小户型营销策划方案.docx

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小户型营销策划方案

小户型营销策划方案（第一部分）

一、  关于本策划推广方案的说明

二、  项目自身特性分析

三、  项目总体市场定位

四、  项目核心推广理念

五、  项目广宣策略纲要

六、  项目营销推广活动纲要

七、  项目整合推广概述

八、  结束语

、关于本策划推广方案的说明

房地产营销推广作为专业而系统的工作，需要有专业的公司根据区域市场的发展变化，竞争对手的推广策略、项目的特性和进度制定实时的推广方案，才能真正将项目的策划、包装、推广、销售落实到实处。

作为在项目正式启动、双方在正式合作之前提交的竞标方案，我们认为希望通过本方案传递两个层面的意义：

首先，**公司对于本项目——城市星座的重视程度。

营销策划公司的实力对于项目运作的成功与否，当然意义至关重要；同时，公司对于项目的重视程度、公司在项目上投入的人力，也将影响项目运作的优劣。

**公司以公司最优秀的策划、广告、销售人员全面介入项目的运作，力争以最短的时间、最低的投入是先开发商的开发利润，同时，实现公司策划的价值。

其次，**公司对于本项目——城市星座的思考和把握。

思考，源于对市场、对项目、对消费者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盘理念和丰富的实战经验。

在深入思考和全面把握的基础上，建立起我们对项目营销推广的总体构架，并在此基础上展开，形成相对系统的操作方案。

在本报告中，所提交的策划方案，涉及到具体实施细则，暂不提供。

并且，**公司保留所提供各项方案的所有权和使用权。

、项目自身特性分析

对项目特性的深入分析，有助于我们全面把握项目的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性策划方案。

对项目特性的分析，我们项目分别从项目所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出项目所独有的最具竞争力的地方，作为项目未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的基础。

第一，“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”的优越地段：

优越的地理位置，是项目成功的先天因素。

本项目位于长江日报路，武汉图书大世界隔壁。

长江日报路，连接汉口地区两条主干道——新华下路和建设大道，全长仅2000多米；

“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”是对项目地段优势的最好概括，也决定了在未来的推广过程中，地段，将成为项目的一个重要的卖点。

第二，“与空间博弈，与时间赛跑”的交通干线：

交通，其实是地段的第一衍生物。

对交通条件的描述，我们重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。

项目同时拥有两条交通干线的公共交通，统计表明，总计16条公交线路足以保障小区未来的业主出行方便快捷。

业主在这里，空间距离不再是一种束缚，时刻走在时间的前面。

具体公交线路收发班时间及起止线路如下表（我们将经小区门口的线路单独列出）：

1、长江日报路沿线（小区）：

线路

收发班时间

起止线路

610

5:

30~21:

30

华苑小区、唐家墩、天门墩、黄陵路、三眼桥、九万方、工农兵路、四美塘、杨园、钢花一二一小区

809

5:

30~21:

30

发展一村、复兴一村、长青路、黄陵路、长江日报路、花桥一村、工农兵路、二七小路

2、新华下路沿线：

车次

发收班时间

起止线路

719

5:

30~21:

30

常青花园、红旗村、常青路、北湖、三眼桥、永清街、杨园、罗家路、八大家、青山商场、104街坊、沿港路

621

5:

30~21:

30

田园小区、唐家墩、北湖、青年路、体育馆、太平洋、古田四路、古田一路、额头湾

595

5:

30~21:

30

江汉开发区、红旗村、汉口火车站、唐家墩、北湖、新华路、六渡桥、武汉港

592（环）

5:

30~21:

30

科技馆、黑泥湖、唐家墩、北湖、王家墩、桥口路、江汉桥、集家嘴、武汉客运港、三阳路、芦沟桥路、黄浦大街、科技馆

535

5:

30~21:

30

杨汊湖小区、北湖、青年路、古琴台、钟家村、五里墩、十里铺、知音东村

527

5:

30~21:

30

将军路、唐家墩、北湖、新华路、六渡桥、王家墩、武汉港、粤汉码头、分金街

3、建设大道沿线：

车次

发收班时间

起止线路

70

5:

30~21:

30

陶家岭、王家畈、郭茨口、宗关、双墩、青年路、三眼桥、花桥

70（专）

5:

30~21:

30

武汉开发区、体育中心、升官渡、龙阳村、郭茨口、双墩、王家墩、取水楼、花桥

509

5:

30~21:

30

堤角、黄浦大街、解放公园路、三眼桥、鄂城墩、青年路、汉口火车站

534

5:

30~21:

30

常青花园、民航小区、机场河、取水楼、花桥一村、花桥三村、武青三干道、岳家嘴、梨园

706

5:

30~21:

30

梅苑小区、晒湖小区、千家街、大东门、古琴台、利济北路、中山公园、台北路、鄂城墩、花桥、竹叶山

719

5:

30~21:

30

常青花园、红旗村、常青路、北湖、三眼桥、永清街、杨园、罗家路、八大家、青山商场、104街坊、沿港街

808

5:

30~21:

30

代李湾、五里墩、琴台路、武胜路、循礼门、劳动街、惠济路、花桥一村、取水楼、王家墩、宗关、十里铺、代李湾

801

5:

30~21:

30

？

？

？

？

？

第三，“百分百事业，百分百享受”的生活环

境：

环境，是地段的第二衍生物。

环境，从表面上分析，所包含的层面极其广泛，诸如自然环境、科技环境、人文环境等等。

但是对于个人而言，从本质上讲，就是生活环境。

“环境造就人”早已成为至理名言。

对于本项目，生活环境最大特点在于同时兼顾从事业和享受两个生活中最重要的方面：

首先，百分百事业：

事业，是奋斗的动力。

建设大道是武汉市金融产业（银行、证券）、文化产业（报社、杂志、广播电视）、新兴产业等最为密集的区域，也是符合目标人群创业喜好，最具有创业前景的区域。

以“百分百事业”描绘潜在业主的工作状态，更容易引起共鸣；

其次，百分百享受：

享受，是生活的乐趣。

长江日报路、建设大道、台北路等历来是武汉休闲生活的亮点之一。

诸如蓝色天空、红色恋人、名典咖啡、楚韵音乐厨房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡语茶、浪淘沙清浴健身中心、黄地艺术咖啡厅等休闲娱乐场所密集，生活享受自在其中。

第四，户型与面积比例分析：

城市星座户型比例分析：

户型

面积

套数

套数比例

备注

A

3X2X2

111.40

38

14.29%

28．57%

G

3X2X2

100.22

38

14.29%

B

1X1

43.41

76

28.57%

28．57%

C

2X2

75.58

38

14.29%

42．86%（合计）

D

2X2

73.38

19

7.14%

E

2X2

77.94

19

7.14%

F

2X2

79.41

38

14.29%

总计

22695.24

266

100%

100%

城市星座面积分布比例分析

面积区间

面积

比例

X<50

43.41

28.57

50

73.38

75.58

77.94

79.41

42.86%

X>100

100.22

111.40

28.57%

小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明：

项目的目标客户必须锁定在年轻一代，年龄在25——35岁之间，大专以上学历，工作收入比较有保障，渴望独立生活，但经济能力不足以购买目前的主力形态的商品房，一房或小二房是他们的最佳选择。

在后面的市场定位描述、核心推广理念以及广告、活动等方面的策划过程中，将紧紧围绕这一部分人的心理需求和消费习惯进行操作。

因为好像一次不能发太多，只能这样分开发了，很烦人，不过没有办法，希望大家能够有耐心看下去：

（

三、项目总体市场定位

在项目进入市场推广阶段，项目的市场定位，确切说，应该是市场定位的描述，其作用在于两个方面：

首先，对于开发商而言，需要明确的自己的项目在区域市场的地位，在市场推广中如何通过明晰的市场定位吸引目标消费者，在市场竞争过程中如何通过独特的市场定位打压竞争对手；其次，对于消费者而言，在选购的过程中，如何清楚的描述自己所选中的项目。

基于市场定位的目的，结合项目自身的特性，我们从两种不同的方向对项目的市场定位进行描述：

第一种方向：

财富新干线·自由空间

财富，永远是现代社会关注的焦点所在。

建设大道是武汉市政府重点规划建设的“金融一条街”，建设大道分布着武汉市商业银行、交通银行武汉分行、中信实业银行武汉分行、中国信合武汉分行、中国人民银行武汉分行、建设银行武汉分行、华夏银行武汉分行、招商银行武汉分行等近10家银行的武汉分行，是武汉市“最富有”的城市主干道，堪称武汉市的“财富新干线”。

在市场定位的描述中，提出“财富新干线”的概念，表明了项目的独特的地理位置；

自由，同样受到现代人，尤其是项目目标消费群——青年时尚人群的崇尚，并且，永远身体力行。

项目在无论是在地段、交通、环境，还是户型、面积等方面的特性，都符合了年轻人崇尚自由的心理需求。

同样，在市场定位的描述中，提出“自由空间”的概念，迎合目标客户的心理。

第二种方向：

武汉第一小资生活空间。

小资，已经逐渐成为一个阶层的代名词，他们年轻、富有、充满激情而不失理性，他们追求品质，崇尚自由，享受生活，他们是本项目最主要的目标消费群。

明确提出“武汉第一小资生活空间”的市场定位，将小资人士一网打尽，具有很强的差异性，可识别性极其明显，有助于项目形象的迅速建立。

四、项目核心推广理念

项目的核心推广理念，是将最能完美呈现项目特性的地方通过市场化的语言，传递给消费者。

所有成功的地产项目，优秀的推广理念，它既可以是对项目规划特点的概括，如深圳创世纪海滨花园的“超前30年的美丽家园”；又可以是对项目区位和定位的提炼，如武汉香格里·嘉园的“洪山广场，首席居家领地”；还可以是对项目所代表生活方式的描述，如广州星河湾“一个心情盛开的地方”。

推广过程中，项目的核心理念至关重要，因为它决定了项目以何种面貌出现在公众的面前，并进而影响项目的公众形象。

对于“城市星座”，其核心的推广理念，同样可以从不同的角度思考和提炼。

根据前期市场定位的方向，我们分别从两个不同的方向，提炼项目的核心推广理念：

（1）城市星座·梦想天空

项目的名称——城市星座，时尚、前卫，已经充分表明项目的独特属性：

在城市之上，每个人都有属于自己的世界、自己的天空，自己的梦想。

以目标人群内心深处最深层的渴望：

在城市的天空之上，收获人生的自由梦想，作为项目的核心推广理念，有着两个层面的意义：

首先，保持与项目的名称相一致。

在推广的过程中，保持名称与理念的统一，以高度统一的形象出现，更易于建立项目的品牌形象；

其次，更丰富的内涵，更广阔的空间。

“梦想”的内涵丰富，可以无限发散，事业的梦想、爱情的梦想等等所有关于生活的追求，都可以归结为梦想。

在项目的推广过程中，以“梦想”作为对象，结合项目的不同特性，进行发挥和演绎，相对于简单的对卖点进行阐述，更富有生活的意象，更容易打动客户。

（2）纯粹精英部落

提出“纯粹精英部落”的核心推广理念，基于两个方面的考虑：

第一，“物以类聚，人以群分”。

选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素。

本项目所有的产品，两室两厅（80平方米）户型占到42。

86%，一室一厅（43平方米）、三室两厅（100平方米）分别占到28。

57%，户型、面积设计非常集中，非常接近年轻人的消费习惯和承受能力。

以“精英部落”作为核心理念，强调项目是精英家园，符合了现代人“择邻而居”的心态；

第二，“精英部落”的概念，在提升了物业的档次的同时，又将所有的业主定义为“精英”，提高了业主的身份和档次。

对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户加入到项目消费群中。

五、项目广宣策略纲要

在前面的报告中，我们就项目的市场定位描述和核心推广理念，各提出了两种不同的方向，实际推广过程中，可以选择最为准确的方向。

在下面的报告中，我们以“财富新干线·自由空间”为项目的市场定位，以“城市星座·梦想天空”作为核心推广理念，对项目的包装、推广进行充分的演绎。

1、广宣策略的构成

简单的概括，广告的本质，就是“通过什么渠道，对谁说，说什么”的问题。

上升到策略的高度，就是媒体组合策略、广告表现策略两大方面。

通过下图，可以清晰的观察广宣策略的构成：

2、“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略

对于城市星座，266套房子，近7，000万元销售额，以总销售金额的1。

5%作为推广费用预算，总费用共计100万元左右，投入用于广告的总费用就更少。

以60万元的广告投入、一年的销售周期计算，平均每月的广告费用仅5万元。

如按照常规的操作模式，大众媒介为主，以报纸广告作为主要投放渠道，在竞争激烈的广告大战中，几乎没有胜算。

我们认为，在城市星座做的推广过程中，只能采用“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略，概括的说：

点面结合，先面后点，重面轻点，即以报纸广告为纲，面向大众市场，塑造城市星座独特的物业形象——梦想的天空，塑造项目的品牌；以窄众广告为目，针对细分市场，全面阐述项目与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售。

如此，双管齐下，品牌与销售共同得以提升。

（1）报纸广告，总费用预计为30万元。

以《武汉晨报·武汉星期五》周刊为独家发布媒体，版面选择均≥1/2版，发布期仅限于：

①    内部认购、开盘、封顶、交房等工程进度节点；

②    五一、十一、中秋、圣诞节、元旦等时间节点；

③    有关推广活动策划实施的节点。

注：

以上节点，是按照不同的标准进行的分类，在时间上有所重叠，可进行内容的叠加。

具体广告表现、广告投放排期将分别在广报表现策略和项目整合推广报告中阐述。

（2）窄众广告，根据媒体的特性所进行的分类，主要是指对细分市场发行的媒体，发行量不大，客户群非常集中，广告费用不高。

在窄众媒体上，精耕细作，能够以小博大，取得很好的效果。

对于城市星座的推广，我们的建议是：

创办《星座联盟·城市生活读本》内部刊物，通过定点免费赠阅、定向免费投递、营销中心索取等方式，锁定目标客户群，达到与潜在客户沟通、交流，促进了解，争取认同、促进销售。

操作纲要：

①    名称：

星座联盟·城市生活读本

②    性质：

内部刊物，类似于《万客会》、《经典会》

③    内容：

刊物的内容决定了其能否得到客户的认可，能否为提升项目的品牌形象，提

升项目的销售业绩起到积极的促进作用。

刊物在内容的选择上把握的原则为：

资讯第一、容量第一、强化时尚、彰显个性、重视地域性、重视参与性。

基本框架可以简单的描述：

A、 星座运辰：

对项目的不同方面的特性，分别进行阐述；

B、 江城30日：

C、 传奇世界：

D、 大话美食：

E、 靓点论坛：

F、 四海一家：

G、 读书时间：

H、 小资城市：

I、 。

。

。

。

。

。

④    组稿：

太阁公司

⑤    设计：

太阁公司

⑥    投放：

有效的投放渠道才能保证刊物的最大效用。

投放方式：

第一，  周边高档写字楼定向免费投放：

第二，  汉口区域酒吧、咖啡厅、休闲茶座、健身中心、西餐厅等定点免费赠阅；

第三，  招募固定会员，定期免费邮寄；同时，供客户在售楼部可以取阅。

⑦    费用：

结合我公司操作经典会的模式，以刊物的方式进行推广，费用构成为：

a、 组稿设计费用：

另行协商。

b、 印刷费用：

以9元/本1，000本计，9，000元/期（月）

c、 发行费用：

3，000元/期（月）

d、 其他不可预计：

2，000元/期（月）

e、 总计：

20，000元/期（月）

以一年的销售周期计，12期共计240，000元。

（3）其他广告，有关其他形式的补充广告，总体费用控制60，000元。

策略的意义在于将有限的资源科学的组合，发挥最大的效用。

我们希望能够在城市星座的推广过程中，通过富有创新的媒体组合策略，控制推广费用，提高推广效果。

3、“兜售生活梦想”的广告表现策略

（1）、广告策划表现的原则：

广告内容的策划、广告平面的表现是广宣策略中最直观的表现，它需要配合科学的媒体策略才能发挥最大的作用。

在本项目的广告表现策略中，我们遵循的原则是：

完全兜售生活梦想。

选择房子，等于选择一种生活方式。

在交房入住之前，更多的，客户是购买的生活的梦想。

尤其对于本项目的目标客户群，年轻、时尚、自由、独立，感性多于理性，对生活的梦想更加五彩斑斓。

在广告策划和广告表现中，我们以“完全兜售生活梦想”为宗旨，引起潜在客户群的共鸣，与客户共同实现生活的梦想。

如此，就是广告的成功。

（2）广告创意内容综述：

有限的广告费用，决定了广告发布数量的有限，对广告的表现，提出了更高的要求。

遵循“完全兜售生活梦想”的原则，在广告创意与表现的过程中，我们力求从目标客户内心深处的渴望出发，通过感性的、富有鼓动性的语言和画面，描绘其生活的憧憬，生活的梦想，打动消费者。

在前期，我们将项目的特性与生活的梦想相结合，创作了以下系列广告。

①“恋爱的城市”系列广告

爱情，是人类永远主题,是生活中最能吸引目光。

以“恋爱的城市”为主题，通过爱情为纽带，将个人、城市星座、城市紧密相连，吸引目标客户的关注，迅速提升项目的知名度，塑造项目的形象。

Ⅰ、，爱上城市的天空

Ⅱ、在城市的天空，寻找属于自己的星座

Ⅲ、城市星座，爱情港湾

Ⅳ、，我们结婚吧

②“观念改变生活”系列广告

选择城市星座，其优越的地段、便捷的交通、良好的环境足以把生活中的很多梦想变为现实，本系列广告，旨在系列阐述项目的卖点。

Ⅰ、出行篇：

Ⅱ、休闲篇：

Ⅲ、事业篇：

Ⅳ、学习篇：

Ⅴ、读书篇：

Ⅵ、泡吧篇：

③“生活主义/主张”系列广告

从生活的角度，描绘项目独特的生活观念和生活方式。

Ⅰ、独立主义宣言：

Ⅱ、享受主义宣言：

Ⅲ、投资主义宣言：

有关广告创意与表现，我们在合作过程中，将分阶段提供。

六、项目营销推广活动纲要

如果说，广告对于项目推广的作用，是“扫射”；而推广活动，则可以称之为“点射”，精确锁定项目的目标消费群，以活动聚集人气，并通过活动内容来传递项目的特性和项目所代表的生活，通过兜售生活方式、兜售生活梦想达到销售促进的作用。

结合项目的定位和目标客户群的特性，我们提出活动的若干主题，以作为未来推广活动的指导性方向：

1、主题

（一）：

武汉小资LOGO选拔赛

概述：

21世纪是一个品牌的时代，崇尚名牌，追求名品；小资，作为现代社会新兴阶层，并没有明确的定义，但是，小资却有许多标志性的心理和习惯，我们称之为：

小资LOGO。

与媒体合作，开展武汉小资的LOGO选拔赛，必定吸引众多的目光，为下一步项目推出造势。

2、主题

（二）：

“武汉小资之最”评选：

概述：

泡吧，几乎是小资生活的象征。

与媒体联合，对武汉的酒吧、迪吧、咖啡厅、西餐厅等小资生活场所进行评选，评出“武汉小资之最”的十大场所，将项目本身与时尚之所联系起来，强化项目的“武汉第一小资空间”的形象；并且，几乎所有的人在消费的同时，都会接触项目本身，是一个极佳的传播渠道。

3、主题（三）：

游戏精英总动员：

游戏，在韩国已经成为一种产业，总产值超出了其工业创造的价值；国家信息产业部已经确定在未来的数年内，发展中国的游戏产业，并且，武汉的游戏产业走在全国游戏业的前列。

据报载，在武汉，游戏玩家已经达到30多万人，包含了众多的白领人士。

以游戏作为媒介，聚集项目的目标消费人群，极富号召力。

4、主题（四）：

网络生存大赛：

概述：

互联网，已经深刻改变了我们的工作方式和生活习惯；网络，也已经成为现实生活之外的另一个重要的世界。

以“网络生存”为主题，面向全市招募选手，进行比赛；

5、主题（五）：

自助式旅游：

概述：

旅游，或者野营，已经成为时尚人士的最爱，成为他们的必修课。

选择合适

的目的地，以自助的方式开展旅游，并在网络、报纸上开辟专栏，对活动内容进行全程追踪报道。

6、主题（六）：

家居（。

。

。

。

。

。

）DIY：

概述:

DIY已经成为时尚人士的一种生活方式。

在项目推广的后期，在室内装修过程中，以DIY的方式进行操作。

七、项目整合推广概述

项目的整合推广包括了“定位——包装——推广——销售”四个层层递进的环节，在前面的报告中，我们分别对项目的市场定位、广宣策略、活动策略进行了全面的分析。

下面，就项目的推广要素进行整合，形成完整的整合推广方案。

1、纲举目张——项目整合推广主线

“纲举目张”，只有明确项目整合推广的主线，才能在实际操作过程中，严格按照既定的策略执行，才能发挥策略的作用。

城市星座的整合推广主线，可以概括为：

以报纸广告为脉，提高城市星座的知名度，建立项目的品牌形象；以《星座联盟·城市生活读本》为经，锁定目标客户群，全面阐述项目的卖点；以活动聚集人气，传递项目信息；所有广告、活动都紧紧围绕推广的核心——现场销售展开。

2、张弛有度——项目全程整合推广操作纲要

（1）    项目整合推广阶段划分

对于本项目，综合考虑工程进度、推广的时间节点等方面因素，初步推广阶段的划分为：

阶段

时间

目的

工作

筹备期

1月——3月1日

工地形象包装完成

物业形象包装完成

内部认购期其他工作准备完毕

VI系统；

楼书、海报等资料设计印刷

营销中心形象包装；

工地及周边形象包装；

内部认购期推广策略；

内部认购期价格策略；

《星座联盟·城市生活读本》组稿设计工作；

销售队伍组建、培训。

认购期

2月14日——4月28日

试探市场反映

为正式开盘销售聚集人期

接待咨询客户，积累客户资源；

开盘期广告策略；

开盘期活动策略；

开盘期优惠政策；

开盘期

4月26日——5月8日

全面公开，塑造物业独特的市场形象

开盘广告发布；

开盘活动实施；

现场客户接待；

现场销售实施。

第一强销期

5月8日——7月

全面进入销售实施阶段，以现场销售为核心，销售、回款为主要任务。

不同阶段广告创意设计；

不同阶段活动策划实施；

实时推广策略调整执行；

现场销售实施。

持续期

7月——9月

第二强销期.

10月1日——春节

清盘期

——

处理滞销单元，回笼资金，实现开发利润。

（2）    不同阶段整合推广综述

在上面推广阶段划分的同时，我们对不同推广阶段的工作，对不同阶段的主要工作进行了初步分析，在实际市场推广阶段，面向市场的总体推广实施方案（纲要）为：

第一阶段：

内部认购期2月14日——4月26日（周六）

内部认购期的时间开始于的情人节，同时也是农历元宵节前夕，新的一年的工作即将开始，每个人，对未来的规划，在这一阶段，将得以正式开始；而且，刚刚经历了春节电视晚会的轰炸，报纸在此时，将得到很高的关注程度。

同时，内部认购期的时间长达两个半月，主要目的在于为项目的正式开盘销售，进行蓄势。

城市星座，作为崭新的物业，需要经过市场的充分预热，以在市场上提高知名度，蓄积人气，为开盘旺销打下基础。

①    广告造势：

主题

（一）：

在城市的天空，寻找属于自己的星座

传递信息：

城市星座，财富新干线·自由空间，即日起接受内部认购咨询、预定登记。

《星座联盟·城市生活读本》即将登场，招募会员，免费赠阅，欢迎莅临现场登记。

时间：

2月13日武汉晨报。

武汉星期五

版面