金融营销学整理.docx

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金融营销学整理

市场营销是:

企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.

营销是：

一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程

金融市场营销是：

金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。

市场营销的“6R模式”：

在适当的时间（righttime），适当的地点（rightplace），以适当的价格（rightprice）和适当的方式（rightpattern），将适当的产品（rightproduct）销售给适当的顾客（rightcustomer）。

金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。

一般有宏观和微观之分。

竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。

金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。

五种竞争力量理论：

是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

ＳＷＯＴ分析：

Ｓ是指企业内部的优势（Strength）

W是指企业内部的劣势（Weakness）

O是指企业外部环境的机会（Opportunities）

T是指企业外部环境的威胁（Threats）

金融客户：

是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。

金融市场细分的定义与客观依据：

指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。

市场定位：

指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。

金融产品概念：

产品的层次概念：

核心产品：

即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。

有形产品：

即核心产品的实现形式。

包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：

保证、服务、运送等。

品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。

由文字、

符号、标记、图案或设计等要素构成。

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。

包括三个变量：

深度、宽度和一致性

宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类。

深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。

一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。

波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。

其主要衡量指标是：

市场占有率、销售增长率、和销售额。

公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。

开放式基金的价格

开放式基金（LOF），英文全称是“ListedOpen-EndedFund”或“open-endfunds”，汉语称为“上市型开放式基金”，在国外又称共同基金。

开放式基金的买卖价格是以基金单位的资产净值为基础计算的，开放式基金的投资者需缴纳的相关费用（如首次认购费、赎回费）则包含于基金价格之中，开放式基金的申购、赎回价格以每日公布的基金单位资产净值加、减一定的手续费计算，能一目了然地反映其投资价值。

开放式基金申购、赎回价格是以单位基金资产净值（NetAssetValue，NAV）为基础计算出来的。

单位基金资产净值，即每一基金单位代表的基金资产的净值，其计算公式如下：

单位基金资产净值=（总资产-总负债）／基金单位总数

封闭式基金（close-endfunds）是指基金的发起人在设立基金时，限定了基金单位的发行总额，筹足总额后，基金即宣告成立，并进行封闭，在一定时期内不再接受新的投资。

保险费是投保人为获得经济保障而缴纳给保险人的费用，由纯保险费和附加保险费构成。

纯保费主要用于保险赔付支出。

附加保费主要用于保险业务的各项营业支出，包括营业税、代理费、企业管理费、工资等。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。

包括生产商、中间商、服务性机构甚至消费者。

金融服务分销的直接渠道：

直接渠道是指金融服务的提供者自己建立分销网点，向目标客户传递金融服务。

间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品由一个或多个商业环节销售给消费者的销售渠道。

经销是指每一个或主要的中间商都参与商品所有权的转移过程，即从上游供应商那里买进商品，获得商品所有权，然后把商品转卖给下游客户。

代理中间商只是利用自己拥有的客户信息或供应商信息，利用商店门面或仓储设施，帮助委托者联系买主销售产品。

合作是金融机构和其他企业通过合作协议，利用对方的流通功能来提供金融服务。

客户经理制度就是商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有金融事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。

保险代理人是指根据保险人的委托,在保险人授权的范围内代为办理保险业务,并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。

保险代理人属于代理人的一种,是专门为发展保险业务服务的。

保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。

保险经纪人是保险活动的中介人。

金融网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息及金融网络媒体的交互性和来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网上银行指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。

主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个人理财、企业银行及其他金融服务。

中国现代化支付系统（CNAPSChinaNationalAdvancedPaymentSystem）是中国人民银行按照我国支付清算需要，并利用现代计算机技术和通信网络自主开发建设的，能够高效、安全处理各银行办理的异地、同城各种支付业务及其资金清算和货币市场交易的资金清算的应用系统。

网络银行有狭义和广义之分，狭义网上银行（NetBankorInternetBank），又可称为纯网上银行（Internet-OnlyBank）是指没有分支银行或自己的自动柜员机（ATM），仅以网络作为交易媒介，提供以五种服务中至少一种的金融机构。

广义网上银行则包括纯网上银行、电子分行（E-Branch）和远程银行（RemoteBank）。

电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。

远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。

网上支付是电子支付的一种形式。

广义地讲，网上支付指的是客户、商家、网络银行（或第三方支付）之间使用安全电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网传送到银行或相应的处理机构，从而完成支付的整个过程。

促销：

是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。

整体系统营销包括：

市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略以及客户关系营销等等。

金融营销产生与发展的原因

1、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。

2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化

3、科学技术迅猛发展。

金融营销特征

一、采用直接渠道销售金融产品

二、服务前期与服务过程中质量管理的重要性

三、营销现场形象的重要性

四、客户关系管理的重要性

五、专业性要求强

六、强调整体营销

细分市场的作用

１、有利于发现市场机会

２、有利于选择目标市场

３、有利于金融机构制定更好的营销策略

４、有利于金融机构有效地与竞争对手相抗衡

影响目标市场选择策略的因素

（一）企业营销能力

（二）消费需求特点

（三）产品所处生命周期阶段

（四）竞争者目标市场策略

市场定位的作用

1、定位能创造差异，有利于塑造企业形象。

2、适应细分市场客户的特定需求，以更好地满足其需求

3、正确定位有助于金融企业形成竞争优势。

开发金融新产品的意义

1、缩短与发达国家的差距

2、满足不断增长的金融市场需求

三、开发新产品的原则

1、适应市场需求，开发适销对路产品

2、量力而行，明确开发方向

3、加强调研，密切关注金融发展动向

一、影响商业银行产品定价的主要因素

（一）成本因素

（二）需求

（三）竞争因素

（四）政策因素

商业银行产品定价的策略

（一）脱脂定价策略

高价厚利定价策略。

优点：

可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。

尤其适合新产品的销售，原因：

1、新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响要小。

2、改策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先吸引住大量对价格不敏感的客户。

3、高价可以使银行新产品获得较好的市场形象，因为在大多数人看来，高价总是伴随着高品质。

4、便于银行调整价格，一旦银行发现市场需求下降，可以适当降价以保持较强的竞争力。

对市场的要求：

1、金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低；

2、银行要有一个较好的营销系统与较强的广告宣传能力；

3、产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。

（二）渗透定价策略

“薄利多销定价策略”

优点：

1、有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到更多客户。

2、低价可以有效地排斥竞争者加入市场，从而使银行较长时间地占领市场。

3、容易形成规模经济；

4、有利于银行获得较高的长期利润。

条件：

1、银行一定要有实力；

2、银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；

3、随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大的经济效益；

4、金融产品的价格需求弹性大；

（3）满意定价策略

介于前两者之间。

优点：

此种定价策略制定的价格具有较大的合理性，可以避免高价带来的竞争风险，又可防止低价所可能遭受的损失。

按时实现银行的盈利性要求。

缺点：

比较保守，会使银行失去更大的盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激烈的市场

一、影响金融服务分销渠道的因素

（一）宏观因素

（二）目标市场的特性

（三）产品特性

（四）金融机构自身特性

2、金融服务分销渠道设计的原则

1、安全性5、持续性

6、覆盖性

7、合作性

8、便利性

2、经济性

3、一致性

4、控制性

密集分销策略

产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。

适宜于一些可以大规模标准化生产的金融产品。

消费者选择性不强但要求能方便地购买。

如银行的储蓄产品等

独家分销渠道

产品提供者在一定地区、一定时间只设立一家分支机构或只选择一家中间商销售自己的产品。

是最窄的渠道，采用这种策略，产品提供者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，有助于提高产品的形象。

选择性分销渠道

产品提供者在特定的市场内只设立几个分支机构或有选择地直接运用一部分中间商来销售产品

商业银行的组织形式

（一）单一银行制。

也称单元银行制，即每家商业银行只有一个独立的银行机构，不设立分支机构。

（二）总分行制。

总分行制度是指银行在大城市设立总行，并该市及国内外各地设立分支机构的银行制度。

（三）银行控股公司制。

银行控股公司制又称集团银行制，其特点是由一家集团成立一个股份公司，再由该公司控制或收购两家以上的银行或金融机构。

（四）连锁银行制。

连锁银行制又称联合制，其特点是：

由某一个人或一个集团购买若干家独立银行的多数股票，从而达到控制这些银行的目的。

（五）跨国银行

商业银行的分销结构:

分行支行办事处或分理处营业所等

柜台服务业务部门客户经理柜员机等

客户经理其工作职责可以概括为：

建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势，

1、增加单位存款和基本账户，

2、做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务。

3、推广新的业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，以及根据客户的需要和业务发展。

4、协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。

网络银行与传统银行相比，优势在哪里呢？

（一）成本低廉、价格优势。

组建成本低：

一般而言，网络银行的创建费用只相当于传统银行开办一个小分支机构的费用。

业务成本低：

就银行一笔业务的成本来看，手工交易约为1美元，ATM和电话交易约为25美分，而互联网交易仅需1美分，只有手工交易单位成本的1％。

价格优势：

由于网上银行运营成本比较低，可将节省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺客户和业务市场。

（二）服务全面、不受限制。

网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、账户查询、贷款申请或档案的更新等途径，实现网络在线实时沟通，客户可以在任何时间、任何地方通过因特网就能得到银行的金融服务。

银行业务不受时空限制，每天可向客户提供24小时不间断服务。

（三）隐私保密、自主服务。

网上银行通过私码与公码两套加密系统对客户进行隐私保护。

网上银行提供的服务比营业网点更标准、更规范，避免了因工作人员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。

（四）突破国界、服务全球。

网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。

网上银行利用因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之间的转换，为银行开拓国际市场创造了条件。

传统银行是通过设立分支机构开拓国际市场的，而网上银行只需借助因特网，便可以将其金融业务和市场延伸到全球的每个角落，把世界上每个公民都当做自己的潜在客户去争取。

网上银行无疑是金融运营方式的革命，它使得银行竞争突破国界变为全球性竞争。

金融服务促销方式的比较

促销方式

优点

缺点

广告

接触面广、信息艺术化、多次反复使用

说服力较小、难以促成立即购买

人员推销

方式直接、具体灵活、易于激发购买欲望、推销与促销并存

接触面小、费用大、人才难觅

营业推广

吸引力大、直观、能促进客户购买

过多使用会引起顾客关注度和兴趣的降低

公共关系

影响面大，容易受到客户的欢迎和信任

企业难以计划和控制

案例3：

中信银行网络营销案例

背景

中信银行借助2005年11月更名之势，掀起了2006年整合营销传播的浪潮。

一时间，CCTV黄金时段TVC、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。

不同的媒体平台担负着不同的传播任务，或者说针对不同的目标群体区隔达成各自的传播目标，最终实现中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。

选择网络营销的原因

1、网络媒体是电视媒体的重要补充

2、网络用户是更高端和更活跃的目标群体

3、网络媒体能够满足品牌/产品/服务的深度传播要求

4、持续传播有效到达

1、品牌推广

中信银行网络营销在做品牌推广时，除了诉求“承诺于中，至认于信”和“支持的力量”等品牌核心价值之外，主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、最佳外汇交易银行等殊荣，作为品牌价值的支撑。

2、产品推广

如果做网络营销，不做产品推广可是大错特错。

网民在网络上很多时候是在低关心度的浏览，而且对于广告也从来不会主动去关心。

因此，网络推广多结合具体的产品或服务，再加上出色的广告创意，才能得到满意的效果。

案例分析：

少林寺的营销：

1.首先，运用影视手段传播少林文化，这是释永信的一大创新之处。

2.其次，少林文化的传播也踏上了互联网的“快车道”。

1996年，中国首家寺院网站在少林寺成立。

2003年，释永信把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁内，并独家授权网络游戏《少林传奇》。

3.进军医药保健市场

招商银行伙伴一生的市场战略分析：

细分客户，合理规划

根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，将客户群分为五个阶段。

相对应地，将各阶段客户群分别命名，非常直观。

产品策略：

关爱客户一生的伙伴

“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。

它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务,体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

产品名称：

从这一计划的项目命名“伙伴一生”中,我们可以看出,招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。

她与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差异，她就是您的伙伴，与您一起成长,一起发展，在生命中互相帮助、互相照顾。

正如广告语所述的——“金融伙伴,一生相伴”。

产品标识：

“伙伴一生”金融计划的LOGO，由两个牵着手的人组成,他们又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与客户,他们两手相牵，迈步向前。

让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此,互相帮助和照顾,一起慢慢长大。

促销策略：

电视媒体广告

根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广告语。

深圳发展银行按揭信用卡营销案例

市场分析：

在零售银行业里面，有两类客户，有效客户的比例比较高，也就是信息质量比较高，一类是房贷客户，一个是信用卡客户。

如何用一个创新的产品，使得这两类客户结合起来同时提升客户有效率和交叉率？

深圳发展银行推出一个信用卡的产品，叫按揭信用卡。

国内的一些信用卡产品里面，联名卡和主题卡为主的产品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主题卡来做产品，还没有一个银行来设计一个信用卡产品，是和他自己的银行业、自己的零售银行业务，尤其是房贷业务结合起来的产品，深发展银行设计这款产品让信用卡客户找到优质服务，用这样的产品吸引更多的房贷客户，同时扩充信用卡的客户。

客户定位：

以家庭作为一个主轴融进整个产品的营销过程。

显而易见，这个产品的目标客户群的定位非常清楚，就是准备买房和已经买房的人而且这些人都是年轻人。

另外一个特点，必须是具有信用卡业务的基本特征，第一是必须有稳定的工作，有稳定的收入，有持续的经济能力来负担按揭贷款。

从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户“全家齐刷卡，积分抵月供”，只要全家用这张信用卡，可以让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。

1%这个概念，刷这个卡的100元，让客户月供少1元。

想少得更多，可以动员所有全家人刷卡，让积分更多，月供少更多

促销方式：

在传播方面，选择了有针对性的传播渠道传播产品的主张。

在产品推出的时候，银行举行了一个全国在18个城市同时举行的发布会，也选择了一些针对性到达率非常强的途径，像一些住宅小区电梯广告，一些和房子有关的网站等。

利用现有的信用卡业务特有的宣传渠道，来和现有客户进行沟通，比如短信，邮件、网站、对帐单等成本比较低廉的沟通渠道，来和客户进行沟通。

销售渠道：

主要销售渠道：

针对潜在客户群，办理了深发展的房贷，同事就会办一张按揭信用卡，直接、高效、快捷。

只要填按揭申请表就有这样的一张信用卡。

针对现在存量房贷客户，一个是通过打电话，一个是通过DM的形式

案例分析：

从中信银行角度看中国银行业的竞争格局

金融业营销环境分析个案

我国商业银行

★优势

四大国有商业银行业务的60％，国家银行占银行业务的90％市场

对本地客户的了解

牢固的客户基础

范围广阔的业务网络

政府的支持

在顾客中有保证的信用

★劣势

落后的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制

对雇员工资的上限无法发挥刺激作用

发放政府政策导向的贷款所带来的压力

外资银行

★优势

丰富的资本基础和良好的资产质量

灵活而有效的管理和经营体系

高素质的人力资源和管理层

国际竞争中积累的经验

较国有银行有更好的体系，

WTO背景下，外资银行吸收人才及顾客方面的优势

★劣势

业务覆盖范围小且受到限制

暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争

案例2：

我国中小金融机构的市场定位

随着我国金融体系的完善，金融机构多样化的趋势越来越明显。

金融机构的多样化使金融业的竞争越来越激烈，在激烈的金融竞争中，广大中小金融机构和国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行以及外资银行相比显然处于不利的地位。

为此，中小金融机构必须正确选择自身的市场定位，才能在竞争中立于不败之地。

对照目前的中小金融机构实力弱、规模小、人员素质不高的特点，不难发现，像城市商业银行这样的中小金融机构适合选择

集中性市场策略作为主要策略。

　定位于：

城乡个私经济

案例分析：

南京“爱立信倒戈”事件

启示：

对于中国银行业对外开放，人们更多想到的是零售业务竞争，想到外资银行抢夺人民币存款资源。

其实，中高端客户争夺，中间业务竞争，金融创新比拼，才是未来交锋的重中之重。

案例1：

商业银行公司金融产品组合营销深化研究

公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。

银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然是在这些领域中展开的。

商品流动领域的营销深化路径。

　　首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。

第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。

假如企业客户B向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如C企业，将银行对B企业的分析提供给C企业，并最终促成C企业对B企业的委托贷款。

第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。

一些大型商品制造厂商通过其ERP系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。

第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。

另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。

在这个平台上，用银行的信誉展示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。

案例2：

保险公司大打产品组合牌

据中国证券报报道，如今，保险似乎进入了套餐时代。

前年泰康人寿推出“爱家之约”家庭组合套餐之后，太平人寿、中国人寿等保险公司也陆续打出组合牌。

日前，平安保险又推出“三鸿组合”直通车保险计划，使保险套餐队伍越发庞大起来。

一方面套餐包含了多个品种，弥补了单个产品的单一性缺陷，而且