公寓营销推广方案.docx
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公寓营销推广方案.docx
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公寓营销推广方案
缘起:
✧如何叫好又叫座?
✧如何让客户感觉物超所值?
✧如何首次开盘成功?
✧如何确保开盘三个月内销售2000万
市场背景
关键词:
市场面悲观,后市不明朗
市场预期悲观蔓延,客户购买信心不足,房价收入比被再次提上风口浪尖,国家调控政策仍从紧,供需比失衡。
市场面:
1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑,而不是出于行业调控所致,因此调整时间跨度会更长,预计会有一至两年,现在房地产调整刚开始。
2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩,直至近期以万科为首带头降价,房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。
3、上轮调控未受明显影响的永州楼市,最近房地产消费逐渐步入冰点,观望情绪浓厚。
4、今年以来市场有效供应明显增大,未来一年市场销售状态较为严峻。
5、全国市场新推楼盘促销力度加大。
观点小结:
1、“大势强于人”,这是我们对市场的最深刻认识。
在整个大的房地产发展趋势下,处于三线城市的永州楼市必然追随其后。
2、“跑赢大市”,这是我们现阶段操作目标。
要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段,比竞争对手跑
得更快。
3、“现金为王”,这是我们的紧迫任务。
房地产的最大风险在于变现慢,而只有房产成功转变为货币时,才能在市场动态发展中不断获取更好机会。
可以肯定在未来两年之内,握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会,甚至又是千载难逢的机会。
关键词:
市场竞争激烈,定位不明确
针对本案可住可办公的双重属性,从区域市场竞争来看,竞争对手强劲,选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本,参照分析。
竞争个案对比分析表
公寓名称
指标内容
远志新外滩(外滩一号)
福泉公寓
舜德·一品金筑
建筑面积/总户数
2.9万方/360户
★★★★
2万方/270户
★★★★
2.8万方/340户
★★★★
地段
滨江、河东新区、市政府
★★★★★
零陵北路铁路桥
★★★
舜德摩尔中心
★★★
交通
完善
★★★★
不够完善
★★★
不够完善
★★★
绿化
空中、地面双重园林式景观,一线江景
★★★★★
单体公寓,绿化欠缺,周围绿化
★
缺乏绿化
★
品质
高端路线,永州中央地标
★★★★★
品质感一般
★★
五星酒店的高品质
★★★★
实际形象
外立面、规模、气势得到市内外购房者认可
★★★★★
从开盘和发卡情况看,市场印象良好
★★★★
建设周期较长,客户有负面认知
★★
价格
2288元/平米~2600元/平米
★★
1600元/平米~2000元/平米
★★★
-
-
安全舒适度
完整社区,周围环境优越安静
★★★★
安全舒适度一般
★★
位于摩尔内,居住感一般
★★
电梯配比
5梯13户
★★★★★
2梯13户
★★★
5梯17户
★★★★
户型
主力户型:
55~76平米
★★★★
可拆分户型
★★★
主力面积:
50-110平米
★★★★
开盘时间
08/09/06
★★★★
08/09/02
★★★
未开盘
★★
优惠
一次性付款96折,按揭98折,有VIP卡可享额外优惠
★★★★
最高一次性付款92折,按揭95折
★★★★
未开盘
销售现状/存量
1-5层为商业,6层以上为公寓楼,目前6、7、8层可分套出售,每层13户,三层共39户。
其销售29套,剩余10套(分别是6层3套,7层5套,8层2套)。
存量约330套左右
开盘迄今共销售住房30余套左右,有接近一半已售房源集中在6—9F,3-5F做整体销售。
存量约240套左右
结论:
市场现状:
同质化竞争、市场供应大
竞争个案:
占入市先机、去化不理想
一品金筑:
地段有优势、景观处劣势
本案策略
针对低迷市场:
低调入市速战速决前量后价先跑先赢
针对强大对手:
锁定客群稳住人气强势促销占尽先机
一、我是谁?
项目背景
产品表现平常地段优势明显
●根据房地产推广运作模式,“地段+产品”两方面分析,本案在产品上无明显市场竞争力,建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势;
●客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
产品分析
(一)、单体公寓类别的产品分析
1、该类产品产生的内在原因
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。
根据我们的研究,该类产品只有在高度需求的市场下才能生存,因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。
那么之所以存在,更多的是从开发本身出发。
2、该类产品市场竞争力弱
由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品,那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷,那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
3、该类产品属于过渡型产品
不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接,即使消费者购买了产品,随着市场的发展和成熟,其本身一些不足很快会显露,最终被其它产品取代。
只有整个市场达到高度需求时,该类产品才有可能市场条件。
而永州在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态,故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
4、短期内该类产品的市场评判标准模糊
在永州这样的一个初级房地产市场中,对该类产品的评判标准存在不统一。
其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。
5、无市场专属客群,市场基础不稳定
这类产品面向的市场受众面广泛,居住、投资、办公等均可适用,然而正因为这样,反而是没有专属的市场基础,也就没有刚性需求,这就会存在很大的市场变数。
(二)、本案产品对应策略
1、品质塑造为首位
在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。
2、一定要建立标准
通过有效手段制造“羊群效应”,使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。
3、不进行人为定位
本案产品居住、投资、办公均可适用,任何一种人为定位都会损失其它客群。
(三)、本案产品定位
单层总共17套,总共340套,总建筑面积约2.8万平方米
北向小户型公寓,单层9套,总共180套,主力面积50m2~60m2,
南向两房户型面积分别80m2,117m2,共80套;三房130m2,共40套
东、西两侧为三房,面积145m2,共40套
二、卖给谁?
客群细分
城市主流,新永州城市中坚
关键词:
未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理
A类客户
客群比例:
60%购买动机:
投资+自住
私营商户:
考虑过渡,投资性、便利性、功能性;
周边商户,建材、服饰、餐饮、百货、电器老板;
传统小业主、小作坊,没有暴富人群;
几十万至上百万身价,文化水平不高,比较务实低调;
广东、福建人也占一定比例,有从众心理。
进城客户:
对城市概念局限于老城区
随同子女进城
下属县、乡工作进城
方便子女就学
返乡客户:
有一定的居住品质标准,但更注重“城市中心”概念
衣锦还乡,持有虚荣心
返乡置业防老
年轻出去,年老返乡
本人不回乡,替家人置业
B类客户
客群比例:
20%购买意图:
自住
公务人员:
收入稳定,有一定隐性收入;
有自住房,家住周边,对市场敏感,看好市中心发展潜力;
喜欢走关系、开后门,热衷群体消费,喜欢攀比;
就职各政府行政事业单位,有固定消费习惯;
拥有良好的信息获取渠道。
客群比例:
20%购买意图:
办公+自住
其它:
认同地段,自己办公
自住群体以急需住宅的刚性需求为主;
多为首套或改善型需求,客户偏年轻;
追求实惠便宜,对单价总价均较敏感;
非常喜欢市中心。
综合概述
客户来源
项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户
客户行业
小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商
客户年龄
25-45岁
购买动机
多数二次置业、过渡型置业
关注重点
地段、价格、户型、楼层
显著特征
喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感
典型描述——
陈老板/45岁--舜德商户
广东人,夫妇来永州经营建材多年,亲戚朋友均经商,朋友圈子广泛,虽然未打算在永州永久落户,但看好永州未来发展潜力,最看中一品金筑的便利,店铺出门5分钟就可以回家,精打细算考虑后租房不如买房,准备自住2—3年后再出手很划算,生活品质也能维持一定的水准。
张主任/38岁--机关上班
在市区某政府机关上班,办公室主任,家住舜德摩尔附近,有浓厚地域情结,有自己的房子,手里有点余钱,觉得存银行不划算,股市风险太大,希望找没有风险能保值增值的项目,于是首选商业网点密集的市中心,觉得价格合适就要赶紧出手了。
刘先生/26岁--来自东安县
女朋友在永州,大学毕业后工作定在了永州,目前工作较稳定,但积蓄不多,没有自己的房子,即将考虑结婚,看重市中心德便利快捷,非常向往在市中心拥有一套属于自己的住房,可能父母赞助一些,选择首付低、性价比高的物业,给女朋友一个安全港湾。
三、怎么卖?
推广企划
改变项目模糊不清定位,项目品牌重塑:
这是一个传奇/量身打造的稀缺资源,
通过完整的重新定位及精准诉求,
让消费者清晰认识一品金筑。
产品形象定位:
中心极·商务圈·醇优精品公寓
卖点分析:
市中心核心地段★★★★★
开发商实力背景★★★★
商圈内稀缺产品★★★★
叠景的空中花园★★★
丰富的户型面积★★
星级式物业管理★★
精装修挑空大堂★★
多功能使用空间★★
独尊金筑的地标建筑★★
广告总精神
slogan:
城市中心·价值贵在稀缺
发想:
全永州城市版图上空前壮举,选最繁荣地段,盖最令人羡慕的家。
针对鲜明的客群定位,用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质,调性高雅、奢华、霸气。
与竞争个案形成强烈对比。
绝版资源:
城市核心、珍稀席位
绝对高贵:
繁华尊荣、城市名片
阶段文案表现:
地段篇:
城市中心·价值贵在稀缺
MALL上盖BOSS住家繁华中央
大隐于市小隐于野我在金筑
不是旺角不是银座我在金筑
品质篇:
生活主场·汇聚城市无上荣光
湘江在前摩尔在下我在中央
风景在上繁华在下我在中央
左脚繁华右脚尊荣轻松掌控
产品功能篇:
黄金尺度·精致而精彩的生活
黄金尺度简约主义极致体验
50-140m²²灵动空间从容驾驭
居住/办公/投资多重生活精彩演绎
推广策略
现状认知结论
地段属性区域客户占据,尚未造成广泛影响
项目属性无明显竞争优势,附加值要提升
客群认知户型一般,配置一般,景观一般
解决策略
事件节点
营销策略
侧重原则:
跑量还是跑价
什么阶段?
怎么跑量?
怎么提价?
定价建议:
本案是单体公寓,产品最大差异表现在楼层,因此价格梯度通过楼层体现。
价量计划表
销售楼层
6—11F中低区:
1550元/m2
12—20F中区:
1800元/m2
21—24F高区:
2200元/m2
销售目的
跑量
保值
跑价
产品类型
经济型
稀缺型
景观型
分布数量
102套
153套
68套
分布面积
8718m2
13077m2
5812m2
推盘计划表
非常手段
10月跑量
11月价量齐跑
12月跑量
首次开盘推出6-10F中低区
积聚人气、快速跑量
推出22-24F高区房源:
顾及高区、促激低区
尽量首次开盘高低区客群兼顾,以免客户部分流失,同时高低区价格落差也促进低区房源成交。
资金快速回笼策略:
鼓励一次性付款:
1)一次性付款9.7折;
2)贷款9.9折。
现场连环抽奖刺激:
1)大定客户第一轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用券;
2)大定客户第二轮抽取价值10-15万房源一套。
如市场向好:
高区、低区持续销售,中区适度放量。
价格重心往高区靠近。
如市场消极:
建议提升产品附加值,现场景观配置呈现、步步高利好释放、样板房装修启动、高区精装修启动,为中区房源跑价奠定坚持基础。
价格重心往低区靠近。
圈养杀
市场相对平稳时:
最重要在于养和杀
市场预期悲观时:
快圈快杀,多回合
第一阶段:
厉兵秣马广泛蓄水(10月)
现场氛围、销售培训、媒体购买,在前期准备充分后在月底进行整体形象导入:
现场形象公开、日进斗金活动举行,第一波派报、摸排意向客户,对项目周边区域客户进行初步拦截。
阶段准备:
1)各媒体通路悉数亮相,潇湘晨报NP、现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、引导识别系统、VI识别系统(手袋、纸杯、名片、信纸、信封)、派报、短信全面铺开;
2)售楼处开放;
3)模型与效果图制作完成;
4)销售人员队伍建立与前期培训;
5)现场物料到位。
营销节点:
10月10日:
第一波形象推出,现场、户外、短信、NP、派单、网络、电视、电台、引导旗、横幅。
10月25日:
蓄水开始,日进斗金提前稳住客群,截止11月8日,共14天。
营销推广:
关键词:
媒体曝光、派报、日进斗金
1、派报
联系大专院校学生兼职,派报时间主要集中在周末。
1)10月中旬第一波派报(项目周边)
活动主题——献给永州德传奇,一品金筑即将诞生。
拦截区域客户:
舜德摩尔各商场商户、全市营业网点商户
2)11月上旬第二波(全市覆盖)
垄断全市商业网点:
金水湾购物中心
国美、苏宁超市入口
2、日进斗金
关键词:
圈、养
利用当前旺季,进行客户圈养,避免客户流失,期间客户去购买其它竞争产品。
采用“日进斗金”的活动方式,进行连续14天的客户圈养:
意向客户3000元申领VIP卡,于开盘前14天活动开始,从申领日期算起至开盘当日,每日VIP卡可自动累加500元购房款,直到开盘最多客优惠7000元(如购房,可低扣房价,也可作为购物嘉年华商户购物抵用券,如放弃购房则无效)。
吊着客户不愿放弃已累加的钱,早日锁定客群。
如未购房VIP卡定金可退,累积购房款无效。
第一阶段媒体通路
媒体选择:
以现场垄断、户外、报广、网络等为主,短信为辅;
项目现场:
引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体,使一进舜德摩尔的人便可全方位感知一品金筑项目气场;
发布频率:
集中于项目开盘前发布,确保项目知名度短期引爆;
全市覆盖:
目前项目周边其它市中心区域尚未占据,建议寻觅其它户外高炮。
第二阶段:
锁定客群开盘促销(11月)
项目进入最关键去化阶段,针对销售过程中出现的重点难点问题,制定应对措施,利用品牌优势,进一步巩固市场信心,建议采取“少批量,多批次”的开盘策略,通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。
阶段准备:
房展会参展,展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。
将房展会结合开盘、舜德摩尔购物嘉年华强势推出,展会发布开盘促销预告。
营销节点:
11月7日—9日:
房展
11月8日:
开盘
营销推广:
1:
购房连环奖
关键词:
杀、两重抽奖三大惊喜
日进斗金客户时间截止10月7日,日金斗金最高7000元,如客户放弃购房则作废,如购房可抵扣房款,也可等值换取嘉年华商户购物抵用券,集中10月8日房嗯展会第2天开盘大定,进行“幸运乐翻天,惊喜大连环”大抽奖活动。
通过两轮抽奖连番刺激现场,促使客户当场立即成交。
2、提升附加值
营造体验式营销氛围
提升软性服务档次:
通过接待礼仪、物业服务形象提升,在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务,提升楼盘高端形象。
提升楼盘硬件形象档次:
推出精装修样板房、高端区全装修房,
通过样板房实景打造体现物有所值,找知名设计师设计。
第二阶段媒体通路
媒体选择
户外、报广、网络形象累积,发布信息,此阶段以直效媒体为主:
过街横幅、短信为重。
横幅:
遴选市中心主要商业网点、路口,人流密集处发布横幅,发布即时促销、开盘信息。
短信平台:
1)进行区域封锁,只要进入本项目区域,都可获得信息;
2)进行竞争博弈,在竞争对手开盘当天,进行短消息发送,形成客户的游移,争夺客源。
项目现场
引导旗、现场户外主题诉求更换,以煽动性强的营销信息为主。
发布频率
集中于各销售节点、销售节点发布,确保动态及时。
第三阶段:
倾情回馈口碑营销(12月)
已达到一定销售目标,根据年度资金回笼情况,确立年终促销力度,充分巩固开发商品牌,以给老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态,稳固现有客户,挖掘新客户。
以大客户行销、老带新计划为主。
阶段准备
客户资源收集统计、拜访,优惠措施制定。
促销海报等销售物料设计制作。
营销推广:
行销手段1:
商户团购
1、商户拜访,针对意向商户制订具备诱惑力团购价格;
2、商户定点巡展、派发海报,印制小礼品,免费赠送;
3、与特定行业商会联系,寻找团购机会。
一品金筑
行销手段2:
老带新计划
销售中期,现场条件具备,可充分利用现有客户资源进行口碑营销,凡老客户介绍新客户可双方享受优惠,老客户送物业管理费、超市抵用券、家电建材抵用券等。
新客户可享受一定的房源折扣。
行销手段3:
送车过新年
进行“开车回家过新年”抽奖活动,每25组购买客户进行一次大抽奖,奖品价值9万左右小汽车,通过大奖进行客户带动,在年前完成最后一次热销冲刺,9万元折合25组客户,相当于平均每组优惠3600元。
阶段媒体通路
根据先期来电、来访、成交客户分析,选取最有效通路重点投放,诉求重点结合销售进度调整。
阶段诉求主题以即实性、直效性广告为主。
附:
阶段媒体投放计划表
媒体通路
媒体类别
定稿时间
发布时间
诉求主题
投放预算
NP
潇湘晨报永州主页
10月8日
10月9日(周四)
概念导入地段篇:
绝版资源:
城市核心、珍稀席位
5000元
10月14日
10月16日(周四)
概念导入品质篇:
绝对高贵:
繁华尊荣、城市名片,日进斗金预告
5000元
10月21日
10月23日(周四)
日进斗金活动预告
5000元
10月28日
10月30日(周四)
幸运乐翻天,惊喜大连环活动预告
5000元
11月4日
11月6日(周四)
幸运乐翻天,惊喜大连环活动预告房展及开盘信息
5000元
网络
建材家居网
10月10日
10月13日(周一)
概念导入、促销SP信息
永州房产信息网
10月10日
10月13月(周一)
概念导入、促销SP信息
音频视频媒体
电视及滚动字幕
以模型进场时间为准
概念导入:
绝版资源、绝对高贵
楼宇电子媒体
以模型进场时间为准
概念导入:
绝版资源、绝对高贵
电台
10月10日
10月13月(周一)
概念导入:
绝版资源、绝对高贵
直效媒体
短信
10月21日
10月23日(周四)
日进斗金活动预告
11月4日
11月6日(周四)
幸运乐翻天,惊喜大连环活动预告
工地现场
围墙、灯箱、引导旗、楼体字体
10月15日
10月18日(周六)
概念导入:
绝版资源、绝对高贵
户外POP
潇湘大桥户外
10月15日
10月18日(周六)
一品金筑献给城市的传奇
横幅
市中心繁华路段
10月15日
10月18日(周六)
日进斗金活动预告
10月30日
11月1日(周六)
幸运乐翻天,惊喜大连环活动预告
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