世纪花园多层顶楼扫尾方案概论.docx

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世纪花园多层顶楼扫尾方案概论

世纪花园多层顶层营销推广方案

一、多层顶楼现状及滞销分析

◆产品现状

剩余房源：

目前，秋菊坊多层顶楼加阁楼剩余42套，春兰、

夏竹坊顶楼加阁楼共18套，总计60套。

面积偏大：

顶楼总建筑面积在160－230m2之间，阁楼面积在

60－95m2之间。

总价较高：

顶楼总价50－80万之间，标准层单价为3300－3800

元/m2，与3、4楼价格差距在100－200元左右；阁

楼价格为2000元/m2。

◆滞销分析

（一）营销推广因素

置业顾问对产品信心不足：

置业顾问对此类产品的认识不足，面对客户时不能据理力

争，销售引导不足，产品特性很难传达到位。

销控不到位：

在销售过程中没有做好销售控制，导致好房源一销而空，

没有起到带动作用。

针对性的形象包装不到位：

顶楼的形象包装缺失，销售道具不完善造成顶楼本身的优

势无法表现，也是顶楼滞销的重要原因。

（二）价格因素

价格优势无法体现：

顶楼与优势房源的价差不大，无法引起消费者的心理偏向。

（三）客户消费心理因素

弱化优势，强化劣势：

传统固有观念导致其本身对顶楼的抗拒，在缺乏心理引导的前提下，很难对顶楼引起好感。

二、多层顶楼的优势（营销突破口）

消费者置业心态把握拥有斜屋面的阁楼虽然看似复杂难用，却有它与生俱来的优点：

感性价值：

阁楼空间丰富，富有趣味和变化；阁楼平均层高低，因此更使人感觉亲切、温暖，富有安全感；现在科技水平和建筑工艺，阁楼不仅有效的解决了顶层隔热和防水的问题，而且可以丰富建筑立面效果；阁楼是神秘的，天然的斜面使室内的光影变幻万千；阁楼是最高的，有最开阔的视野、最新鲜的空气；阁楼也是最贴近蓝天的。

因此拥有一个自己心仪的阁楼，按照自己的想法去打造它，就成了很多人的梦想。

理性分析：

一套160－230平米的别墅价格在100万以上，而我们的顶楼，上下两层大户型，有天又有花园，每平方米均价在3000元上下，与一般别墅5000元每平米以上的单价就显得相当实惠，又不失尊贵和舒适的生活体验。

居住顶层阁楼九大利好（三少三好三节省）：

三少：

蚊虫少；

穿行人少：

因为穿行的人少，楼道比较卫生，而且个人空间较多；

干扰少：

受外界噪音影响小，没有楼上住户的噪音干扰（比如进行装修），也不会受楼道邻居上上下下的干扰，比较安静；

三好：

私密好：

住在顶楼，别人无法窥视，私密性是楼下住户无法相比的；视野好：

视野开阔，可以体验“一览众山小”气概，对保护视力也有好处；

身体好：

可以锻炼身体，每天来几个上下，比跑步还好，对每天缺少运动时间和运动缺乏的人来说，可以锻炼身体。

三节省：

节省除湿费：

在梅雨季节比较干爽，不用除湿；

节省购房款：

单价较便宜，可以把节约下来的钱用来更好地布置自己的房间，或者为空调交电费。

节省能源费：

通风、采光效果好，阴雨天能节省照明用电；

三多层顶楼营销策略建议

◆概念提升及产品包装

根据本产品的特性，其目标消费群体必具有一定经济实力，对居住品质的要求较高，一般产品的特性无法满足其需求。

顶楼能满足其需求，但先入为主的固有观念使消费者并没有意识。

因此在概念上必须进行整体包装，我司建议对顶楼重新定义为：

双层峰景大宅

在项目整体品质形象基础上，传达其独特卖点及阶段促销信息，通过适当的包装，渲染居住顶层尊贵，达到用产品吸引人的效果。

◆销售道具

1、平面装修效果图：

在前期无法提供样板房的情况下，用装修效果图的二维视觉形象暂时代替样板房，在视觉上给人以间接的居家理念的引导；

2、开放样板房：

可先装修露台和阁楼2－3套，通过高质量的样板，引导消费者在欣赏风格各异的阁楼文化的同时，还能够亲临全新的居家理念，再经过置业顾问解说和引导，会收到了良好的销售效果。

样板房重点突出阁楼和露台的设计，将其设计成书房、儿童房、套房等不同功能，露台突出其观景功能和休闲功能。

3、功能提示牌：

在所有剩余房源的每个房间（毛坯）中，对每个功能区用标签标示，如“厨房”、“走入式衣柜”、“卫生间”等，规范现场包装，给人以周到细致的体验，体现品牌开发商的标准化操作典范。

◆销售引导

1、规范销售说辞：

从销售说辞入手，加强置业顾问培训；

2、答客问：

答客问，为销售员应对各种客户疑问提供根据；

3、置业顾问强化培训：

强制灌输顶楼的居住优势，在说服客户之前先说服自己，使之对产品充满信心，要求进行一对一的考核，根据考核作出奖罚。

◆sp促销

实质的利益回报是吸引更多潜在的目标客户落定的有效促进因素。

顶楼的推广应充分利用春节、开盘等喜庆日子为契机，不同阶段推出不同优惠促销措施，籍此来完成销售目标：

A、买房送装修；

B、购房现金抽奖

四整体推广策略

◆推广阶段安排

第一阶段：

2007年1月－2008年3月

前期的形象引导，灌输空中别墅概念，使之得到消费者的基本认可，再结合节庆日促销，形成第一个销售高潮。

第二阶段：

2008年4－5月

利用冬梅坊开盘，借助对比价差以优势房源带动顶楼的销售，基本消化顶层房源。

第一个冲击点：

概念导入阶段

（07年1月－08年3月）

手段：

置业顾问强化培训

广告宣传（详见附件）

sp节庆促销

目标：

传播双层峰景大宅的新形象

去化30％剩余房源

第二个冲击点

强销阶段

（08年4月）

手段：

样板房开放

广告宣传（详见附件）

sp活动（团体看房）

目标：

全面消化顶楼剩余房源

◆行销策划方案：

如何去化这部分户型，我们分析，购买此类大房型的目标客户所关注的无外乎两个方面：

一、总价，二、首付。

因此我们如何引导促进客户的购买行为成功，是广告与行销策划思路的根本出发点。

针对这部分产品进行分析，按照常规的销售模式，就如52万的户型，客户首付30%的话，需要15.6万元，加上按揭手续等费用，客户至少要准备16万的现金才能购买，这样对客户来说，无论从总价方面，还是从首付方面都是一个较大的门槛。

但我们如果巧妙的化解客户对总价和首付方面的顾虑，此部分产品将对客户产生很大的吸引力，对去化此部分产品将有很大的促进与帮助。

方案一：

分期首付，降低门槛

比如，66#502，104.64+69.69平方，车库15.94平方。

总价524997元的“顶层+阁楼”户型，按目前的总价，首付需近157499元，降低首付门槛，吸引客户，并给客户利益比较分析，可以采取将首付款让客户分两次支付，即购房时付20%，交房时付10%，这样，首付门槛的降低，给客户一定回旋余地。

将大大吸引客户的购买。

既,首付20%,首付104999元。

剩余10%，52500元，交房时付清。

广告主题：

上层生活就要高人一等——首付10万起，入住双景峰大宅，享受空中别墅上层生活。

方案二：

“顶层+阁楼”面积合计、单价合计，3011元/平方震撼起价，送景观露台，送配套车库。

根据目前本项目顶层的价格、面积与阁楼的价格、面积，加车库。

我们核算后如果合计面积与单价的话，应该在3011元/平方。

广告主题：

1、“世纪花园地标综合大型生态社区，空中景观庭院，3011元/平方震撼起价，送配套车库”

2、“庭院在空中，自然在高处”

3、“世纪花园空中别墅，你的绿色第三厅”

4、“空中庭院，我在世纪花园的别墅花园般生活”

5、“四房两厅，再送您一个绿色第三厅”

6、“用买三房的钱，享受世纪花园四房的宽松，仅需3011元/平方起价”

7、“用买三房的钱，享受世纪花园空中别墅般的生活”

以此类主题增加来人来电量,并可以起到世纪花园项目推广面的效果

方案三：

购“世纪花园空中别墅”补贴阁楼装修款

为了吸引客户购买，给客户优惠刺激，我们特推出购买“世纪花园空中别墅”送阁楼装修费用，此方式也可以充抵购房款内。

广告主题宣传：

“贺新年，世纪花园特推10套“空中双景峰别墅”大酬宾，购房就送阁楼装修费用。

阁楼，补贴每平方150元装修费用，如购买66#502，104.64+69.69平方的。

阁楼补体装修费用为10453元。

补贴折扣情况:

房号

阁楼面积

阁楼装修补贴标准

阁楼装修补贴总金额

销售单价

总价

补贴后单价

整体折扣

66#502

69.69

150元/平米

10453元

3011元/平方

524997元

2952元/平方

98折

※注：

销售单价=总房价（含车库价格）/底层面积+阁楼面积

四、Sp活动

为了迅速形成市场关注，展开购房有奖活动。

签约客户可抽取两次现金大奖。

100%中奖。

现场抽奖送大礼活动：

购世纪花园“双层景峰大宅”抽幸运现金连环大奖

（1）针对签约、认购客户发放幸运抽奖号码，上面的编号为1—60（活动暂定60人参与），工作人员告知客户保管好此号码，以便凭号领奖。

活动期间，主持人在最后时刻抽取获奖号码。

概念导入阶段连环奖一（07年1月－08年3月）

时间：

2008年3月30日上午11：

00

奖项设置：

一等奖（1名）2888元二等奖（2名）1888元

三等奖（5名）888元幸运奖（52名）388元

强销阶段连环奖二（08年4月）

时间：

2008年4月26日上午11：

00

奖项设置：

一等奖（1名）5888元二等奖（2名）2888元

三等奖（5名）1888元幸运奖（52名）588元

附件：

媒体配合

日期

媒体

版面

主题

内容

1月6－30日

江都电视台

游字

青年公寓、沿街旺铺开盘

开盘预告

12月8日

短信

业主、市民

青年公寓、沿街旺铺开盘

开盘预告

12月4日

扬州晚报、夹报、软文

半版

财富论坛及开盘活动告知

3211财富计划与3万元居家计划；

12月10日

扬州电视台《新楼市新车市》

开盘及财富论坛专题报道

九、活动配合

序号

准备事项

完成时间

负责人（部门）

备注

1

活动总负责、现场总协调

12月3日－12月9日

周林

2

现场协调

12月9日

周林

3

人员邀请

政府领导邀请

12月5日

周林

新闻媒体、记者邀请

12月3日

梁权宇

主持人、礼仪邀请

12月3日

梁权宇

客户邀请

12月5日

销售部

4

现场布置（地毯、花篮、水果、嘉宾胸花、舞台、音响、背景、迎宾牌、签到台等）

12月8日

办公室

5

活动当天协助服务工作

12月9日

办公室、物业、保安

6

销售协调、看房及人员安排

12月3日－12月9日

李

7

销售道具（销讲、价目表、楼书、展板、装修效果图及装修方案）

12月5日

李

8

来客登记

12月9日

销售员

9

现场资料（抽奖券，抽奖箱，宣传资料）

12月7日

梁权宇

10

媒体广告

12月3日

梁权宇、策划公司

11

活动主持稿

12月8日

梁权宇

12

公司领导讲话稿

12月8日

梁权宇

13

电瓶车客户接送

12月9日

保安

14

现场秩序维护

12月9日

物业、保安