娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案.docx

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娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案一、一、市场分析市场分析

（一）

（一）中国饮料市场概况中国饮料市场概况中国饮料市场经过30多年的发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。

尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过20%的年均增长率递增，如表1.1所示，饮料企业数量经过几年的快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不规范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到2012年一季度为止，中国饮料制造行业规模以上企业数量为1497家，如图1.1所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

表1.12008年至2011年饮料制造行业产值情况表时间企业数（个）从业人员平均人数（万人）同比增长（%）资产总计（亿元）同比增长（%）累计产品销售收入（亿元）同比增长（%）20084807104.5911.685133.1319.712331.8125.7720095611108.595.585832.4914.662687.1115.9920106412117.807.666877.2916.773399.2426.18201145944561.7834.2数据来源：

中经网数据库图1.12007-2012Q1饮料企业数量图数据来源：

中国商情网（注：

07-10年均为1-11月累计数据）

（二）

（二）我国果蔬汁饮料市场分析我国果蔬汁饮料市场分析在整个饮料市场中，软饮料所占比例仅次于酒类，据统计，2011年全年饮料制造业总产值为4219.7万元，其中软饮料制造为1523.3亿元，所占比例为36.1%。

2011年，受国家政策支持，城乡居民收入的增加和生活水平提高的影响，我国软饮料销量保持较快增长势头，全年软饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。

表1.22010年至2012上半年我国软饮料及果蔬汁饮料产量统计表年份/年201020112012（上半年）软饮料产量/万吨9983.811621.95992.96同比增长/%22.818719.0果蔬汁饮料产量/万吨11801920992.07同比增长/%58.362.783.5信息来源:

中国商情网及中国知网目前，软饮料主要包括碳酸饮料、饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等，其中果菜汁及果菜汁饮料所占比例最大，如2011年其生产总值占到整个软饮料的22.31%，尤其是随着收入的提高和生活方式的改变，人们对健康因素越来越重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，果汁饮料市场份额更是逐年提升。

据调查2007年到2010年，我国果蔬汁类饮料产量同比增长率达25%以上，2011年达到28.5%，数据同时显示，目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，仅是西欧的1/40，美国的1/20，可见果汁饮料市场发展空间非常大。

通过对国外果汁饮料市场的发展规律及我国消费者的消费能力和消费习惯的调查分析，我们得出果蔬汁饮料市场未来发展呈现如下特征:

（1）复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点。

）复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点。

近几年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。

据行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。

（2）功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点。

）功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点。

带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点，例如“具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效”的花卉饮料，“对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能有明显效果”的富碘果汁饮料，“有利于减肥塑身保持理想身材，并起到预防疾病的目的”的高纤维饮料和其他保健新饮料。

（3）纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然发展方向。

）纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然发展方向。

随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。

品种有：

澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、番茄汁、胡萝卜汁等。

果汁的含量多在30%50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。

由此可见，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。

（三）（三）企业的目标和任务企业的目标和任务娃哈哈自1987年创建以来，在创始人宗庆后的领导下，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。

通过二十几年的不断努力，娃哈哈现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元，2010至2011年娃哈哈部分荣誉如表1.3所示。

表1.32010至2011年娃哈哈部分荣誉表年份/年中国企业500强/位中国企业效益200佳/位中国民营企业500强最受赞赏的中国公司/位收入/位利润/位纳税/位201014125812242011148601285222009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，2012年，娃哈哈公司推出蜂蜜冰糖雪梨饮料。

企业的主要目标有：

（1）合理确定市场定位，充分利用优势资源，加大产品创新力度。

）合理确定市场定位，充分利用优势资源，加大产品创新力度。

一方面，加大对果蔬汁饮料健康饮品的宣传力度，构建新的饮料消费观念，引导人们进行消费；另一方面，做好市场调研，充分了解市场，确定目标人群；第三，加强产品品质，从简单果蔬加工逐步向研发过渡，为消费者提供更多的选择余地。

第四，充分利用广大“果农”群体这一有利资源，与其达成共识，从根本入手改善原材料供应方式，保证产品质量。

（2）不断更新经营理念，进一步提升品牌形象。

）不断更新经营理念，进一步提升品牌形象。

一方面转变转变仅注重短期利益、忽视长远形象的经营理念，另一方面全方位进行品牌策划，形成良好的消费人群，为企业创造利润。

（3）充分开拓目标市场，尤其是大学生消费市场。

）充分开拓目标市场，尤其是大学生消费市场。

大学生群体是果蔬汁饮料的消费主力，同时此群体具有成长力。

娃哈哈应加大宣传力度，提高娃哈哈果蔬汁饮料的知名度，扩展消费范围，提高销售收入。

（四）（四）市场现状和策略市场现状和策略1、娃哈哈集团目前市场现状和策略分析、娃哈哈集团目前市场现状和策略分析目前娃哈哈产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。

公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。

娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。

娃哈哈所采取的市场策略如下：

（1）产品多元化策略：

）产品多元化策略：

娃哈哈集团的国家级企业技术中心一直在积极研发新品，为娃哈哈市场持续注入新鲜血液。

目前娃哈哈产品有饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、果奶、八宝粥等等，部分产品2010年销售情况如表1.4所示。

表1.42010年娃哈哈集团销售情况表娃哈哈年收入（2010）年占总收入的百分比果奶（AD钙奶）2,359,562.7043%纯净水（矿泉水）1,097,471.1020%龙井茶823,103.3015%其他654,482.6012%从表中可以看出，果蔬汁饮料在总收入中所占比例较小（包含在“其他”中），娃哈哈在果蔬汁饮料方面还有很大的发展空间。

随着人们健康理念的提升，果蔬汁将越来越受到广大消费者的青睐，娃哈哈应看准市场形势，大力研发果蔬汁饮料，增加其市场份额。

（2）联销体策略：

）联销体策略：

娃哈哈推出了以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向的“联销体”策略。

即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。

娃哈哈独对批发市场里的个体户进行整编，组建了比普通经销制合作更加紧密的联销体系。

娃哈哈花费25年时间织的第一张网是规模为6000家的一级经销商，第二张网是规模为3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。

联销体基本构架为：

总部特约一级联销体特约二级联销体（或普通二批商）零售终端。

（3）“轰炸式轰炸式”的广告策略：

的广告策略：

娃哈哈采取的是利用报纸、杂志、电视、网络、车体、条幅及户外广告等方式进行全方的宣传。

2009年前5个月娃哈哈广告投放金额达15亿，位居广告投放量榜首。

高宣传力度带来的是高收益与高知名度。

2012年1月当月广告投放额为925.78万元（2011年娃哈哈全年销售收入为678亿元）。

2、娃哈哈冰糖雪梨营销策略、娃哈哈冰糖雪梨营销策略

（1）产品策略）产品策略在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打产品概念牌，于2012年3月上市，特别重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨润肺美容的功效；

（2）价格策略）价格策略零售价为3元/瓶/500ML；（3）销售渠道）销售渠道重点放在大城市消费水平高、深受消费者青睐、品牌知名度高的零售大商场、连锁超市、连锁便利店、百货商场，如沃尔玛、家乐福等等大型购物商场；（4）促销与推广）促销与推广娃哈哈在上市后开展了大量推广活动主要包括：

请姜晨（原金鹰卡通主持人小豆子）做代言人；通过大量软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面树立企业的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣传产品的同时，推动了品牌文化的推广。

如在各大报刊发表软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的优势，如：

2012年6月8日在济南时报发表娃哈哈推蜂蜜冰糖雪梨古方养生四季皆宜；2012年7月18日在贵州都市报数字报发表体育年，别熬坏了嗓子！

；2012年7月20日在郑州晚报发表包装清新亮丽，口感淡雅甘甜冰糖雪梨大受年轻人的喜爱娃哈哈“小清新”收获意外之喜；2012年09月11日在搜狐网发表护肺行动娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨今夏大热；2012年9月18日在荆楚网发表娃哈哈冰糖雪梨熬夜要喝冰糖雪梨等；开展大量冠名赞助推广活动，如娃哈哈冰糖雪梨杯2011贵州都市年度人物评选活动启动，“娃哈哈冰糖雪梨最润好声音”校园K歌大赛等。

其他（五）（五）主要竞争对手及其优劣势分析主要竞争对手及其优劣势分析1、目前推出冰糖雪梨的主要企业优劣势分析、目前推出冰糖雪梨的主要企业优劣势分析

（1）康师傅）康师傅康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿，第一大股东为顶新国际集团，持股33.3%，第二大股东为日本三洋食品株式会社，持股33.2%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.1%的股份由公众持有。

康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，其优劣势汇总如表1.5所示。

表1.5康师傅控股集团优劣势汇总表优势劣势1.品牌产品涉及面广，知名度较高2.前向一体化与后向一体化结合，有效节约成本3.运用主品牌策略，大大降低宣传费用1.主品牌策略虽节省宣传费用，但一旦某产品出现问题会波及所有产品2.“钓鱼岛”争端的日益恶化，在一定程度上影响其产品销量3.不断涉足食品业其他领域，分散资金与精力

（2）统一）统一统一企业是台湾一家大型食品公司，在海峡两岸均有很高的知名度，也是华人世界规模最大的食品业者之一。

其总部位于台南县永康市，其优劣势汇总如表1.6所示。

表1.6统一企业优劣势汇总表优势劣势1.统一是台湾品牌，在名字上有一定象征意义2.网站建设非常完善，产品信息齐全，创意性设置了“食品健康”板块，引人眼球3.果蔬汁饮料种类繁多，口味齐全，适合不同消费者4.对职工完善的保险与保障以及福利制度1.消费者口味不同，企业对产品的生产配额及销售市场较难把握2.口味众多，很难突出品牌特色3.每个系列的果蔬汁饮料口味有重叠，导致自己的产品之间形成一定竞争4.网站文字选择的是繁体中文，不方便大陆顾客了解信息通过分析与比较，各大品牌有各自的优势与劣势。

各大品牌优劣的影响强度的分析如表1.7所示。

表1.7各大品牌优劣的影响强度分析表品牌最大优势最大劣势康师傅前向与后向一体化结合，降低成本中日钓鱼岛事件的不断恶化对其影响统一果汁口味多种多样，可供消费者选择多口味众多，特色不明2、各大品牌冰糖雪梨的优劣势分析、各大品牌冰糖雪梨的优劣势分析

（1）上市时间）上市时间统一：

2011年3月率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业；康师傅：

2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。

今麦郎：

2012年3月，上市当月实现销售收入2000万元，娃哈哈：

2012年3月，五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。

（2）口感）口感康师傅略有优势，今麦郎和统一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道，口味适中。

（3）价格）价格统一冰糖雪梨是500ml，零售价每瓶3.5元；娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨为500ml，零售价3元；康师傅冰糖雪梨是450ml，零售价3元；今麦郎价格偏低。

（4）渠道）渠道康师傅、统一和娃哈哈均有强大的资源，他们在这方面都有很好的积累和管理的经验，所以胜负的关键主要是看终端的策略；今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。

（5）品牌营销和品类管理）品牌营销和品类管理统一和娃哈哈的能力更强一些。

比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊。

（六）（六）营销外部环境营销外部环境1、经济、经济随着我国经济发展的逐渐放缓,必将影响我国饮料产业的增长速度。

由表1.8可知，2009至2012上半年城乡居民收入平稳增长，农村居民收入增长较快。

这也将有效刺激消费的增加，利于饮料产量的增加。

表1.82009年至2012上半年农村及城镇居民纯收入增长情况表收入增长年份2009年2010年2011年2012上半年城镇居民人均纯收入增长/%10.511.514.114.6农村居民人均纯收入增长/%9.210.911.416.1数据来源:

中国情报网2、法律法规、法律法规2011年3月27日，国家出台了产业结构调整指导目录（2011年本），鼓励高附加值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设，鼓励果渣、茶渣等的综合开发与利用；2012年1月13日出台的十二五相关政策，提出到2015年，食品工业集约化、规模化、质量安全水平进一步提高，区域布局进一步优化，形成自主创新能力强、保障安全和营养健康，具有较强国际竞争力的现代食品产业，提高食品产业对社会的贡献度，巩固食品产业在新时期扩大城乡居民消费、带动相关产业发展和促进社会和谐稳定中的支柱地位。

这些都为果蔬汁饮料生产企业提供了政策支持。

3、成本、成本饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前竞争相对比较激烈。

同时，饮料行业进入壁垒较低、技术性不强，成本转移容易，一旦企业要退出市场，不会有太高的退出障碍和退出成本。

最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。

随着社会发展水平的提高，人们对食品生产标准以及人权的意识越来越强，导致劳动力价格及原材料如白糖、奶粉、包装这些大宗原材料价格都大幅上涨。

这两方面因素均导致企业生产成本上升。

结果就是销量增加,利润却减少了。

2009年至2010年我国饮料市场盈利状况如表1.9与表1.10所示。

表1.92009年至2011年我国饮料市场盈利状况年份/年2009年2010年2011年净利润/亿元876768.9同比改变/%增长89.13减少22.98增长2.83数据来源：

中国知网及北方网表1.102010年我国饮料市场盈利能力利润率/%毛利率销售利润率成本费用利润率资产利润率净资产利润率2478715比上年同期减少/百分点1.291.551.751.53数据来源：

慧典市场研究报告网从两表可以看出饮料行业利润不断下降。

随人们生活水平的提高对饮料的消费呈上升趋势，但利润却在逐年减少，这与饮料制造成本上升有很大关系。

（四）（四）竞争竞争加入WTO以后我国市场日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。

首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。

目前我国饮料企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同时品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（五）（五）社会因素社会因素1、年龄、年龄年轻人相对年长的人更容易受外部因素的影响，更容易接受新品牌、新产品。

至于购买地点，年轻人更喜欢在便利店购买饮料，不过随年龄增长，消费者更多会在大型超市购买，这部分消费者要进行家庭购买，集中采购。

2、地域、地域不同地区由于消费者风俗习惯等偏好差异，其对于饮料品类方面偏好存在较大差异。

例如，上海对于茶类饮料有较高的偏好，而广州、深圳对纯净水有更高的需求。

不同地区消费者对于饮料品牌产地同样存在不同偏好。

一线城市中，广州偏向于欧美品牌，上海则偏好日本和中国台湾品牌，北京更倾向国内品牌，而江浙一带人们则偏爱娃哈哈产品。

娃哈哈集团应根据不同地域人们的生活习惯及消费习惯开发适宜当地居民饮用的饮品，因地制宜，抓住市场。

3、性别、性别受爱美、注重健康等因素影响，女性消费者更偏好于健康低热类饮品、果蔬汁类饮料以及含乳类饮料等；男性消费者则更青睐于碳酸类饮料和功能性饮料。

女性消费者比男性更容易受外部因素影响，更易受朋友推荐、广告等因素影响而愿意尝试新的饮料种类。

要充分利用消费者这一心理，在广告制作等方面加大力度，吸引其购买。

（七）（七）内部环境分析内部环境分析1、优势、优势

（1）良好的品牌信誉：

）良好的品牌信誉：

娃哈哈集团已有24年的历史，伴随一代又一代人的成长。

其童真童趣、高质可信的形象已在老一代消费者心中树立。

娃哈哈完全可以利用这个优势，唤起老一代消费者的童心，将其作为娃哈哈宣传的载体。

这种手段可以达到事半功倍的效果。

（2）良好的财务状况：

）良好的财务状况：

娃哈哈年营业收入相当高。

2010年至2012年（预计）收入情况如下表1.11所示。

表1.112010年至2012年（预计）收入情况表年份/年2010年2011年2012年（预计）营业收入/亿元549678.55850同比增长/%25.9223.65-利税/亿元112123.34-联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产结构更加合理。

娃哈哈的财务状况良好，至今无一分欠款。

（3）开发和创新能力：

）开发和创新能力：

多年来，集团公司创建了由博士、硕士、本科等多学科、专业化的近300名科研人才组成的国家级企业技术中心及企业研究院，拥有通过国家实验室认可委员会（CNAS）认可的分析中心，中心引进了大量的国际一流分析仪器，为科研检测提供了技术保证。

2010年，娃哈哈建立博士后科研工作站。

强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。

（4）遍布全国的联销网络：

）遍布全国的联销网络：

娃哈哈在全国31个省，选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。

在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈建立特约二批商营销网络。

娃哈哈逐步编织起了一个封闭式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了对市场的控制力。

2、劣势、劣势

（1）人力资源方面：

）人力资源方面：

娃哈哈集团多年高速发展。

在企业规模日益壮大的过程中，管理范围越来越广，管理人员负荷增加。

同时，企业发展的领域和环境也发生了变化，从技术到产品，从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了更高层次的要求。

必须保证人才源源不断的输送到企业内部。

因此娃哈哈应广泛招聘不同领域人才，以增强集团的综合实力

（2）城市营销网络薄弱：

）城市营销网络薄弱：

娃哈哈现阶段关注重点开始从农村市场向城市倾斜，从二三线城市向一线城市倾斜。

但娃哈哈的“联销体”营销模式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势，娃哈哈面临重新开拓局面的现状。

（3）品牌延伸所带来的品牌形象的模糊：

）品牌延伸所带来的品牌形象的模糊：

随着品牌延伸策略的应用，娃哈哈在广大消费者心中概念逐渐扩大。

这必然使“娃哈哈”这一品牌的形象模糊。

使消费者困惑，影响品牌建设。

（八）（八）SWOT综合分析综合分析1、娃哈哈的优势、娃哈哈的优势

（1）有较强的技术研究队伍并且有很好的企业声誉口碑，公司企业知名度高

（2）娃哈哈有雄厚的经济实力来推广新饮料,娃哈哈的技术开发能力强2、娃哈哈的劣势、娃哈哈的劣势

（1）蜂蜜型冰糖雪梨是新产品上市，而且上市比康师傅、统一的冰糖雪梨的上市时间晚了半年，处于被动状态。

（2）娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨没有深入消费者的良好形象，仅仅依靠品牌实力上市。

（3）如果冰糖雪梨饮料初期市场宣传力度不够，产品知名度较低。

3、娃哈哈的机会、娃哈哈的机会

（1）国家相关政策的支持，果汁饮料行业的发展巨大。

（2）消费者健康意识带动果汁饮料行业的发展。

（3）娃哈哈冰糖雪梨上市时正好是炎热酷暑，给娃哈哈新产品上市提供了天时的绝对机会，提高了消费者对娃哈哈冰糖雪梨的需求。

4、娃哈哈的威胁、娃哈哈的威胁

（1）很多消费者不太喜欢喝甜品饮料。

（2）消费者对娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的净含量和产品功效不关注，只对价格非常敏感。

（3）果汁行业将竞争对手多，如康师傅、统一、汇源果汁、美之源等。

（4）碳酸饮料、矿泉水等替代产品多。

二、二、营销策略营销策略

（一）

（一）营销目标营销目标|预期效果预期效果通过促销、广告推广等产品