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矿泉水的营销策划方案
×××矿泉水的营销策划方案
目录
第一章XXX矿泉水商业背景………………………………1
1、公司产品的概述
2、XXX矿泉水的优势及不利因素分析
第二章市场环境分析………………………………………2
1、宏观群体
2、市场的选择
3、竞争环境
第三章营销战略规划……………………………………………3
1、战略规划
2、销售理念
3、营销组合
第四章广告策划……………………………………………7
1、借“环保”收买人心
2、网上宣传
3、校园活动(本策划案的特色)
4、借舆论造势
第五章营销活动安排………………………………………9
1、走进大学校园
2、超市优惠(促销装)
3、走进旅游景点
第六章行动方案控制………………………………………13
第七章经验总结…………………………………………14
附录
一、XXX矿泉水的商业背景
矿泉水作为生活的一种必需品,在中国特别是上海随着人们生活水平的提高,健康、解渴、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼咸宜的必需品。
XX矿泉水地处东北,含有丰富的微量元素和矿物质,在中国所有的可开发矿泉水源中,是很少天然含气的水源之一。
在非碳酸型饮料中非常罕见,口感独特。
营养价值高,可以治病,有美容功效。
并且其包装独特,以世博会为主题,外形像一只海宝。
这些是本品的与众不同之处。
它曾获得多项荣誉,通过iso9001和iso14001双项认证,多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。
上海是沿海城市,风景优美宜人,经济发展较快,很到人选择到上海旅游。
其消费水平高,消费意识强,所以容易将产品打入市场,其较高价位也容易被接受。
公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久,广告效应强,大多数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品,而几元一瓶的饮料,正迎合了大家参加世博的心理。
但不可否认的是,要与上海世博会取得接轨,地处东北产地是一个不利的区位条件。
上海是个沿海城市,轮渡运输可以大大降低运输成本。
二、市场环境分析
(1)消费群体
本产品的目标消费群体比较广泛,老幼皆宜。
针对于不同的群体制定不同的营销方案。
特别是各大高校的消费群体,更是本产品的潜力消费对象。
由于我们经费有限,并且本品与上海世博会有联系,大学生是我们主要的消费对象。
在高校做前期的宣传和营销活动是我们的不二选择。
(2)市场的选择
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还以对身体有益为目标。
我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
上海市,是我国最大的经济中心和贸易港口,是全国最大的综合型工业城市,也是全国重要的科技和贸易中心。
上海地处长江三角洲前沿,西接江苏、浙江两省,北靠长江入海口,地处我国南北海岸线的中部,交通便利,腹地广阔,地理位置优越,是一个良好的江海港口。
对于销售矿泉水来说上海是一个巨大的而且富有潜力的市场。
上海市的人口有1600多万,15至60岁的人口占70%以上,这是一个相当巨大的消费群体。
生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受,特别是在上海这样的大城市,在这样快节奏生活的城市,矿泉水是必不可少的解渴用品。
因此,我们借助上海世博会的强大影响力,把前期市场放在上海无疑是我们的不二选择。
上海优越的区位条件,不仅临海,而且作为一个国际化的大都市,这里的人流非常多,宣传效应也会达到预期的最大化。
本产品作为市场挑战者,我们的矿泉水尚处于试销期和成长期,采用集中型市场策略,比较容易切入市场。
(3)竞争环境
第一集团军:
乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;
第二集团军:
农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
三、战略规划、形象定位以及销售策略
(一)战略规划
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显矿泉水天然矿物质优点,明晰消费者可获得的超值利益。
向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署:
以上海为大本营,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
3.品牌形象定位:
健康、活力与高尚品味!
4.产品功能定位:
富微量元素和矿物质,天然含气,益于健康还有美容功效。
物以稀为贵。
xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质,而且它在中国所有的可开发矿泉水源中,是很少天然含气的水源之一,在非碳酸型饮料中非常罕见。
营养价值高,可治多种疾病,而且具有美容效果。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?
矿泉水里面含有的微量元素和矿物质具有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、美容功效等,只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
5.核心产品三层次:
第一解渴;第二美容;第三提供人体所需的多种微量元素。
6.消费入群定位:
以年青人为主。
针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
(二)销售理念
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好容颜。
2.品牌基础:
不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。
3.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段。
4.促销策略原则:
正合为主,奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
(三)营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去,要向人们很容易接受它,那就必须注重瓶贴。
瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。
瓶贴可以给人带来直观的感觉,必须人看了就感觉清爽。
海宝是一个非常可爱上的形象,动作和样式也是多种多样的,所以可以多印几种瓶贴避免一味的单一。
标明矿泉水富含矿物质,表现出健康理念。
设计思想:
设计海宝的各种动作,以及海宝的各种笑脸,一定要在直观上给人清爽的感觉。
还要注重颜色的搭配。
重新组合产品说明,明示产品特点。
2.规格组合:
仅有500mL不够。
产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加350mL和200mL。
B.价格政策
零售价:
500mL,5元;350mL,4元;200mL,3元。
这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。
C.渠道规划
1.主推代理制:
上海地区要批发、直销相结合;
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
对小摊小店小批发,以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶xx矿泉水烘托气氛,吸引进货。
2.渠道战术:
①销售xx矿泉水送摊点冰柜。
交押金领取印有xx矿泉水Logo和广告语的冰柜,销售达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。
借关系营销,在重点旅游场所使xx矿泉水成为指定饮品。
矿泉水出资为各景点印制门票,同时在门票上印制xx矿泉水广告,形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。
为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站,全线覆盖上海市场。
D.事件行销
1.活动目的:
塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
2.活动创意原则:
创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。
E.公关及形象活动
1.活动目的:
培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。
2.活动原则:
轻易不做,做则做到圆满。
疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。
四广告策划
A广告创意策略原则:
以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
B广告诉求目标:
全体消费者。
C广告发布原则:
以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。
1.借“环保”收买人心
a活动题为:
“为了环保,高价收购空瓶”。
1个xx空瓶换2角钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
b活动目的:
提升xx矿泉水美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
c活动开始后每天人山人海,3天时间共收回xx
空瓶数以万计,xx矿泉水的美誉度直线上升。
2.网上宣传
网络是现在社会最流行的信息传播方式,涉及人群范围特别广,所以要借助于网络把xx矿泉水的名气打出去,使矿泉水的品牌形象深入人心。
网络游戏越来越流行,是广大青少年的最爱。
可以在几大最流行的网络游戏的登陆页面,做上我们的矿泉水品牌形象,这样可以极大地宣传xx品牌的矿泉水,使广大青少年朋友都知道我们的品牌。
另外,借助世博会加大宣传力度。
3.校园活动
学校一般是人口最集中的地方,市场非常的大。
学生也是矿泉水的主要消费群体,所以各大学校是一个重点宣传的地域。
a印制各种海报
b承办各种活动
c优惠促销活动
4.借舆论造势
为自己创造一个有利于矿泉水、有利于矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。
发表系列科普文章,传播如下观念:
喝水要喝矿泉水;xx矿泉水是国内矿物质含量达标的矿泉水;xx矿泉水是很少的天然含气的矿泉水,还有矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值;世界饮用水的发展趋势是,矿泉水永盛不衰,而且越来越兴盛普及;如何选择优质矿泉水。
围绕以上观念,发表一系列科普文章。
第五章营销活动安排
一.走进大学校园
1.在全校范围内,赞助社团或学生会,征集广告语。
目的:
打开高校市场,青年消费群体容易接受新事物,顺应市场潮流,可带动起其他群体消费。
优点:
(1)成本低。
社团学生会的学生,会免费宣传产品,不用花钱请促销员,节省柜台费。
(2)影响大:
学校人员相互宣传,宣传力度大。
(3)竞争少:
学校同类产品少,几乎无不良竞争。
成本预算:
(1)200ml∕瓶产品100瓶免费赠饮,共计300元。
(2)广告征集。
向艺术学院或有美术特长的学生征集校内广告语或海报共3件。
录用作品每幅50元,共计150元。
2.为校内篮球赛提供促销饮品。
向参加复赛篮球队(以十人计)提供十瓶500ml装矿泉水。
每瓶市场价5元,优惠价3元。
应付50元,实付30元。
则每队营销费用需20元。
8队共计160元。
裁判赠饮350毫升装14瓶,共计56元。
3.食堂试喝活动。
在食堂内免费让在校生试喝。
用500mml装200瓶,市场价5元每瓶。
则共需用消费用1000元。
¥总计:
每校1666元,上海地区走进十大高校宣传,总计营销成本16660元。
二.超市促销
活动目的:
塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
活动思路:
由于活动经费有限,我们只能选择几个有限的大型超市进行促销
1.免费品尝
选择500mml装矿泉水300瓶免费试喝,试喝时要保证每人喝到2-3口,让消费者充分体味到产品优质口感。
成本预算:
500mml装矿泉水,市场价五元,300瓶共需营销费用1500元。
2.促销装
(1)情侣装
由于本产品规格不同,可根据男女饮料差异以500mml和350mml装作为情侣促销装,吸引男女青年消费。
成本预算:
每套情侣装应售9元,实售7.5元,每超市限200套则共需营销费用300元
(2)家庭装
由于家庭到超市购物次数较多,购物量大,所以消费强度和购买力度也很大。
因此,选择50mml装,350mml装和200mml装各一瓶作为家庭促销装,方案十分可行,市场前景良好。
成本预算:
一套家庭装应售12元,促销价10元,则共需营销成本400元
3.买5赠1活动
为了带动消费者购买产品的热情,决定实施薄利多销的买5赠1活动。
即买5瓶相同容量的产品,免费赠送1瓶同等容量的产品。
在预定的十家超市中进行促销热卖活动。
每6瓶同等容量的产品为一套,为每家超市各准备150套三种不同容量的矿泉水,即200ml、350ml和500ml不同容量的产品各为6*150*10=9000(瓶)。
买5赠1活动中,消费者只需支付买5瓶矿泉水的钱就能得到6瓶矿泉水。
比如200ml的产品,6瓶矿泉水的价格为18元(3元/瓶*6瓶=18元),而消费者只需要支付15元钱(3元/瓶*5瓶=15元)即可得到6瓶200ml的矿泉水。
消费者省下的3元钱则需要厂家支付。
因此,在这十家超市中,应该有4500元钱(3元*150套*10=4500元)的额外投资。
同理,350ml矿泉水的额外投资为6000元(4元*150套*10=6000元),500ml矿泉水的额外投资为7500元(5元*150套*10=7500元)。
综上,为了进行此次买5赠1促销热卖活动,应有4500(元)+6000(元)+7500(元)=18000(元)
4.赠送小礼品
为了能够吸引消费者到XXX矿泉水促销热卖活动摊位,在促销摊位的周围布置安放一些印有产品标志与简介的彩色气球,以加强对摊位的装饰效果,也会在超市中显得别具一格,更能够吸引消费者的眼球,使他们注意和留意到促销摊位。
气球除了有很好的装饰作用外,还可以作为小礼品免费赠送给在摊位附近的消费者,借此也达到宣传产品的作用。
初步预订在选定的十家超市中,每家超市准备1000个气球,免费发送给顾客。
每个彩色气球预计0.2元,因此十家超市的气球所需要的总额为2000元(0.2元/个*1000个*10=2000元)。
5.抽奖赠门票
由于此次活动以上海世博会为背景,所以奖品定为世博会门票,让大家亲身感受不同国家的特点,思想、生活与世界接轨。
并且,宣传地点就在上海,消费者不用花太多路费,门票作为奖品很实际。
我们请消费本产品满100元的顾客参加抽奖,共有10名获奖者,奖品均为世博会门票。
成本预算:
每张门票90元,10张门票共计900元。
三.景点与超市促销方案相同
第六章行动方案控制
谋事在人,成事在天。
在计划各项活动的同时,各种应急方案是必需的。
走进校园:
安全问题:
我们在走进校园之前会联络各大高校的保安部,确保现场的秩序,另外,我们有专门的应急小组,对发生的各种突发事件紧急应对。
天气因素:
本产品的走进校园活动主要在室外举行,本产品的营销段主要是在5-10月份,是个多余高温的季节,如果天气恶劣会将活动推迟或者提前举办,因此,我们应该十分了解上海的天气状况。
天气炎热虽然是一个不利因素,但机遇与挑战并存,运动员和观众大量出汗,为我们产品营销提供了良好的条件。
大型超市促销
超市的缺货问题:
针对上海超市产品上架,我们无法预计成果,如果前期广告工作做得很好,消费者产生对购买本产品的热情,导致市场缺货,我们会紧急应对。
从走进各大高校活动中或销售量不佳的景点中调用。
然后联系厂家进货。
主要景点营销:
景点销售点较分散不利控制,因此,我们会派出一位负责人负责这十个景点的工作。
灵活的分配调用货物,此外,天气因素我们应该好好考虑。
另外还有代销员的缺席问题等。
第七章经验总结
附录:
以上营销费用小计约4万。
此外,用3000元用作运输费用,5000元用作地租费,5000元支付促销员工资,2000元用作回收空瓶费,15000元用作广告活动宣传费。
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