本攀高,导致从网上书店购买一本书的价格与传统书店的价格不相上下。
笔者认为,如果开办这种模式的网上书店,可与物流公司合作,以降低经营成本,达到双赢的效果。
3、出版社-中间商-读者,即BBC模式。
这种模式是前面两种模式的整合,将出版物流通的全流程在互联网上完成。
该模式是中间商通过一种独特的服务,把消费者吸引到自己的网站上,并通过自身的交易平台把定单交给出版社来执行。
书生之家网由北京书生科技有限公司创办,主要提供1999年以来中国大陆地区出版的新书的全文电子版.书生之家以提供具备防盗版功能的网上开架浏览服务吸引读者,再把读者定单推送给出版社、杂志社、报社、书店等出版发行单位执行,并从中收取佣金。
书生之家网利用全信息数字化技术把传统纸介出版物原汁原味地搬上互联网,读者通过专用浏览器可以进行翻阅、挑选,它只能在线浏览,不能下载,从而解决了读者只下载图书而不买书的问题。
[6]
2.2.3我国网上书店的竞争现状
国内网上书店在网上书店整体市场规模急速膨胀的优良外部环境下大都获得了较快的发展,根据业界对网上书店“三个梯队”的划分方法,“当当、卓越亚马逊处于第一梯队;99网上商城、中国图书网、蔚蓝网、孔夫子旧书网等民营网站,出版社创办的中国互动出版网等,新华发行集团开办的以博库书城和文轩网为代表的多家本土特色网上书店,处于第二梯队;第三梯队以人天书店建立的读买书网等为代表,成立时间较短,影响相对小。
”[7]
领头羊当当网由李国庆夫妇创建于1999年11月。
目前当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。
“每月有3000万人在当当网浏览各类信息,每月销售商品超过2000万件,占据网上图书销售总额的51%市场份额。
”[8]
在过去十年,当当网一直致力于产品、技术和创新服务,同时在物流网络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤,相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务,并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心,货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市,这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。
2010年12月当当网在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
上市之后的当当网借助资本市场,开始新一轮的价格大战,进一步巩固了国内网上书店的领先地位。
易观国际高级分析师曹飞认为,“过去十年当当网通过推出一系列革命性的工具修订了整个图书供应链的游戏规则,当当网眼下进行的众多创新,则是在为未来十年百货网上零售的结构性变局布局谋篇。
鉴于当当已拥有超过40%的B2C网购用户,并成功积累起低价、诚信的消费品牌形象和品牌势能,凡此都将为未来当当网在百货网上零售领域的规模扩张夯实基础。
”[9]
当当网在国内的最大竞争对手卓越网,晚于当当网一年创办。
与当当网“全品种”经营模式不同的是,卓越网在建立的时候独创了“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式,卓越不追求品种的丰富性,而是走大批量销售的道路。
[10]
亚马逊在2004年8月全资收购卓越网,卓越网在2005年6月5日正式更名为卓越亚马逊。
从这时开始,卓越亚马逊逐渐从少而精的“网上书店”开始向大而全的“网上商城”转型,经过6年的亚马逊改造和自身修行,目前卓越亚马逊可以为用户提供图书、音乐、手机数码、家电、家居、玩具、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、母婴、食品等28大类,超过150万类的产品,几乎涵盖了消费者吃穿住行的方方面面。
当当网和卓越亚马逊两巨头之间的竞争在2010年转化为当当网、卓越亚马逊和京东商城的三国混战。
东商城由刘强东先生于2004年初创办,目前时是我国B2C市场最大的3C网购专业平台,也是我国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城拥有遍及全国各地1500万注册用户,1200家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品,日订单处理量超过12万单,网站日均PV超过3500万。
现在,京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%,连续10个季度蝉联行业头名。
[11]在2010年12月17日,京东商城高调进军网上书店领域,和当当网、卓越亚马逊等第一梯队展开正面交锋。
在今年获得总额达15亿美元的“互联网市场单笔最大融资”后,京东商场加强了在网上书店领域的投资,一举打入第一梯队。
相对于这些处于第一梯队的网上书店巨鳄,第二梯队和第三梯队的只能通过差异化竞争来赢得市场份额,维持自身的生存和发展。
上海99网上书城作为第二梯队的佼佼者,创建于2004年3月29日。
公司由人民文学出版社、新华书店总店、对外文化集团等国有资本和著名学者、作家余秋雨、知名财经作家吴晓波、资深出版人黄育海等人出资的民间资本共同组建。
为了与当当网和卓越网竞争,99网上书城推出了“三条腿”运营的差异化竞争模式。
[12]99网上书城通过网上零售图书、99读书人俱乐部则是以会员制直销进行图书发行,同时,通过与海内外著名出版机构和著名作家、学者之间的合作,深入出版领域,努力推荐出版最新、最有价值并深受广大读者喜爱的图书。
这样的“三条腿”运营模式既借鉴了出版巨头贝塔斯曼的部分经验,又具有浓厚的中国特色,在国内外出版界至今仍独树一帜。
在这样特色分明的运营模式下,99网上书城发展成为中国最大的图书音像销售网站之一,并已跻身综合购物类网站TOP5。
目前99网上书城在售商品总数超过15万种。
同时,社区和购物论坛、小众菜园、秋雨在线、马兰在线等特色栏目及丰富的会员活动,更使99网上书城带有浓郁的俱乐部网站气质。
[13]
快书包是第三梯队的代表,由知名书业人徐智明于2010年创办。
[14]它以“一个小时送货上门”为卖点,销售经过精选的200种图书,引起了业界关注。
它的上线还标志着我国图书网上零售格局开始发生变化。
一方面,当当网、卓越网凭借规模化优势,保持快速增长,占据了2010年第一季度网络售书的大半壁江山;另一方面,更多有特色的网上书店开始兴起,以满足消费者的不同需求。
虽然我国网上书店不同梯队的形成标志着网络图书零售市场多元格局正在成型,但总体而言,我国网上书店领域的垄断程度正在逐步提高,当当网、卓越亚马逊和京东商城三家网上书店占据了70%以上的份额,特别是随着当当网的上市、亚马逊对卓越亚马逊逐年加大投入和京东商城获得15亿美元的融资,他们将凭借雄厚的财力支持,加快网络图书零售领域的圈地行为,其他网上书店的生存空间将逐渐被压缩,如果想获得进一步发展,必须做出转型的选择。
2.3我国网上书店存在的问题
虽然当前我国网上书店的业务量在快速增加,甚至呈爆炸态势,网民购物习惯、支付和物流等问题也已得到有效解决,但在网上书店迅速发展的同时我们应清醒地看到存在的问题。
2.3.1网上书店覆盖率不高
近年来,我国信息基础设施建设步伐逐年加快,取得了不小的成就。
但由于我国信息化建设起步较晚,在很多中小城市和广大农村地区,网络基础薄弱,网络覆盖率不高,传输速度慢,难以满足电子商务发展的要求,这些地区都成为网上书店目前的市场盲点。
除了信息化落后的原因,10年前中国广泛存在的问题在这些地也还存在着,比如读者习惯实体书店购物而不是网上书店,他们对网上书店购物的安全性存在很重的疑虑,物流的不通畅等。
2.3.2网上书店配送体系仍不健全
高速度和低成本是衡量配送体系是否完善的两个最重要指标,但现在几乎所有网上书店的配送恰恰是低速度和高成本的。
一方面,许多网上书店没有自己的配送体系,即使有也相当不完善,加之配送区域过于分散使得配送无法实现,以致异地客户常常需要等待几天甚至十几天才能拿到所购的图书。
另一方面,顾客就是上帝,网上书店为不失去客户,即使配送区域分布很广也要花大代价去配送,结果导致了配送的高成本。
网上书店又把这种高配送成本转嫁给消费者,表现在要另收配送费。
对于图书这种商品来说,低速度和高成本的配送简直就是在拒绝客户。
2.3.3网上书店网络安全隐患仍然存在
网络安全问题不但困扰着网上图书销售领域,还困扰着几乎所有其他电子商务。
网络安全在网络时代一直是人们最为关心的问题,一旦关系到消费者切身利益的个人信息被不法分子获取,损害消费者的利益,将影响到网上书店的经营状况,直至生存和发展。
虽然网上书店在数据加密技术、数字验证技术等网络安全技术方面取得了不小的进步,但是还是经常出现有消费者的个人信息轻易被盗知的案例发生。
2.3.4网上书店同质化严重
我国网上书店在蓬勃发展的同时,同质化也越来越严重。
随着物流的改善和大型网上书店服务的改善,读者在购买图书时除了书目本身外,价格成为其唯一考虑的因素。
为了在竞争中获胜,无论是新加入占据的京东商城还是老牌的网上书店当当网和卓越网,都是通过低价策略逐步占领市场。
在这样的情况下,图书销售的利润变得极为微薄甚至是亏本销售,这种单一营销的竞争态势的影响是明显的,大型网上书店纷纷从单纯的网上书店变为百货商城,通过多元化营销和广告收入维持网站的运营,而中小型网上书店因没有足够的实力和大型网上书店相比拼,先后关门倒闭。
2.3.5网上书店面临数字化阅读挑战
2009年4月《人民日报》公布了这样一种数字:
1990年,我国人均图书消费量(扣除教材、教辅)为5.2册,2009年这一数字为5.6册。
与此相对应的数字阅读,却在迅猛兴起,国外网上书店巨头亚马逊走的数字图书销售总额已超越传统纸质图书,成为其最大的营收来源。
但就目前而言,我国绝大部分网上书店仍只是销售纸质图书,极少有网上书店销售数字图书。
在这方面,读者阅读习惯的变化,对出版行业的影响将是革命性,网上书店不可避免地被卷入其中。
在平台和技术都没有储备的情况下,网上书店极有可能遭遇移动运营商、盛大文学、番薯网等数字图书出版、发行机构的狙击,那时网上书店将面临重新洗牌的结局。
2.4网上书店的发展对策
在上面的分析中,我们知道我国网上书店目前面临的境况与十年前已完全不同,全新的挑战刺激的不仅仅是某一家企业,而是整个网络图书销售行业。
网上书店面对这些挑战,只有与时俱进,全力向前才有继续发展的可能。
2.4.1紧随信息化脚步,积极县市辐射
在“十二五”期间,我国将投入巨资提高信息化水平,其中落后的县市和农村地区的信息化都将得到空前提高,将为网络图书零售创造一个极大的新市场。
面对这样的历史机遇,我国领先的网上书店可紧随信息化建设脚步,积极向有条件的县市乃至农村辐射,提高自己网站的覆盖率,改善用户的体验,扩大自己品牌的影响力。
2.4.2加快建设自身物流队伍,提高配送能力
领先型网上书店当当网曾一度大肆向县市扩张,但受制于自身物流
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