非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响.docx
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非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响
题目(中文)非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响
(英文)TheResearchontheImpactofWOM-
CommunicationonNon-profitOrganizations
姓名(中文)
(拼音)
学号
所在学院商学院
年级专业国际市场营销
指导教师职称
完成时间2015年3月23日
综合评定成绩:
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)
评定成绩:
指导教师签名:
日期:
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)
评定成绩:
答辩小组长签名:
日期:
广东XX大学
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作者签名:
日期:
年月日
广东大学
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非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响
摘 要:
根据文献探索发现,中外学者在口碑传播对于消费者购买决策及行为影响方面的研究较多,而非营利组织的口碑传播对于个人捐赠者行为的研究相对较少。
正是基于这样的背景,本研究主要探讨口碑传播对个人捐赠行为的影响,以便非营利组织对捐赠者管理提供理论与实践的指导。
本研究以“满天星青少年公益发展中心”(以下简称“满天星公益”)为调查对象,进行收集数据,通过SPSS统计软件进行信度与效度分析、相关及回归分析,分析口碑传播对个人捐赠者行为的影响。
根据研究结果,本研究对应如何有效营造正面口碑,通过口碑传播正面影响捐赠者行为提出了建议。
关键词:
非营利组织;口碑传播;个人捐赠
论文(设计)题目(英文)
TheResearchontheImpactofWOM-CommunicationonNon-profitOrganizations
CuiYanmingSchoolOfBusiness
Abstract:
Duringthesearchprocessforthedocuments,it'sfoundthatmoreoftheresearchfocusonconsumerpurchasedecisionsandbehavior,andfewerontheimpactofwordofmouthcommunication.Basedonthesestudiespast,thispaperdiscussedtheimpactofWord-Of-MouthCommunicationonnon-profitorganizations,soastoprovidethedonormanagementatheoreticandpracticalguidance.
Thisstudysurveyedafamousnon-profitorganizationinGuangzhoucity,calledSTARSYOUTHDEVELEPMENTCENTER,orSTARS.Aftercollectingsurveydata,thisstudycarriedoutthereliabilityanalysis,validityanalysis,correlationanalysis,andregressionanalysiswithSPSSsoftware,inordertoanalyzetheimpactofWOM-communicationonnon-profitorganizations.Accordingtothefindings,thisstudygivessomeadviceonhowtocreatepositiveWOMeffectively,andpromotethedonormanagementthroughWOM-communication.
Keywords:
Non-profitOrganization;IndividualDonations;Word-Of-MouthCommunication
目录
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
摘要1
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的1
1.3研究意义1
2文献综述2
2.1口碑传播的相关理论2
2.2个人捐赠者行为的相关理论4
3研究模型与假设5
2.1研究模型5
2.1研究假设6
3研究设计6
2.1变量的定义与测量6
2.1数据收集8
2.1数据分析方法及工具8
4实证研究9
2.1描述性分析9
2.1信度分析10
2.1效度分析11
2.1相关与回归分析12
2.1研究假设验证结果14
5研究结论与展望14
2.1研究结果讨论14
2.1营销启示15
2.1研究局限于展望16
参考文献16
附录18
致谢19
1绪论
1.1研究背景
当前,我国非营利组织面对的三大问题分别是资金短缺、诚信危机以及缺乏有效的宣传方式。
要解决以上问题必须将个人捐赠者作为营销对象的重点,减少捐赠者的感知风险以及增加信息来源的可靠性。
口碑传播近几十年来引发了学术界和企业界的广泛关注。
在所有购买决策中,有20%一50%的决策背后的首要原因是口碑,当消费者初次购买某种服务或者当服务费用相对较为高昂时,口碑的影响力最大。
[1]
在国外,政府和企业对非营利组织的捐助支持已逐渐下降,非营利组织大部分依靠发展自身来吸引和争夺个人捐赠者。
根据《中国慈善发展报告(2014)》[2]数据显示,2012年度社会捐赠总额为889亿元,境内捐赠中,企业仍然是国内最主要的捐赠主体,个人捐赠占比仅为32.7%。
因此,余下的67.3%未曾捐赠的个人为非营利组织留下了广阔的开拓空间。
非营利组织为获得更多的捐赠收入,必须将民间个人捐赠作为其重要的捐赠收入来源。
1.2研究目的
作为非营利组织捐赠人管理的应用性研究,本研究在非营利组织、口碑传播、个人捐赠者行为等的相关研究文献支持下,通过对过往文献的回顾和梳理,找到口碑传播的主要影响因素,探讨口碑传播对个人捐赠者行为的影响关系,并根据实证研究结果提出相应的对策建议,提高非营利组织捐赠人管理的水平,从而有利于我国非营利组织的发展与壮大。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
在关于捐赠行为影响方面的研究,现有文献主要集中于分析捐赠者感知特性、情绪效价、非营利机构品牌形象等。
以个人捐赠者口碑传播为对象的研究仍属于非营利组织营销管理中新型的研究方向,国内外研究成果仍然比较缺乏。
本研究弥补了从传播媒介角度对捐赠者行为影响因素的实证研究的空白。
本研究选择了传播媒介中对捐赠者影响较大的方式——口碑传播,研究其对捐赠行为形式的影响,开拓了捐赠者行为形式领域的研究,有一定的创新价值,并进一步丰富了非营利组织营销中有关捐赠者行为的研究理论。
1.3.2现实意义
随着经济的发展、社会的进步,非营利组织也快速发展起来,成为独立于企业和政府的第三部门。
目前非营利组织募集资金主要来源于政府、企业、个人和其他社会群体。
捐赠属于一类特殊产品,增强顾客对产品的信任度,降低潜在捐赠者的感知风险,是这类产品营销的关键。
口碑因为来源的可靠性,降低了购买时的感知风险,对消费者的购买行为以及正向评价有非常重要的影响。
但在非营利组织营销中,捐赠人口碑的管理却被长期忽视。
学术界关于捐赠这一特殊商品类型口碑传播的相关研究也非常少。
因而,通过研究非营利组织口碑传播对个人捐赠行为的影响,一方面能够丰富目前个人捐赠行为影响因素的理论,同时也能够为非营利组织寻求更有效的传播途径,为提升口碑管理水平提供参考。
2文献综述
2.1口碑传播的相关理论
2.1.1口碑
Arndt(1967)是最先研究口碑对消费者行为影响的学者之一,他将口碑定义为“传播者与接收者之间关于某个产品、服务、组织或品牌的口头的、非商业性的沟通行为。
”[3]Westbrook(1987)将这一定义进一步改善为“消费者之间关于产品或服务的所有非正式交流”。
其进步在于将口碑传播方式拓展为“非正式的沟通”,而不限于口头交流。
[4]
2.1.2口碑传播
Hawkinsetal(2004)认为口碑传播是消费者与他人分享有关特定产品、品牌或服务的信息,以指导购买者购买或远离该产品、品牌或服务的过程。
[5]
黄孝俊和徐伟青(2004)认为,口碑传播是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播的行为。
[6]
根据本论文研究主题,本论文决定采用HawkinSetal(2004)的研究,对口碑传播定义:
口碑传播是消费者与他人分享有关特定产品、品牌或服务的信息,并指导购买者购买或远离该产品、品牌或服务的过程。
2.1.3口碑传播的动机及影响因素
黄孝俊和徐伟青(2004)在对过往的研究进行总结和归纳的基础上,重新构建了口碑传播的应用模型,他们认为服务营销情境下的口碑传播主要基于三大前因:
服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺,而影响口碑传播的因素主要包括口碑的主动搜寻、关系强度、感知风险、传播者的专门知识和接收者的专门知识。
图1口碑传播的研究理论模型
刘建新,陈雪阳(2007)指出,口碑传播者本身传播意愿的强弱、传播能力的大小和传播机会的多少都会影响甚至进而决定口碑传播行为的发生、传播过程的效率及传播效果的好坏。
[7]
本研究选取了口碑传播中被较多学者认可并应用的影响因素作为口碑传播研究变量,具体为:
口碑发送者与接收者的专业能力、关系强度及口碑传播意愿。
2.2个人捐赠者行为的相关理论
2.2.1个人捐赠者行为
陈勤、陈毅文(2007)认为,个人捐赠行为和一般消费者购买商品一样,有一个决策的过程。
但个人捐赠行为与购买一般商品不同,捐赠情景下的购买决策可以主要分为四个阶段。
[8]
第一,潜在捐赠者必须意识、了解到有人或事情需要大家的帮助;
第二,潜在捐赠者会在一定的捐赠场景下或是被其他过往经历或事情引发其同情与怜悯之心;
第三,潜在捐赠者将会进行成本与收益的分析,这个过程类似于一般商品购买过程中的成本收益分析,与之不同的方面在于,这里的收益强调的更多的是一种社会利益而不是个人利益;
第四,捐赠者开始采取行动。
正因为捐赠者的如此特性,国内外很多学者也将其看成一种购买公益商品的特殊消费者。
因此,本研究将个人捐赠者当成一类特殊地消费者,由非营利组织这一特殊厂家提供产品。
2.2.2捐赠动机
非营利组织的个人捐赠者行为能够从很多方面进行测量和评定。
Sargeant总结了包括经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、管理学及市场营销学等众多领域对个人捐赠的研究,构建了个人捐赠非营利组织行为模型。
[9]
如图所示。
该模型认为"在实际个人捐赠者行为中,个人从拥有捐赠的条件到产生捐赠的意识再到最终的捐赠行为发生中间有非常多的考虑因素。
图1个人捐赠非营利组织行为模型
3研究模型及假设
3.1研究模型
本研究以本研究是以发送者专业程度、接收者专业、关系强度、口碑传播意愿为自变量,以口碑传播对个人捐赠行为影响为因变量。
本研究构建的研究设计模型框架如下图2所示:
口碑传播影响因素
个人捐赠者行为
图2本文的研究模型图
3.2研究假设
表1本文的研究假设
口碑传播影响因素
研究假设
子假设
发送者专业程度
发送者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系
发送者专业程度与个人捐赠者行为之间具有正相关关系
接收者专业程度
接收者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系
接收者专业程度与个人捐赠者行为之间具有正相关关系
关系强度
关系强度与个人捐赠行为之间具有正相关关系
关系强度与个人捐赠者行为之间具有正相关关系
口碑传播意愿
口碑传播意愿与个人捐赠行为之间具有正相关关系
口碑传播意愿与个人捐赠者行为之间具有正相关关系
4研究设计
4.1变量的定义与测量
4.1.1发送者的专业强度
操作性定义:
发送者专业程度是指信息接收者对于发送者在所传递信息中讨论的有关产品、品牌或服务方面的专业程度的主观认知及评价。
本研究借鉴Netemeyer&Bearden(1992)的研究[10]和Bansal&Voyer(2000)[11]的专业能力测量量表,设计了3个问项,从知识熟悉程度、内行、使用经验三个角度来测量发送者的专业程度。
具体见表2:
表2发送至专业程度的测量指标
变量
测量指标
文献来源
发送者的专业程度
此人非常熟悉和了解满天星公益这一公益机构
Netemeyer&Bearden
Bansal&Voyer
此人对公益行业非常了解和关注
此人经常参加满天星公益主办或协办的筹款活动
4.1.2接收者的专业程度
操作性定义:
口碑接收者专业程度是指信息接收者对自身所拥有的关于某产品、品牌或服务的知识、经验等专业能力的主观认知。
决定口碑信息说服效果基于个人的专业知识程度。
表3接收者专业程度的变量测量指标
变量
测量指标
文献来源
接收者的专业程度
我对满天星公益的筹款活动非常关注和了解
罗时鑫[12]
我经常参加和支持满天星公益的筹款活动
我对关于公益筹款的信息总是很关注和支持
我经常参加和支持公益筹款
4.1.3关系强度
操作性定义:
关系强度是指口碑接收者自身所感知与发送者的关系密切、熟悉的程度。
[13][14]
表4关系强度的变量测量指标
变量
测量指标
文献来源
关系强度
我与此人有相似之处
Frenzen&Davis
Gillyetal.
我与此人关系很好,很熟悉
此人遇到问题,我会尽力提供帮助
我会与此人讨论有关公益的话题
4.1.4口碑传播意愿
操作性定义:
口碑传播意愿就是某个消费者对其他消费者传播信息的一般性意愿。
[15]
表5口碑传播意愿的变量测量指标
变量
测量指标
文献来源
口碑传播意愿
我愿意和别人分享满天星公益的经验信息
Engel
我愿意尽我所能向其他人推荐满天星公益
4.1.5个人捐赠行为
Sargeant和Woodliffe总结了包括经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、管理学及市场营销学等众多领域对个人捐赠行为的研究,构建了个人捐赠非营利组织行为模型。
如图所示。
该模型认为"在实际捐赠行为中,个人捐赠者从拥有捐赠的条件到产生捐赠的意识再到最终的捐赠行为发生中间有非常多的考虑因素。
表6个人捐赠行为的变量测量指标
变量
测量指标
文献来源
个人捐赠者行为
我愿意捐赠支持满天星公益的筹款活动
Sargeant
我愿意增加我对满天星公益筹款活动的支持和捐赠金额
如果让我选择,我还会向满天星公益捐赠
我认为我这次捐赠行为是正确的选择
相对于其他公益筹款活动,我更倾向于选择参加满天星公益举办的筹款活动
4.2问卷调研设计
本研究问卷主要包括四部分:
第一部分要求被调查者回想在选择参与捐赠过程中受到口碑影响的经历;第二部分为问卷的重点,测量的题目包括口碑发送者及接收者的专业程度、、关系强度、和口碑传播意愿;第三部分为口碑接收者捐赠行为的测量;第四部分为调查对象的基本信息。
在问项的设计上,第二和第三部分的问项均采用李克特五级量表,其余部分为一般性选择题。
4.3数据收集
问卷发放是通过网络调查方式。
主要是向满天星公益的捐赠者发放问卷调查链接,以进行自主填写,并通过在问卷星问卷调查论坛上发布链接,由参与或曾经参与过满天星公益捐款活动的人进行自主填写,涉及的人群则是随机的。
4.4数据分析方法及工具
对于回收的样本问卷,本研究采用SPSS19.0统计软件来进行分析统计数据。
4.4.1描述性分析
主要是对被测者的基本个人资料,如:
性别、学历、每月可支配收入以及最近一次捐赠时间,进行频数统计。
4.4.1信度分析
信度是指测量数据的一致性、精确性或稳定性的程度,反映了测量题项间的相关关系。
本研究采用Spssl9.0统计软件研究调查数据的一致性,通过Cronbaeh'5alpha系数检验问卷信度。
通常Cronbaeh'5alpha系数不小于0.5,说明数据的信度在可接受范围内,若在0.7以上,则说明数据的信度较高。
4.4.2效度分析
效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者所要测量的特质的程度。
本研究采取因子分析进行效度检验。
4.4.3相关分析及回归分析
相关分析通常采用相关系数分析变量间是否存在线性相关关系及相关关系的强弱程度。
5实证研究
5.1描述性分析
5.1.1样本基本特征描述
本次研究共计收集问卷102份,有效问卷102份,有效问卷率达100%。
由于本次问卷主要通过问卷星平台发放,不存在不完整问卷。
通过描述性统计分析,得到本研究样本的个人基本信息频数分布状况。
具体如表所示。
表7人口统计变量
统计
基本资料
人数
百分比
性别
男
44
43.1%
女
58
56.9%
年龄
小于20岁
5
4.9%
20-24岁
86
84.3%
25-29岁
11
10.8%
学历
大专及以下
10
9.8%
大学本科
90
88.2%
硕士研究生
2
2%
每月可支配收入
500以下
16
15.7%
500-1000元
36
35.3%
1000-1500元
22
21.6%
1500-2000元
10
9.8%
2000元以上
18
17.6%
最近的一次捐赠
一个月
24
23.5%
三个月
26
25.5%
半年
40
39.2%
半年至一年
8
7.8%
一年以上
4
3.9%
(资料来源:
运用SPSS19.0统计分析结果)
从表7可看出:
1.本次调查对象中女性人数比男性人数较多,但总体来说,还算比较均衡;
2.在年龄和学历方面,20-24岁之间和大学本科的人数远高于其他调查对象,分别占总数的84.3%和88.2%。
20-24岁之间的大学本科学生为满天星公益的主要服务人群,符合其品牌定位;
3.在每月可支配收入方面,人数多分布在500-1000元,占总数的35.3%,其次在1000-1500元之间,占总数的21.6%;2000元以上的人数占17.6%。
这和学生家庭经济情况以及当地消费水平有关;
4.在最近一次捐赠时间方面,一个月、三个月和半年的总数百分比分别为:
23.5%、25.5%和39.2%。
半年至一年和一年以上的人数较少,一年以上的人数,仅占总数的3.9%。
这说明调查对象大部分有参与公益捐赠的行为和习惯。
5.2信度分析
本文选用α系数对量表进行信度检验。
口碑传播影响因素的量表包含了13个题项,总信度α信度,0.863,可靠性较强,信度较佳。
对捐赠者行为影响因素的量表的信度检验结果,信度为0.914,也显示出很好的信度。
5.3效度分析
本研究采用因子分析进行效度检验。
5.3.1口碑传播影响因素的效度分析
针对口碑传播影响因素的数据处理,KMO检验值为0.782,Sig为0.000,说明非常适合做因子分析。
对口碑传播的各变量进行主成分分析,对方差进行最大正交旋转,根据表8可知提取公因子数为四个,和假设设定的自变量维度数量一致;累积方差贡献率为80.268%,说明表中数据可以很好的解释自变量。
表8解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
旋转平方和载入
合计
方差的%
累积%
合计
方差的%
累积%
合计
方差的%
累积%
1
5.681
43.699
43.699
5.681
43.699
43.699
3.139
24.147
24.147
2
2.423
18.636
62.335
2.423
18.636
62.335
2.679
20.605
44.752
3
1.214
9.336
71.671
1.214
9.336
71.671
2.677
20.592
65.344
4
1.118
8.597
80.268
1.118
8.597
80.268
1.940
14.924
80.268
5
.791
6.087
86.355
6
.427
3.284
89.639
7
.309
2.375
92.013
8
.284
2.185
94.198
9
.239
1.835
96.033
10
.164
1.259
97.293
11
.156
1.199
98.492
12
.103
.792
99.283
13
.093
.717
100.000
提取方法:
主成份分析。
(资料来源:
运用spss19.0对调查问卷进行效度分析)
5.3.2个人捐赠者行为的效度分析
针对个人捐赠者行为的数据处理,KMO检验值为0.846,Sig为0.000,说明非常适合做因子分析。
对个人捐献者行为进行主成分分析,对方差进行最大正交旋转,根据表9可知提取公因子数为一个,和假设设定的因变量维度数量一致;累积方差贡献率为74.633%,说明表中数据可以很好的解释因变量。
表9解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
合计
方差的%
累积%
合计
方差的%
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