我国中小企业网络营销策略研究.docx
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我国中小企业网络营销策略研究.docx
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我国中小企业网络营销策略研究我国中小企业网络营销策略研究我国中小企业网络营销策略研究我国中小企业网络营销策略研究系别:
计算机与电子系专业班:
电子商务0701班姓名:
陈晗学号:
20071180018指导教师:
顾兵梁秀娟2011年5月我国中小企业网络营销策略研究TheResearchofChineseSmallandMedium-sizedEnterpriseNetworkMarketingStrategies摘要主要通过对网络营销产生的历史及发展状况的考察,通过对中国网络用户基本情况和中国中小企业互联网应用状况的分析,分别对中小企业和网络营销的定义进行了界定。
讨论了以下几个方面的专题,并得到了相关的结论:
网络经济条件下的网络营销有它自己的特点,和传统营销比起来显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
现有的网络营销理论传统的市场营销理论:
整合营销理论、软营销理论和直复营销理论,这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创造出网络营销新的理论框架。
网络营销在自身得到极大发展的同时,也从营销战略、营销策略、促销策略、营销组织等方面对传统营销产生了诸多影响。
中小企业在我国占据着举足轻重的地位,网络时代的到来为中小企业提供了机遇,也带来了挑战,现阶段于互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、传统营销水平低,网络营销与传统营销脱节、企业网络营销人才匮乏、中小企业组织结构的障碍、物流配送水平低下、法制信用环境不成熟等因素制约着我国中小企业网络营销的开展。
根据网络营销的原理,结合我国中小企业的现实状况,提出了与我国中小企业相适应的政府策略、企业策略、网络安全策略、以及中小企业社会网络建立的策略,我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距,还处于发展的初级阶段。
我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下,创造良好的网络营销环境,促使网络营销在我国健康稳定的发展。
关键词:
中小企业网络营销营销策略社会网络IAbstractThispapermainlyinvestigateonthehistoryanddevelopmentofnetworkmarketingandanalysisofthebasicsituationofChinasInternetusersandthesituationofInternetapplicationsinsmallandmediumenterprisewhichcandistinguishsmallandmediumenterpriseandthedefinitionofNetworkMarketingrespectivelyThispaperdiscussesthefollowingseveralaspectsofthetopic,andhasbeenrelatedtotheconclusions:
Undertheeconomicconditionsinthenetworkmarketingnetworkhasitsowncharacteristies,andcomparedwithtraditionalmarketingshowsthatthemorewidespread,real-time,theeconomy,suchasinteractivefeaturesExistingnetworkmarketingtheorycomesfromthetraditionalmarketingtheory:
integratedmarketingtheory,marketingtheoryandsoftDirectmarketingtheory,thesetheoriesfromthemarketingstrategyandIntemettechnologies,thecombinationofchangesintrendsandconsumerpsychologyDirectmarketing,andotheraspectsofinterpretationandthecreationofanewnetworkmarketingtheoreticalframeworkNetworkmarketinggreatlyintheirdevelopment,frommarketingstrategy,PromotionstrategyandothermattersoftraditionalmarketinghavealotofinfluenceSmallandmediumenterpriseinChinaoccupiesapivotalposition,theadventoftheIntemetagehasprovidedopportunitiesforsmallandmediumenterprise,butalsoachallenge,atthisstage,duetoweakInteractinfrastructure,enterpriseandconsumertraditionalconceptoftheshacklesoftraditionalmarketing,thelowlevelofNetworkmarketingandtraditionalmarketingdetachedfromtheenterprisenetworkmarketinglackofpersonnel,theorganizationalstructureofobstaclessmallandmediumenterprise,thelow1eveloflogisticsanddistribution,theruleoflawimmaturecreditenvironment,andotherfactorsinChinassmallandmediumenterprisesinthenetworkmarketingAccordingtotheprincipleofnetworkmarketing,withtheactualsituationinChinassmallandmediumenterprises,thispaperpresentsoursmallandmediumIIenterprise,inlinewiththegovernmentstrategy,corporatestrategy,networksecuritystrategy,aswellassmallandmediumenterprisestoestablishsocialnetworksstrategyChinasnetworkmarketingasawhole,therearecertaingapswiththedevelopedcountries,isstillinanearlystageofdevelopmentChinasonlinemarketingneedsofsmallandmediumenterpriseinthegovemmentandenterprisesofvariousfactorssuchasthecoordinateddevelopment,tocreateagoodnetworkmarketingenvironmenttofacilitatemarketingnetworkinChinashealthyandstabledevelopmentKeywords:
smallandmediumenterpriseE-marketingmarketingstrategysocialnetworkIII目录摘要IAbstractII绪论11我国中小企业网络营销的概述3中小企业概况3网络营销概况32我国中小企业网络营销现状5网络建设稳步发展5传统销售渠道仍占主导5网络广告市场高速发展5网络营销环境日益成熟6会员制营销广泛应用6网络营销新概念层出不穷63制约我国中小企业网络营销发展的主要问题8外界因素8信用环境不完善8法律法规体系不健全8互联网基础设施建设薄弱,地区发展不平衡9物流配送水平低下9网络营销人才的建设与培养不力9中小企业自身问题9在网络营销中投入力度小,结构不合理9盲目开展网络营销,急功近利错误!
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网络利用率有限,营销策略水平不高错误!
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网络营销专业服务商的服务功能不完善错误!
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4我国中小企业发展网络营销的对策错误!
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IV加强政府作用错误!
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创造良好的信用环境错误!
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建立健全网络相关法律法规错误!
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强化网络基础设施建设11组织参与国际交流与合作11培养和造就网络营销高素质人才12企业自身对策12开展诚信营销,配合信用环境建设12谨慎实施网络营销新技术13充分利用网络资源,互补网络渠道13有效结成中小企业网络联盟13积极探寻网络营销策略145我国中小企业网络营销发展趋势15网络营销的投入产出比有较大的变化15网络营销分支出网络品牌营销和网络市场营销15网络营销将和传统营销并肩作战15结论16致谢17杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。
朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。
综上所述,网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分,广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet)、现代通信技术(无线移动电话、电缆和卫星媒介)进行的营销活动,而狭义的网络营销专指互联网营销。
主要讨论狭义的网络营销,将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望,完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节,从而实现企业营销目标的一种手段。
笔者认为网络营销可定义为:
以Internet为传播手段来实现营销目标的营销活动。
网络营销的实质是客户需求管理,利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪,排除或减少商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的障碍,最大程度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利的目标。
于目前大部分文章都将网络营销与电子商务混为一谈,笔者特别要指出的是所要讨论的网络营销仅指电子商务的信息流过程,而不包括电子商务中的另两个要素一物流和货币流过程。
42我国中小企业网络营销现状网站建设稳步发展企业网站是开展网络营销的综合性工具,专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。
企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面,其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。
国内的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展,在美观性方面,部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。
从这些方面来看,中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。
尽管从数量上说,企业网站已经取得了巨大发展,但从专业性来看,目前的企业网站专业性水平普遍较低,网站真正能发挥网络营销作用的并不多,这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的,因此,对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。
传统销售渠道仍占主导不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用,但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售,甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为,例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品,更杜绝用户通过服务商直接购买,这些做法在发挥一定效果的同时,显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点,使得网络营销产品的优势无法充分表现出来,并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。
国内网络营销市场的发展,靠的是大量业务人员的推销模式,这与网络营销的思想相差甚远。
随着网络营销环境的发展,灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势,如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化,那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。
网络广告市场高速发展在国内,网络广告市场的增长速度很快,虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据,不过于国内网络广告市场具有明显的集中特征,主要门户网站垄断了绝大多数市场份额,因此从三大门户网站的财务报表中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。
从网络广告的广告主的构成来看,以BANNER、文字、流媒体5等形式为主的基于门户网站的网络广告,仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段,于其相对较高的投放费用,这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。
不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关,主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速,已经成为最有活力的网络广告形式。
网络销售环境日益成熟网上销售是网络营销的基本职能之一,大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面,这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。
随着网络环境的进一步发展,不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长,而且各种相关的网上销售服务也日益完善。
在线支付方面同样获得了快速的发展,从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映:
在线支付平台越来越多,而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度,这也在一定程度上说明,网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备,开展网上销售的基本环境已经具备,网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。
会员制营销广泛应用现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用,不仅受到大型电子商务网站的重视,也扩展到其他网络服务领域,网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式,这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况,而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。
在网络会员制营销取得可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多,不仅表现在技术和管理功能比较落后,如佣金、流量的查询和广告投放管理方面,与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距(如googleAdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数量、点击数量、佣金统计等),同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。
另外,对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善,并且需要防微杜渐,以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广,从而破坏网络营销模式的正常发展。
网络营销新概念层出不穷“博客”(Blog或Weblog)一词源于“WebLog(网络日志)”的缩写,是一种十分6简易的傻瓜化个人信息发布方式。
让任何人都可以像电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人网页的创建、发布和更新。
可以充分利用超文本链接、网络互动、动态更新的特点,在你“不停息的网上航行”中,精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源;也可以将你个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布,发挥您个人无限的表达力;更可以以文会友,结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通。
自从“博客”概念在国内出现以来,博客已经成为互联网上非常热门的词汇之一,博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域,尽管目前中小企业“博客营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例,但利用博客来开展网络营销的实践早已开始,成为近年来网络营销最富吸引力的领域之一。
而现在微薄于其实时性、新文化、互动性、传播性、隐蔽性、短小精悍等特点也成为了网络营销的最新阵地。
73制约我国中小企业网络营销发展的主要问题外界因素我国中小企业网络营销总体水平较低,深入探讨制约其发展外部原因,主要有以下几个方面:
信用环境不完善信用是企业和个人的一种价值和资源。
中小企业开展网络营销,信用是其存在和发展的基础,甚至更为重要。
不讲信用、缺乏诚信,是当前我国经济和社会生活中的一个突出问题,社会信用落后将成为我国社会主义市场经济发展的巨大障碍。
社会主体的信用缺失必将造成市场经济的恶性发展,从而对国民经济和社会稳定造成严重的危害,网络营销的信用缺失的危害同样十分严重。
首先,宏观政策难调整。
于信用的缺失,致使假冒伪劣商品充斥市场。
结果是投资主体不敢投资,消费主体不敢消费,从而使国家扩大内需的政策难以发挥效果。
其次,支付功能被削弱。
于信用缺失,大大提高了企业的生产成本和投资风险,及投资预期的不确定性,使企业的投资活动趋于谨慎和收缩。
同时,虽然电子支付方式为网络交易提供了广泛的支持,但是于信用的缺失,开展网络营销活动的企业又不得不求助于传统的支付方式,不利于网络营销的快速发展。
再者,相关利益不对称。
于信用缺失,部分组织和个体可能借助网络营销活动进行欺诈交易,使交易的另一方或第三方利益受损,最终导致双方受损,不利于网络营销的长期发展。
在妨碍中小企业应用电子商务的外部环境因素中,“信用环境”列第一位。
法律法规体系不健全我国目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款,为交易双方、合同履约过程各方以及仲裁机构提供法律依据。
虽然我国新合同法已将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式,近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则规范网络交易行为,但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。
另外,对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段,对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法,这也影响了网络安全性,也是导致网络营销中安全问题、支付等问题的层出不穷的产生的原因之一。
8互联网基础设施建设薄弱,地区发展不平衡我国的通信业虽经连续十余年的大发展,为我国国民经济的信息化莫定了网络基础,但这与流通网络化的未来发展要求相比,还远远不够。
网络基础设施主要表现在三个方面:
网络的带宽、ISP对用户的接入速率和互联网的网费。
网络带宽及速度较低,反应速度较慢,网络运行质量不稳定,电信费用较高,用户使用成本开支较大等现象普遍存在。
低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网,束缚了网络市场的健康发展,并已成为制约网络营销发展的基础因素。
上网企业少,浏览客户就少,网络给企业创造的效益就少,从而形成恶性循环。
物流配送水平低下物流作为商务过程中的重要环节,担负着原材料提供商与产品生产商之间,以及商家与顾客之间的实物配送服务,高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。
然而,在我国,与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后。
一方面表现在物流配送的硬件上,基础设施较差、不配套,现代化水平低。
另一方面,在软件上,物流体系自身的信息化程度、社会化程度、组织化程度低,没有形成覆盖面广的社会化的物流网络服务体系。
滞后的物流与网络营销商流的快速、低成本不相适应,使得网络销在信息交流方面的优势受到削弱。
网络营销人才的建设与培养不力人才缺乏是中国网络营销市场发展中的突出问题。
目前我国高校和各类培训机构电子商务专业片面强调技术人才培养,忽视了网上销售和管理人才培养,更缺乏集技术、管理、营销、金融、法律于一体的复合型人才的培养。
网络营销是充分利用现代化信息技术迸行营销活动的过程,信息化系统的正常运转,需要专门的技术与管理人才,尤其是既懂营销又会技术的复会型人才。
面目前的情况是,中小企业虽然重视网络营销人才队伍,但心有余而力不足,整体人才的缺乏,导致大部分中小企业的网络营销工作是该企业市场部门的个别人负责,甚至是企业总经理亲自上阵,其结果是缺乏系统性和专业性。
中小企业自身问题在网络营销中投入力度小,结构不合理中小企业在电子商务和网络营销上投入的强度远小于大企业。
在从投入结构上9看,中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。
很多网站销售人员都要到企业上门宣传自己的网站,而且宣传过程当中也存在问题。
网络化营销要求企业组织结构更加合理、责任分工更加明确。
但是,我国目前绝大部分企业并未认真考虑如何针对信息社会网络发展的情况来自觉调整自身的组织结构,这也很不利于网络营销活动的开展。
盲目开展网络营销,急功近利有一部分中小企业开展网络营销,往往是基于跟风心理,认为这是大势所趋。
网络营销是需要长期经营的系统工程,对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物,运用它更应该犹如幼儿学步,应当循序渐进。
然而,现实的问题是,客户对企业形成订单的过程,也是对企业形象、信息全面考察的过程,如果企业不重视信息的完善、同站的建设、网络营销手段的系统综合性应用,那么,导致的问题将层出不穷,给企业网络营销带来反作用。
其次,对于中小企业而言,网络营销手段的多种多样,让中小企业们无从选择,有的盲目仿从,匆忙实施,造成了相当大的投入浪费。
网络利用率有限,营销策划水平不高大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络促销宣传上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己,小部分中小企业拥有自己独立的域名网址,并对产品形象及产品作具体、系统的介绍,网络利用率极低。
甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通讯联络方式。
而真正进行网络调研、网络分销、网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
网络营销专业服务商的服务功能不完善对目前的大多数中小企业而言,在技术和人才上不具有优势,需要网络营销服务商的帮助。
现在,大多数网络营销服务商做到了技术上实现,但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站,但没有明确的目标,不知企业是要树立形象还是要扩大销售结果是企业网站虽然数量众多,但实际上除了自己的员工很少有外人访问。
之所以这样,是因为网络营销服务商没有实现技术实现和智力支持同步进行,对网络营销价值没有深刻认识,只注重在技术上领先,却没有弄明白网络与传统产业经济是怎样一种相互依存的关系。
104我国中小企业发展网络营销的对策加强政府作用创造良好的信用环境从信用结构来看,政府信用始终是其他信用的基础,整个社会信用都是基于政府信用来推动和发展的。
没有良好的政府信用,就绝不可能建立起良好的社会信用。
经济信用的培育很大程度上依赖于伦理信用的推动。
因此,要通过各种方式和途径不断地强化市场主体特别是政府及其公职人员的信用观念和信用意识。
然而,我们还应十分清醒地认识到,在现代社会,伦理信用的形成光靠道德教化远远不够,还必须不断加强信用体系建设,结合德与法,严惩各种形式的失信行为。
建立健全网络相关法律法规发挥政府的宏观规划与指导作用。
通过宏观规划、组织协调,制定相应的网络营销发展规划,协调、组织和引导中小企业网络营销健康、有序发展。
网络营销的健康发展,离不开相关政策法规的支持。
在我国网络营销于其虚拟性的特性还没有相应的法律法规与之配套,在法律方面还属于相对白的地段。
尽快制订相应的法律法规,并在实践中不断完善它们,为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
强化网络基础设施建设网络营销的快速发展是奠定在坚实的环境建设基础上,为使企业具有一个
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