家电行业市场分析报告.docx
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家电行业市场分析报告.docx
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家电行业市场分析报告
2017年家电行业市场分析报告
目录
1、春江之鸭:
消费升级加速的蛛丝马迹4
2、牛顿的苹果:
消费升级加速的驱动力分析12
驱动力1、消费能力提升:
可支配收入13
驱动力2、消费倾向增加:
房子的“财富效应”vs.“挤出效应”15
驱动力3、消费倾向增加:
消费者结构的变迁19
3、历史的必然:
品质生活的追求不灭20
马斯洛需求层次理论:
老而不衰20
消费升级的四阶段模型21
家电行业的消费升级路径21
4、家电展望:
消费持续超预期的概率在变大25
内销:
消费偏好提升带来一二线市场加速升级,三四线地产趋暖改善预期25
外销:
欧美经济复苏,需求好转,家电全球化势头正旺27
家电行业的新趋势:
28
图表目录
图表1:
30大中城市商品房成交回落4
图表2:
原材料价格反弹4
图表3:
主要白电出口增速回落5
图表4:
30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应5
图表5:
家电主要原材料价格在2016H2持续反弹5
图表6:
白电零售均价趋升,与原材料价格相关性不高6
图表7:
面板价格在2016H2大幅反弹7
图表8:
电视零售价格与面板价格波动高度相关7
图表9:
空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场8
图表10:
消费者趋于主动增加空调高端产品消费9
图表11:
洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场10
图表12:
冰箱一二级市场量增速反超三四级市场10
图表13:
冰箱一二级市场量增速反超三四级市场11
图表14:
高端冰箱量占比持续快速提升11
图表15:
中国人均可支配收入持续提升,但增速逐步趋缓13
图表16:
国民总储蓄近35万亿,占GDP比重48%13
图表17:
全国住宅平均售价持续提升14
图表18:
北京、上海房价明显高于其他省市14
图表19:
中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一16
图表20:
中国商品房销售面积及增速:
2010年之后增速趋降16
图表21:
2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率17
图表22:
2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率18
图表23:
2003-2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点18
图表24:
2016年各省市人均可支配收入19
图表25:
2005与2015年中国人口结构图:
80后已成消费主力19
图表26:
马斯洛需求层次理论20
图表27:
消费升级的四阶段模型21
图表28:
家电行业的消费升级路径21
图表29:
居民家庭人均收入水平23
图表30:
中美居民家庭人均收入水平23
图表31:
各省市居民家庭人均收入水平24
图表32:
空冰洗零售量走强(3mavg.)25
图表33:
欧洲消费者信心指数,美国零售数据走强26
图表34:
欧美经济复苏,需求好转,家电全球化势头正旺27
图表35:
家电主要原材料价格在2016H2持续反弹27
图表36:
家电零售价格平稳上升,成本冲击转移需2-3Qs27
1、春江之鸭:
消费升级加速的蛛丝马迹
市场的担忧:
地产、成本、出口
市场的三个主要担忧:
1)地产调控政策导致地产成交下滑,影响未来家电消费需求;
2)原材料成本下降趋势结束,成本冲击影响行业盈利能力;
3)2016年出口高增长,中美贸易问题可能对未来产生重大负面影响。
图表1:
30大中城市商品房成交回落
数据来源:
Wind,中怡康,产业在线
图表2:
原材料价格反弹
数据来源:
Wind,中怡康,产业在线
图表3:
主要白电出口增速回落
数据来源:
Wind,中怡康,产业在线
蛛丝马迹1、零售增速真的都是“地产后周期”效应吗?
图表4:
30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应
数据来源:
Wind,中怡康
蛛丝马迹2、涨价太容易,成本冲击是唯一解释吗?
(成本分析-白电)
图表5:
家电主要原材料价格在2016H2持续反弹
数据来源:
Wind,中怡康
图表6:
白电零售均价趋升,与原材料价格相关性不高
数据来源:
Wind,中怡康
假设原材料价格不再大幅上涨,2017年随着家电新品占比提升,行业毛利率有望逐季修复。
16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节。
成本分析-黑电
图表7:
面板价格在2016H2大幅反弹
数据来源:
Wind,中怡康
图表8:
电视零售价格与面板价格波动高度相关
数据来源:
Wind,中怡康
与白电不同,面板价格估计占电视总成本的50%左右,2016年以来,面板价格同比大幅反弹,32”面板17年1、2月相比同期上涨近40%,而55”则同比上升11%。
考虑黑电综合17%的毛利率,我们估计零售价格同比上涨15%大致能够维持单台电视销售的毛利润水平。
目前电视零售均价提升与面板价格波动高度一致,这与白电、厨电、小家电的表现有明显差异。
行业竞争格局目前尚未看到实质性的改善。
蛛丝马迹2、涨价太容易,成本冲击是唯一解释吗?
(以空调为例)
图表9:
空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场
数据来源:
中怡康
图表10:
消费者趋于主动增加空调高端产品消费
数据来源:
中怡康
零售价增速在2015年底见底反转,2016年底的加速涨价有两个重要变化:
1)涨价速度持续加快;
2)一二线市场涨价速度反超三四线后持续领先
从空调的产品结构看,支持价格趋势的,除了行业竞争格局外,还有另一个重要变量:
>高能效空调的主动消费意愿占据主导。
以洗衣机为例
图表11:
洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场
数据来源:
中怡康
图表12:
冰箱一二级市场量增速反超三四级市场
数据来源:
中怡康
零售价增速在2016年见底反转,零售均价增速亦有两个重要特征:
1)涨价速度持续加快;
2)一二线市场涨价速度超三四线后持续领先。
从零售量增速趋势看,一二线市场的增长更稳定,三四线市场则出现了趋势性回落。
这一趋势性交叉点出现在2016年初。
以冰箱为例
图表13:
冰箱一二级市场量增速反超三四级市场
数据来源:
中怡康
图表14:
高端冰箱量占比持续快速提升
数据来源:
中怡康
冰箱零一二线市场售量下滑趋势似乎正在看到向上的拐点,三四线市场的需求也在明显回落之后开始修复。
冰箱消费升级的趋势从未中断,2016年底消费者对三门以上冰箱的偏好提升明显。
蛛丝马迹3、产品结构升级,数据背后是什么故事?
蛛丝马迹4、厨电小家电火热的背后到底是什么?
数据来源:
淘宝网
2、牛顿的苹果:
消费升级加速的驱动力分析
驱动力1、消费能力提升:
可支配收入
图表15:
中国人均可支配收入持续提升,但增速逐步趋缓
数据来源:
Wind
图表16:
国民总储蓄近35万亿,占GDP比重48%
数据来源:
Wind
虽然增速趋于回落,但我国消费者的可支配收入仍保持上升态势。
中国国民总储蓄率持续提升,2015年底约为48%。
驱动力2、消费能力提升:
“财富效应”
图表17:
全国住宅平均售价持续提升
数据来源:
Wind
图表18:
北京、上海房价明显高于其他省市
数据来源:
Wind
我国住宅平均零售价格保持持续较快增长,已购房家庭的资产负债表在这一过程中持续优化,“财富效应”明显。
有趣的是,随着房价的持续提升,消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降。
驱动力2、消费倾向增加:
房子的“财富效应”vs.“挤出效应”
驱动力3、消费倾向增加:
财富向消费转化的可能性?
图表19:
中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一
数据来源:
IMF
我国依然是世界上储蓄率最高的国家之一。
2010-2011年间,我国国民储蓄率到达一个阶段性高点,这一高点与此前“随着房价的持续提升,消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降”的市场特征有“巧合”之处。
图表20:
中国商品房销售面积及增速:
2010年之后增速趋降
数据来源:
Wind
有恒产者有恒心,随着有居者数量持续提升,“财富效应”产生的积极影响或许正在逐步超过“挤出效应”带来的负面影响。
驱动力3、消费倾向增加:
储蓄与消费的“矛盾”
2005年,消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降,人均可支配收入超过10000元后,最终消费率稳定在45%的水平。
图表21:
2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率
数据来源:
Wind
2015年,消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降,但人均可支配收入超过30000元后,最终消费率开始趋势性提高。
图表22:
2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率
数据来源:
Wind
我们将2003-2015年全国31个省/直辖市的城镇人均可支配收入与最终消费率全部集合在一起。
最终消费率的拐点大致发生在25000-30000元的区间(由于没有考虑CPI,这一统计结论并不精准,但我们认为仍旧有效)。
图表23:
2003-2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点
数据来源:
Wind
2016年,全国11个省的城镇居民可支配收入超过30000元,所有省份的城镇居民可支配收入超过25000元
图表24:
2016年各省市人均可支配收入
数据来源:
Wind
驱动力3、消费倾向增加:
消费者结构的变迁
图表25:
2005与2015年中国人口结构图:
80后已成消费主力
数据来源:
Wind
随着步入2017年,80后群体的年龄段已经从最年轻的27岁到最大的37岁。
80后占人口比例约16.7%(2亿+人口),尼尔森报告显示,80后家庭月收入与60后,70后,90后家庭相比居首……相较于50后至90后各年龄段的人群,80后消费者对自己的经济状况最为乐观。
从年龄结构看,1992-1994年间出生的人群已经开始进入工作岗位。
3、历史的必然:
品质生活的追求不灭
马斯洛需求层次理论:
老而不衰
图表26:
马斯洛需求层次理论
数据来源:
亚伯拉罕·马斯洛
消费升级的四阶段模型
消费升级的四阶段模型:
我们处在向品质消费挺近的阶段
图表27:
消费升级的四阶段模型
数据来源:
北京欧立信咨询中心
家电行业的消费升级路径
图表28:
家电行业的消费升级路径
数据来源:
北京欧立信咨询中心
家电消费升级的演绎逻辑
数据来源:
北京欧立信咨询中心
家电消费升级的演绎逻辑
(1)
升级的顺序取决于满足需求的基本性和重要性
重要性:
•越基本的越先升级
•越重要的越先升级
数据来源:
淘宝网
收入水平是决定消费升级的关键因子
购买力:
•升级以消费能力为限
•收入增长越快的越早升级
图表29:
居民家庭人均收入水平
数据来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表30:
中美居民家庭人均收入水平
数据来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表31:
各省市居民家庭人均收入水平
数据来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
消费升级的催化剂:
创新产品、重大事件
升级基础:
•提供可感知的功能和品质改善
•对改善生活品质有作用
数据来源:
淘宝网
4、家电展望:
消费持续超预期的概率在变大
内销:
消费偏好提升带来一二线市场加速升级,三四线地产趋暖改善预期
空调:
零售增速保持较好水平,补库存周期或持续至年底;
冰箱:
一二线市场需求开始转正,行业需求拐点可期;
洗衣机:
稳健的增长预计仍能保持;
厨电:
烟灶高端化趋势依旧,新品类(嵌入式)进入爆发期;
小家电:
爆款新品持续呈现,小家电消费升级“超级周期”正当时。
图表32:
空冰洗零售量走强(3mavg.)
数据来源:
中怡康
三四线地产市场或加速活跃,三四线市场家电需求增长有望跟随加速:
1)城镇化趋势不改;
2)三四线地产去库存获得政府支持;
3)外出打工人员回乡置业需求增长。
外销:
欧美经济复苏,需求好转,家电全球化势头正旺
图表33:
欧洲消费者信心指数,美国零售数据走强
数据来源:
Wind
外销:
欧美经济复苏,需求好转,家电全球化势头正旺
图表34:
欧美经济复苏,需求好转,家电全球化势头正旺
数据来源:
北京欧立信咨询中心
盈利能力:
新品提价顺利,成本压力高点出现在2016Q4-2017Q1
图表35:
家电主要原材料价格在2016H2持续反弹
数据来源:
Wind
图表36:
家电零售价格平稳上升,成本冲击转移需2-3Qs
数据来源:
Wind
原材料价格2016H2以来呈现快速上升势头,家电厂端成本转移主要依靠新品提价来完成,一般大家电产品生命周期18个月左右,小家电6个月左右,老品存续期内成本冲击影响较大;
16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节;
假设原材料价格不再大幅上涨,2017年随着家电新品占比提升,行业毛利率有望逐季修复。
家电行业的新趋势:
1.一二级消费者新一轮的消费升级开始,从品牌消费向品质消费前进,中高端市场有望加速增长,老品类中高端产品和品牌布局具有优势的公司额外受益;
2.一二级市场的新一轮消费升级中,新品类的扎根与发展最为值得关注,特别是在厨卫、客厅、起居室等新场景下的新品类,未来将多点开花;
3.三四线市场正在向品牌化消费发展,未来家电行业的市场集中度将进一步集中,非主流品牌的家电公司将越来越难生存;
4.家电全球化进入新时代,此前的全球化以自主品牌尝试为主,被证明效果不佳,而新一轮的全球化则伴随着大量的海外资产和品牌并购,中国家电龙头企业冲进全球一线品牌的速度将明显加快,海外市场的业务潜力也正在显现。
结论:
家电行业新的发展时期中,行业增速将放缓,但龙头企业的竞争优势将进一步增强,无论是国内还是国外,家电行业未来的主要机遇将由各子行业的龙头公司把握。
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