2016衣二三414试衣节项目结案报告(优力互动).pptx

2016衣二三414试衣节项目结案报告(优力互动).pptx

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,衣二三,414试衣节项目结案报告优力互动2016/5/12,事件回顾1,目录,3,Part,数据总览,Part,传播细项,4Part,5,效果解析,2Part,Part,经验总结,414试衣节通过举办414试衣节，提升衣二三品牌知名度、曝光度及美誉度，最终将品牌形象打入TA人群。

传播策略,百度知道提问预埋,微博真人预埋,地域类KOL活动预热,KOL配合推广414试衣节上线,粉丝通推广,新闻稿发,布,（网红）KOL传播,病毒视频曝光,精品微信KOL传播,传播节奏,完善品牌信息,线上线下联动自媒体传播,准度+深度+广度覆盖TA人群,后期传播发酵,事件回顾1,目录,3,Part,数据总览,2,Part,传播细项,4Part,5,Part,效果解析,Part,经验总结,行业内被追随的领军者,带来的附加价值花了50万带来了100万的效果,影响力扩散全国,品牌层面上衣二三不再是“一二三”,用户UGC上自主传播,效果亮点总览,行业内被追随的领军者,活动成为行业内标杆美丽租#514我要试#,事件持续发酵被同类品跟踪热点淘宝卖家活动结束后跟风蹭热点,活动前微博搜索衣二三仅露出1条；首页显示均为“一二三”相关内容；,微博搜索自动优化,活动后微博搜索衣二三露出全部；首页显示均为“衣二三”相关内容；,品牌上-衣二三不再是“一二三”,传播衍生的附加价值,传播升级，微博平台创造新峰值截止至4月30日，#414试衣节#共获得578万阅读量。

远超话题榜单第三名399.7万；,传播衍生的附加价值,微博搜索“414”排名第一的为“414试衣节”，排名超越乐视“生态414硬件免费日”。

传播衍生的附加价值-KOL自主传播,时尚博主自主参与活动微博时尚博主“不简单视物所”，发布话题微博，曝光量达到368,389。

传播衍生的附加价值-百度搜索引擎词条优化,用户产出大量百度知道UGC，生成了百度衣二三热搜，建立了百度广告位。

衣二三百度搜索量增加，相关搜索由4个增加至7个，百度首页显示词条由1个增加至17个。

用户UGC覆盖，品牌论坛、影微博响等平力台上扩有大量散用户至晒出全照片国，发布用户体验，自发产出UGC，达到传播效果。

唐山、济南、郑州、广州等全国各地的用户在衣二三官微下留言，希望衣二三可以进驻自己的城市，影响力不断扩大。

传播衍生的附加价值,传播升级，微博平台创造新峰值截止至4月30日，#414试衣节#共获得578万阅读量。

远超时尚类品牌微博活动阅读量；,传播衍生的附加价值,总计,￥380,000,微博衣二三显示；百度搜索引擎自主优化；,事件回顾1,目录,3,Part,数据总览,2,Part,传播细项,4Part,5,Part,效果解析,Part,经验总结,品牌声量26,064（提升284.8%）,微博声量21,815（占总声量83.7%）,品牌好感度91%（提升50%）,累计曝光度20,946,177,百度指数3,1000,互动量130,143,传播数据总览,品牌声量达到最高峰值,6,773,2,826,4月14日试衣节当天，声量达到最高峰值8,1291月；,2月,3月,4月,8,129,衣二三全网声量趋势图#414试衣节#线上话题吸引网友关注并参与讨论，同时多位KOL也加入其中，如微博时尚达人梓瞳、资讯类账号吃喝玩乐在北京等，对话题进行转发，带来较多互动量。

当日相关话题的声量共7,634条，占当日总声量的94%,衣二三声量月度对比,26,064,284.8%,1-4月衣二三的网络声量共38,583，其中1-3月声量共12,519，占总声量32%；4月声量共26,064，占总声量68%1-3月的声量表现平平，无明显波峰出现；进入4月开始，随着#414试衣节#线上线下活动的开展，网络声量逐步上升并于4月14日到达峰值，除了KOL的参与以外，网友的讨论热情较高，纷纷加入话题讨论，部分线下体验活动网友将心得晒图分享至线上，为品牌及活动带来声量和正面口碑4月的网络声量较3月提升284.8%,62.3%59.4%52.1%,论坛,视频,新闻,知道,平台声量对比：

微博最高,平台分布83.7%,贴吧微博微信1月2月3月4月,对比1-3月和4月的声量平台分布，微博均为占比最高的声量来源，4月的微博平台占比尤为突出的推广，为微博声量的主要内容,品牌好感度提升,KOL带来的正面口碑,正面,中性,1-3月4月,对比1-3月和4月的整体品牌口碑，正面口碑由41%提升至91%，除了KOL的参与推广以外，大多网友对线下活动的真实体验和心得分享，她们认为“活动给力”、“APP很有趣”、“方便换衣还省钱”、“商业模式有创意”等品牌好感度对比91%4月，品牌正面口碑提升了50%；网友分享的正面口碑59%41%,9%,曝光量增加,8,479,12,510,1月,2月,3月,4月,息，对活动进行的介绍，带来超过1.3千万的曝光量，此外有关品牌以及#414试衣节#活动带来的曝光量达737.9万注：

曝光量=微博博主粉丝量+参与转发用户粉丝量,曝光量对比,粉丝量：

1,958,721,20,946,177,960,535,粉丝量：

870,020,粉丝量：

533,224,粉丝量：

3,523,632,曝光量粉丝量：

715,9761-3月微博平台有关衣二三的品牌曝光量#4共1计4试81,5衣24节，4月#的活总动带来曝光量737.9万；光量为20,946,177，相比三月提升1673.3%其中4月的曝光量中，北京人不知道的北京事儿等KOL发布的信,百度指数峰值分析,衣二三414试衣节活动结束，品牌知名度有了大幅度提升，用户从微博品台转移到百度平台，开始第一轮搜索。

衣二三百度百科上线，活动新闻稿陆续发布，百度搜索上的衣二三信息不断增多，百度指数随之提高。

随着衣二三信息的陆续产出，包括“414试衣节”“融资成功”等，衣二三被搜索次数不断增加，此阶段用户自发的UGC开始产出，包括论坛帖、百度知道等等。

预埋信息完成，百度搜索量开始出现小的波动，达到394。

4月，百度指数共计31,000，相比三月提升311.7%；SEM上线后，百度指数将持续增长中；,4月，百度指数共计31,000左右，为历史最高值。

本月百度指数波动起伏比较大，活动前期与活动期间，衣二三声量主要集中在微博平台；活动后期，衣二三知名度大幅度提升，用户开始在百度上搜索衣二三，百度指数开始逐渐走高；后去，百度百科上线，媒体平台推广传播，衣二三在百度上的声量持续走高，最终导致用户自发的UGC增多，百度指数达到最高峰值。

4月的百度指数较3月提升311.7%,事件回顾1,传播细项4,经验总结5,目录,3,Part,数据总览,Part,Part,效果解析,2Part,Part,第一阶段信息预埋、活动告知在百度、微博两大平台上，预埋品牌信息，吸引受众关注；为第二阶段开始后，用户搜索衣二三信息做准备。

1,分平台预埋、发布信息,选择主要平台，逐步覆盖信息利用用户的媒体使用习惯，增加在搜索平台、社交平台上的信息；地域类KOL发布活动通知+有奖活动机制，吸引TA人群参与活动；,用户互动,用户多次浏览百度知道信息,对衣二三的服务、衣服产生兴趣,对414试衣节的活动产生兴趣,预埋百度知道浏览量超过600次；预埋20位用户晒单，吸引粉丝对衣二三服务、衣服的关注；地域类KOL发布活动信息，引起北京地区粉丝的参与意向；,附加传播,新中关购物中心自发为414试衣节发布2条预热微博，送达13,973人；,一篇预热微信，获得阅读量1,495；,第二阶段414试衣节上线线上线下联动，官微直播，KOL助力宣传，提高414试衣节和衣二三知名度，引流线下。

2,传播方式闭环节奏、多渠道推广,官微首发、互动,用户参与活动,用户自主传播,首发活动信息，与用户互动；,产出用户UGC，官微，提高声量；,闭合式循环,粉丝通推广,传播渠道共同作用,官微首发,KOL传播,用户接收到信息，选择参与活动；用户、官微形成完美闭环，互相影响，互为传播内容；KOL、粉丝通共同推广活动，提高曝光量，提高活动影响力；两种方式结合，促使传播节奏便捷、紧凑、高效；,传播内容：

产出用户UGC，自发辐射扩散,简单的活动形式+百分百中奖几率，快速吸引用户；线下提升用户体验，线上提高品牌好感度，转化潜在消费者；添加话题并官微的方式，形成用户自发辐射网，圈层式扩散；,现场搭建：

创造“衣二三”的专属风格,场景搭建，利用衣二三的品牌色，打造符合衣二三风格的活动现场；,现场活动吸引用户参与：

现场试衣，现场下单等；,来自现场的UGC,用户自发参与活动；现场拍照发布微博；,用户现场扫码下单；初次体验衣二三；,新中关自发发布活动微博；用户被吸引，产生参与意向；,活动ending：

以“衣二三”收尾,414当天，以官微发布微博红包结束，123元的红包口令为“衣二三”，加深粉丝印象；用户领取红包，在微博上进行扩散，提高了声量与品牌好感度；,3,第三阶段传播发酵病毒视频曝光，媒体平台发声，百科上线，进行活动后期的传播发酵，加深品牌印象。

病毒视频曝光,病毒视频创造高曝光量,微信KOL,腾讯视频,bilibili,优酷视频,在只用2个微信精品KOL推广的情况下，以视频自带的病毒传播效应；获得了16.8万次浏览，为品牌创造了声量。

相比同一KOL推广的明星代言视频播放量5,560次；衣二三活动视频高于明星代言视频播放量3,021%+。

病毒视频自发扩散-bilibili,+,+,视频自发上传,网友评论,弹幕讨论,用户自发将视频发布在bilibili，吸引到3,000+的网友围观；由视频弹幕可知，病毒视频不但引发网友热烈讨论；“衣二三”这个品牌信息也被网友关注。

百度百科上线,衣二三百度百科上线，成为用户了解衣二三的直接途径，百度搜索结果更优化；经过#414试衣节#活动，衣二三关注度提高，百度百科浏览量达到12,062次；,媒体的声音,SEM投放（持续跟新中）,事件回顾1,目录,3,Part,数据总览,Part,传播细项,4Part,5,效果解析,2Part,Part,经验总结,这些，我们做到了,社会化传播最大化,推广方式多元化,KOL使用高效化,品牌传播形象化,社会化媒体传播能有效拉动潜在用户，在实现用户-潜在消费者-消费者三者转化中效果显著。

针对同一目标受众的不同媒介使用习惯，将不同的推广方式整合，线上活动与线下活动联动，会在最大程度上覆盖TA人群，达到推广效果最大化。

重视KOL的传播效果，不同层级、不同地域KOL相结合，不断推进，逐步拉拢用户，对于传播的广度及效果有很大提高。

为用户创造记忆点，并且不断深入巩固，有助于打造清晰、直观的品牌形象，提高在消费者中的影响力。

这些，还要再强化,细节需完善,预警更完备,升华要做足,尤其针对线下，这是用户直面了解的入口，也是可产生二次传播物料的阵地，更需要彰显品味，更加精致。

本次活动的线下场地灯光、环境等还需要进一步完善。

短时间促发的传播活动，变数很多，更需有条不紊。

在资源需要变动，引导网友声量、应对负面信息时，我们应该在前期综合考虑各方因素，做出合理有效的预案，保证传播顺利进行。

在经历了前期预埋，中期活动之后，后期传播发酵是品牌绝佳的曝光机会，我们需要抓住机会，在此提升品牌形象；本次传播中，因为需要吸引受众眼球，会有百分百中奖字样出现，部分用户将此活动当做促销类活动理解；因此，我们更需要在后期传播中做足功夫，例如可以用小型公益活动落地，或者将传播落点放在品牌提倡的新生活理念上，以此树立品牌形象。

使用明星效应,注册414试衣节,每月“14日”举办试衣节,这些，是我们的建议,本次活动中，虽然刘亦菲最终没有为粉丝点赞，但是从参与活动用户发布的微博来看，刘亦菲的众多粉丝均参与了活动。

这一事件的附加价值是无形中将刘亦菲,粉丝变成了衣二三的潜在用户。

对于创业品牌，明星效应能快速在受众中为品牌打响知名度，将自身的粉丝转化成品牌