广告与营销思维新走向社会化媒体整合营销.docx

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广告与营销思维新走向社会化媒体整合营销广告与营销思维新走向社会化媒体整合营销目录一、社会化媒体整合营销定义及文中涉及的几个相关概念

（一）定义

（二）关于社会化媒体营销本身几个相关方面的介绍二、社会化媒体现状分析

（一）现代媒体广告营销的特点、发展变化

（二）现代互联网、通讯设施平台的便捷、宽广，内容可视可读（三）就其广告本身而言，质量提高（四）新动向：

掀起网络媒体营销革命三、从现状分析中发现新思维突破点

（一）双向互动、三方拉锯战：

“二八定律”及蝴蝶效应发掘用户主观价值需求诉求

（二）受众目标精确、最大限度发掘发现用户价值四、提出突出矛盾和焦点总结方法和对策

（一）如何坚持产品本身的固有属性-品牌核心价值

（二）如何寻找目标受众（三）如何把握投放生命周期（四）如何保障数据的真实性发挥共享价值（五）如何解决受众对媒体公信力的强烈诉求（六）如何拿捏沟通姿态，使其得体适当五、市场案例分析：

克莱斯特汽车行业参与的社会化媒体整合营销

（一）社会化媒体整合营销亮点之一：

用户价值决定转化率烘托大品牌

（二）社会化媒体整合营销亮点之二：

营销模式创新打造品牌沟通的广度与深度（三）社会化媒体整合营销亮点之三：

整合媒体新触点打造有效传播六、未来前景预测和发展运用实践中注意的问题

（一）前景预测

（二）社会化媒体整合营销几个流程的提出（三）广告策划与媒体投放实现精准有效匹配七、结束语广告与营销思维新走向社会化媒体整合营销摘要社会化媒体的时代已经来临，无论个体还是企业均处于这个时代的中心，是这个时代的主人。

社会化媒体的整合营销传播势在必行。

随着网络的普及，BBS、Blog、Facebook等国际上称之为社会化媒体的媒介逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。

信息移动互联网时代，大众成为信息的生产者和传播者，受众对信息的接受、参与、互动拥有自由选择权，拥有最大话语权，我们不得不感叹社会化媒体的时代已经到来了。

本文从社会化媒体整合营销的定义、发展现状出发，结合发展过程中突出的矛盾焦点和市场营销学、广告学、心理学等理论基础及案例分析探讨，总结了社会化媒体整合营销实践运用的决策方法、模式流程。

旨在了解社会化媒体整合营销的本质，探究其在实际经济活动中的运用，找到与时俱进、顺应当代发展潮流的新营销模式，并在文中提出了一些关于广告与营销有效结合的建议和浅析结论。

关键词社会化媒体；整合营销；移动互联网；精准；用户价值AbstractSocialmedia,thetimehascome,whethertheindividualorenterpriseareinthecenterofthisera,isthemasterofthisera.Theintegrationofsocialmediamarketingcommunicationisimperative.Alongwiththenetworkpopularization,theBBS,Blog,FacebookandotherinternationalcalledsocialmediaonthemediaoccupiedtheInternetusersheartgradually,anddeeplyrootedinourlife.Informationage,themassmobileInternetbecometheproducersandcommunicators,informationaudienceofinformationisaccepted,participation,interactivehavefreechoice,withthelargestright,wehavetoexclamationsocialmediatimehascome.Thispaper,fromthesocialmediamarketingthedefinition,developmentpresentsituation,developmentprocesswithprominentcontradictionfocusandmarketing,advertising,psychologytheoriesandcaseanalysis,thispaperdiscussesthesocialmediamarketingpracticeusingthedecision-makingmethod,modeprocess.Istounderstandthesocialmediamarketing,exploresthenatureofactualeconomicactivityintheapplicationtokeeppacewithTheTimesandcontemporary,findthetrendofthedevelopmentofnewmarketingmode,andputforwardinthepaperaboutadvertisingandmarketingeffectivelycombinetheSuggestionsandaccordingtotheconclusion.KeywordSocialmedia;Integratedmarketing;MobileInternet;Accurate;Usersvalue引言到21世纪的今天，强调建立在消费信息数据库基础上的关系营销，在保证产品本身的核心价值功能需求的前提下，激发感性诉求，强调情感的建立、关系的维护。

这种认识使众多企业纷纷由以往简单的交易型营销转向关系营销即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。

社会化整合营销作为关系营销维护的手段，在现在社会中媒体发挥着不容忽视的作用。

泛媒介营销时代，传媒与企业开展资源共享的合作营销，追求共同的价值理念和价值利益。

这种合作理念体现在媒介与企业之间应通过合作伙伴关系，优势互补，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。

从而驱动媒体和企业各自努力开发自己领域所能开发的资源，因为他们懂得整合资源的基础是资源运作：

你手上有别人想要的，你就可以调动起别人的资源。

一方是品牌广告主的迫切需求，一方面是优质媒体资源提高广告变现价值的渴求，一方是现代物质精神社会高度发展背景下，消费者不断变化的需求诉求，三方循环作用相碰自然而然会衍生出新的市场社会化媒体工具的开发运用，行业内部都看准了这块蛋糕，谁能把这三种需求两两精准匹配，谁就能在苍茫大地上主沉浮！

一、社会化媒体整合营销定义及文中涉及的几个相关概念

（一）定义社会化媒体整合营销是近几年产生并迅速发展，运用到市场营销中的效果显著的一种新营销模式。

在理想的社会化媒体里，每个信息被平等地、公开地、民主地陈列、评选、淘汰，最终留下真正有价值的信息。

国内不错的社会化媒体有：

豆瓣，采麦，校内，优酷等；国外著名的社会化媒体有：

Digg，Youtube，Flickr，Facebook，Myspace,del.icio.us,Reddit等.

（二）关于社会化媒体营销本身几个相关方面的介绍社会化媒体营销有哪些优点：

1.100%的合法性：

社会化媒体允许网民自由发表看法,自由支持自己喜欢的网站。

这和XX的竞价排名有本质区别。

2.更低的营销成本：

传统的广告不仅价格高昂,而且已经被证明越来越无效,而社会化媒体的成本只有传统广告的10%以下。

3.更好的营销效果：

在社会化媒体上位居前列的出名网站,有着实实在在的大量用户在支持、推荐、评论,没人会怀疑是广告，营销效果大大增强。

4.健康的外部链接：

社会化媒体本身就可以为您的网站创造健康的链接,此外,众多网友、博客、媒体的自动RSS更新和主动转载,还将继续为您创造各种链接，产生持续的影响力。

5.长远的SEO影响（SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化，是较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会）：

现在的主流搜索引擎已经开始借鉴社会化媒体的意见，在社会化媒体上受欢迎的网站，对其搜索排产品品牌名有积极影响，社会化媒体整合营销强调系统性、完整性、连续性。

参与：

社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。

公开：

大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们估计人们评论、反馈和分享信息。

参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍受保护的内容除外。

交流：

传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。

而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。

对话：

传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。

而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。

社区化：

在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。

连通性：

大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。

社会化媒体的基本形式；博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。

社会化媒体营销的有效性：

由于传统大众（或分众）媒体不具备与读者（或读者之间）的交互性，通过传统媒体进行广告营销，只有通过选择读者的人口特性来选择受众。

进入社会化营销，很多业者和企业提出也要遵循市场营销的普遍规律，从选择合适的社会化媒体开始，挑选那些与企业产品服务相符合的社会化媒体使用人群。

社会化媒体的商业发展趋势：

过去的一年，已经没有人怀疑新媒体爆发增长的趋势。

Facebook令人惊奇的增长启示我们每一个人-不止是市场营销人员，也包括公司，投资者，学界和媒体，都应该审视社会化媒体，并做为一个严肃的商业和文化现象来看待。

（三）社会化媒体整合营销领域内涉及的几个概念广告：

广告是商品经济运转的润滑剂。

也是一门集经济、技术、美学、法学、社会学、心理学于一体的综合艺术。

广告学作为一门应用性科学，在营销中发挥地淋漓尽致。

传媒：

传媒具有二重属性，即具有经济的基础属性，又具有政治意识形态的历史范属性。

所有传媒的经济活动都具有阶级性，不存在超阶级的传媒活动，但是，当传媒从事市场经营时，作为市场主体，个人认为传媒是追求自利的经济实体，在经济决策时，总是力图做出理性的选择，以最小的成本追逐最大的利润，因此本文研究的基本假设前提是，所有传媒的经济活动都是现有政治框架内进行理性经纪人活动整合营销：

是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

网络视频营销：

是指以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成营销目的的实现。

网络视频营销即是利用网络平台，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

“网络视频营销”，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为，为所有品牌和网民带来一种全新的网络营销体验。

三、广告行业现状分析

（一）现代广告营销的特点、发展变化及有何新动向1.信息杂而多乱从广义的角度来讲，所谓广告传媒是泛指一切传播各种信息的渠道。

随着传播科技的发展，分众传媒时代到来，各种类型的传播媒介呈数量级递增，泛媒介时代如暴风骤雨搬袭卷而来。

除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络手机、IPTV、电子杂志、博客、威客、微博、短信、游戏、电影院、楼宇、电梯、社区、卖场、公交、地铁、机场、户外等等都成为承载广告的传播媒介。

人们每天开始接触更多类型的传播媒介，研究统计，日接触3忠以上的人群比例从2008年的32.5%提高到2010年的50.1%，其中高端人群接触媒介种类更多，25-44的高收入、高学历群体每天接触5种媒介的比例达到70%以上。

2.品牌定位模糊同质化加剧市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展。

相信很多消费者应该深有体会，随便浏览一下黄页，就会发现无论哪一个服务项目有很多公司竞争，使得消费者饱受信息泛滥之苦，增加了选择的难度。

此外，消费者还遭受品牌传播泛滥之苦，就用本人亲身经历，买电动车来诠释：

前期竟调研了新日、绿源、雅迪、爱玛、捷安特、雅马哈、阿米尼、澳柯玛、赛客、英克莱、邦德富士达、小鸟、滕羚、比德文、永久、立马、依莱达、速派奇、洪都等等等达二十七种之多，单调查分析各种性能参数就花了大半个月的时间，价钱方面又加上不同系列的，前前后后到店铺，逢人打听，用去了一个月的时间，且在这期间做事不能集中精力。

关键是到最后什么都不考虑了，随便买了一个自己喜欢的款回家了，解除了心里的疙瘩，才安心工作、学习。

3.受众目标模糊在这种信息多而杂乱的现实情况下，更需要进行整合营销，尤其是对互联网的媒体资源整合。

在泛媒介时代，一方面，媒介数量增加，受众注意力被稀释，广告投放分流，导致众多媒介（特别是中小型传媒）开始产生大量闲置广告资源，常人都可观察到的：

如报纸的闲置版面、电视广播的闲置时段、网络的闲置页面，其他媒介的闲置位置或闲置时间或闲置资源等；另一方面，由于广告投入中大，而且广告投放效果日益弱化、模糊化，无法准确评估，企业（特别是中小型）投放广告的积极性严重受挫。

因此，在泛媒介时代，传媒如何使产品与目标客户群精准匹配，将目标受众转变为企业产品购买者，使广告效果变得清晰而可测，使广告投放变得精准而可量，成为维系传媒和企业市场联姻的根本。

（二）现代互联网、通讯设施平台的便捷、宽广，内容可视可读在Real-time媒体时代中，功能强大的Iphone、平板电脑Ipad、各种智能手机随身带，中国移动、中国联通、中国电信等等，宽带、无线，由这些组成了由品牌生产发布商即广告主到供应商、由供应商到客户终端、再由由品牌生产发布商直接到客户终端，从大城市向二线三线城市甚至是城镇地区铺开，不用过多地考虑铺货能力，搭建流畅丰富的平台，形成了强大关系网络。

“移动是一个逐渐兴起的重要渠道，对消费者来说这一渠道变得越来越重，因此我们必须在那。

”联合利华的副总裁说道，“联合利华旗下有很多品牌在整合营销中利用了移动互联网这一平台，我们正在投入移动营销，力于提高团队的相关能力”。

事实上，很多广告主都已经“在那里”，拥抱移动媒体，充分发挥移动互联网营销精准、互动、实时、整合四大核心优势，引领中国数字时代的创新营销。

（三）就其广告本身而言，质量提高广告的质量高低在于其是否反映出生活的本真，表现的创造力真实性、创意性：

“一切来来源于生活，高于生活”。

现代广告人、媒体人致力于创意的开发、广告策划的细节化撰写、可行性可操作性审核、策划活动的执行，更有现代科技的表现平台：

硬件设备完善LED、舞台、道具、音乐等等视觉听觉的冲击。

媒体人对文化内涵的推崇，丰富广告本身赋予的文化价值，提高了广告的深层内涵，从而加深广告本身所传达的核心功能和价值，提高了广告本身的质量。

（四）新动向：

掀起网络媒体营销革命据2011年上半年中国互联网视频用户行为与趋势报告：

网民更为依赖互联网，不同终端消费内容差异化明显，网民规模和浏览时长也快速增长，增速跃居各媒体之首。

不同群体在不同屏幕上的关注度呈现交互和差异，社会中坚力量成为网络视频主流用户，使网络视频用户和广告收入扩大，营销价值提升。

网络视频与电视媒体互补营销，与户外媒体互动协作，根据不同的观看习惯、内容和题材偏好进行不同的网络视频广告的精准匹配。

印证了比尔盖茨在2006年达沃斯经济年会上陈述的观点：

“未来五年，网络视频为传统媒体带来一场革命。

”三、从现状分析中发现新思维突破点

（一）双向互动、三方拉锯战：

“二八定律”蝴蝶效应发掘用户主观价值需求诉求主观认为的价值才是真正的客户价值，并为之支付大于产品自身价值的财富。

二八定律也叫巴莱多定律，是世纪末世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。

他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其余的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

营销学中，传统意义上的二八理论即指经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

现在随着市场营销理论与实践不断磨合的细化目标客户群体的具体情况，最大限度的挖掘潜在客户，对于某些固定消费产品，80%的多数也是必要的市场份额。

就拿市场营销课上冯老师举的简单例子来说：

现有一百人，20个富人、80个穷人，都需要吃烧饼，假设现在烧饼五毛钱一个，富人买两个或去两次即：

20*0.5*2=40元，穷人只买一个即：

80*0.5*1=40元，财富价值等价，如若单价提高一个单位，那结果必然是后者的市场价值大于前者。

在这里我想结合广告心理学浅谈一下我所认为的二八定律：

即颉取人们内心深处的话题或事物为触发点，挖掘此触发点的潜在需求诉求，进行数据的理性和感性分析，寻求共鸣点，以某一方式广而告之，一触即发。

这就是整合营销所做的百分之二十，剩下的百分之八十，只保留交流平台，不予涉入，任用户自由体验感悟，发挥想象，从而激发其参与激情，畅所欲言，持续互动。

挖掘用户内心世界，发挥用户与用户间的互动价值，抛砖引玉，让用户思考，激发成就感，发现自身价值与产品价值融合，即主观价值的实现、自我价值的满足，自己所期许的成就感的满足。

以上“二八新论”也就是我们日常所说的四俩拨千斤，当一个顾客问的多的时候，他表达的东西达到整个购买过程的百分之八十时，就意味着成交量为百分之百。

消费者心理学认为：

如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。

现代人们受教育水平高、判断力强、独立有主见，过多的广告引导画蛇添足，所以要发挥横向连锁协同效应、长尾效应：

发挥消费者与消费者之间的信任关系、相同需求诉求点、共同利益维护相关者关系以及现代人自我需求的抒发、自由言论的渴望表达。

只有从大量信息中才能总结出全面真实有效认知，才能使广告主与受众的心智共同提高。

因此我们要做的就是引导客户去发现，运用广告诉求点宣传或新颖的或怀旧的，或时尚健康的或低调环保的等等不同的生活方式，培养起消费者的新的观念认知，新的生活习惯，从而谋求“卖方市场”最有利的营销条件。

当然前提是我们既然提出了这种需求诉求，接下来就应有一整套的整合营销模式。

当然也会根据用户的反馈情况及用户与用户的互动或磨合或伉俪相对发现新的价值表现形式，形成以平台为中介的良性循环模式，保持整个广告投放过程的持续性、新鲜性（当然无论什么产品都会有生命周期，这块具体会在本文的第四部分详细分析）。

这种模式在互联网中的微博传媒中得到淋漓尽致的运用与发挥：

在企业的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环，但需要说明的是，微博只是一个营销工具，只有营销作用，只能帮助合适的企业解决部分合适的问题。

现行的几个运作模式有：

1、品牌及产品曝光；2、微活动；3、微柜台；4、微服务；5、互动精准广告；6、CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。

CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

7、微调研；8、微口碑；9、微招聘；10、微搜索；11、微植入；12、微舆情；13、危机公关；14、O2O电子商务模式：

O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

该模式最重要的特点是：

推广效果可查，每笔交易可跟踪。

营销可量化，数据支撑。

15、2.0产品开发。

只要给用户一个话题，便可演绎出不同的价值诉求，人们通过共同的兴趣标签紧紧联系在一起，先交朋友，培养自己的气场、权威，然后在这个圈子里说话才有分量，形成传导机制，即我们所说的“蝴蝶效应”。

需要强调的是所有流程都围绕着一个中心，一个宗旨，一个目标：

满足用户需求。

（二）受众目标精确、最大限度发掘发现用户价值针对广告营销中一直被追问的三个问题：

“品牌的目标受众是谁？

他对什么感兴趣？

我们怎样找到他？

”这一系列问题正是广告主的诉求：

目标客户群的找寻，精准的目标受众，而互联网整合了这一用户群体。

做的最为出色的莫过于最近一直低调行事的广告网络公司悠易互通，其以技术为核心，给广告网络开辟了新的营销思路：

提出搭建“中国受众网络平台”的广告新逻辑。

4年的积累开发出一套独立的搜索引擎、SVM与云计算技术，还积累起5亿庞大而鲜活的用户行为数据库（含2.6亿真实有效且能商用的活跃用户数据）更是在此基础上拓展出受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、客户定制的数据银行和分析报告五项服务，能够为广告主提供始端到终端的整合营销解决方案。

聚合了碎片化的网络受众，避免信息对接、不对称，和体传播资源的浪费及众的时间、精力分散，实现分类化、针对性的系统化管理，也是其媒体自身价值体现。

因此，“金字塔坚目标人群”的概念由此产生：

按照对广告信息感兴趣程度高低来划分，受众呈现类似于金字塔形状的分布看广告的人群比较广泛，属于“塔基人群”；点击广告的人要少一些，是为“塔腰人群”；真正是为了看广告而看广告的人并且进官网上的更少，这部分“塔尖人群”正是广告主最核心的目标受众。

而在实际操作中，悠易互通通过精准的受众洞察与定向分析，让这部分人群在受众网络里真正得到凸显。

掌握目标受众的行为属性及媒介接触习惯，广告主在展开营销的活动时将能够轻松做到有的放矢。

在这里需要说明一点：

涉及精确定向过程中的个人隐私是否受到侵犯。

基于相关法律规范之下展开的受众洞察，尽管掌握用户的兴趣喜好，但并不知道此人的真实身份，因此，用户的个人隐私是能够得到保护的。

使得媒体之间资源共享更为合法、顺畅。

更值得提倡的是悠易互通宣布将以开放的心态面对同行和合作伙伴共享，拿出累计4年的技术和数据与行业共享，并将计划之内的通过跟踪用户网络访问技术轨迹的研究究成果公布并共享，此技术是用来预测用户的商业购买行为，及时推送用户需要的产品信息，服务广告主的同时给用户带来价值，节省其时间精力，享受精准定向技术所带来的便利生活。

（当然，在新的思维模式之下，定向是主动的，因为这是你自己的选择你可以选择放弃一切与外界联络的现代化通讯方式，放弃互联网，你能够不被精准定向。

）相信有先进的技术和良好的社会化媒体风气为支撑，互联网时代的整合精准营销将迈上新台阶。

有了目标客户群的精准搭建，找不到网络受众将不再是困扰广告主的难题，其广告投放风险也会随之降低，像“我知道我的广告费有一半都浪费掉了，但不知道浪费在哪。

”诸如此类的怨声也会慢慢淡忘，从而放心做市场推广，因而，互联网媒体得到厚实的经济支柱和发展动力，相互发力，提升平台营销价值。

四、提出突出矛盾和焦点总结方法和对策

（一）如何坚持产品本身的固有属性-品牌核心价值同质化加剧，使主营业务、服务或产品功能弱化，企业盲目，使得消费者更为盲目。

任何时刻都不应忽视产品作为其本身应有的基本功能，突出产品的与众不同，有鲜明的个性功能，让用户感觉到他需要什么，什么品牌的东西就立刻显现在脑海里，只有这样才能找准产品品牌的市场定位。

（二）如何寻找目标受众强调以用户为中心进行广告营销，触及了营销传播领域最关键的问题：

不是通过什么方式传播，而是怎样找到目标用户。

但目前在整个互联网行业，我们仍缺乏心理层面的分析，从行业的精准到心理的精准，怎样通过技术手段、数据基础来实现是这个依然是未来社会化媒体整合营销发展所面临